絲綢企業(yè)品牌營銷面臨的困境與破局之道

王茂霖

[摘要]隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展、中央“一帶一路”宏偉倡議的提出、消費結(jié)構(gòu)的升級完善，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，我國絲綢行業(yè)又迎來新的發(fā)展機遇，但在其發(fā)展過程中也面臨著各種挑戰(zhàn)。揆諸現(xiàn)實，受前期投入、市場定位、品牌經(jīng)營及推廣策略等多方面制約，我國絲綢品牌缺乏國際競爭力，尚未帶來強大的品牌效益。當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)應(yīng)強化品牌意識，實施有效的品牌營銷策略，大力提升品牌知名度、認可度和美譽度。文章旨在針對我國絲綢企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，分析其面臨的困境，提出具有現(xiàn)實意義的品牌營銷破局之道。

[關(guān)鍵詞]絲綢企業(yè)；品牌營銷；困境；破局之道

[DOI]1013939/jcnkizgsc201801099

1品牌營銷的概念與特征

品牌營銷是指企業(yè)通過塑造特定的企業(yè)形象及品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，提高品牌競爭力，從而影響、培養(yǎng)和滿足特定消費需求的市場營銷活動。

品牌營銷是以產(chǎn)品營銷為目的、以品牌魅力為手段，二者緊密結(jié)合的營銷方式。這種營銷活動既注重產(chǎn)品的銷售又致力于品牌的建立和品牌資產(chǎn)的積累，一方面利用品牌價值提高營銷效益，另一方面在營銷過程中積累品牌資產(chǎn)。在現(xiàn)代營銷過程中，企業(yè)利用其品牌形象來滿足識別消費者需求和情感需求，彰顯該產(chǎn)品的功能價值、愉悅價值和象征價值，以達到開拓和鞏固市場的目的。品牌營銷能力的強弱優(yōu)劣，現(xiàn)已成為衡量一個企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵，成為企業(yè)能否進入現(xiàn)代市場縱橫馳騁的通行證。

2絲綢品牌營銷的特殊性與差異性

（1）絲綢商品與一般商品相比的特殊性。①絲綢的特點。絲綢是真正的有機織物、環(huán)保材料和再生資源，是植物、動物、人工三者的完美結(jié)晶，是和諧自然生態(tài)美學(xué)的最佳代言者。“金絲蹙物紅衫薄，銀蔓垂花紫帶長”，絲綢來源于自然，有著輕薄的質(zhì)感與細膩的光澤。作為最具有女性氣質(zhì)的織品，絲綢的特質(zhì)和女性情感天然契合，展現(xiàn)了色彩繽紛的人體美學(xué)。②絲綢的消費特點。目前，絲綢產(chǎn)品大致可以分為絲綢家紡、絲綢服飾、絲綢工藝品三類，其現(xiàn)有的消費者表現(xiàn)出收入水平較高，受教育程度較高等特征。長期浸泡在“快餐”世界中的消費者，隨著消費理念的不斷成熟，逐漸厭倦了僅停留頻繁追求新潮層面的快時尚產(chǎn)品，這時，以經(jīng)典、持久、獨特為特色的慢時尚回歸了。慢時尚體現(xiàn)了個性化的需求，每個細節(jié)都精雕細琢，手工工藝的獨創(chuàng)性，而絲綢產(chǎn)品則正是經(jīng)典的流行，成為慢時尚的代名詞。

（2）絲綢品牌營銷的差異性。①絲綢品牌營銷與中國文化息息相關(guān)。絲綢是一種符號，也是一種記憶。絲綢文化隨著中華文明不斷發(fā)展?！皣\昌，絲綢興”，絲綢是民族的，更是世界的。隨著絲綢之路的開辟，中西方文化不斷碰撞交融，在此背景下，絲綢成為中華文化的使者和象征。所以絲綢的品牌訴求與中國文化息息相關(guān)，深入挖掘絲綢文化內(nèi)涵，講好品牌故事是絲綢企業(yè)品牌營銷的一個亮點。②絲綢品牌傳播受國家政策的影響。近年，中央提出構(gòu)建“一帶一路”即“新絲綢之路經(jīng)濟帶” 和“海上絲綢之路”的宏偉倡議，各地政府也紛紛出臺支持繭絲綢發(fā)展的規(guī)劃。這是一次前所未有的契機，要求絲綢企業(yè)在品牌推廣，公關(guān)傳播上不斷創(chuàng)新，為絲綢行業(yè)發(fā)展走上國際化道路而不斷努力。

3絲綢企業(yè)品牌營銷面臨的瓶頸

（1）絲綢企業(yè)品牌意識薄弱。目前的絲綢企業(yè)更多地還是沉浸在絲綢本身的文化里，旨在將絲綢打造成國外名流、服裝生產(chǎn)商的首選產(chǎn)品，而沒有積極地塑造、推廣自身的品牌。此外，許多絲綢老企更是面臨著決策層面裹足不前、員工素質(zhì)良莠不齊、團隊人才斷檔，后備力量稀缺的困境，故而其品牌意識仍處于萌芽階段。

（2）絲綢企業(yè)品牌文化散亂。消費行為是一種心理價值比較，消費者選購絲綢產(chǎn)品會就產(chǎn)品所帶的意涵進行對比，包括品牌價值、定位，或是產(chǎn)品本身的故事性。換言之，如果產(chǎn)品不具有品牌價值，沒有衍生故事，企業(yè)便無法觸動消費者的購買動機。當(dāng)這些品牌無法觸動人心或含意深度不夠時，就會被視為消耗性消費。目前，大部分絲綢企業(yè)品牌文化散亂，難以彰顯品牌個性，品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值小。

（3）產(chǎn)品設(shè)計理念與消費需求差距大。在產(chǎn)品方面，絲綢企業(yè)難以突破“絲綢即是面料”的限制，在設(shè)計、材料、工藝、包裝、營銷等方面，難以將絲綢的文化魅力全方位地展示出來。面對日益激烈的市場競爭，個別商家采取模仿、復(fù)制、抄襲等不良手段，“山寨”之風(fēng)甚囂塵上。囿于“仿制思維”，企業(yè)生產(chǎn)出大量類同化產(chǎn)品，難以面對消費者的求新心理和挑剔眼光。

4絲綢企業(yè)品牌營銷的破局之道

（1）強化品牌意識。強化品牌意識是企業(yè)在營銷競爭中的生存企業(yè)產(chǎn)品的營銷造成很多不良影響。首先，產(chǎn)品的整個營銷過程缺乏整體合理的統(tǒng)籌，企業(yè)內(nèi)部各部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用；其次，產(chǎn)品營銷活動開展各階段的決策緩慢，阻礙銷售工作高效運行的諸多問題不能得到及時、有效的解決。最后，營銷活動缺乏明確的方向。之道。絲綢企業(yè)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的無品牌闖市場的思維，在研發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品的同時，深入挖掘品牌文化，講好品牌故事，將品牌營銷貫穿到產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、銷售和售后服務(wù)等生產(chǎn)運作的整個階段，彰顯自己獨特的品牌魅力，滿足消費者的特定需求。

（2）深化產(chǎn)品組合。優(yōu)質(zhì)的絲綢原料，一定要通有特色的產(chǎn)品體現(xiàn)出來，才能讓散發(fā)著幽古沉香的絲綢企業(yè)再放異彩。企業(yè)不但必須擯棄國外代工、貼牌生產(chǎn)的思維，更應(yīng)該突破“絲綢即面料”的局限，綜合運用現(xiàn)有的資金、技術(shù)資源，社會人才，傳承絲綢行業(yè)的“工匠精神”，開發(fā)設(shè)計一系列經(jīng)典時尚的絲綢產(chǎn)品，深化產(chǎn)品組合，滿足消費者日趨多元化、個性化需求。

（3）傳遞絲綢消費新觀念。長期以來，人們對絲綢產(chǎn)品的思維定勢是僅以穿著為主。而事實上，絲綢具有在醫(yī)療、美容、保健等方面的獨特功效和在審美、收藏等方面的文化魅力。在新的科學(xué)技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，絲綢企業(yè)應(yīng)重視絲綢產(chǎn)品的創(chuàng)新，切實推進桑蠶繭絲綢的綜合利用開發(fā)。此外，結(jié)合當(dāng)下興盛的“工業(yè)旅游”，絲綢企業(yè)借鑒“前店后廠”的模式，完善絲綢體驗區(qū)的建設(shè)，全方位展示絲綢多功能的形象，打破思維僵局，向世界傳遞絲綢新的消費觀念。

（4）加強“中國絲綢”的宣傳力度。中國絲綢的形象不能只被定義為傳統(tǒng)文化的代表，一方面，國家官方媒體要通過新的方法宣傳絲綢，在絲綢產(chǎn)品高貴、典雅的基礎(chǔ)上，塑造其綠色健康、輕奢時尚的形象。另一方面，在大數(shù)據(jù)時代下，絲綢企業(yè)應(yīng)在依托報刊、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介發(fā)布消息的基礎(chǔ)上，不斷拓寬對外宣傳渠道，加強官方主頁建設(shè)，改變網(wǎng)站陳舊的風(fēng)格；利用官微、公眾號等，及時更新發(fā)布信息。借助人們對中國絲綢特有的情結(jié)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”模式給企業(yè)帶來的革新，提高國內(nèi)外消費者特別是21世紀年輕一代對絲綢產(chǎn)品的興趣。

在消費者需求多元化、情感化，生產(chǎn)技術(shù)精益求精的今天，我國絲綢企業(yè)應(yīng)以絲綢搭臺，承絲綢文化，借絲綢之路，為傳統(tǒng)絲綢行業(yè)注入新的動力。此外，緊跟時代潮流，在產(chǎn)品設(shè)計、營銷方式、絲綢體驗上進行改革創(chuàng)新，注重品牌的力量，打造品牌特色，進行品牌營銷成為其突破重圍的必由之路。

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