高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略分析

來(lái)詩(shī)瑤 陳美玲

摘 要 隨著智能終端的普及，微信以其出眾的信息互動(dòng)特點(diǎn)成為了人們溝通的重要平臺(tái)。各高校紛紛成立了自己官方微信公眾號(hào)，將學(xué)校品牌與微信公眾號(hào)結(jié)合在一起，改進(jìn)了原有的信息傳遞模式。文章以浙江中醫(yī)藥大學(xué)官方微信公眾號(hào)為例，通過(guò)學(xué)生對(duì)高校微信公眾號(hào)的使用情況和需求調(diào)查，結(jié)合家長(zhǎng)訪談，分析了其高校微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)意見(jiàn)，為其他高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供了參考。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào);高校;浙江中醫(yī)藥大學(xué);運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）20-0059-02

1 浙江中醫(yī)藥大學(xué)微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介

隨著社會(huì)對(duì)于高校微信公眾號(hào)的認(rèn)可度和應(yīng)用率越來(lái)越高，高校微信號(hào)也成為了高校管理工作的重要內(nèi)容。

浙江中醫(yī)藥大學(xué)（zcmu_news）是浙江中醫(yī)藥大學(xué)的官方微信公眾號(hào)，成立于2015年3月。官方公眾號(hào)在展現(xiàn)校園文化，提升學(xué)校品牌影響力和校園信息傳達(dá)率方面都有著積極的作用。在浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)開(kāi)放以后，從新生入學(xué)一直到畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)中，大部分學(xué)生都會(huì)保持持續(xù)關(guān)注。在浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)中，不僅僅針對(duì)校園的學(xué)生提供了各種信息服務(wù)，而且對(duì)于進(jìn)入社會(huì)的學(xué)生也有各種信息的共享和服務(wù)，這有效地促進(jìn)了浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)對(duì)各階段學(xué)生的持續(xù)性服務(wù)和溝通作用。公眾號(hào)是展示學(xué)?；顒?dòng)的重要平臺(tái)，學(xué)校獲得的重大榮譽(yù)、各類校園活動(dòng)等都可以通過(guò)公眾號(hào)宣傳，進(jìn)一步提高信息傳達(dá)的效率，拉近用戶和學(xué)校之間的距離感，同時(shí)以多樣的方式提升了學(xué)校活動(dòng)的宣傳質(zhì)量，提高校園的品牌力度。

在管理方面，學(xué)校針對(duì)官方公眾號(hào)，開(kāi)設(shè)了專門的微信管理部門，由浙江中醫(yī)藥大學(xué)大學(xué)生新聞中心負(fù)責(zé)，由學(xué)生自己管理自己，自己服務(wù)自己，有效地解決了溝通方面的問(wèn)題，鍛煉了學(xué)生的自我能力和素質(zhì)，也使學(xué)生自己加入到學(xué)校的工作中，更好的了解和加入到學(xué)校的各項(xiàng)活動(dòng)中去。

在服務(wù)功能方面，浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)推出甲子校慶、微主頁(yè)和互動(dòng)社區(qū)等服務(wù)功能為學(xué)生的需求服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)在校園中得到了很大的發(fā)展，但其在發(fā)展的過(guò)程中也仍存在一些問(wèn)題需要改進(jìn)。比如微信制作上有時(shí)出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象，影響內(nèi)容的吸引力。此外，隨著各院各部門推出接連自己的公眾號(hào)服務(wù)，不同公眾號(hào)功能的疊加，一定程度上使浙江中醫(yī)藥大學(xué)官方公眾號(hào)的功能認(rèn)知被分散削弱，平臺(tái)關(guān)注度下降。

2 浙江中醫(yī)藥大學(xué)微信公眾號(hào)學(xué)生使用情況調(diào)查

1）調(diào)查基本情況。本次調(diào)查以問(wèn)卷調(diào)查為主，訪談為輔，為了能訪談到一些學(xué)生家長(zhǎng)，將調(diào)查的時(shí)間定在了2018年8月至9月開(kāi)學(xué)初，調(diào)查對(duì)象主要為浙江中醫(yī)藥大學(xué)微信公眾號(hào)的學(xué)生使用者和部分學(xué)生家長(zhǎng)，目的是為了通過(guò)調(diào)查了解學(xué)生對(duì)公眾號(hào)的使用情況和需求，分析發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)意見(jiàn)，使浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)能更合理的運(yùn)營(yíng)下去。本次的調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷212份，有效回收200份，回收率94.34%。

2）調(diào)查結(jié)果分析。在本次調(diào)查報(bào)告過(guò)程中，對(duì)于各個(gè)層次的學(xué)生進(jìn)行了合理的分布，其中，大學(xué)新生占到了24.5%，大二占20%，大三19%，大四20.5%，研究生16%。

在針對(duì)微信號(hào)和校園微信號(hào)的使用情況調(diào)查上，62%的學(xué)生關(guān)注公眾號(hào)數(shù)量在30～40個(gè)左右，51%的學(xué)生普遍使用公眾號(hào)的時(shí)間在10～30分鐘，且一天中關(guān)注信息的時(shí)段不定時(shí)，這也說(shuō)明現(xiàn)在大部分學(xué)生都已經(jīng)傾向于使用微信公眾號(hào)關(guān)注，通過(guò)微信公眾號(hào)獲取信息也已經(jīng)成為了學(xué)生比較認(rèn)可的方式。

同時(shí)在對(duì)于公眾號(hào)內(nèi)容的呈現(xiàn)上，學(xué)生的需求呈現(xiàn)多樣化。81%的學(xué)生還是希望能夠?qū)W校公眾號(hào)的內(nèi)容能豐富新穎，在休閑娛樂(lè)，人文歷史，社會(huì)時(shí)政和生活應(yīng)用上都能有相應(yīng)的內(nèi)容推送。同時(shí)78%的學(xué)生對(duì)于公眾號(hào)的關(guān)注因素主要為信息的實(shí)用性、內(nèi)容的類型，圖片和文筆的新穎上，這可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在對(duì)于公眾號(hào)的要求較高，要求在題材結(jié)合時(shí)下，內(nèi)容上有趣新穎，同時(shí)做到圖文并茂。

在推送內(nèi)容的調(diào)查上，超過(guò)44%的學(xué)生選擇了只看標(biāo)題和大致游覽內(nèi)容。這就表示在內(nèi)容上，公眾號(hào)還需進(jìn)一步的加強(qiáng)，在標(biāo)題上做到吸引人，能夠使用戶有進(jìn)一步的了解欲望，在內(nèi)容上還需加強(qiáng)，做到圖文并茂。

在本次研究過(guò)程中，也對(duì)于部分家長(zhǎng)進(jìn)行了訪談，通過(guò)訪談之后得出：在本次訪談中，家長(zhǎng)也會(huì)關(guān)注學(xué)校的微信號(hào)，關(guān)注的內(nèi)容主要以學(xué)校的獲得相關(guān)榮譽(yù)和子女相關(guān)的學(xué)習(xí)內(nèi)容通知，對(duì)于認(rèn)為優(yōu)秀的文章等也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，這說(shuō)明現(xiàn)在家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)校微信號(hào)的使用已經(jīng)認(rèn)可。

3 浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題

1）互動(dòng)性不足。在功能互動(dòng)性上，56%的學(xué)生希望加強(qiáng)留言回復(fù)的建設(shè)，42.5%希望提升校園信息查詢的建設(shè)，這就說(shuō)明，學(xué)校在這一方面的工作還不能夠滿足學(xué)生的需求，導(dǎo)致學(xué)生不能夠在使用浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)過(guò)程中滿足自己的服務(wù)要求，公眾號(hào)還需在互動(dòng)平臺(tái)上做出整改。

2）服務(wù)功能有待增加創(chuàng)新。結(jié)合學(xué)生的使用情況，調(diào)研發(fā)現(xiàn)學(xué)生的需求呈現(xiàn)出了多元化，其中重點(diǎn)需要拓展的方面是信息查詢，其中主要是成績(jī)課表、生活服務(wù)的信息查詢。這就說(shuō)明在浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)的功能的完善建設(shè)還有很大的不足，影響了學(xué)生的使用，需要進(jìn)一步的增加創(chuàng)新。

3）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)推廣問(wèn)題。在關(guān)注方式上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)有44%的學(xué)生是通過(guò)同學(xué)老師的分享關(guān)注，有19%是自行搜索?？梢园l(fā)現(xiàn)在公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)管理中忽視了對(duì)于傳播推廣的建設(shè)，導(dǎo)致其關(guān)注的推廣僅僅是依靠自覺(jué)，雖然現(xiàn)在微信號(hào)已經(jīng)成為了人們獲取信息的重要途徑，但是，在眾多的微信號(hào)中要脫穎而出，提升影響力，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)推廣是必不可少的。

4）公眾號(hào)內(nèi)容沖突。根據(jù)調(diào)查了解，團(tuán)隊(duì)在前期的新人指導(dǎo)培訓(xùn)不足，使微信制作人員的能力不足，知識(shí)面不完善，缺少專業(yè)的人才，這就會(huì)造成各種推送內(nèi)容之間存在交錯(cuò)重疊，例如，在學(xué)校開(kāi)展的領(lǐng)導(dǎo)管理大會(huì)的分類中，在校園的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)中有展示，但是，在社會(huì)新聞時(shí)政板塊中也重復(fù)說(shuō)明這些事情，這就導(dǎo)致現(xiàn)在浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)的內(nèi)容出現(xiàn)了沖突，影響了用戶的使用體驗(yàn)。

4 浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的對(duì)策

1）加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)傳播的主體創(chuàng)新。針對(duì)互動(dòng)性不足的問(wèn)題，浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)需要加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)傳播的主體創(chuàng)新，提升互動(dòng)性，在運(yùn)營(yíng)傳播的主體方面，可著手開(kāi)發(fā)學(xué)校自身的官方微信小程序，簡(jiǎn)化用戶在需要時(shí)的快速的尋找與獲取信息的時(shí)間，增強(qiáng)體驗(yàn)感，同時(shí)對(duì)于公眾號(hào)也能在傳播信息和推廣上更加方便，進(jìn)一步推動(dòng)高校微信公眾號(hào)的傳播。

2）建立獨(dú)立分區(qū)，確保內(nèi)容獨(dú)立性。在浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)的內(nèi)容管理中，首先要建立起內(nèi)容的分區(qū)管理機(jī)制，將同類型的內(nèi)容劃分到同一模塊下，這樣可以確保內(nèi)容相互之間不會(huì)出現(xiàn)交叉重疊，進(jìn)一步提升浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量。

3）增加公眾號(hào)生活服務(wù)功能。首先，校園生活中最重要的就是學(xué)生的生活服務(wù)，包含學(xué)習(xí)課程的安排、學(xué)習(xí)成績(jī)和就業(yè)指導(dǎo)等內(nèi)容，其次，隨著校內(nèi)的各種不同的微信公眾號(hào)的增加，為了能在眾多服務(wù)平臺(tái)中，讓學(xué)生更加的關(guān)注和信賴。那么，浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)中就還需不斷的，完善生活服務(wù)功能，加強(qiáng)不同領(lǐng)域的功能建設(shè)，進(jìn)一步提升公眾號(hào)發(fā)揮服務(wù)學(xué)生的作用，從而提升浙江中醫(yī)藥大學(xué)微信平臺(tái)價(jià)值。

4）加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和研究。官方公眾號(hào)信息推送中都會(huì)存在原創(chuàng)性的問(wèn)題，所以，針對(duì)這一點(diǎn)要加強(qiáng)對(duì)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，同時(shí)提升管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)，避免學(xué)校因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)識(shí)不足出現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，維護(hù)浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)的穩(wěn)定性。

5 總結(jié)

本文以浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)為例，針對(duì)學(xué)生對(duì)于校園公眾號(hào)的使用情況調(diào)查分析，同時(shí)還對(duì)可能存在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行思考，提出合理有效的改進(jìn)意見(jiàn)，從而提升學(xué)校公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)調(diào)查研究，浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)還需從多方面加強(qiáng)建設(shè)，進(jìn)一步為學(xué)生提供服務(wù)管理支持。本文對(duì)于浙江中醫(yī)藥大學(xué)公眾號(hào)的研究具有普遍性，對(duì)于其他學(xué)校加強(qiáng)公眾號(hào)的管理也有著積極的指導(dǎo)意義。

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作者簡(jiǎn)介：來(lái)詩(shī)瑤，浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院人文與管理學(xué)院。

通訊作者：陳美玲，講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。