我國檔案社交媒體運營的制約因素及優(yōu)化策略

周耀林 常大偉 姬榮偉/武漢大學信息管理學院

2017年11月15日，筆者以“檔案”為關鍵詞，在清博指數平臺上查找相關微信公眾號，搜索結果為2204項，其中經過微信平臺認證的公眾號為559項[1]。檔案社交媒體的應用，有助于促進檔案管理主體的社會化、檔案資源的社會化、檔案信息服務方式的個性化和社會檔案意識的提升[2]。但從檔案社交媒體運營情況來看，仍然存在“單向功能多，缺乏互動性；內容更新少，缺乏及時性；功能欠規(guī)范，缺乏統(tǒng)一標準規(guī)范”[3]等問題，制約了檔案社交媒體功能的發(fā)揮。為此，需要在調研分析檔案社交媒體運營現(xiàn)狀的基礎上，明確檔案社交媒體運營的制約因素并制定相應的優(yōu)化策略，以期助推社交媒體環(huán)境下檔案工作的開展。

根據中國互聯(lián)網絡中心第40次互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計，微信用戶使用率為 84.3%，位居各類社交媒體使用率的第一位[4]，因此本文選擇檔案微信公眾號作為檔案社交媒體運營分析的對象。為進一步提高分析對象的代表性和調研實施的可行性，依據“檔案微平臺研究”發(fā)布的《全國檔案微信公眾號TOP100》榜單及各公眾號2017年WCI（微信傳播指數）月均值，選取“金山記憶”“吳江通”“檔案春秋”“民國大校場”“檔案那些事兒”“張家港檔案”“泰達圖書館檔案館”“三明檔案”“皇史宬”“常州檔案”共10個檔案微信公眾號作為具體的調研對象，調研內容包括各微信公眾號的靜態(tài)信息（如功能介紹、欄目設置等）和動態(tài)信息（如發(fā)文量、用戶閱讀與點贊量等），其中動態(tài)信息調研的時間范圍是2017年5月至2017年12月。

1 檔案社交媒體運營的制約因素

檔案社交媒體運營指檔案運營主體利用社交媒體，在檔案、檔案機構與社會組織、公眾之間搭建互動平臺，促進檔案服務、傳播檔案文化、滿足社會需求的過程。對調研結果進行分析，可以發(fā)現(xiàn)我國檔案社交媒體運營已經取得一定進展，但仍存在社會熱點捕獲和回應不及時、檔案內容挖掘不深入、檔案信息傳播渠道不豐富、編讀互動不充分等問題。綜合分析檔案社交媒體運營面臨的現(xiàn)實障礙，可將制約其發(fā)展的因素歸結為檔案社交媒體的功能定位失衡、運營方式滯后、內容生產路徑狹窄、服務模式僵化等四個方面。

1.1 檔案社交媒體功能定位失衡

檔案社交媒體的功能定位是運營主體對檔案社交媒體能夠實現(xiàn)目標的預設，與運營主體的性質以及服務對象的需求有著密切關系。但從調研情況來看，目前檔案社交媒體功能定位主要存在兩個問題。

第一，運營主體對檔案社交媒體的功能定位主要立足于自身的職能和業(yè)務工作，存在“以自我為中心”和自我設定的傾向。如“吳江通”“金山記憶”“張家口檔案”“三明檔案”“常州檔案”等檔案微信公眾號是由檔案局運營的，這5個檔案微信公眾號總共設置了31個二級欄目，其中關于檔案政務服務的二級欄目有23個，占二級欄目總數的74.2%，而關于檔案內容和文化服務的二級欄目僅有8個。這說明由檔案局運營的檔案微信公眾號，在功能定位上更側重于通過社交媒體提供檔案政務信息服務，其主要依據是檔案局的行政管理和政務服務職能。

第二，用戶對檔案社交媒體服務內容的需求，與運營主體對檔案社交媒體功能定位自我設定存在偏差。經統(tǒng)計，上述5個由檔案局運營的微信公眾號，共推出基于檔案政務服務的推文60篇、基于檔案內容和文化開發(fā)的推文286篇，其中前者的閱讀次數為94263次，閱讀頻次為1571次/篇；后者的閱讀次數為1274666次，閱讀頻次為4457次/篇。這說明用戶對檔案社交媒體服務內容的需求，主要集中在檔案內容和檔案文化服務方面，而檔案局對檔案社交媒體更側重于提供檔案政務信息服務，可見用戶對檔案社交媒體服務內容的需求與運營主體對社交媒體的功能設定存在偏差。

1.2 檔案社交媒體運營管理模式滯后

檔案社交媒體運營管理的模式是運營管理理念、運營策略和管理方式在運營實踐中的體現(xiàn)。目前，檔案社交媒體以內部化運營管理模式為主，社會化運營管理模式尚未成熟，導致檔案社交媒體運營的資源基礎、運營平臺的網絡化和集群化程度難以滿足用戶需求。運營管理模式滯后的具體表現(xiàn)如下。

首先，從運營理念來看，檔案社交媒體的運營理念是以運營主體為中心、以館藏資源為依托，對社會力量和其他社會信息資源的協(xié)調組織程度與吸納能力較弱，致使檔案社交媒體運營團隊的規(guī)模、推文更新的速度、內容開發(fā)的深度和內容領域的廣度等存在諸多局限。其次，從運營策略來看，檔案社交媒體運營對品牌化運營的重視程度不夠，對檔案社交媒體價值形象的塑造和價值品牌的延伸缺乏必要規(guī)劃；基于檔案內容的專業(yè)性和特色性建設相對滯后，檔案社交媒體的“臉譜化”程度較低。最后，從運營方式來看，檔案社交媒體以單一化運營方式為主，檔案社交媒體跨平臺合作的程度低，沒有形成多主體、多媒介相互支撐的檔案社交媒體傳播矩陣，檔案社交媒體的協(xié)作服務和集成服務能力不足。

1.3 檔案社交媒體內容生產路徑狹窄

檔案社交媒體的內容生產路徑是運營主體為生產檔案社交媒體內容所采用的組織方法。目前，檔案社交媒體的內容生產以運營主體為基本力量、以內容再現(xiàn)為主要形式，存在生產路徑狹窄的問題，具體表現(xiàn)如下。

首先，由于檔案社交媒體運營主體對用戶在內容生產中的作用和用戶參與內容生產的動力缺乏清晰認識，對用戶參與內容生產的渠道和機制缺乏必要安排，致使檔案社交媒體內容生產的主體還是以運營主體為主，用戶在生產內容中的作用沒有充分發(fā)揮。這導致檔案媒體內容生產的力量極為薄弱，內容更新速度慢，內容質量不高，無法吸引用戶閱讀的興趣。

其次，由于檔案社交媒體運營主體沒有意識到新媒體環(huán)境下，社交媒體對于“解構崇高”和“消解權威”的作用[5]，以及基于檔案真實性、可靠性的知識再生產在重塑權威、推動再中心化中的意義，以檔案為中心的內容生產和知識構建沒有得到應有的重視，致使檔案社交媒體內容成產的方式以檔案內容再現(xiàn)為主，基于檔案內容發(fā)掘和再組織的知識性內容生產不足。如部分檔案局（館）公眾號的大部分內容都是一些事務性的新聞報道，有的甚至被“歷史上的今天”所包攬，深度挖掘檔案歷史文化價值的推文較少[6]。

1.4 檔案社交媒體服務模式僵化

檔案社交媒體服務模式體現(xiàn)在檔案社交媒體的服務內容、服務范圍和服務方式等方面。綜合來看，檔案社交媒體服務還是以檔案公布為核心的單向、發(fā)布式服務模式，服務的內容、范圍以及方式相對僵化，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，在檔案社交媒體服務內容方面，主要通過檔案發(fā)布、史實介紹等形式開展檔案信息服務，而基于檔案內容深度開發(fā)的檔案顯性知識服務較少。同時，由于檔案社交媒體與用戶互動的質量較低，檔案工作人員開展檔案隱性知識服務、推廣檔案文化的效果并不理想。其次，在檔案社交媒體服務范圍方面，以基于檔案政務和檔案內容的傳統(tǒng)檔案信息服務為主，而基于檔案價值開發(fā)和轉化的創(chuàng)意服務較少，檔案社交媒體服務價值生態(tài)的構建受到制約。最后，在檔案社交媒體服務方式方面，主要是發(fā)布式的檔案信息服務，而基于編讀互動的交互式服務的水平較低。這反映出檔案社交媒體的信息服務范式，仍處在由“管理—管制型”向“服務—對話型”[7]轉變的過程中。

2 檔案社交媒體運營的優(yōu)化策略

為有效提升檔案社交媒體的運營能力，需要在總結分析檔案社交媒體運營制約因素的基礎上，從明確基于訴求平衡的檔案社交媒體功能定位、推動基于多元協(xié)作的檔案社交媒體社會化運營、強化基于群體智慧的檔案社交媒體內容建設、完善基于傳播矩陣的檔案社交媒體服務體系方面，制定有針對性的檔案社交媒體運營優(yōu)化策略。

2.1 明確基于訴求平衡的檔案社交媒體功能定位

對于檔案社交媒體來說，結合自身條件、明確定位、開展符合其“身份”的傳播活動，才更有利于檔案信息的精準定向傳播[8]。這就要求盡可能地尋找檔案社交媒體功能的自我設定與用戶需求之間的契合點，實現(xiàn)社交媒體功能定位在運營主體與用戶訴求之間的平衡。為此，需要從以下幾個方面明確基于訴求平衡的檔案社交媒體功能定位。

首先，明確檔案社交媒體運營主體的功能定位訴求。通過分析檔案局、專業(yè)檔案館、高校檔案館、檔案期刊社、其他檔案文化機構等不同性質運營主體的主要職能和工作目標，從檔案政務服務、檔案信息服務、檔案文化宣傳、檔案學術傳播等角度界定不同運營主體功能定位的側重點，從而明確不同性質運營主體在功能定位中的差異，提高運營主體圍繞明確的功能定位進行定向內容生產和精準信息傳播的效率。其次，明確用戶對檔案社交媒體功能定位的訴求。通過檔案社交媒體用戶信息行為的分析以及信息需求的表達，掌握用戶對不同性質主體運營的內容需求的特點和偏好，據此明確用戶對檔案社交媒體功能定位的訴求。最后，實現(xiàn)基于訴求平衡的檔案社交媒體功能定位。在明確運營主體和用戶對檔案社交媒體各自功能定位訴求的基礎上，需要充分依托運營主體的各類資源，結合不同檔案社交媒體自身特性，實現(xiàn)以檔案、檔案服務和檔案文化為基礎，以檔案社交媒體為中介，以訴求平衡為核心的檔案社交媒體功能定位，從而發(fā)揮運營主體優(yōu)勢和滿足用戶需求。

2.2 推動基于多元協(xié)作的檔案社交媒體社會化運營

首先，充分認識用戶在檔案社交媒體社會化運營中的作用，創(chuàng)新用戶建設檔案社交媒體內容的方式。通過拓寬用戶互動和意見表達的渠道，提供用戶參與社交媒體運營的方式和路徑，探索用戶參與檔案社交媒體運營的模式。其次，加強檔案社交媒體運營主體之間的協(xié)作，將分散的檔案社交媒體運營資源整合為可以相互支撐、充分共享的資源集群。構建檔案社交媒體資源共享、協(xié)作開發(fā)、協(xié)同服務的機制，實現(xiàn)檔案社交媒體運營主體間的聯(lián)動。第三，促進檔案社交媒體運營平臺之間的合作，以檔案社交媒體的聯(lián)動輻射和交互合作為路徑，以檔案社交媒體的合作機制建設為保障，推動不同層級、不同性質的檔案社交媒體的協(xié)作，拓寬檔案社交媒體信息傳播渠道，形成檔案文化傳播和檔案信息服務合力。

2.3 強化基于群體智慧的檔案社交媒體內容建設

通過構建開放性的檔案社交媒體內容生產場域，以檔案社交媒體為平臺支撐，以檔案內容生產的監(jiān)督機制、激勵機制和質量評價機制等為制度保障，激勵和規(guī)范用戶的內容生產行為，形成基于群體智慧的檔案社交媒體內容建設模式。結合自身館藏資源的特色和功能定位，以不同的敘述角度和敘事方式，實現(xiàn)檔案內容建設與用戶需求的有機融合，不斷深化檔案社交媒體內容建設的內涵。發(fā)揮群體智慧，創(chuàng)新檔案社交媒體內容建設的組織方式和表現(xiàn)形式，一方面充分考慮社交媒體傳播的特點和用戶喜好，通過精心組織、巧下心思，拉近與用戶的距離；另一方面將檔案社交媒體的內容通過文字、圖片、音頻、視頻等進行合理搭配，提升內容的觀賞性和表達力。利用群體智慧賦予檔案社交媒體內容建設新的內涵，通過提取檔案資源的特色元素，開發(fā)實用與多元的文化創(chuàng)意產品，最終通過符號轉化的方式將檔案文化轉化為檔案文化創(chuàng)意產品[9]。

2.4 完善基于傳播矩陣的檔案社交媒體服務體系

首先，依據不同檔案社交媒體的傳播特性，對檔案微信公眾號、檔案微博等多種檔案社交媒體進行合理分工，構建以檔案為紐帶、多種敘述方式并存、內容相互支撐的多元傳播路徑，形成檔案社交媒體服務的網絡化平臺。其次，積極利用檔案社交媒體交互性強的特點，以館藏資源為基礎，以運營主體和用戶蘊含的知識資源為補充，增強檔案資源、運營主體和用戶的良性互動，發(fā)展檔案顯性知識服務與隱性知識服務、館員服務與群體智慧互助服務相結合的檔案社交媒體服務模式。再次，創(chuàng)新符合社交媒體傳播形式和特點的檔案服務內容與服務形式：一方面促進檔案內容表達的時代性特征，將檔案資源的豐富底蘊與現(xiàn)代元素進行有機結合，以用戶喜聞樂見的形式表達檔案內容；另一方面，推進檔案內容開發(fā)的社會性，暢通用戶參與檔案內容開發(fā)的渠道和平臺，探索內容生產與內容服務相統(tǒng)一的檔案社交媒體服務路徑。