融媒體時(shí)代“期刊+電商”的O2O模式解讀
——以《YOHO!潮流志》為例

文/李 科

如今，隨著移動(dòng)終端技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械恼急仍絹?lái)越高，電商模式的不斷成熟，為媒體帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇。作為內(nèi)地編輯的第一本屬于年輕人的潮流時(shí)尚雜志，《YOHO!潮流志》出版13年以來(lái)，在全國(guó)同類型雜志中名列前茅。在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之后，其開發(fā)了網(wǎng)站、APP、線下零售體驗(yàn)店以及咖啡、綠植等生活服務(wù)類品牌，依托“YOHO！有貨”、“YOHO！STORE”、“YOHOOD潮流嘉年華”等產(chǎn)品，在線上線下領(lǐng)域全面入駐，充分利用媒體資源，豐富產(chǎn)品線，增強(qiáng)受眾黏性，最終擴(kuò)大了傳播影響力。

一、充分利用期刊IP價(jià)值，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化

1．借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集粉絲。隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，媒體作為價(jià)值觀、生活方式的傳播載體，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所產(chǎn)生的巨大流量，以及多年深耕帶來(lái)的品牌公信力、號(hào)召力，對(duì)用戶的購(gòu)買決策行為產(chǎn)生巨大影響，成為電商領(lǐng)域的新動(dòng)力。隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，充滿個(gè)性和態(tài)度的潮流風(fēng)格日益深入人心?！禮OHO!潮流志》通過對(duì)受眾的精確定位，聚合了大量明星自創(chuàng)品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，在長(zhǎng)時(shí)間的積累下，和受眾之間建立了信任關(guān)系，塑造了良好的媒介形象，在公眾心目中建立了一定的信任度和權(quán)威性?！禮OHO!潮流志》圍繞時(shí)下最潮流的衣著搭配和新玩物，在青少年們之間掀起追逐個(gè)性的潮流風(fēng)，成為年輕人相互傳閱的熱門讀物，每期擁有超十萬(wàn)的穩(wěn)定銷量和知名品牌的廣告供應(yīng)，雜志持續(xù)盈利至今。

融媒體時(shí)代，《YOHO!潮流志》以一種全新的傳播視野和傳播方式，迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的挑戰(zhàn)。比如，借助電視、互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎等渠道，打造電商平臺(tái)“YOHO!有貨”利用媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品的信息發(fā)布與形象展示創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，把受眾變成購(gòu)買者。由于其在話題制造、內(nèi)容制作、潮流引導(dǎo)等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，加之本身就具備宣傳功能和在潮流領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，《YOHO!潮流志》對(duì)旗下電商平臺(tái)和線下實(shí)體店都產(chǎn)生一定的輻射力和拉動(dòng)力。如今，它已轉(zhuǎn)入移動(dòng)APP渠道和線下的YOHOOD潮流嘉年華雙軌運(yùn)行模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)O2O領(lǐng)域的互聯(lián)互通和媒體價(jià)值重塑，擴(kuò)展了傳播空間，提升了品牌價(jià)值，增強(qiáng)了受眾對(duì)媒體的信任度和黏度，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展?！禮OHO!潮流志》對(duì)行業(yè)的發(fā)展走向、前沿動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者群體等都非常熟悉，內(nèi)容具有垂直性，具有分眾傳播的核心優(yōu)勢(shì)，成為開展電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。它借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)聚集受眾，建立受眾對(duì)產(chǎn)品的信任，促使受眾產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，并將線下渠道與線上資源相連，使得產(chǎn)品與受眾之間的關(guān)系更加密切，將雜志的公信力和影響力實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

2．構(gòu)建全新的購(gòu)物場(chǎng)景。“場(chǎng)景”在傳播領(lǐng)域里指通過創(chuàng)造內(nèi)容、關(guān)系和服務(wù)，讓受眾可以在媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)體驗(yàn)，便捷獲取所需的產(chǎn)品和服務(wù)。《YOHO!潮流志》通過構(gòu)建全新的購(gòu)物場(chǎng)景，不僅啟動(dòng)了移動(dòng)電商業(yè)務(wù)，借助“YOHO!BUY有貨”互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，帶動(dòng)期刊整體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，還打造了潮牌集合地“YOHO!STORE”，總營(yíng)業(yè)面積近 5000 平方米的門店，具有賣貨功能的媒體櫥窗和以零售為主的潮流中心。除了“YOHO!BUY有貨”和“ YOHO!KIDS ”兩個(gè)零售主體板塊外，還穿插有咖啡、綠植、畫廊等潮流生活方式業(yè)態(tài)。周末有各式各樣的線下活動(dòng)，如電音表演、潮流課堂、美妝造型、花式調(diào)酒等，諸多潮流互動(dòng)營(yíng)造出不同于其他雜志品牌的差異感，通過買手精選和消費(fèi)數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式，選取最具有潮流風(fēng)格的獨(dú)家貨品，以周為單位進(jìn)行品牌更迭，讓顧客可以第一時(shí)間獲得全球新品。

《YOHO!潮流志》依靠多種增值業(yè)務(wù)模式，重新發(fā)掘融媒體環(huán)境下的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)行線下流量導(dǎo)入，創(chuàng)造全新的期刊盈利模式。雜志采寫團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃、文稿編撰等工作，電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)搭建商業(yè)模式，設(shè)立會(huì)員制度等優(yōu)惠活動(dòng)，在保證媒體內(nèi)容的獨(dú)立性和專業(yè)性的同時(shí)，建立電商物流、平臺(tái)、支付等全產(chǎn)業(yè)鏈體系，將線下渠道資源與線上豐富的資源庫(kù)相連，從多個(gè)方面滿足受眾的多樣需求，打造全新的期刊消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾對(duì)媒體的認(rèn)同，豐富用戶的購(gòu)買場(chǎng)景，增強(qiáng)傳播效果和商業(yè)收益。

二、重構(gòu)媒體服務(wù)體系，打造智能平臺(tái)

1．豐富媒體產(chǎn)品線。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給雜志帶來(lái)與電商融合發(fā)展的新機(jī)遇，雜志通過與互聯(lián)網(wǎng)的連接，豐富了媒體產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了雜志的數(shù)字化、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，迎來(lái)雜志新一輪的發(fā)展契機(jī)?！禮OHO!潮流志》的在線產(chǎn)品“YOHO!NOW”中，“News”欄目集合國(guó)內(nèi)外最新潮流資訊，實(shí)時(shí)更新內(nèi)容并一站式推送；“Communty”中增添社群分享功能，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式呈現(xiàn)潮人類意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和態(tài)度；“Dr.sneakers”欄目將專業(yè)球鞋鑒定師作為固定嘉賓，為受眾解答關(guān)于真假球鞋的一切疑難雜癥；“YO！College”欄目講述潮流人物故事，傳遞最時(shí)尚最權(quán)威的潮流熱點(diǎn)；以城市和商圈為載體的“MARS”，為受眾推薦周邊的潮流去處，呈現(xiàn)“人氣之選”的地點(diǎn)，通過編輯團(tuán)隊(duì)打造的特別城市主題線路，開啟周末游玩生活或藝術(shù)之旅；同時(shí)，為受眾提供“標(biāo)記生活”或“分享心得”的社交功能，隨時(shí)發(fā)布對(duì)收錄地點(diǎn)的評(píng)價(jià)和態(tài)度。這一系列的產(chǎn)品集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品于一體，是融媒體時(shí)代下服務(wù)受眾的媒體端口。

在期刊的互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)里，用多種多樣的媒體產(chǎn)品，滿足受眾日益增長(zhǎng)的需求，強(qiáng)化持續(xù)吸附力，是比較“靠譜”的盈利模式。2005年開始出版發(fā)行的《YOHO!潮流志》憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，拿到了潮流領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，在2008年先人一步做了電商，到了2013年，打造了YOHOOD潮流嘉年華，讓潮流文化有更立體的呈現(xiàn)。運(yùn)用大量科技元素，如RFID智能貨架系統(tǒng)、智能試衣鏡等，增強(qiáng)實(shí)體店里的吸引力，將線上線下的數(shù)據(jù)打通，將商品提取率、購(gòu)買比例等線上數(shù)據(jù)細(xì)化，優(yōu)化電商平臺(tái)的推薦系統(tǒng)，同時(shí)為受眾提供了諸多創(chuàng)新體驗(yàn)。當(dāng)前，打造智能服務(wù)平臺(tái)正成為一種新的趨勢(shì)，并成為期刊擁抱變革和數(shù)字化的新方向。在這一過程中，期刊不再只是一個(gè)孤立的端口，而是成為移動(dòng)化的新型產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)。

2．實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。未來(lái)是日益成熟的商業(yè)社會(huì)，媒體的服務(wù)會(huì)越來(lái)越精細(xì)。不同于阿里巴巴、京東等大而全的平臺(tái)，《YOHO!潮流志》注重垂直領(lǐng)域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，它的粉絲是具有個(gè)性化的潮酷人群，雜志為滿足這類人群的需求，從穿衣搭配延伸到吃住行等各方面，不斷研究、打通各類需求，對(duì)接最新最前沿的生活方式和想法，建立設(shè)計(jì)師孵化器，把消費(fèi)者和生產(chǎn)者這兩端結(jié)合起來(lái)。

隨著“媒體+電商”模式的不斷發(fā)展，《YOHO!潮流志》整合內(nèi)容、渠道、物流、傳播等多方面資源，在與電子商務(wù)的深度融合中逐漸發(fā)展壯大，并延伸至線下。通過掌握大量用戶數(shù)據(jù)，凸顯跨媒體平臺(tái)差異，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)，運(yùn)行線上和線下兩種不同的商業(yè)模式，建立與受眾的連接，并將其導(dǎo)流到購(gòu)買階段，讓YOHO!媒體和電商兩大業(yè)務(wù)互相助力、做大做強(qiáng)。其電商平臺(tái)累積下載量和注冊(cè)會(huì)員上千萬(wàn)，流水近20億，日活躍數(shù)和微博、微信粉絲眾多。電商平臺(tái)是雜志目前的變現(xiàn)通道，未來(lái)還有更多的傳播空間和商業(yè)空間。比如相關(guān)的內(nèi)容服務(wù)、銷售服務(wù)及生活服務(wù)類產(chǎn)品，從雜志衍生出潮流媒體矩陣，讓設(shè)計(jì)師、自媒體人、潮流愛好者等，都可以在平臺(tái)發(fā)聲、交流，匯集多種社會(huì)資源，溝通線上線下，形成以雜志為中心的潮流生態(tài)圈。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，憑借其在本領(lǐng)域的影響力、公信力和號(hào)召力，為受眾提供更多增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)媒體與多種業(yè)務(wù)形態(tài)的互補(bǔ)融合，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律，從簡(jiǎn)單的媒體電商相加邁向深度相融，在融媒體環(huán)境下進(jìn)行積極主動(dòng)服務(wù)的新嘗試。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，受眾資源是最重要的吸引點(diǎn)；對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，媒體公信力是最重要的信任點(diǎn)?！禮OHO!潮流志》通過內(nèi)容吸引受眾，再將其導(dǎo)流到電商平臺(tái)和線下實(shí)體店，為傳統(tǒng)期刊的價(jià)值重塑提供基礎(chǔ)，讓雜志成為線下移動(dòng)電商業(yè)務(wù)的流量入口，高效滿足受眾需求，擴(kuò)大傳播范圍，大大提升了媒體的傳播效果。

這種以內(nèi)容促消費(fèi)，開展“期刊+電商”的O2O模式，是新時(shí)期利用互聯(lián)網(wǎng)思維模式進(jìn)行融合創(chuàng)新的實(shí)踐。未來(lái)的新型媒體是“移動(dòng)化、智能化”的媒體，期刊應(yīng)準(zhǔn)確把握發(fā)展方向，在媒體融合發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)行積極探索，嘗試多元風(fēng)格，加速與相關(guān)領(lǐng)域的深度融合，進(jìn)行觀念和理念的革新。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響、引導(dǎo)受眾，深入服務(wù)受眾，設(shè)計(jì)更多媒體應(yīng)用場(chǎng)景，形成優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新傳播。