自媒體時(shí)代輿情引導(dǎo)策略分析
——以《人民日?qǐng)?bào)》“俠客島”為例

文/徐漢濱

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進(jìn)式的發(fā)展，民意表達(dá)空間得到了極大拓展，輿論格局也隨之改變。突發(fā)事件在自媒體傳播中不斷擴(kuò)散、催化、升級(jí)，對(duì)社會(huì)輿論的走向產(chǎn)生了巨大影響，如何進(jìn)一步引導(dǎo)輿情走向，關(guān)系到政府公信力、政府形象和社會(huì)穩(wěn)定。“俠客島”作為人民日?qǐng)?bào)社旗下的自媒體平臺(tái)，截至2018年9月9日，進(jìn)入新榜微信500強(qiáng)26次，入榜率超過55%，其所刊發(fā)的2100多篇文章中，閱讀量達(dá)到10萬+的有821篇，比例達(dá)38.3%。該平臺(tái)每天推送1～2篇有關(guān)政策和社會(huì)問題的思考性文章，兼具權(quán)威性與趣味性，在自媒體輿情引導(dǎo)方面取得了顯著成效。

自媒體時(shí)代輿情傳播的特點(diǎn)及成因

輿情燃點(diǎn)低。自媒體時(shí)代，一些輿情因日常小事而產(chǎn)生，繼而會(huì)引起全社會(huì)的討論。例如，備受關(guān)注的“高鐵霸座事件”起因和經(jīng)過非常簡(jiǎn)單，如果傳統(tǒng)媒體時(shí)代可能根本無人問津，但在自媒體異常發(fā)達(dá)的今天，經(jīng)過自媒體的曝光，導(dǎo)致輿情瞬間被點(diǎn)燃，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)錄像并人肉搜索該涉事男性。這是因?yàn)樵谧悦襟w環(huán)境下，受眾不再是傳統(tǒng)意義上的信息接收者，而是“信息的接收和二次傳播者”。由于受眾各自的價(jià)值取向不同，也會(huì)觸發(fā)輿情的延伸，引發(fā)更多討論，導(dǎo)致輿情在發(fā)展過程中出現(xiàn)突變情況。在“霸座”事件中，網(wǎng)友人肉搜索出該男男子擁有博士學(xué)歷，由此引發(fā)了網(wǎng)友新一輪的關(guān)注和討論，并就學(xué)歷和道德素養(yǎng)之間的關(guān)系進(jìn)行分析，并得出了高學(xué)歷未必有高品德的結(jié)論。

輿情爆點(diǎn)多。自媒體時(shí)代的輿情傳播與傳統(tǒng)媒體相比，具有明顯的去中心化特征。微博、微信等平臺(tái)讓人人都有了麥克風(fēng)，用戶發(fā)送一條信息的時(shí)間成本和技術(shù)難度幾乎可以忽略不計(jì)，并可以隨時(shí)、隨地通過自媒體平臺(tái)發(fā)布最新爆料，無需經(jīng)過繁復(fù)的制度化把關(guān)。這些用戶在一定程度上擴(kuò)充了新媒體平臺(tái)的信息量，曝光了更多事件的同時(shí)，也導(dǎo)致輿論風(fēng)潮不斷隨之變化。從行業(yè)角度來看，新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)遍布各行各業(yè)，無論是娛樂圈還是商業(yè)圈、學(xué)術(shù)界均有涉及。而從渠道來看，無論是PC端、手機(jī)端還是微博、微信等都為輿論爆發(fā)提供了便捷的途徑，眾多輿情在不同渠道進(jìn)行持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)一步引發(fā)了新的輿情爆點(diǎn)。

輿情管控難。從傳播主體來看，自媒體時(shí)代的傳播主體不再僅是具有一定媒介素養(yǎng)的專業(yè)新聞人，而是擴(kuò)展到了所有社會(huì)成員。而社會(huì)成員的文化水平和素質(zhì)參差不齊，極易造成虛假信息和謠言泛濫。從傳播速度來看，在微博、微信等自媒體平臺(tái)上一個(gè)輿情事件的發(fā)生到成熟往往只需要短短的幾秒鐘，這不僅加劇了媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)，使更多的媒體為了搶快而忽視了事實(shí)真相的核查，也讓輿論變得更加難以控制。例如，最近發(fā)生的重慶公交墜江事件，許多媒體在尚未查清事件真相就武斷認(rèn)為女司機(jī)逆行造成悲劇，進(jìn)而引發(fā)網(wǎng)民對(duì)于女司機(jī)的聲討。而在公交車監(jiān)控曝光后才發(fā)現(xiàn)事故與女司機(jī)無關(guān)，且她是事故的無辜受害者。雖然一些自媒體平臺(tái)開始對(duì)用戶身份進(jìn)行把關(guān)、對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行篩選，但由于自媒體平臺(tái)的分散和信息量的繁雜，想要在自媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)全方位輿情監(jiān)控尤為困難。

“俠客島”輿情引導(dǎo)的策略

敢說真話且不回避真相。傳統(tǒng)媒體面對(duì)負(fù)面輿情通常只有兩種處理方式：一種是對(duì)負(fù)面新聞封鎖報(bào)道；另一種是負(fù)面信息正面報(bào)道。但“俠客島”摒棄了這種報(bào)道模式，開辟了新的輿論引導(dǎo)策略。它緊跟政府議程，積極關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，無論是貪官落馬還是國際局勢(shì)，社會(huì)民情還是輿論焦點(diǎn)，都能及時(shí)發(fā)布評(píng)論文章。它不回避民眾質(zhì)疑，也不回避國際社會(huì)對(duì)中國的非難。在針對(duì)一些輿情熱點(diǎn)問題上，“俠客島”刊發(fā)文章重點(diǎn)在于對(duì)公權(quán)力濫用的問責(zé)和質(zhì)疑。例如，其刊發(fā)的文章《犯鴻茅藥酒者，怎能雖遠(yuǎn)必誅？》寫道：“今天，政府可以動(dòng)用公權(quán)力來抓捕所謂的造謠者，明天就可以動(dòng)用稅務(wù)、工商來擠垮所謂的競(jìng)爭(zhēng)者。這不是對(duì)地方企業(yè)的保護(hù)，而是對(duì)地方法治環(huán)境的戕害?！痹凇度枘笟⑷税福簩?duì)司法失去信任才是最可怕的》一文中寫道：“司法，不僅關(guān)乎紙面規(guī)則的落地，還關(guān)乎規(guī)則背后的價(jià)值訴求，更關(guān)乎人心所向，倫理人情。否則，于歡承擔(dān)的，就不只是杜志浩帶來的羞辱”都起到了定性定調(diào)、引導(dǎo)輿論的作用。

理性深刻且不挑動(dòng)情緒。目前，雖然很多民眾早已對(duì)傳統(tǒng)媒體的話語方式產(chǎn)生了厭倦，但仍對(duì)官方消息有較高的剛需，這就給“俠客島”這樣深度解讀國家政策、國內(nèi)外熱點(diǎn)事件的“新型黨媒”留下了較大的發(fā)展余地。在新聞事件的報(bào)道過程中，以宣傳為導(dǎo)向的媒體往往更注重對(duì)官方政策內(nèi)容的解讀、宣傳以及對(duì)讀者思想觀念的引導(dǎo)。而“俠客島”以滿足公眾的內(nèi)容需求為己任，更強(qiáng)調(diào)挖掘事件背后的深層信息、敏感信息和獨(dú)家信息，其推送的文章主要側(cè)重于分析政府行動(dòng)的內(nèi)在因素、挖掘社會(huì)事件的背后的成因。例如，從醫(yī)療承包制角度分析“魏則西事件”，從“辱母案”分析司法背后的漏洞等，這些貼近民眾生活的深度報(bào)道都引發(fā)廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)載。同時(shí)，“俠客島”也注重對(duì)國家大政方針的解讀，如面對(duì)反腐話題，“俠客島”通過分析告訴民眾這不是內(nèi)部爭(zhēng)斗、選邊站隊(duì)，而是黨中央貫徹從嚴(yán)治黨的方針、重新界定政商關(guān)系、肅清黨內(nèi)貪腐的正確選擇；對(duì)于中國資本“走出去”的戰(zhàn)略投資，則通過數(shù)據(jù)和分析告訴民眾這表現(xiàn)的是我國領(lǐng)導(dǎo)人的大局意識(shí)，不是“窮大方”“盲目撒錢”。這些充滿爭(zhēng)議的話題本來就極為敏感，再加上意識(shí)形態(tài)的差異和民族情緒的裹挾，輿情的引導(dǎo)極為困難。但“俠客島”都能夠通過客觀理性的分析和思考讓讀者全面了解事情的發(fā)展，從而對(duì)政府的行為產(chǎn)生理性的思考，進(jìn)而達(dá)到引導(dǎo)輿情的目的。

親近讀者且不自恃而驕?！皞b客島”與其他官方媒體最大的不同在于它堅(jiān)持話語體系轉(zhuǎn)換，不刻板教條、居高臨下，而是用讀者最能夠接受的方式進(jìn)行對(duì)話交流。它堅(jiān)持把含有巨大信息量的“短新聞”讀長，極力滿足受眾的信息需求。同時(shí)，它還堅(jiān)持把“長難文”讀短，用短小的篇幅為受眾盤點(diǎn)政治事件的內(nèi)在邏輯。此外，它的寫作語言幽默風(fēng)趣，常用一些網(wǎng)絡(luò)熱詞拉近與讀者的距離，讓受眾讀起來輕松愉快，著力培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀興趣。為此，“俠客島”堅(jiān)持人格化傳播。他們認(rèn)為：“用戶面對(duì)一個(gè)機(jī)構(gòu)、一張報(bào)紙、一個(gè)電視臺(tái)的體驗(yàn)，和用戶與一個(gè)人格化的實(shí)體交流、溝通的體驗(yàn)，是完全不同的。因而創(chuàng)造了‘島叔’‘島妹’的形象?！边@樣的人格化傳播不僅能讓“俠客島”產(chǎn)出的文章更具“風(fēng)格化”特征，更具辨識(shí)度，而且還能讓讀者對(duì)其所傳播的內(nèi)容更加信任。

反饋及時(shí)且運(yùn)營得當(dāng)?！皞b客島”不僅深耕內(nèi)容，在社群運(yùn)營方面也頗為出眾，在發(fā)展中創(chuàng)立了“俠客島”學(xué)生、公務(wù)員、媒體、經(jīng)濟(jì)金融、企業(yè)管理、海外人員等微信群，讀者可以在群里實(shí)時(shí)與其內(nèi)部人員溝通，隨時(shí)隨地聊各種話題，甚至還可以參與到“俠客島”內(nèi)容創(chuàng)作中，為其提供新聞線索、編譯外媒材料。有了讀者群的反饋，“俠客島”可以隨時(shí)根據(jù)受眾的需求調(diào)整其寫作方向和思路。而讀者加入讀者群不僅可以和編輯們平等交流，還可以看到自己的選題等被采納，這樣讀者也在反饋交流過程中實(shí)現(xiàn)自我滿足，從而對(duì)其更加信任與支持。此外，“俠客島”還利用其豐富的資源開辦了名為“俠客風(fēng)云會(huì)”的線上沙龍，以“快閃沙龍”或“網(wǎng)絡(luò)直播沙龍”兩種方式與讀者進(jìn)行線上交流?！翱扉W沙龍”通常是以某個(gè)話題為主，建立名額有限的微信群，讓大家搶名額，在約定的時(shí)間內(nèi)展開討論，結(jié)束后迅速解散。在線網(wǎng)絡(luò)直播沙龍請(qǐng)某一問題的專家與讀者進(jìn)行在線交，如此前的鄭永年和邱永崢先生的視頻沙龍，在線人數(shù)達(dá)5000人。

“俠客島”對(duì)當(dāng)前輿情引導(dǎo)的啟示

傳播時(shí)機(jī)：第一時(shí)間?！皞b客島”每次都在輿情發(fā)生的當(dāng)天為讀者深入解讀整個(gè)事件并答疑解惑。在自媒體時(shí)代，政府宣傳部門也要第一時(shí)間發(fā)聲公開真實(shí)信息，對(duì)公眾的疑問進(jìn)行解答，搶占輿情引導(dǎo)先機(jī)，消除信息不確定性帶來的謠言。為此，政府要建立日常的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)察員，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)熱點(diǎn)事件輿情，把握其發(fā)展方向和發(fā)展態(tài)勢(shì)，了解民眾對(duì)該問題的看法并及時(shí)做出回應(yīng)。還要展開輿情分析預(yù)判和監(jiān)督預(yù)警機(jī)制，利用政務(wù)微博等新媒體提高應(yīng)急反應(yīng)與處置能力，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和專業(yè)新聞人員及時(shí)匯集網(wǎng)絡(luò)輿情，預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的輿情風(fēng)險(xiǎn)，將輿情風(fēng)險(xiǎn)消除在萌芽狀態(tài)。

傳播內(nèi)容：真實(shí)準(zhǔn)確?！皞b客島”在傳遞內(nèi)容方面堅(jiān)持真實(shí)準(zhǔn)確，堅(jiān)持全面客觀。同樣，政府的輿情部門在面對(duì)政府的一些負(fù)面新聞時(shí)，也不能逃避和彈壓事實(shí)，而要認(rèn)真、細(xì)心調(diào)查清楚，積極向公眾公布真實(shí)的情況。面對(duì)民眾關(guān)心的話題，要做到公正客觀的表述，絕對(duì)不能含糊其辭，這樣才能最大限度地消除謠言傳播。

傳播方式：平等交流?！皞b客島”在面對(duì)讀者時(shí)積極打造親民的“島叔”形象，積極拉近與讀者之間的距離。它們還運(yùn)用通俗的表述方式與評(píng)論區(qū)的讀者進(jìn)行互動(dòng)，雙方建立起了平等交流的互動(dòng)模式。政府輿情部門要樹立好自身平等、客觀、公正、值得信賴的公眾形象，要注重傳播的有效性和互動(dòng)性，在輿論引導(dǎo)過程中注意措辭，盡量采用通俗易懂的語言。還要注重民眾的反饋，及時(shí)通過評(píng)論留言等方式收集民眾意見。

結(jié)語

“俠客島”輿情引導(dǎo)的成功之處在于敢說真話且不回避真相、理性深刻且不挑動(dòng)情緒、親近讀者且不自恃而驕、反饋及時(shí)且運(yùn)營得當(dāng)。為此，在新媒體誰愛黨媒也需要充分借鑒其輿情引導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，在第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)，確保傳播內(nèi)容真實(shí)可信，以平等交流的方式與受眾保持聯(lián)系，及時(shí)收集受眾反饋。