數(shù)字技術(shù)下的參與式文化

摘 要 數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了大眾傳播渠道的革新，并對傳統(tǒng)的媒體文化和社會(huì)形態(tài)產(chǎn)生了重要的影響。數(shù)字技術(shù)趨勢下，傳統(tǒng)媒體環(huán)境中媒體所有者的單向傳播方式逐漸變?yōu)楣駞⑴c文化消費(fèi)和創(chuàng)造的新局面。媒體所有權(quán)的變化和用戶身份轉(zhuǎn)變使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的身份定義在這種局面中逐漸模糊，他們的身份價(jià)值也逐漸被重新評估。這種趨勢不斷成為媒體產(chǎn)業(yè)的新文化現(xiàn)象，并創(chuàng)造出了自由式，平等性的交流局面。文章通過對參與式案例的分析，以批判性視角解讀參與式文化現(xiàn)象和其重要影響。

關(guān)鍵詞 參與式文化;數(shù)字技術(shù);媒體文化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）20-0156-02

參與式文化指在新媒體或社交平臺(tái)中媒介文化轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅毓餐瑓⑴c，分享和體驗(yàn)的平臺(tái)。基于Web2.0環(huán)境所孕育的自由和協(xié)同的媒介環(huán)境[1]，參與式文化體驗(yàn)不再是陌生的文化現(xiàn)象，伴隨著消費(fèi)意識(shí)的改變，用戶參與的活躍程度逐漸在各個(gè)行業(yè)中滲透。在這種語境下，參與式文化也被認(rèn)為是新消費(fèi)文化下，被動(dòng)性消費(fèi)的反面。受眾者主動(dòng)的參加到媒介文本和內(nèi)容的創(chuàng)造，從而形成一種自由、共享、平等的媒體平臺(tái)。全民參與體現(xiàn)了受眾的創(chuàng)造性，智慧和協(xié)同力量并且為媒體行業(yè)的包容、共享的樣式帶來的極大的推動(dòng)力量。課題將通過文化影響和經(jīng)濟(jì)影響分析參與式文化對媒體行業(yè)和參與用戶的雙重影響。

1 文化影響

作為參與者身份，在新的媒體環(huán)境下受眾主動(dòng)性和自我表達(dá)被寄予了契機(jī)，這為大眾文化的創(chuàng)作和文化的多樣產(chǎn)生了巨大影響。新媒體技術(shù)的革新給予了溝通技術(shù)上的支持，以便負(fù)擔(dān)平臺(tái)的自由化和信息流動(dòng)。用戶被置身于參與媒體行業(yè)之中，這不僅意味著角色的重塑，信息接受者和傳播者在一個(gè)平等的信息互換層面上，也意味著獲取信息的新方式。信息在媒體平臺(tái)上以便受眾互相傳遞和分享，從而形成媒體平臺(tái)特有的群眾文化。以YouTube為例，作為一個(gè)視頻平臺(tái)，谷歌對其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持為用戶帶來極高的用戶體驗(yàn)。不僅媒體制作者可以投放視頻，用戶也被鼓勵(lì)通過注冊YouTube賬戶管理，創(chuàng)建用戶頻道而上傳視頻資源。另外，當(dāng)用戶希望為感興趣的視頻配字幕時(shí)，YouTube提供便捷和專業(yè)的技術(shù)字幕和配音支持，這給用戶更多方便和實(shí)用的通道參與到媒體傳播中。Miller認(rèn)為“由于技術(shù)的進(jìn)步，用戶在平臺(tái)上沒有距離的阻礙而實(shí)現(xiàn)共享目標(biāo)和興趣，以此保持著知識(shí)流動(dòng)性和收集”。另外YouTube通過社區(qū)內(nèi)的視頻追蹤記錄，讓用戶可以獲取YouTube Trends以便獲取觀看率最多和分享頻率最高的視頻。觀眾置身于一個(gè)開放的平臺(tái)中，被允許創(chuàng)建一個(gè)根據(jù)他們共同喜好而建的媒體社區(qū)文化?！斑@是一種由為用戶設(shè)計(jì)到和用戶共同設(shè)計(jì)的關(guān)系轉(zhuǎn)換”，專業(yè)的媒體生產(chǎn)者和草根文化共同創(chuàng)建、觀看、分享、評論而獲得一種新的用戶體驗(yàn)效果。

另一個(gè)中國的視頻播放平臺(tái)Bilibili也體現(xiàn)了用戶參與媒介文化的現(xiàn)象。觀影者在觀看視頻時(shí)，可以發(fā)送實(shí)時(shí)信息和簡短評論，這些評論被顯示在視頻上，可以滾動(dòng)、停留甚至更多操作方式。當(dāng)下時(shí)段觀看視頻并開啟此功能的觀影者可以看到所有觀看此視頻的信息和評論。通過這樣的方式，觀眾之間可以實(shí)時(shí)發(fā)表觀點(diǎn)，互相評論。這意味著在自發(fā)的媒體融合之中，消費(fèi)者也跟隨媒介的融合承載信息的流動(dòng)，在媒介的融合下，人們的交流性和互動(dòng)性喚起。正因?yàn)殚_放的媒介環(huán)境，用戶之間的觀影關(guān)系和觀影樂趣不斷被強(qiáng)化，盡管他們屬于獨(dú)立的個(gè)體傳導(dǎo)者，然而因?yàn)閰⑴c建立了更緊密的互動(dòng)關(guān)系，正如Jenkins所認(rèn)為“融合不僅是多媒體技術(shù)的組合，而是孕育了一種文化變遷”，這意味著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步帶給媒體公司更多拓寬用戶的參與方式，“它鼓勵(lì)消費(fèi)者通過分散的媒體平臺(tái)獲取新信息，整合信息碎片并將其聯(lián)系起來”。

如今，線下公共文化空間同樣通過結(jié)合數(shù)字技術(shù)帶了新的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑圆┪镳^、圖書館等服務(wù)體驗(yàn)方式為例，其使用諸如微博、論壇等數(shù)字技術(shù)而促進(jìn)共享內(nèi)容建立機(jī)構(gòu)文化。“澳大利亞的國家圖書館推出了參與式項(xiàng)目，在這個(gè)網(wǎng)站上，用戶可將他們收藏的圖書圖片貢獻(xiàn)給澳大利亞在線圖片庫以豐富在線圖書館的共享資源”。管理者通過整合資源建立了其網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社區(qū)參與性。Thomas在《Mediated realities： A media perspective》中談到“通過在社交媒體門戶的收集和展示，這種方式同時(shí)延續(xù)了其文化性的傳播。盡管有人聲稱這會(huì)破壞機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，導(dǎo)致了信息高質(zhì)量的缺失以至于在復(fù)雜的信息網(wǎng)，我們很難準(zhǔn)確的判斷它的權(quán)威性是什么以及來源是否正式。然而，事實(shí)是媒體生產(chǎn)和分配的過程的透明擴(kuò)大了信息的真實(shí)性，給了用戶可以更多判斷真實(shí)的渠道而非之前的閉塞的單向輸出信息。同時(shí)，社會(huì)權(quán)威機(jī)構(gòu)對公民參與包容性表明傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)對汲取創(chuàng)意性以及全民溝通的需求遠(yuǎn)比對于信息的內(nèi)部獲取需求更強(qiáng)。

McDonald Paul提到“生產(chǎn)者被提供了渠道參與到文化創(chuàng)造中，形成了新的文化價(jià)值，同時(shí)用戶們共同協(xié)同起來，在媒體行業(yè)中形成新的經(jīng)濟(jì)主張”。

一方面，對個(gè)人用戶來說，他的文化訴求和價(jià)值趨向被表達(dá)出去，不僅個(gè)人價(jià)值得到傳播和建立的渠道，對他們來說更多用戶也會(huì)對發(fā)出的聲音所呼應(yīng)。這種新的消費(fèi)主張讓觀者意識(shí)到通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可獲取來自網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的集合力量，對于媒體行業(yè)來說 “這也是媒體平臺(tái)的輸出者通過培養(yǎng)志同道合的受眾人群和社區(qū)平臺(tái)的文化對其資本的建立，”[2]。

另一方面，業(yè)余媒體人的文化效應(yīng)也成為媒體行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。在參與式文化媒體平臺(tái)上，通過技術(shù)支持例如點(diǎn)擊量的運(yùn)算，后臺(tái)可以看到觀眾對此信息的喜愛程度和活躍程度。因此給予業(yè)余媒體人開放式的平臺(tái)，能讓媒體人敏銳的捕捉文化趨勢并捕捉觀眾的喜好。

2 經(jīng)濟(jì)影響

同時(shí)數(shù)字媒體對業(yè)余媒體人所獲的經(jīng)濟(jì)利益也是可見的。對個(gè)人來說，業(yè)余用戶的信息傳播為其獲得了在媒體行業(yè)的中職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，在中國業(yè)余媒體人的成功已經(jīng)不是個(gè)案，例如業(yè)余媒體人通過發(fā)布個(gè)人視頻，而形成龐大的點(diǎn)擊量和瀏覽率。業(yè)余媒體人的媒體效應(yīng)影響越來越大，受眾喜愛的業(yè)余媒體人自身創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊和網(wǎng)絡(luò)影響帶了經(jīng)濟(jì)效益。而這也為媒體行業(yè)與個(gè)人創(chuàng)造了共同利益。例如YouTube等視頻網(wǎng)站通過與個(gè)體創(chuàng)作者合作以提高網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)作，通過在YouTube上投放個(gè)人視頻，受歡迎的視頻會(huì)參與谷歌的廣告聯(lián)盟，上傳者可以通過視頻來賺錢，同時(shí)廣告商也會(huì)更新不同點(diǎn)擊率的廣告投放，以此獲得投資的精準(zhǔn)率。

參與式文化對傳統(tǒng)文化的沖擊是勢必的，以數(shù)字媒體為渠道的參與式文化門檻之低為媒體環(huán)境的專業(yè)性和穩(wěn)定局面帶來了不小的沖擊。由于人人都可以參與到媒體傳播內(nèi)容的文本上，參與人數(shù)的龐大和內(nèi)容的繁雜會(huì)為媒體行業(yè)的監(jiān)管帶來壓力，致使諸多敏感內(nèi)容或不利的信息被大眾消遣，而網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大加速不利信息的傳播擴(kuò)散，這勢必對健康文化建設(shè)造成沖擊，也會(huì)造成行業(yè)的混亂。Benkler Yochai對于媒體文化的沖擊現(xiàn)象則認(rèn)為“擴(kuò)大參與媒體是一種自我反思的過程。這最終會(huì)鼓勵(lì)公眾人們更深入地理解和欣賞”。因此即使它的風(fēng)險(xiǎn)性不可避免，然而受眾是有著特定“需求”的個(gè)人，他們接觸媒介的活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)從而使自己得到滿足，而參與式文化正是致力于探討受眾如何接觸媒介并且創(chuàng)造更好媒介內(nèi)容。因此，即使參與式文化引起的波瀾不可避免，然而媒體行業(yè)正是靠信息傳遞而不斷進(jìn)步。這種現(xiàn)象本身就是利于行業(yè)的革新和媒體人對于信息本質(zhì)的探究。

通過探討數(shù)字科技對媒體傳播的推動(dòng)力，認(rèn)為數(shù)字技術(shù)促進(jìn)方面顯而易見。開放的交流環(huán)境不僅強(qiáng)調(diào)了溝通訴求在設(shè)計(jì)中的重要性，以及用戶之間的互動(dòng)性，而成為一種新形式的學(xué)習(xí)環(huán)境。文化和信息通過人與人之間的交流而傳遞，數(shù)字技術(shù)提供了應(yīng)用平臺(tái)人人可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道建立信息和數(shù)據(jù)而表達(dá)個(gè)人所想，闡述未曾所表達(dá)的感受。在未來，用戶參與和用戶體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)和合作將會(huì)越來越滲透于設(shè)計(jì)創(chuàng)造中，相信不只是媒體更多行業(yè)也會(huì)重新創(chuàng)造新的局面。同時(shí)，參與式文化局面的形成對于傳統(tǒng)媒介的挑戰(zhàn)是必然的。鼓勵(lì)受眾的智慧創(chuàng)造和集體的高效參與是捕捉媒體方向的重要渠道，然而如何平衡秩序的參與模式和開放的自由環(huán)境是媒體人面臨的重要課題。

參考文獻(xiàn)

[1]岳改玲.新媒體時(shí)代的參與式文化研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2010.

[2]吳蘭.互聯(lián)網(wǎng)語境下的參與式文化研究[D].杭州：浙江工業(yè)大學(xué)，2016.

作者簡介：張嘉瑤，西安工程大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。