媒體融合時代農(nóng)業(yè)科普期刊轉(zhuǎn)型之路
——以《農(nóng)村新技術(shù)》雜志為例

文/覃圣云

作者系中國社會科學(xué)院馬克思主義學(xué)院博士研究生、編審、《農(nóng)村新技術(shù)》雜志主編

伴隨著中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的步伐，與農(nóng)家交心、幫農(nóng)民致富的《農(nóng)村新技術(shù)》雜志走過了35年耕耘之路。這本由廣西科學(xué)技術(shù)情報研究所主辦的綜合性農(nóng)業(yè)科普期刊，自1983年創(chuàng)刊以來，始終堅持“普及科技知識、服務(wù)‘三農(nóng)’發(fā)展”的辦刊宗旨，立足南方，面向全國，以通俗的文字、新穎的技術(shù)贏得了讀者喜愛，成為普及農(nóng)村實用技術(shù)、宣傳“三農(nóng)”發(fā)展的重要載體。近年來，隨著新媒體的發(fā)展和不斷裂變，傳統(tǒng)報刊業(yè)受到沉重打擊。面對全新的時代背景、機遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展環(huán)境，《農(nóng)村新技術(shù)》發(fā)揮傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢，積極推動紙質(zhì)期刊與新興媒體融合發(fā)展，不斷探索辦刊新模式和經(jīng)營新思路，立體化延伸品牌效應(yīng)，全媒體出擊搶占市場，走出一條具有行業(yè)特色的創(chuàng)新發(fā)展之路。

轉(zhuǎn)變辦刊理念，積極迎接挑戰(zhàn)

時代的浪潮里，淘汰你的，從來不是你的競爭對手，而是你自己未及時更新的理念。傳統(tǒng)期刊作為傳播者，與讀者之間缺乏了解和互動傳播。而在“互聯(lián)網(wǎng) +”時代，追求的是每一個人都可以參與發(fā)布。這就要求傳統(tǒng)媒體人必須關(guān)注各種媒介形態(tài)，關(guān)注那些正在悄悄改變?nèi)藗児ぷ骱蛯W(xué)習(xí)的各種新事物，在理念上轉(zhuǎn)型。注重辦刊理念的轉(zhuǎn)變，為《農(nóng)村新技術(shù)》的創(chuàng)新發(fā)展奠定了思想基礎(chǔ)。

“讀者”定義的改變。傳統(tǒng)辦刊理念中，“讀者”的概念就是期刊向其提供特定的內(nèi)容產(chǎn)品，并向其推送某個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的廣告商品。隨著人們接收資訊方式和消費習(xí)慣的改變，期刊運營應(yīng)建立以“用戶”為中心的商業(yè)邏輯，不斷滿足“用戶”的知識需求、社交需求、互動需求、情感需求等，同時還要讓“用戶”感覺到存在感、參與感，以及產(chǎn)品使用的便捷性。基于此理念，《農(nóng)村新技術(shù)》建立讀者QQ群、開設(shè)短信平臺、構(gòu)建微信公眾平臺，為讀者提供快速的信息獲取渠道、便捷的付費方式、即時的溝通交流等，全力滿足“用戶”需求。

編輯思維的轉(zhuǎn)變。很長一段時間以來，《農(nóng)村新技術(shù)》的編輯團(tuán)隊主要承擔(dān)傳統(tǒng)意義上的文字編輯角色，精力大多放在文字加工和整理方面，而進(jìn)入信息獲取渠道多、內(nèi)容良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)時代，這樣的編輯思路顯然已經(jīng)落伍?；ヂ?lián)網(wǎng)時代需要的是集文字處理、內(nèi)容編輯、網(wǎng)絡(luò)編輯等技術(shù)于一體的復(fù)合型人才。對此，《農(nóng)村新技術(shù)》要求編輯人員要從文字編輯延伸到內(nèi)容編輯，從信息提供者轉(zhuǎn)型為價值理念的解讀者，編發(fā)的文章內(nèi)容不僅觀點鮮明，還要有深度和廣度，經(jīng)得起推敲。此外，編輯還要為讀者提供交流學(xué)習(xí)的平臺，刊出的文章要與讀者有互動性，一篇文章的刊登并非是報道的結(jié)束，而是報道的開始。

“內(nèi)容為王”思維慣性的轉(zhuǎn)變。

談到期刊經(jīng)營，許多期刊人的第一反應(yīng)都是“內(nèi)容為王”，認(rèn)為只要把內(nèi)容做好就可以贏得讀者和市場。然而，在信息汪洋時代，“內(nèi)容為王”已不是影響期刊經(jīng)營成功與否的唯一因素，取而代之的是“內(nèi)容+服務(wù)”的經(jīng)營理念。因此，《農(nóng)村新技術(shù)》把為讀者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放在同等重要的位置，兩手抓，兩手都硬。

版權(quán)保護(hù)觀念的升級。版權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷進(jìn)步，對于版權(quán)的保護(hù)也在不斷發(fā)展和完善。版權(quán)保護(hù)不僅能夠促進(jìn)文化事業(yè)的發(fā)展，還是出版單位重要的資源和財富。對此，《農(nóng)村新技術(shù)》在對作者作品使用和版權(quán)保護(hù)觀念上不斷升級，通過與作者簽訂版權(quán)協(xié)議，收集并積累優(yōu)質(zhì)作品的版權(quán)，使之成為期刊沉淀的財富，并在此基礎(chǔ)上融合各種媒介開辟版權(quán)經(jīng)營新業(yè)務(wù)?！掇r(nóng)村新技術(shù)》編輯部對雜志十年來刊載的、受到讀者歡迎和經(jīng)過實踐檢驗的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實用技術(shù)進(jìn)行梳理，推出《農(nóng)村新技術(shù)精華本》（含種植、養(yǎng)殖、儲藏加工3冊）并熱銷全國，成為挖掘版權(quán)資源的成功范例。

加強內(nèi)容創(chuàng)新，打造精品期刊

期刊質(zhì)量是決定其能否贏得市場的關(guān)鍵因素?！掇r(nóng)村新技術(shù)》牢固樹立精品意識，把質(zhì)量視為期刊生命，狠抓內(nèi)容創(chuàng)新，確保文章內(nèi)容具有科學(xué)性、針對性、指導(dǎo)性、準(zhǔn)確性，重視季節(jié)性、時效性和通俗性，力爭為讀者提供內(nèi)容精彩、信息豐富、技術(shù)實用、可讀性和趣味性強的技術(shù)力作和文化產(chǎn)品。

立足“三農(nóng)”，堅持辦刊特色?！掇r(nóng)村新技術(shù)》堅持“立足三農(nóng)”的辦刊宗旨和“三貼近”原則，服務(wù)生產(chǎn)，在辦刊中形成了“新、精、準(zhǔn)、實”的特色。通過報道和傳播國內(nèi)外最新的農(nóng)業(yè)科研動態(tài)和創(chuàng)新成果，啟迪農(nóng)業(yè)從業(yè)者的創(chuàng)新思維，充分發(fā)揮期刊在促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的橋梁、紐帶作用。

強化內(nèi)容定位，堅持差異化辦刊。面對國內(nèi)期刊同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，《農(nóng)村新技術(shù)》堅持 “內(nèi)容為王，讀者為先”的理念，強化內(nèi)容定位，優(yōu)化細(xì)分欄目，根據(jù)農(nóng)業(yè)發(fā)展新形勢新趨勢，有針對性地打造不同于其他同類期刊的優(yōu)質(zhì)特色欄目。具體做法包括，面向全國大專院校師生、農(nóng)業(yè)科研單位及生產(chǎn)一線的農(nóng)技人員征集高水平、高質(zhì)量、實用性強的文章，充實稿源；定期開展讀者調(diào)查活動，根據(jù)讀者的需求和意見，及時調(diào)整報道方向和內(nèi)容；每年深入鄉(xiāng)村開展“科技下鄉(xiāng)”活動，去到田間地頭了解農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民實際需求等?！掇r(nóng)村新技術(shù)》全刊共分“種植”“養(yǎng)殖”“市場”“綜合”四大版塊，精心設(shè)置了《種植園地》《果蔬林木》《畜禽水產(chǎn)》《特種養(yǎng)殖》《農(nóng)資廣角》《致富點子》《儲藏加工》《生活百科》等20多個優(yōu)質(zhì)欄目，并根據(jù)季節(jié)性、區(qū)域性農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要，動態(tài)調(diào)整欄目設(shè)置，真正做到圍繞區(qū)域發(fā)展需要定內(nèi)容，根據(jù)農(nóng)民喜愛供文章。同時主動跟蹤聚焦農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)前沿和市場熱點動態(tài)，開辟《特別策劃》欄目進(jìn)行專題報道，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2018年新開設(shè)《國外農(nóng)業(yè)》欄目，重點介紹國外最新的農(nóng)業(yè)資訊和技術(shù)信息。

拓展文章延伸閱讀服務(wù)。傳統(tǒng)的報道形式是直接將作者的文章刊發(fā)在雜志上，文章的發(fā)表就是報道的結(jié)束。這樣的模式缺乏解釋力，沒有廣度和深度?！掇r(nóng)村新技術(shù)》近幾年探索出內(nèi)容報道的延伸服務(wù)，讀者可對已刊登文章內(nèi)容產(chǎn)生的疑問、需要補充的知識點，通過寫信、來電、短信、微信等方式向編輯部咨詢，編輯部及時給予解答，并就讀者提出的熱點問題進(jìn)行二次報道。在一些具有深度解讀價值的文章后面標(biāo)注“有需要了解相關(guān)技術(shù)的讀者可與編輯部聯(lián)系索取”，向有需要的讀者免費寄送相關(guān)技術(shù)資料，以達(dá)到文章閱讀延伸、與讀者互動交流、提高用戶黏性的目的。

創(chuàng)新報道形式，開設(shè)“視頻”專欄。隨著讀者閱讀興趣由文字時代、圖片時代，向著音視頻時代不斷演進(jìn)，傳統(tǒng)期刊純文字報道的形式已不能滿足讀者需求?！掇r(nóng)村新技術(shù)》于2014年推出文字與視頻相結(jié)合的創(chuàng)新欄目——《鄉(xiāng)村音畫》，將采訪攝像和技術(shù)教程剪輯成短片，與文章同時刊發(fā)。讀者在了解文字內(nèi)容的同時，用手機掃描文末的二維碼即可觀看到與其相關(guān)的視頻內(nèi)容，從而更直觀地了解文章內(nèi)容和生產(chǎn)技術(shù)步驟，達(dá)到生動形象的“悅讀”目的，為全國農(nóng)業(yè)類期刊首創(chuàng)。

探索媒體融合，謀求發(fā)展新路

在融媒體時代，多種媒介形態(tài)融合并存，新技術(shù)新應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，深刻影響和改變信息傳播的模式和途徑?！掇r(nóng)村新技術(shù)》雜志順應(yīng)時代需求，積極探索紙質(zhì)期刊與新興媒體的融合路徑，打造以《農(nóng)村新技術(shù)》紙質(zhì)期刊為主干，官方網(wǎng)站、微信公眾平臺、自媒體平臺等為分支的全媒體傳播模式，從而使科技信息實現(xiàn)“一次加工，多介質(zhì)、全方位傳播”，抵達(dá)更多受眾。

形成多種形態(tài)的數(shù)字化傳播媒介。一是建設(shè)完善獨立的期刊網(wǎng)站。網(wǎng)站是期刊進(jìn)行數(shù)字化出版和傳播的重要平臺?！掇r(nóng)村新技術(shù)》不斷完善具有一級域名的期刊網(wǎng)站，使網(wǎng)站具備信息傳播功能、交互功能、期刊形象展示功能、娛樂功能、導(dǎo)航和搜索功能等。《農(nóng)村新技術(shù)》網(wǎng)站除了涵蓋紙質(zhì)期刊主題的基本內(nèi)容外，還增加了與期刊內(nèi)容相關(guān)的延伸信息、國家關(guān)于“三農(nóng)”的政策信息，以及來自行業(yè)機構(gòu)的技術(shù)資訊、商業(yè)信息。另外，編輯也會對期刊內(nèi)容進(jìn)行符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點的再編輯，紙質(zhì)期刊信息和經(jīng)過加工整合的信息相互融合，刊網(wǎng)互動，使網(wǎng)站成為紙質(zhì)期刊的“活水源泉”。

二是建立《農(nóng)村新技術(shù)》微信公眾號?！掇r(nóng)村新技術(shù)》于2014年創(chuàng)建期刊微信公眾號，由新媒體編輯每日編輯、推送一期電子微刊，面向不同需求類型的讀者進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，實現(xiàn)科普信息即時發(fā)布。同時通過在微信平臺上開展關(guān)注公眾號贈送技術(shù)書籍、贈送優(yōu)質(zhì)農(nóng)資產(chǎn)品等活動，在線下積極參加各種展會、深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展“新媒體新科普”等活動，使得《農(nóng)村新技術(shù)》微信公眾號的關(guān)注人數(shù)不斷上升，影響力逐漸加大。目前《農(nóng)村新技術(shù)》微信公眾平臺已具備滿足讀者內(nèi)容需求、咨詢需求、宣傳需求、消費需求等多重功能，有效彌補了期刊出版周期長、與讀者互動性差的缺陷。

三是開通 “農(nóng)村新技術(shù)頭條號”?！邦^條號”是今日頭條針對媒體、國家機構(gòu)、企業(yè)及自媒體人推出的專業(yè)信息發(fā)布平臺。與微信公眾號相比，今日頭條“頭條號”的交互性更強、傳播更快、發(fā)文容量更大，無論何時何地都能迅速傳播信息，能有效彌補微信公眾號只能定時定量向特定關(guān)注人群傳播的不足，可以在短時間內(nèi)快速拓寬期刊傳播渠道、提升期刊知名度。2018年2月，“農(nóng)村新技術(shù)頭條號” 開通。編輯在分析紙刊讀者群及微信公眾平臺受眾的基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃與定位“頭條號”內(nèi)容，以“增產(chǎn)增收、創(chuàng)業(yè)致富、權(quán)威參謀”為傳播訴求，借助“算法+”的信息推薦模式，實現(xiàn)科普信息多媒體、發(fā)散式傳播。作為定位“三農(nóng)”領(lǐng)域的專業(yè)載體，短短幾個月就吸納了數(shù)萬關(guān)注人群，大大增加了《農(nóng)村新技術(shù)》的網(wǎng)絡(luò)曝光率，提升了期刊的影響力和公信力。

四是建立QQ交流平臺、短信平臺等互動平臺。為給讀者提供更貼身的服務(wù)，《農(nóng)村新技術(shù)》搭建了QQ交流平臺、短信平臺等編讀互動交流的平臺。讀者和用戶可就生產(chǎn)生活中遇到的各種難題或針對文章內(nèi)容產(chǎn)生的疑問，通過平臺隨時向編輯部進(jìn)行咨詢。據(jù)統(tǒng)計，編輯部每年通過互動平臺解決讀者各類問題3000多條。

創(chuàng)建獨立的特色新媒體產(chǎn)品。一是制作《農(nóng)村新技術(shù)》電子微刊?！掇r(nóng)村新技術(shù)》自2014年起，開始結(jié)合紙質(zhì)刊物的特色在微信公眾平臺上制作電子微刊，發(fā)揮微信平臺“短平快”的優(yōu)勢，彌補期刊一個月一期、出版周期較長的短板，及時將最新的“三農(nóng)”政策信息與科技知識推送給讀者。

二是開通“農(nóng)村新技術(shù)云商城”銷售平臺。為給讀者提供更加便捷的購物渠道和服務(wù)，《農(nóng)村新技術(shù)》基于微信公眾平臺開設(shè)“農(nóng)村新技術(shù)云商城”。云商城包含“農(nóng)家書屋”“技術(shù)培訓(xùn)”“農(nóng)家土貨”“精選農(nóng)資”等子菜單，讀者可根據(jù)需要在“農(nóng)家書屋”上選購技術(shù)書籍和訂閱雜志，也可在“技術(shù)培訓(xùn)”上選擇自己想要培訓(xùn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)項目，還可以根據(jù)生產(chǎn)需要在“精選農(nóng)資”上選擇農(nóng)資產(chǎn)品。而“農(nóng)家土貨”的設(shè)立則為讀者、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商開通了銷售優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的新渠道，讀者除了可以選購商場的農(nóng)產(chǎn)品，也可銷售自己生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品。

三是打造農(nóng)業(yè)技術(shù)與農(nóng)村創(chuàng)業(yè)項目檢索等知識服務(wù)產(chǎn)品?！掇r(nóng)村新技術(shù)》響應(yīng)國家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”號召，充分利用主辦單位的優(yōu)質(zhì)資源——廣西科技文獻(xiàn)共享與服務(wù)平臺、廣西科技圖書館、“三引”基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺等眾多文獻(xiàn)資源，于2016年在紙質(zhì)期刊、微信公眾平臺、QQ交流平臺上聯(lián)合推出農(nóng)業(yè)技術(shù)與農(nóng)村創(chuàng)業(yè)項目檢索服務(wù)業(yè)務(wù)，為讀者創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新提供相關(guān)檢索咨詢，受到讀者歡迎。廣東一位讀者苦于尋找牛樟芝和桑黃的栽培技術(shù)資料，編輯部查詢?nèi)藛T接到他的求助后，通過多種途徑收集并總結(jié)相關(guān)技術(shù)資料，最終形成40頁的項目檢索報告。該讀者收到報告后激動萬分，特意來電感謝查詢?nèi)藛T幫他解決了技術(shù)難題。

探索融媒體盈利模式。一是對期刊內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)合銷售。期刊內(nèi)容的銷售是期刊的首次銷售，也是期刊盈利模式的基礎(chǔ)?！掇r(nóng)村新技術(shù)》除了發(fā)行紙質(zhì)期刊，同時也在網(wǎng)站、微信公眾平臺上銷售期刊電子版。每年對期刊積累的內(nèi)容資源進(jìn)行整合挖掘，以增刊形式出版《農(nóng)村致富寶典》《農(nóng)事指導(dǎo)手冊》等，以此增加內(nèi)容收入。

二是全媒體聯(lián)動開展廣告經(jīng)營、產(chǎn)品銷售和項目運營。廣告是期刊的主要盈利手段，在新媒體的沖擊下，紙刊的廣告效益不斷下滑。《農(nóng)村新技術(shù)》采用全網(wǎng)聯(lián)動的宣傳模式，紙質(zhì)期刊聯(lián)合期刊網(wǎng)站、微信公眾平臺等，多媒介同步發(fā)布廣告，提高廣告宣傳效果，獲得廣告客戶的青睞。與此同時，創(chuàng)新經(jīng)營思路，不僅代理銷售農(nóng)業(yè)書籍、技術(shù)資料和農(nóng)資、農(nóng)副產(chǎn)品，還與科研院所、農(nóng)業(yè)標(biāo)桿企業(yè)、致富能人合作開展種植、養(yǎng)殖、加工等方面的培訓(xùn)項目。通過運用全媒體手段對經(jīng)營的產(chǎn)品和項目進(jìn)行包裝和推廣，銷售實現(xiàn)裂變。

開展媒體融合研究。發(fā)展新媒體，推動媒體融合需要大量的資金投入?！掇r(nóng)村新技術(shù)》積極申報科研項目，通過項目實施促進(jìn)媒體融合。《農(nóng)村新技術(shù)》先后承擔(dān)自治區(qū)級科研項目“‘美麗廣西·清潔鄉(xiāng)村’科普傳播模式與應(yīng)用研究”“科學(xué)技術(shù)獎廣西項目及團(tuán)隊宣傳示范”，以及主辦單位的“科技期刊新媒體發(fā)展研究”“新媒體視野下科普期刊傳播模式研究”“新媒體科普傳播可持續(xù)發(fā)展示范與研究”等科研項目。通過項目實施，部分解決了新媒體投入的資金問題，也使編輯團(tuán)隊的科普傳播和研究能力得到提高，期刊的新媒體建設(shè)能力得到加強。

面對新媒體的競爭，《農(nóng)村新技術(shù)》在堅持內(nèi)容專長、編輯專業(yè)、讀者忠誠和品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，自覺克服傳統(tǒng)期刊落后的經(jīng)營觀念，以開放、融合、學(xué)習(xí)和借鑒的心態(tài)，積極探索內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，不斷拓展自身發(fā)展空間，踐行“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的指導(dǎo)人、農(nóng)民致富的領(lǐng)路人、群眾健康的知心人”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施為契機，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科普期刊在媒體融合時代的轉(zhuǎn)型和蛻變，進(jìn)而實現(xiàn)跨越式發(fā)展。