宋代演藝市場的市場結(jié)構(gòu)及營銷策略探析?
——音樂史與經(jīng)濟史的跨學科探索

錢 慧

無論在藝術(shù)史還是經(jīng)濟史上,宋代(960～1279年)無疑具有突出的地位和深遠的影響。就音樂史而言,發(fā)端于中晚唐、深化于兩宋的音樂文化轉(zhuǎn)型,成為中國音樂史上重要的“拐點”之一,歷來廣受關(guān)注,業(yè)已成果豐碩。而對于經(jīng)濟史來說,宋代的成就及意義更是毋庸贅言,所謂“商業(yè)革命”“城市革命”等經(jīng)典論見,基本已成學術(shù)共識。顯然,無論“轉(zhuǎn)型”抑或“革命”,其要旨無非一個“變”字,錢穆先生曾一語道破:“論中國古今社會之變,最要在宋代?！雹?/p>

眾所周知,兩宋商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展引發(fā)了社會諸多方面的全面丕變。文化藝術(shù)領(lǐng)域自然也不例外。在宋代音樂轉(zhuǎn)型的各種表現(xiàn)中,以勾欄、酒店、茶坊、妓館為代表的演藝市場的普及與繁榮,可謂極具時代特色的文藝現(xiàn)象——既是商品經(jīng)濟飛躍、城市格局變革的必然結(jié)果,也是市民文娛勃興、音樂消費普及的具體表現(xiàn),可視為音樂文化之“變”的著眼點和突破口?？梢哉f,演藝市場是宋代城市經(jīng)濟、文化娛樂、民俗風尚、社會心理、審美趣味等領(lǐng)域的交集和縮影,從中足可窺見豐富的文化現(xiàn)象及其時代特征,具有不容忽視的研究價值。

宋代演藝市場屬于音樂史與經(jīng)濟史的交叉課題,單一的視角和理論難免有所局限,因此需要借助跨學科的研究方法。另一方面,欲對宋代音樂進行全面把握與深入解讀,必須將其置于特定的歷史語境之中加以審視,而社會經(jīng)濟基礎的深刻影響是無論如何也繞不過去、回避不了的重要方面。因此,給宋代音樂一個經(jīng)濟學的視角和經(jīng)濟史的解釋,無疑既有必要性又具挑戰(zhàn)性。

故此,本文以宋代演藝市場為研究對象,嘗試借鑒經(jīng)濟學視角及理論,對其市場結(jié)構(gòu)及營銷策略進行跨學科考察,試圖以此展現(xiàn)在迅猛發(fā)展的商品經(jīng)濟和城市風尚影響下的演藝市場的基本面貌及其特點,并從一個側(cè)面窺見樂人的執(zhí)業(yè)環(huán)境與生存狀態(tài),進而為把握宋代音樂的時代特征、文化價值探尋一個新視角。同時,以期為拓展音樂史的研究視野、豐富宋代音樂的研究領(lǐng)域,以及實踐“新史學”研究理念②作出些許探索。

一、宋代演藝市場界說

“市場”源于古時人們在固定時間或地點進行買賣的場所的稱呼,是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物?，F(xiàn)代意義的“市場”一般包括狹義和廣義兩層含義。狹義單純從場所的角度著眼,指能夠聚集商品并進行買賣交易的具體場所;廣義則是指產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的購買者,兼有交易場所和交易行為雙重含義,是對狹義市場概念的拓展和抽象。經(jīng)濟學家通常將其定義為:“市場是商品交換關(guān)系的總和,是不同生產(chǎn)資料所有者之間、同一生產(chǎn)資料所有者之間以及同一生產(chǎn)資料所有者內(nèi)部相對獨立的商品生產(chǎn)者之間經(jīng)濟關(guān)系的體現(xiàn)?！雹郾疚乃撝未笆袌觥?以“狹義”為主,兼及“廣義”。由此,結(jié)合文獻史料,筆者將宋代名目繁多的表演伎藝統(tǒng)稱為“演藝”,而以“演藝”作為商品進行交換的商業(yè)性場所,即為“演藝市場”。④

市場是一個經(jīng)濟學概念,屬于商品經(jīng)濟范疇,同時也屬于歷史范疇。從歷史發(fā)展的角度來看,市場的產(chǎn)生可以追溯到原始社會末期,而后經(jīng)歷了漫長的演進。其中,自奴隸社會初期到資本主義生產(chǎn)方式確立之前,這個階段的市場經(jīng)濟可稱之為“古代市場經(jīng)濟”或“原始市場經(jīng)濟”。⑤因此,以經(jīng)濟史的進程來看,宋代的市場(包括演藝市場)可視為“古代市場”或“原始市場”發(fā)展到較高階段的一種表現(xiàn)形態(tài)。研究成果顯示,在我國古代市場的發(fā)展歷程中,宋代是承上啟下、影響深遠的關(guān)鍵環(huán)節(jié),具有不容忽視的歷史意義。當然,在強調(diào)宋代商品經(jīng)濟的繁榮及其影響的同時,亦不可否認,在自給自足的自然經(jīng)濟占據(jù)絕對主導地位的中古時代,商品經(jīng)濟始終是作為自然經(jīng)濟的附屬、補充,甚至對立面而存在,特定的歷史環(huán)境不可避免地限制著市場按其自身規(guī)律自由地發(fā)展。但史實也不爭地表明,宋代商品經(jīng)濟的總體發(fā)展水平實為前代所難以企及,以至被贊為中國的“商業(yè)革命”⑥。

由文獻可知,兩宋的城市經(jīng)濟已發(fā)展到較高程度。以都城為例,北宋開封可謂一派繁華氣象:太平日久,人物豐阜,八荒爭湊,萬國咸通,“舉目則青樓花閣,繡戶珠簾,雕車競駐于天街,寶馬爭馳于御路,……伎巧則驚人耳目,侈奢則長人精神”⑦。城市街巷中不僅鋪席林立、店肆遍布,營業(yè)時間更是達到“白晝通夜”“通曉不絕”的程度:

高閃街北去……直至舊酸棗門,最是鋪席要鬧。

大抵諸酒肆瓦市,不以風雨寒暑,白晝通夜,駢闐如此。

新封皇門大街兩邊民戶鋪席外……處處擁門,各有茶坊酒店,勾肆飲食?！故兄敝寥M,才五更又復開張。如耍鬧去處,通曉不絕。⑧

南宋杭州的商品市場更為興盛,都市筆記中的記述不勝枚舉?！段淞峙f事》列舉了藥市、花市、珠子市、米市、肉市、菜市、鮮魚行、魚行、南豬行、北豬行、布市、蟹行、花團、青果團、柑子團、鲞團、書房等眾多專營市場。⑨《西湖老人繁勝錄》直接指出“京都有四百十四行”⑩。由此亦可看出,宋人習慣稱某類市場為“某市”“某行”“某團”等。在此基礎上,宋代“第一次出現(xiàn)了大的商業(yè)城市……人口聚居的中心不再主要是政治行政中心,而主要是大的貿(mào)易活動中心”?。雖然,宋代市場與現(xiàn)代市場存在著顯著的古今差異,但作為“市場”,均有其內(nèi)在共同的本質(zhì)屬性,即以營利為目的的商品交換場所。

近十多年來,相關(guān)研究新論紛現(xiàn)。以勾欄為例,運用聲學、建筑學、圖像學、人體工程學等學科方法、理論的新成果屢見不鮮。?在此趨勢下,筆者嘗試借鑒經(jīng)濟學視角及相關(guān)理論,將宋代勾欄、酒店、茶坊、妓館等市民文娛消費場所,視為以音樂演藝作為商品進行交換的有別于一般商品市場的文化演藝市場?；谏鲜?筆者選擇音樂史和經(jīng)濟史的交叉領(lǐng)域——宋代演藝市場為考察對象,立足音樂史研究方法、借鑒經(jīng)濟學理論,嘗試對其市場結(jié)構(gòu)及營銷策略進行分析與解讀。

二、宋代演藝市場的市場結(jié)構(gòu)及其特點

“市場結(jié)構(gòu)”是經(jīng)濟學術(shù)語,反映市場中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征。具體說來,根據(jù)市場競爭與壟斷程度的高低差異,商品市場通常被分為完全競爭型、壟斷競爭型、寡頭壟斷型、完全壟斷型四種結(jié)構(gòu)類型。其中,完全競爭型市場和完全壟斷型市場是兩種極端形態(tài),前者完全競爭、沒有壟斷,后者只有壟斷、缺乏競爭。而現(xiàn)實中的絕大多數(shù)市場則介于二者之間,即既有競爭又有壟斷,既不完全競爭又不完全壟斷,體現(xiàn)著競爭與壟斷不同程度的結(jié)合。以此為基礎,可以根據(jù)文化市場主體在某一商品市場中的競爭與壟斷程度的不同,將其劃分為與商品市場相應的四種類型。?可見,“市場結(jié)構(gòu)”理論同樣適用于對文化市場、演藝市場的考察。

結(jié)合上述理論進行考察,筆者認為宋代演藝市場屬于“壟斷競爭型”市場。此類又稱“不完全競爭市場”或“不完全壟斷市場”,是一種以競爭為基礎,又兼有壟斷成分的市場類型。一般說來,其形成至少需要滿足三方面條件,即商家數(shù)量眾多、產(chǎn)品存在差別、進出壁壘較低。

對宋代演藝市場結(jié)構(gòu)的分析,除借鑒經(jīng)濟學理論之外,還有賴于相關(guān)史料提供歷史依據(jù)。宋元筆記對演藝市場有相當豐富的記述,有助于我們勾勒其發(fā)展的基本面貌,進而探究其市場結(jié)構(gòu)。宋代演藝市場種類多樣,可按不同標準進行多種劃分?,此處僅以文獻記載為依據(jù),將其直接命名為勾欄演藝市場、酒店演藝市場、茶坊演藝市場、妓館演藝市場等。

首先,演藝市場中商家數(shù)量眾多。商家數(shù)量與市場規(guī)模密切相關(guān),文獻中多有涉及。(一)勾欄演藝市場?！稏|京夢華錄》《西湖老人繁盛錄》《咸淳臨安志》《夢粱錄》《武林舊事》五種文獻中分別載有瓦舍名稱9種、23種、17種、17種、23種。其中皆容納著數(shù)量不等、規(guī)模各異的勾欄,如開封城東角樓附近的桑家瓦子,內(nèi)有“大小勾欄五十余座”?;臨安最大的北瓦中“有勾欄一十三座”,即使是偏遠、小型的瓦舍也至少有一座勾欄,即“獨勾欄瓦市”?。由此,勾欄數(shù)量之多,可見一斑。(二)酒店演藝市場。開封酒店數(shù)量達到“正店”七十二戶、“腳店”不能遍數(shù)的程度。?臨安則有十三座“官庫”,如東酒庫(太和樓)、西酒庫(西樓)、南酒庫(和樂樓)、北酒庫(春風樓)、南上酒庫(和豐樓)、西子庫(豐樂樓、太平樓)、中酒庫(中和樓)、南外庫、東外庫、北外庫(春融樓)、西溪庫?,以及“九小庫”?,此外還有難以統(tǒng)計的私營“市樓”?,更有名目紛雜、隨處可見的小規(guī)?！芭膽簟?。(三)茶坊演藝市場。宋代茶風大盛、茶業(yè)繁榮,茶的普及程度超越了以往任何時期,“蓋人家每日不可闕者,柴米油鹽醬醋茶?！?《夢粱錄》稱臨安“處處各有茶坊、酒肆、面店”,并列舉了市西坊南潘節(jié)干、俞七郎茶坊,保佑坊北朱骷髏茶坊、太平坊郭四郎茶坊、太平坊北首張七相干茶坊、黃尖嘴蹴球茶坊、中瓦內(nèi)王媽媽家茶肆、大街車兒茶肆、蔣檢閱茶肆。?《武林舊事》也載有清樂茶坊、八仙茶坊、珠子茶坊、潘家茶坊、連二茶坊、連三茶坊。?(四)妓館演藝市場。開封宣德樓附近有一條因“皆妓女館舍”而得名的“院街”,舊曹門外“兩街有妓館……十字街,曰鷯兒市……皆妓館所居”,以致于“別有幽坊小巷,燕館歌樓,舉之萬數(shù),不欲繁碎”成為一種民俗。?臨安亦不遜色,“平康諸坊,如上下抱劍營、漆器墻、沙皮巷、清河坊、融和坊、新街、太平坊、巾子巷、獅子巷、后市街、薦橋,皆群花所聚之地”?。

通過上述文獻,兩宋演藝市場之普及、娛樂消費之興盛已是毋庸置疑。數(shù)量眾多、分布廣泛的演藝市場,不僅是市民大眾娛樂消費的主要場所,同時也是各類樂人謀生執(zhí)業(yè)的重要陣地。事實上,可觀的市場規(guī)模為商家從事音樂生產(chǎn)、促進產(chǎn)品流通,提供了必不可少的物質(zhì)保障與消費需求,推動了演藝市場的普及與繁榮。

演藝市場中的商家即為音樂生產(chǎn)者,其數(shù)量甚為龐大?！稏|京夢華錄》卷五中記錄了“京瓦伎藝人”七十余人,如張廷叟、孟子書、李師師、徐婆惜、封宜奴、孫三四等,并言稱“其余不可勝數(shù)”。?《西湖老人繁勝錄》“瓦市”中亦載有喬萬卷、許貢士、張解元、趙泰、段子貴、宋金剛、史惠英、小張四郎等伎藝人六十多位。?《夢粱錄》卷二十也詳列出一眾伎藝人名號,有謝恩、張旺、宋寶哥、沈家強、湯鐵柱、鮑老兒等。?不僅瓦舍勾欄如此,酒店演藝市場更是陣容可觀:

京師酒店……向晚,燈燭熒煌,上下相照。濃妝妓女數(shù)百,聚于主廊槏面上,以待酒客呼喚,望之宛若神仙。?

諸庫皆有官名角妓,就庫設法賣酒……

自景定以來,諸酒庫設法賣酒,官妓及私名妓女數(shù)內(nèi)……?

每庫設官妓數(shù)十人……每庫有祗直者數(shù)人,名曰“下番”?！刻幐饔兴矫藬?shù)十輩,皆時妝袨服,巧笑爭妍。?

可見,宋代演藝市場中聚集著龐大的生產(chǎn)者群體,其數(shù)量可謂“不可勝數(shù)”。這無疑成為導致市場競爭激烈的直接原因。

其次,演藝市場中的音樂產(chǎn)品存在差別。所謂“產(chǎn)品差別”,是指同類產(chǎn)品本身存在的差別,或者同類產(chǎn)品在銷售條件方面的差別,包括橫向和縱向兩個方面。?從根本上說,壟斷競爭型市場中的產(chǎn)品屬于同類產(chǎn)品,但彼此之間又存在著一些不可替代的顯著差別,如質(zhì)量、品牌、包裝、廣告宣傳、售后服務等。正是由于種種差別的存在,便使某些產(chǎn)品因具有唯一性、獨特性而有效地降低了其他同類產(chǎn)品的替代性,從而使生產(chǎn)者在一定程度上因排除了其他競爭者而產(chǎn)生了壟斷。一般情況下,產(chǎn)品差別越大,壟斷程度就越高,生產(chǎn)者對其產(chǎn)品的價格也就擁有更多的控制力。但總的說來,壟斷競爭型市場中的產(chǎn)品還是具有很強的替代性,因此生產(chǎn)者之間的競爭關(guān)系始終居于主要地位。

要說明產(chǎn)品差別,可由產(chǎn)品種類入手。演藝市場中的音樂產(chǎn)品紛繁多樣、包羅萬象。以瓦舍勾欄為例,僅《都城紀勝·瓦舍眾伎》所載的伎藝品種,就包括雜劇、諸宮調(diào)、細樂、小樂器、清樂、小唱、嘌唱、叫果子、唱耍曲兒、叫聲、唱賺、雜扮、百戲、相撲、踢弄、雜手藝、傀儡、影戲、說話、講史書、合生、商謎等二十余種?,其中大部分屬于音樂產(chǎn)品。其他文獻所記則更為詳盡,總計不下百余種,此處不再贅述。音樂生產(chǎn)的歷時性、勞務性決定了音樂產(chǎn)品具有不可復制、稍縱即逝的特點。因而,不僅不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品會因其水平、喜好、個性等差異而存在顯著差別,即使同一生產(chǎn)者在不同時候生產(chǎn)的同類產(chǎn)品也難以完全相同。而當消費者對某種音樂產(chǎn)品產(chǎn)生好感并形成消費依賴和忠實之后,生產(chǎn)者對這種產(chǎn)品就形成了壟斷。據(jù)此,演藝市場中的音樂生產(chǎn)者要想長久、穩(wěn)定地占有市場,就必須在音樂產(chǎn)品的形式、內(nèi)容以及宣傳、促銷等營銷手段方面排除其他競爭者,通過壟斷產(chǎn)品進而贏得消費者。

第三,演藝市場的進出壁壘較低。經(jīng)濟學中將企業(yè)進入或撤出市場時所遇到的困難和阻礙程度稱為“壁壘”,包括“進入壁壘”和“退出壁壘”。由于市場上生產(chǎn)者數(shù)量眾多且規(guī)模有限,因此生產(chǎn)者進入或退出市場的壁壘較低,相當自由、便利。如小酒肆中多有隨意進出、主動為顧客提供演藝服務的各色人等:

更有百姓入酒肆……又有向前換湯、斟酒、歌唱,或獻果子、香藥之類,客散得錢,謂之“廝波”。又有下等妓女,不呼自來筵前歌唱,臨時以些小錢物贈之而去,謂之“箚客”,亦謂之“打酒坐”?！绱颂幪幱兄?

又有小鬟,不呼自至,歌吟強聒,以求支分,謂之“擦坐”。又有吹簫、彈阮、息氣、鑼板、歌唱、散耍等人,謂之“趕趁”。?

宋元小說、話本中對此“擦坐”“趕趁”且“處處有之”的現(xiàn)象亦有描繪。《水滸傳》中的金翠蓮與其父被迫在酒樓里賣唱掙錢還債:“父親自小教得奴家些小曲兒,來這里酒樓上趕座子,每日但得些錢來?！?話本《金鰻記》中的慶奴在走投無路之時想到:“我會一身本事,唱得好曲……何不買個鑼兒,出去諸處酒店內(nèi)賣唱,趁百十文,把來使用?！?話本《趙旭遇仁宗傳》中有人向落第秀才趙旭建議:“秀才,你今如此窮窘,何不去街市上,茶坊酒店中吹笛。覓討些錢物,也可度日?！?以上如金翠蓮、慶奴、趙旭之類的市井細民,因一時境遇窘迫、生計無著而依附于酒店、茶坊等演藝市場,進行唱曲、敲鑼、吹笛等小規(guī)模的音樂生產(chǎn)具有相當大的自主性,并未受到制度約束或條件限制。事實上,這種“不呼自至”、沖州撞府的小生產(chǎn)者,其進入或退出演藝市場的行為對其產(chǎn)生的影響是微乎其微的。也正因為如此,他們的生活境遇并不盡如人意,大多只能被“臨時以些小錢物贈之”,或“得些錢”“覓討些錢物”而已。

三、宋代演藝市場的營銷策略及其意義

作為理性的人,商品生產(chǎn)者進入市場、參與競爭是為了追求經(jīng)濟效益的最大化。因此,在壟斷競爭型市場中,音樂生產(chǎn)者為實現(xiàn)利潤最大化,主要采取以下三種基本方式和必要手段。

其一,增加產(chǎn)品差別。演藝市場中的音樂產(chǎn)品具有一定的異質(zhì)性,每種產(chǎn)品都以不同于其他同類產(chǎn)品的特征吸引著一部分較為固定的消費者,從而在相對穩(wěn)定的消費群體中形成一定的壟斷地位。有差別的產(chǎn)品之間可以相互替代,雖然是部分替代,但仍然使生產(chǎn)者之間存在著激烈的競爭。因此,音樂生產(chǎn)者只有使產(chǎn)品具有明顯區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢,才能充分吸引消費者的關(guān)注、激發(fā)消費者的需求、培養(yǎng)消費者的“忠實度”,如在技藝水平、形象裝扮、節(jié)目內(nèi)容、表演形式、場所環(huán)境等方面進行創(chuàng)新。

具體說來,音樂產(chǎn)品的差別不僅體現(xiàn)在表演過程中,通常還體現(xiàn)在作為生產(chǎn)者的“樂人”身上,如以“主演”“領(lǐng)銜”“頭牌”“花魁”等作為噱頭和賣點,就不失為一種凸顯其產(chǎn)品差別的有效手段。此外,音樂產(chǎn)品的差別也表現(xiàn)在演藝市場中的陳設、氛圍等“軟件設施”,如酒店中的豪華裝飾:“店門首彩畫歡門,設紅綠杈子、緋綠簾幕,貼金紅紗梔子燈,裝飾廳院廊廡,花木森茂,酒座瀟灑”?,以及茶坊中的典雅布局:“插四時花,掛名人畫,裝點店面……列花架,安頓奇松異檜等物于其上,裝飾店面”?,“張掛名人書畫”?,等等。

其二,明確競爭方式——非價格競爭。雖然生產(chǎn)者有控制產(chǎn)品價格的能力,但市場上的同類替代品較多,導致其需求彈性較大,如果僅僅依靠價格競爭,未必能真正實現(xiàn)利潤最大化。因此,非價格競爭成為壟斷競爭型市場最有效的競爭手段?！胺莾r格競爭”是指不以對價格的調(diào)整來刺激消費、擴大銷售的市場競爭方式,即表現(xiàn)為一種“價值競爭”或“品質(zhì)競爭”,其根本途徑就是提高服務質(zhì)量,包括改善品質(zhì)、美化包裝、創(chuàng)立品牌等。雖然價格競爭與非價格競爭兩種方式都有利于增加利潤,但從長遠來看,非價格競爭更有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量、促進良性競爭、維持市場秩序。

演藝市場是一種服務性商品市場,音樂生產(chǎn)者的服務質(zhì)量從某種程度上可等同于產(chǎn)品質(zhì)量,因此酒店、茶坊等依附性演藝市場,大多在酒、茶經(jīng)營之外輔以娛樂性、演藝性的“附加服務”,甚至形成了“新聲巧笑于柳陌花衢,按管調(diào)弦于茶坊酒肆”?的街市景觀。酒店演藝市場中更是樂妓云集、笙歌盈耳,如“濃妝妓女數(shù)百,聚于主廊槏面上,以待酒客呼喚”?、“俱有妓女,以待風流才子買笑追歡耳”?等?？梢?宋代演藝市場中已廣泛而巧妙地運用非價格競爭方式作為營銷策略。

其三,注重宣傳促銷。宣傳促銷是壟斷競爭型市場最具特色的營銷手段之一。一方面,由于產(chǎn)品差別的存在,生產(chǎn)者需要借助一定的媒介向消費者“廣而告之”,以刺激其消費欲望;另一方面,宣傳促銷可以滿足非價格競爭的需要,并有助于提升生產(chǎn)者的競爭優(yōu)勢。

研究顯示,宋代演藝市場的音樂促銷可分為“非人員促銷”?和“人員促銷”?兩種類型?！胺侨藛T促銷”主要包括廣告促銷和品牌促銷,前者以具體的實物為傳播媒介,如旗幌、招牌、彩樓、歡門等,由于“酒肆門首,排設杈子及梔子燈……茶樓酒肆俱如此裝飾,故至今店家仿效成俗”?,以至出現(xiàn)“彩樓相對,繡旆相招,掩翳天日”?的街景;后者多以抽象的概念為傳播媒介,如形象、名號、聲譽、口碑等。北宋開封有名號的著名伎藝人有懸絲傀儡的張金線、雜手伎的真?zhèn)€強和沒勃臍、弄蟲蟻的劉百禽等?,不勝枚舉;南宋臨安延續(xù)著這一傳統(tǒng),特別有一位人稱“小張四郎”的伎藝人,以“一世只在北瓦,占一座勾欄說話,不曾去別瓦作場”[51]的絕對優(yōu)勢,贏得了口碑、樹立了品牌。

“人員促銷”則是以人為媒介的動態(tài)促銷,主要表現(xiàn)為極具文娛性、服務性的“音樂促銷”。最值得一提的是兩宋官方酒庫組織樂妓定期開展的大規(guī)模促酒活動:

上散青苗錢于設廳,而置酒肆于譙門,……命娼女坐肆作樂以蠱惑之。[52]

各庫預頒告示,官私妓女,新麗妝著,差雇社隊鼓樂,以榮迎引……

諸庫皆有官名角妓,就庫設法賣酒,此郡風流才子,欲買一笑,則徑往庫內(nèi)點花牌,惟意所擇……[53]

茶坊中亦用樂人進行促銷,多以樂器、唱叫、說書等形式:

茶樓多有都人子弟占此聚會,習學樂器,或唱叫之類,謂之“掛牌兒”。[54]

紹興年間,賣梅花酒之肆,以鼓樂吹《梅花引》曲破賣之……[55]

嘉會門外茶肆中坐,見幅紙用緋帖,尾云:今晚講說《漢書》。[56]

可見,在宋代以酒店、茶坊為代表的依附性演藝市場中,豐富多彩的促銷活動大有市場,甚至發(fā)展成為盛行一時的行業(yè)慣例和習俗?？梢哉f,具有“附加服務”性質(zhì)的音樂促銷是音樂演藝與市場營銷有機結(jié)合的產(chǎn)物,既是酒店、茶坊經(jīng)營者創(chuàng)收謀利的有效手段,更是各類樂人謀生執(zhí)業(yè)的重要方式,推動了市民文娛的勃興,促進了演藝市場的成熟。

結(jié) 語

宋代演藝市場是音樂史與經(jīng)濟史的交叉課題,是以經(jīng)濟學的視角考察音樂發(fā)展的具體案例。通過對市場結(jié)構(gòu)及營銷策略的分析和解讀,有助于我們較為全面地把握演藝市場的面貌及其特點,進而以此為切入點全面探究宋代音樂發(fā)展、轉(zhuǎn)型等問題。

綜上所述,宋代演藝市場種類多樣,規(guī)模可觀,其發(fā)展程度為前代所難以企及。通過分析可知,宋代演藝市場符合“壟斷競爭型”市場結(jié)構(gòu)。這種市場結(jié)構(gòu)的顯著特點表現(xiàn)為音樂生產(chǎn)者之間既存在激烈的競爭關(guān)系,又各自享有一定的壟斷優(yōu)勢——由于生產(chǎn)者數(shù)量眾多,每個生產(chǎn)者的市場份額極為有限,所以競爭激烈;由于產(chǎn)品具有差別,每種產(chǎn)品都不可能完全被替代,所以形成壟斷。同時,這種市場結(jié)構(gòu)也決定了生產(chǎn)者對營銷策略的選擇,即通過增加產(chǎn)品差別、運用非價格競爭、注重宣傳促銷等手段,達到提高產(chǎn)品質(zhì)量、增強市場競爭力,從而獲取更多經(jīng)濟效益的目的。

由此不難看出,具有經(jīng)濟實體性質(zhì)的樂人及其演藝組織,以音樂生產(chǎn)者的身份投入激烈的市場競爭,為追求經(jīng)濟效益最大化,而積極順應市場規(guī)律、滿足消費需求,積極從事音樂生產(chǎn)和市場營銷,推動了城市文娛的勃興和演藝市場的成熟。而宋代音樂的發(fā)展、轉(zhuǎn)型,一定程度上能夠從對演藝市場的考察中尋求線索和原因?？梢哉f,演藝市場的普及與繁榮,為宋代音樂商品化、城市化、世俗化轉(zhuǎn)型等時代特征的形成,作出了不容忽視的歷史貢獻。

注釋:

①錢穆:《理學與藝術(shù)》,《宋史研究集》第七輯,臺灣書局,1975,第2頁。

②洛秦:《“新史學”與宋代音樂研究的倡導與實踐》,載《中國音樂學》,2013年第4期。

③何永祺:《市場學原理》,中山大學出版社,2006,第2頁。

④錢慧:《宋代演藝市場分類問題論析》,載《人民音樂》,2017年第10期。

⑤李炳炎:《社本論》,人民出版社,2000,第52頁。

⑥[美]費正清、賴肖爾主編,陳仲丹等譯,吳世民等校:《中國:傳統(tǒng)與變革》,江蘇人民出版社,2012,第117頁。

⑦[宋]孟元老撰,伊永文箋注:《東京夢華錄箋注》(全二冊),中華書局,2007,第1頁。

⑧同⑦,第144、176、312-313頁。

⑨[宋]周密:《武林舊事》,載周峰點校:《東京夢華錄(外四種)》,文化藝術(shù)出版社,1998,第404頁。

⑩[宋]西湖老人:《西湖老人繁勝錄》,載周峰點校:《東京夢華錄(外四種)》,文化藝術(shù)出版社,1998,第110頁。

?同 ⑥,第136頁。

?如孟子厚《宋代“勾欄”聲學特性考證》(載《藝術(shù)科技》,2004年第4期),胡臻杭《南宋臨安瓦舍空間與勾欄建筑研究》(東南大學碩士學位論文,2010),宋旸《宋代勾欄形制復原》(上海戲劇學院博士學位論文,2010),張春新、屈婷《川南瀘縣南宋墓葬石刻“勾欄”造型藝術(shù)研究》(載《民族藝術(shù)研究》,2010年第4期),張甲《兩宋時期瓦舍勾欄形制探究》(西安建筑科技大學碩士學位論文,2013)等。

?顧江:《文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》,南京大學出版社,2007,第93頁。

?參見④。

?同 ⑦,第144頁。

?同 ⑨,第108-109頁。

?同 ⑦,第176頁。

?[宋]耐得翁:《都城紀勝》,載周峰點校:《東京夢華錄(外四種)》,文化藝術(shù)出版社,1998,第81頁。

?[宋]吳自牧:《夢粱錄》,載周峰點校:《東京夢華錄(外四種)》,文化藝術(shù)出版社,1998,第203頁。

?同⑨,第407頁。

? 同 ?,第 80-81 頁 。

? 同 ?,第 263 頁 。

?同?,第231、254頁。

?同⑨,第408頁。

?同⑦,第82、164、452頁。

?同⑨,第408頁。

?同⑦,第461-462頁 。

?同⑩,第108-109頁 。

? 同 ?,第 304-305 頁 。

?同⑦,第174頁。

?同?,第203、303頁。

?同⑨,第406-407頁 。

?董長瑞、周寧:《微觀經(jīng)濟學》,經(jīng)濟科學出版社,2013,第234頁。

?同 ?,第 85-87 頁 。

?同⑦,第188頁。

?同⑨,第407頁。

?[明]施耐庵、羅貫中著,金圣嘆、李卓吾點評:《水滸傳》(全二冊),中華書局,2009,第26頁。

?程毅中輯注:《宋元小說家話本集(全二冊)》,齊魯書社,2000,第673頁。

? 同 ?,第 591 頁 。

? 同 ?,第 255 頁 。

? 同 ?,第 254 頁 。

? 同 ?,第 83 頁 。

?同 ⑦,第1頁。

?同 ⑦,第174頁。

? 同 ?,第 255 頁 。

?參見錢慧:《論宋代演藝市場中的兩種“非人員促銷”》,載《人民音樂》,2015年第5期。

?參見錢慧:《宋代酒業(yè)經(jīng)營中的音樂促銷活動探析》,載《南京藝術(shù)學院學報(音樂與表演版)》,2014年第3期;錢慧:《南宋茶坊經(jīng)營中音樂促銷的形式與特點》,載《交響(西安音樂學院學報)》,2015年第3期。

? 同 ?,第 255 頁 。

?同 ⑦,第176頁。

?同 ⑦,第461-462頁。

[51]同 ⑩,第109頁。

[52][宋]王栐:《燕翼詒謀錄》,誠剛點校,北京:中華書局,1981,第23頁。

[53]同?,第133、203頁。

[54]同 ?,第 83 頁 。

[55]同 ?,第 254 頁 。

[56][宋]洪邁:《夷堅志》(全四冊),何卓校點,中華書局,1981,第991頁。