新媒體沖擊下專業(yè)體育報(bào)經(jīng)營(yíng)模式探索
——以《中國(guó)體育報(bào)》“中體在線”為例

文/周 凱

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)業(yè)為新聞行業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。創(chuàng)辦于1958年的《中國(guó)體育報(bào)》作為我國(guó)第一家專業(yè)體育報(bào)紙，在報(bào)道體育賽事、傳遞體育精神、傳播體育文化中發(fā)揮了重要作用。然而如今，受到各種新媒體的沖擊，其影響力不斷下降，生存空間被大大壓縮。如何打造新的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為需要認(rèn)真研究和破解的問(wèn)題。

受眾分流、收益枯竭：新媒體背景下專業(yè)體育報(bào)經(jīng)營(yíng)困難重重

專業(yè)體育報(bào)紙是指滿足社會(huì)各個(gè)階層體育愛(ài)好者的閱讀訴求，刊發(fā)內(nèi)容與體育相關(guān)的專業(yè)報(bào)紙。根據(jù)“中國(guó)郵政報(bào)刊訂閱網(wǎng)”最新數(shù)據(jù)，截至2018年7月，我國(guó)專業(yè)體育報(bào)紙共有《籃球報(bào)》《圍棋報(bào)》《中國(guó)體育報(bào)》等10種。與2002年的44家相比，數(shù)量銳減。顯然，我國(guó)專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)谛旅襟w沖擊下，正在經(jīng)歷困難重重的“存續(xù)期”。

體育報(bào)道及時(shí)性大打折扣——新聞不新、內(nèi)容不新。體育報(bào)道對(duì)時(shí)效性有著極高的要求，及時(shí)報(bào)道賽事?tīng)顩r直接關(guān)系到新聞報(bào)道的價(jià)值。在新媒體時(shí)代，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，體育報(bào)道可以隨時(shí)隨地、第一時(shí)間播出，這就在有效確保信息內(nèi)容及時(shí)、精準(zhǔn)的同時(shí)，滿足了大眾的新聞閱讀需要。對(duì)于體育報(bào)紙來(lái)說(shuō)，受印刷技術(shù)、新聞采編等因素影響，存在時(shí)效上的落后性，很難確保讀者隨時(shí)隨地查閱體育新聞的要求。因此，報(bào)紙?bào)w育新聞報(bào)道的內(nèi)容給讀者的感受就是：新聞“不新”、內(nèi)容“不新”。

體育報(bào)紙受眾群體大量流失——新媒體的生動(dòng)、立體、形式多樣更符合受眾閱讀習(xí)慣。2012年舉辦的第5屆報(bào)刊廣告大會(huì)上，通過(guò)對(duì)受眾群體的年齡特征、閱讀習(xí)慣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究：報(bào)紙讀者群體數(shù)量急速下降，且讀者群體的人均年齡超過(guò)了35周歲?！?017年全國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)回望》中指出：報(bào)紙的吸附黏性不夠，加上新媒體的廣泛沖擊，傳統(tǒng)報(bào)紙的受眾群體正在急速流失。對(duì)于專業(yè)體育報(bào)紙來(lái)說(shuō)，不可能具備新媒體報(bào)道的生動(dòng)、立體、形式多樣等優(yōu)勢(shì)，因此，受眾群體的大量流失就成為不可避免的現(xiàn)象。

體育報(bào)紙收益模式大量縮減——發(fā)行銷售與廣告收入雙降。收益是辦報(bào)、立刊的生存基礎(chǔ)，同時(shí)也是檢驗(yàn)報(bào)紙市場(chǎng)價(jià)值和影響力的關(guān)鍵。在市場(chǎng)化理念辦報(bào)的今天，專業(yè)體育報(bào)紙收益主要來(lái)源于廣告投放、發(fā)行銷售兩部分。但受到受眾群體規(guī)模不斷縮小的影響，廣告投放量也明顯減少。根據(jù)CTR媒介智訊提供的專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年報(bào)紙廣告市場(chǎng)下降值達(dá)到了32.5%，尤其是傳統(tǒng)的地產(chǎn)、汽車等廣告商也降低了對(duì)報(bào)紙廣告的投放金額，轉(zhuǎn)向手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)。此外，在發(fā)行銷售上，受急速減少的受眾群體影響，如今專業(yè)體育報(bào)紙的市場(chǎng)銷售量大大降低。收益的大量縮減，辦報(bào)成本的增加，加重了報(bào)紙的生存壓力。

大眾閱讀習(xí)慣的新變化——電子閱讀方式取代報(bào)紙閱讀。在新媒體成熟發(fā)展的今天，大眾的閱讀習(xí)慣出現(xiàn)了本質(zhì)性變化。手機(jī)閱讀、APP閱讀等新的電子閱讀方式已經(jīng)成為大眾了解新聞的重要方式。2018年2月發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年年初，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7.72億。以網(wǎng)絡(luò)為主要傳輸媒介的電子閱讀顛覆了傳統(tǒng)報(bào)紙的文字為主、圖片輔助的報(bào)道方式，通過(guò)直觀、形象的視頻方式更為真切地再現(xiàn)了新聞實(shí)況，因此，專業(yè)體育報(bào)紙的影響力日益下降。

匹配讀者、適應(yīng)時(shí)代：新媒體環(huán)境下專業(yè)體育報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的生存訴求

當(dāng)前，專業(yè)體育報(bào)紙只有順應(yīng)新媒體的時(shí)代要求，變革自身經(jīng)營(yíng)，才能立足和生存。以讀者為核心，在體現(xiàn)專業(yè)性的同時(shí)，也要結(jié)合讀者的理解能力、興趣愛(ài)好等，這直接關(guān)系到報(bào)紙內(nèi)容的選材與經(jīng)營(yíng)定位?！吨袊?guó)體育報(bào)》的“中體在線”正在探索一條新媒體環(huán)境下專業(yè)體育報(bào)紙生存經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新變革之道。

以讀者為核心：讀者興趣決定專業(yè)體育報(bào)紙經(jīng)營(yíng)定位。當(dāng)前體育活動(dòng)精彩紛呈，如何從復(fù)雜多樣的體育新聞事件中，選取適合自身讀者定位的報(bào)道內(nèi)容，就至關(guān)重要。對(duì)于專業(yè)體育報(bào)紙來(lái)說(shuō)，只有圍繞讀者的關(guān)注點(diǎn)和聚焦點(diǎn)來(lái)選擇報(bào)道內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)報(bào)紙應(yīng)有的影響力。“中體在線”設(shè)置“閱覽室”“藏經(jīng)閣”“圖片庫(kù)”“華奧星空”和“盟友論壇”五個(gè)板塊。與其他類型報(bào)紙不同的是，專業(yè)體育報(bào)紙的讀者群體相對(duì)固定，多為體育新聞愛(ài)好者，這就決定了報(bào)紙的辦報(bào)方向，同時(shí)也有利于整合自身資源，形成專業(yè)優(yōu)勢(shì)。在“閱覽室”板塊中，收錄有《中國(guó)體育報(bào)》2016年12月10日第12550期到2018年7月4日第12950期共400期報(bào)紙的電子版，以及《籃球報(bào)》《羽毛球》《乒乓世界》等體育雜志，滿足了大眾的閱讀需要?！皥D片庫(kù)”板塊則以賽事高清圖片為主要內(nèi)容，其中“歷史圖片”的展示，滿足了體育發(fā)燒友的觀賞需要。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向：市場(chǎng)收益模式引領(lǐng)專業(yè)體育報(bào)紙經(jīng)營(yíng)元素變化。專業(yè)體育報(bào)紙受眾群體相對(duì)局限。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)性體育報(bào)紙的發(fā)行量如果少于10萬(wàn)份，將很難維持正常生存。以體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展極為成熟的美國(guó)為例，專業(yè)體育報(bào)紙廣告費(fèi)用、贊助費(fèi)用等其他多元性收入超過(guò)了總收入的一半。因此，專業(yè)體育報(bào)紙必須在堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向這一前提下，探究多種盈利點(diǎn)，拓展收益渠道，構(gòu)建合理的收益模式。中體在線的“華奧星空”板塊中，就對(duì)合作業(yè)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立宣傳，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告、新媒體合作等業(yè)務(wù)內(nèi)容，體現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向。

以時(shí)代為要求：新媒體環(huán)境要求專業(yè)體育報(bào)紙經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新形式、變革思路。專業(yè)體育報(bào)紙應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展沖擊的最有效舉措就是滿足時(shí)代要求，融入時(shí)代特征。在認(rèn)真研判讀者需求、大眾訴求的前提下，注重創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)形式，積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”和“平臺(tái)+”的經(jīng)營(yíng)思路，開(kāi)發(fā)專門的門戶網(wǎng)站和閱讀APP，豐富報(bào)道內(nèi)容。針對(duì)及時(shí)性差這一劣勢(shì)，專業(yè)體育報(bào)紙要通過(guò)微信、微博等新媒體技術(shù)，實(shí)時(shí)跟進(jìn)體育賽事。目前，《中國(guó)體育報(bào)》的新浪微博已發(fā)布內(nèi)容超過(guò)19000條，轉(zhuǎn)載或者發(fā)布文章超過(guò)5000篇，適應(yīng)了新媒體時(shí)代的要求。

線上線下、多元經(jīng)營(yíng)：新媒體沖擊下專業(yè)體育報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)想

要想適應(yīng)新媒體沖擊的時(shí)代環(huán)境，專業(yè)體育報(bào)紙必須立足當(dāng)前時(shí)代的新聞傳播特點(diǎn)，綜合分析讀者閱讀習(xí)慣，尋找合理的變革方向，通過(guò)構(gòu)建符合時(shí)代、順應(yīng)趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式，為新媒體環(huán)境下專業(yè)體育報(bào)紙生存探尋正確的方向。

報(bào)紙與網(wǎng)站相結(jié)合——構(gòu)建報(bào)紙+網(wǎng)站的“網(wǎng)報(bào)新體系”。在信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的今天，如果專業(yè)體育報(bào)紙想要繼續(xù)生存、發(fā)揮影響力，就必須積極“觸網(wǎng)”，建設(shè)報(bào)紙與網(wǎng)站相結(jié)合的全新經(jīng)營(yíng)體系?！吨袊?guó)體育報(bào)》對(duì)于1999年構(gòu)建的“中體在線”即報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行了延伸，其中不僅對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)傳播，同時(shí)也增加了互動(dòng)版塊以及其他內(nèi)容，提升了整體影響。

適應(yīng)大眾閱讀訴求——開(kāi)發(fā)體育報(bào)紙經(jīng)營(yíng)APP客戶端。如今，移動(dòng)智能技術(shù)應(yīng)用日益成熟，使用APP閱讀新聞已經(jīng)成為大眾的重要閱讀習(xí)慣。在人民網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》中，截至2017年有近87.5%的報(bào)社開(kāi)發(fā)了手機(jī)新聞客戶端。開(kāi)發(fā)APP客戶端并吸引讀者下載，能夠在提高讀者黏附度的同時(shí)，及時(shí)推送新聞，化解傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙時(shí)效性差這一問(wèn)題?！爸畜w在線APP”開(kāi)發(fā)了Android版和iOS版兩個(gè)版本，基本上適應(yīng)了所有讀者的閱讀需要。

挖掘全新收益點(diǎn)——營(yíng)造多元經(jīng)營(yíng)機(jī)制，構(gòu)建科學(xué)收益模式。結(jié)合歐美國(guó)家成熟期刊倡導(dǎo)“內(nèi)容、廣告、產(chǎn)業(yè)”三大利益點(diǎn)的商業(yè)模式，在當(dāng)前專業(yè)體育報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中，需要融入市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)挖掘全新的收益點(diǎn)，滿足專業(yè)體育報(bào)紙的時(shí)代經(jīng)營(yíng)訴求?！爸畜w在線”借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)設(shè)了“體育產(chǎn)業(yè)資源交易平臺(tái)”以及“商品平臺(tái)”，豐富了市場(chǎng)化元素，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈條的有效延伸。

堅(jiān)持體育新聞品質(zhì)為王——重視報(bào)道質(zhì)量與效率，提高競(jìng)爭(zhēng)力。體育新聞報(bào)道對(duì)效率有著極高要求，尤其是在經(jīng)典賽事報(bào)道中，效率決定其報(bào)道價(jià)值。傳統(tǒng)體育報(bào)紙想要更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，就必須走品質(zhì)為王、差異化發(fā)展的道路。相對(duì)于新媒體傳播的碎片化、簡(jiǎn)短化特點(diǎn)，專業(yè)體育報(bào)紙可以進(jìn)行持續(xù)性報(bào)道、專題系列報(bào)道，通過(guò)深度挖掘內(nèi)容，提升采編信息的篩選、甄別能力，從而便于讀者在冗雜的體育新聞中，更加直觀、有效地了解自身感興趣的內(nèi)容?！爸畜w在線”不僅尋找到了長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的重心，同時(shí)也合理有效地分配了各種體育項(xiàng)目及相關(guān)體育賽事的經(jīng)營(yíng)空間，有效提升了運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力。

加強(qiáng)線上與線下互動(dòng)——搭建讀者互動(dòng)、讀者與報(bào)紙溝通平臺(tái)。對(duì)于任何一種新聞媒介來(lái)說(shuō)，其最終目的都是優(yōu)化信息傳播途徑，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。在新媒體環(huán)境下，讀者選擇信息的主動(dòng)權(quán)進(jìn)一步突顯，《中國(guó)體育報(bào)》通過(guò)開(kāi)通“中體在線官方微博”“中國(guó)體育報(bào)微信公眾號(hào)”，適應(yīng)了新媒體時(shí)代的互動(dòng)需求。中國(guó)體育報(bào)在60年的發(fā)展歷程中，積累了大量忠實(shí)讀者，利用微博、微信等線上交流、組織線下讀者見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，兩者結(jié)合，為讀者搭建全新的交流互動(dòng)平臺(tái)，讀者的活躍度為報(bào)紙的生存發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)能。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體的沖擊下，專業(yè)體育報(bào)紙正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)模式蛻變到新模式構(gòu)建的發(fā)展階段。中國(guó)體育報(bào)審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)變革，開(kāi)發(fā)出適合大眾閱讀、滿足新媒體時(shí)代特征的全新傳播形式“中體在線”，作為中國(guó)體育報(bào)的官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)豐富內(nèi)容板塊，結(jié)合微博、微信等新媒體平臺(tái)，形成了全媒體的傳播體系，為其他專業(yè)體育報(bào)紙的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有益借鑒。