“一帶一路”倡議下對外傳播精準(zhǔn)化實(shí)施路徑

文/高海建

近年來，隨著“一帶一路”建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，大眾傳媒在傳播絲路沿線信息、溝通各國民心、營造合作共贏的輿論氛圍方面發(fā)揮了積極作用。但是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，傳統(tǒng)的對外傳播面臨著觀念滯后、方式落后、傳播效果不佳的困境，亟需更新傳播理念和思路，創(chuàng)新傳播形式和方法。精準(zhǔn)化傳播適應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)條件和傳播環(huán)境，符合對外傳播效果最大化的內(nèi)在要求，是破解 “一帶一路”對外傳播困境的重要手段。為此，需要細(xì)分受眾、甄選內(nèi)容、優(yōu)化傳播過程、建立反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，推進(jìn)“一帶一路”倡議對外傳播向縱深發(fā)展。

科學(xué)細(xì)分、精準(zhǔn)定位受眾群體

由于“一帶一路”倡議涉及沿線眾多國家，各個國家政治制度、法律體系、宗教信仰、文化傳統(tǒng)等各不相同，這就造成各國民眾在話語體系、表達(dá)習(xí)慣、認(rèn)知水平以及現(xiàn)實(shí)訴求等方面存在巨大差異，給“一帶一路”倡議的對外傳播造成巨大挑戰(zhàn)。因此，需要我們以不同國別受眾為對象，通過深入調(diào)查研究這些受眾信息需求，并據(jù)此制定有針對性的傳播方案。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為細(xì)分和精準(zhǔn)定位“一帶一路”沿線受眾群體提供了技術(shù)支撐。一方面，可以根據(jù)受眾的國別、地域、語言、文化等屬性對其進(jìn)行細(xì)分，利用新媒體技術(shù)的互動特性和用戶分組功能，實(shí)現(xiàn)信息的“點(diǎn)對點(diǎn)”精準(zhǔn)送達(dá)，有針對性地發(fā)送特定內(nèi)容。另一方面，還可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位傳播對象，通過對各種媒介和網(wǎng)站聚合的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以年齡、性別、區(qū)域等人口統(tǒng)計學(xué)特征進(jìn)行用戶畫像，還可以對用戶瀏覽、搜索、評論、分享等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集，分析其愛好興趣、社交圈層、生活習(xí)慣等社會屬性。此外，還可以基于定位、數(shù)據(jù)、傳感等技術(shù)新媒體技術(shù)，準(zhǔn)確獲取用戶媒介使用位置等場景信息，實(shí)現(xiàn)傳播主體、內(nèi)容與傳播對象及場景的有機(jī)匹配，提升信息傳播的精準(zhǔn)度。

甄選適合受眾需求的內(nèi)容

在“一帶一路”倡議的精準(zhǔn)化傳播中，內(nèi)容生產(chǎn)占據(jù)重要地位，是衡量傳播效果的關(guān)鍵指標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)傳播的實(shí)效性，就需要使傳播內(nèi)容與受眾需求保持一致，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾的精準(zhǔn)匹配。為此，需要從以下幾個方面著手。

深度加工傳播內(nèi)容，提升信息鮮活性與針對性。為此，需要根據(jù)目標(biāo)受眾的不同定制差異化傳播策略，在全面把握目標(biāo)受眾信息需求和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，圍繞“一帶一路”重大問題主動設(shè)置議程，積極回應(yīng)不同國家受眾的現(xiàn)實(shí)關(guān)切，在講好中國故事的同時，學(xué)會換位思考，全方位、多角度展現(xiàn)“一帶一路”倡議的實(shí)施路徑、現(xiàn)實(shí)困難以及未來前景，用目標(biāo)國受眾可以理解的話語、方式進(jìn)行解釋說明，贏得目標(biāo)國受眾的認(rèn)可和接受。例如，《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞播出后受到當(dāng)?shù)孛癖姷膹V泛歡迎，這部電視劇反映的婆媳關(guān)系問題在坦桑尼亞也普遍存在，因而引發(fā)了當(dāng)?shù)孛癖姷那楦泄缠Q。

創(chuàng)新和優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)形式。受眾的認(rèn)知、理解和接受能力不同，需要我們根據(jù)受眾的具體情況構(gòu)建更為貼近受眾的話語體系。在敘事方式上，需要從宏大敘事轉(zhuǎn)向具象敘事；在表達(dá)方式上，要實(shí)現(xiàn)從枯燥數(shù)據(jù)到生動故事的轉(zhuǎn)換，要根據(jù)國際社會的議題聚焦點(diǎn)、利益交匯點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)，將中國社會的歷史現(xiàn)實(shí)和發(fā)展情況以具體、生動的故事形式展示給國際社會。例如，《從小李到老李：一個中國人的一生》以漫畫的形式向歐洲國家的受眾講述了一個普通中國人的一生，在法國引起了巨大轟動，很多法國民眾通過看這本漫畫書也想到了自己的一生。其傳播取得如此效果，除了題材生動形象外，也與法國民眾對漫畫藝術(shù)的喜愛有關(guān)。

傳播內(nèi)容要因時而變。受自身環(huán)境、國際關(guān)系等因素的影響，受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為以及與傳播主體的關(guān)系會不斷發(fā)生變化，這就需要“一帶一路”對外傳播的話語體系和表達(dá)形式與時俱進(jìn)、因時而異，要根據(jù)變化了的現(xiàn)實(shí)設(shè)計出不同的傳播方案，始終保持對外傳播的吸引力和生命力。

全方位優(yōu)化信息傳播過程

選擇合適的傳播媒介和傳播時機(jī)也是影響傳播效果的重要因素。因此，要不斷優(yōu)化“一帶一路”倡議的精準(zhǔn)化傳播過程，注意傳播媒介的恰當(dāng)選擇和對傳播時機(jī)的精準(zhǔn)把握。

選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇椤２煌浇榈募夹g(shù)特性會對信息傳播的可信度、影響力產(chǎn)生重要影響。在“一帶一路”倡議對外傳播中，要深入把握各個國家民眾的媒介使用狀況，如接觸偏好、習(xí)慣、頻率等，在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同國家的具體情況有針對性地選擇傳播媒介，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。同時，也需要我們轉(zhuǎn)變觀念，改變依靠一種或幾種媒介的思維定勢，按照不同媒介在受眾中的影響力、到達(dá)率以及接觸效果等因素，根據(jù)效果最大化原則，對不同傳播媒介進(jìn)行優(yōu)化組合，構(gòu)建科學(xué)合理的傳播結(jié)構(gòu)和順序，確定最優(yōu)化的媒介組合方式，從而發(fā)揮不同媒介的集合優(yōu)勢，對目標(biāo)受眾進(jìn)行全方位覆蓋，實(shí)現(xiàn)信息傳播精準(zhǔn)化目標(biāo)。

把握恰當(dāng)?shù)膫鞑r機(jī)。“一帶一路”倡議的對外傳播中，一些議題往往會涉及不同國家的敏感利益關(guān)系，因而把握恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)往往可以起到事半功倍的效果。傳播者可以充分利用新媒體平臺定時發(fā)送和即時發(fā)送的功能，找準(zhǔn)信息傳播的最佳時機(jī)，圍繞“一帶一路”重大事件、重大活動掌握好節(jié)奏，適時推出有分量、有針對性地相關(guān)報道，增進(jìn)受眾對“一帶一路”理念和政策的理解與認(rèn)同。近幾年，我國政府在“一帶一路”高峰論壇、杭州G20峰會、達(dá)沃斯論壇等重要的多邊和雙邊活動中，都能夠做到主動設(shè)置議程，把握時間節(jié)點(diǎn)，有針對性地開展對相關(guān)國家的信息傳播，在加深相互了解、解疑釋惑和增進(jìn)共識等方面取得了良好的社會效果。

充分利用新媒體即時互動優(yōu)勢。傳播過程中傳受雙方的平等交流對于提升傳播效果具有重要意義。新媒體的即時互動優(yōu)勢可以很好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，實(shí)現(xiàn)傳受雙方的交流互動。為此，可以借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段，通過對海量數(shù)據(jù)的分析整合，實(shí)時了解不同目標(biāo)受眾的特征和狀況，準(zhǔn)確細(xì)分和感知受眾的信息需求。根據(jù)受眾對信息的關(guān)注差異，有針對性地調(diào)節(jié)傳播過程，根據(jù)受眾的信息需求和喜好實(shí)時調(diào)整傳播內(nèi)容，改進(jìn)傳播形式，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

建立科學(xué)的效果評估機(jī)制

“一帶一路”倡議對外傳播效果是檢驗(yàn)傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度的重要標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為精準(zhǔn)傳播效果評估提供了技術(shù)基礎(chǔ)，通過運(yùn)用新媒體后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計和大數(shù)據(jù)分析等功能，可以有效解決傳統(tǒng)傳播模式效果難以監(jiān)測和量化的缺點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，從定量和定性兩個方面對傳播效果進(jìn)行綜合衡量，建立起科學(xué)、完善的效果評估機(jī)制。

定量研究。定量研究作為一種常用的效果測量方法，具有直觀性、可量化等優(yōu)點(diǎn)。一方面，新媒體后臺可以對用戶的點(diǎn)擊、閱讀、分享等行為進(jìn)行實(shí)時記錄，通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，可以準(zhǔn)確獲知信息送達(dá)、閱讀、分享人數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)。一般來說，這些指標(biāo)越高，說明傳播效果越好。另一方面，隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，可以依托大數(shù)據(jù)、云計算等手段對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘并將這些實(shí)時記錄下的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，可以對受眾瀏覽信息的動態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)對傳播效果的精確評估。

定性研究。定量研究無法深入后數(shù)據(jù)背后的深刻內(nèi)涵和意義，因此還需要定性研究來幫助解讀。定性研究更側(cè)重于對受眾群體心理、情感等方面的把握，可以采用深度訪談、文獻(xiàn)分析等方法，圍繞“一帶一路”相關(guān)議題，對受眾認(rèn)知、態(tài)度和情感等方面的變化進(jìn)行分析。通過定性與定量研究的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對傳播效果的全面把握。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時代為“一帶一路”倡議對外傳播提供了全新的傳播環(huán)境和技術(shù)條件，需要我們在對外傳播中創(chuàng)新傳播理念，強(qiáng)化精準(zhǔn)傳播意識，把握新媒體傳播規(guī)律，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算等手段，在對受眾進(jìn)行科學(xué)細(xì)分和精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)上，不斷改進(jìn)信息傳播內(nèi)容和形式，注重信息傳播流程構(gòu)建和優(yōu)化，形成全方位、立體化、多層次對外傳播信息體系，以促進(jìn)絲路沿線各國民眾相互交流、加強(qiáng)民心溝通、實(shí)現(xiàn)合作共贏為目標(biāo)，切實(shí)提高“一帶一路”倡議對外傳播的精準(zhǔn)度和影響力。