劇生節(jié)目：電視劇精細化運營的機遇與挑戰(zhàn)

文/溫淑窈

所謂劇生節(jié)目指的是圍繞某部電視劇所特別制作、播出的電視節(jié)目，其主題、內(nèi)容及形式都與這部電視劇相關(guān)，目的在于吸引更多的觀眾關(guān)注，并借此更好地理解該劇的背景、劇情及相關(guān)信息。其是近年來電視劇精細化運作的一個重要方向，更是電視劇創(chuàng)作者、傳播媒介將電視劇中所彰顯的思潮、價值觀還原給廣大受眾，彰顯電視科學(xué)競爭理念的重要途徑。中國是世界上電視劇產(chǎn)量最多的國家。2018年4月，首都發(fā)展智庫發(fā)布的《2018中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2017年，我國電視劇無論在立項還是生產(chǎn)總量上均較上年有所下降，創(chuàng)下了2011年以來的新低，可見我國電視劇行業(yè)正面臨洗牌。報告也顯示，2017年，電視臺高收視率和網(wǎng)絡(luò)高播放量作品出現(xiàn)了高度重合的現(xiàn)象，《人民的名義》《那年花開月正圓》《因為遇見你》《我的前半生》等多部劇集，走紅在不同端口。電視劇“同質(zhì)化”嚴重，這是目前我國各大電視臺及視頻網(wǎng)站競爭所面臨的一個重要問題。電視臺想要收獲更大的市場份額，在激烈的競爭中占據(jù)一席之地，如何破局？電視劇的精細化運營是近年來漸成的模式，值得推廣。

劇生節(jié)目：電視臺競爭的終極籌碼

圍繞電視劇播出而產(chǎn)生的廣告收入是電視臺廣告收入的重要組成部分，因此，電視臺對知名IP、熱播劇的青睞程度不言而喻，很多電視臺為了獲得好劇或好劇的獨播權(quán)不惜花費巨資。比如，2016年，湖南衛(wèi)視為購買《楚喬傳》和《涼生，我們可不可以不憂傷》兩部電視劇共花費6.42億元。但當(dāng)多家電視臺同時播出一部電視劇時，播出順序、廣告插入、重播時段等問題都有可能引發(fā)彼此間的強烈競爭，而出于良性競爭的需要，電視臺往往會在同期電視劇播出時簽訂協(xié)議，限定每天播出的集數(shù)，不允許跳播和搶播——這就意味著觀眾在收看電視劇時，無論選擇哪一家電視臺，就信息接收和劇情推動方面，并無差別，而電視臺想要通過電視劇想要增加市場份額、吸引觀眾，就必須依靠劇生節(jié)目這一途徑。

劇生節(jié)目的主要類型：娛樂性與內(nèi)容性的雙向組合

各電視臺圍繞電視劇所制作的節(jié)目有限，多是在電視劇播出期間將主創(chuàng)團隊邀請到導(dǎo)播室進行專訪，讓觀眾了解電視劇拍攝期間的花絮而已，且不具備連續(xù)性。但隨著電視臺之間的競爭日益激烈，專門針對電視劇開設(shè)一檔節(jié)目，以拉動收視率、提高市場份額，已經(jīng)成為一種常態(tài)。而目前國內(nèi)已經(jīng)生成的劇生節(jié)目類型主要包括電視劇播出前及播出期間的各類宣傳活動，伴隨電視劇內(nèi)容而設(shè)置的衍生節(jié)目以及預(yù)告類、花絮類的剪輯節(jié)目。

各類電視劇宣傳活動。這是劇生節(jié)目較早的存在形式，通常采用的形式是各類開播盛典，將節(jié)目的主創(chuàng)人員等邀請到現(xiàn)場錄制一期節(jié)目，分享電視劇拍攝過程中的點點滴滴。比如，《歡樂頌2》《羋月傳》等在東方衛(wèi)視開播前，都舉辦了隆重的開播盛典，并將其作為電視劇正式上星播出前的一次盛大預(yù)熱。除此之外的一類電視劇宣傳活動，是通過圍繞電視劇設(shè)置相應(yīng)預(yù)熱節(jié)目的方式，達到提前宣傳的效果。比如，2006年，由北京電視臺、中影集團、華錄百納等合作拍攝的新版《紅樓夢》，其在籌備之初，便同步策劃了“紅樓夢中人”的選秀活動，并通過節(jié)目的播出為電視劇造勢、預(yù)熱。

圍繞內(nèi)容開啟的衍生節(jié)目。這類節(jié)目的設(shè)置多采用挖掘電視劇背后的故事，講述電視劇中的歷史、典故等方式。比如，北京衛(wèi)視在2009年再度播出《潛伏》時，為了吸引觀眾，對電視劇的內(nèi)容進行深度挖掘，制作出《潛伏秘密檔案》這一檔節(jié)目，安排在每晚兩集之間播出。其采用“邊看邊播”的形式，向觀眾介紹電視劇中所涉及的背景和細節(jié)，將主創(chuàng)團隊及相關(guān)歷史專家請到演播室當(dāng)中，跟隨電視劇劇情的推動，與大家一起觀看節(jié)目，銘記歷史。該節(jié)目的設(shè)置不僅為電視劇吸引了更多觀眾，還為節(jié)目自身贏得口碑，為電視臺多搶占了一份市場份額。

剪輯性節(jié)目。前情回顧、下集預(yù)告、人物特輯、拍攝花絮等在如今的電視劇播出環(huán)節(jié)已經(jīng)司空見慣。社交媒體興起之后，微博、微信逐漸成為各大電視臺、視頻網(wǎng)站等進行預(yù)告和回顧的重要載體。比如，熱播的《談判官》《和平飯店》等都曾在官方微博上推送花絮視頻和人物剪輯；再如，愛奇藝在播放《鳳囚凰》及《楚喬傳》等古裝電視劇時，在后續(xù)劇情預(yù)告之后，同時附贈拍攝現(xiàn)場的花絮（主要是NG花絮）可由觀眾選擇觀看。

劇生節(jié)目的利益平衡：價值與誤區(qū)的博弈

可以說，現(xiàn)階段電視臺劇生節(jié)目的存在是一把“雙刃劍”，其有益于增強觀眾黏性、推動電視宣傳，但同時也存在“劇透”“惡俗炒作”等弊端，存在著流失觀眾的巨大隱患。因此，在這樣一種價值與誤區(qū)的博弈中，節(jié)目的選題、制作和播出，要找到內(nèi)容設(shè)置的平衡點，做到有趣而不惡俗，激發(fā)觀眾的興趣而不消磨觀眾的熱情。

價值體現(xiàn)。以時間維度來劃分，劇生節(jié)目可以分為劇前期節(jié)目、劇中期節(jié)目及劇后期節(jié)目，前期節(jié)目（主要是指各類宣傳性質(zhì)的節(jié)目）可以為電視劇造勢、造成未播先熱的效果；中期節(jié)目（主要是指各類簡短的預(yù)告片、間隙人物訪談和圍繞節(jié)目內(nèi)容策劃的衍生節(jié)目）則可以實現(xiàn)拓展宣傳面、擴大受眾群，鞏固和維系市場份額的作用；后期節(jié)目（主要是指每集電視劇播出后的花絮、人物特輯等）則可以滿足觀眾的好奇心，尤其是演員的粉絲則可以通過這些花絮視頻，滿足“窺私”的欲望。

弊端呈現(xiàn)。劇生節(jié)目容易引發(fā)觀眾的好奇心，自然也就容易“透支”觀眾的追劇熱情，這種“透支”主要體現(xiàn)在三個方面：一是對劇情的過度透露，如2016年播出的《如果蝸牛有愛情》本質(zhì)上是一部以破案刑偵為賣點的電視劇，但電視劇播出期間，東方衛(wèi)視《東方看大劇》欄目對電視劇的劇情進行了大量的透露、甚至連劇中的反派都有所提及，嚴重影響了觀眾的觀劇體驗，降低吸引力及懸念感；二是對劇情的過度解讀限制了觀眾的想象空間，且過度的解讀久而久之必然會造成觀眾審美疲勞；三是周邊剪輯節(jié)目劇情與實際劇情走勢不符，以周播劇《鳳囚凰》為例，其在每周的電視劇播出結(jié)束后，同期更新下周將要播出的精彩片段和內(nèi)容，但是就實際電視劇播出情況來看，預(yù)告中呈現(xiàn)的片段時常在正式播出時被剪掉或者與劇情的主線無關(guān)，引發(fā)觀眾的不滿。這部長達54集的電視劇在播出后的口碑、影響力、互聯(lián)網(wǎng)熱度等反饋，也足以證明這類劇情剪輯并沒有實現(xiàn)理想的推廣效果。

劇生節(jié)目的發(fā)展訴求：創(chuàng)意性、高質(zhì)量

劇生節(jié)目能夠豐富節(jié)目形式，拓展推廣渠道，有助于調(diào)動受眾的觀劇熱情，提高受眾黏性，但目前我國劇生節(jié)目的形式、內(nèi)容都較為平庸，電視臺將其作為一個品牌進行運營策劃的意識十分薄弱。同時我們也應(yīng)該清楚認識到，劇生節(jié)目對電視劇宣傳所能產(chǎn)生的作用與節(jié)目的定位和質(zhì)量存在直接聯(lián)系。如果節(jié)目本身制作水準不佳，那么便會制約電視劇的進一步推廣和傳播。就目前國內(nèi)各電視臺劇生節(jié)目的實際情況來看，大部分時間的收視率不高，但這種低收視也是一種鞭策，其在鼓勵廣大節(jié)目創(chuàng)作者創(chuàng)新、創(chuàng)造的同時，也預(yù)示了這類節(jié)目所存在的巨大發(fā)展空間。

弘揚傳統(tǒng)文化，發(fā)掘電視劇潛在價值。目前國內(nèi)的電視劇市場存在一種趨勢，即大量的網(wǎng)絡(luò)IP被改編成電視劇，這些知名IP中存在大量的戲說，有違歷史，甚至有與社會主流價值觀不合的成分。雖然官方層面所出臺的最新政策已經(jīng)對此類電視劇進行了限播（或延后審查），但是劇情中已經(jīng)生成的不當(dāng)信息也需要一檔節(jié)目來進行說明調(diào)整。這種調(diào)整主要包括三方面：一是找出劇情中與社會主義核心價值觀、與中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相契合的部分，進行宣傳與弘揚，如專家現(xiàn)身說法、查閱史書、溯源“前世今生”等；二是挖掘劇情中不易為人所察覺，但是恰恰反映了真實歷史的細節(jié)進行科普、教育；三是糾正戲說劇情中有悖歷史的部分，指導(dǎo)廣大觀眾分離電視劇和史實、真實生活，不要盲目“入戲”。

人生如劇，“劇”說人生?，F(xiàn)代劇、家庭劇亦是今年電視劇市場的“重頭戲”，此類電視劇最大的特色是將人們?nèi)粘Ｉ钪卸紩龅降氖虑榘嵘蠠善?，以至于很多觀眾在“追劇”時常常產(chǎn)生“似曾相識”之感。筆者認為，這也是劇生節(jié)目創(chuàng)新的一個方向，即透過電視劇感受人生中的抉擇、堅持，感受生活中的奮斗與不易。此類節(jié)目在設(shè)置時，可以邀請普通觀眾做嘉賓，讓其在觀看電視劇的同時，分享自己生活中的類似場景，以及自己面對困難、面對抉擇時的矛盾或思考，從而達到啟發(fā)受眾、提高節(jié)目影響力的雙重效果。

在劇生節(jié)目廣泛發(fā)展的情況下，將其作為一個獨立的節(jié)目品牌進行規(guī)劃、設(shè)計與精細化運營是電視臺或相關(guān)視頻網(wǎng)站創(chuàng)新節(jié)目形式、豐富節(jié)目內(nèi)容，促使節(jié)目走向多元化的一大出路。如今，我國不乏好劇，也不乏優(yōu)秀的電視劇演員，但優(yōu)秀的電視劇更需要優(yōu)秀的劇生節(jié)目與其相得益彰，將劇中所渲染的人生觀與價值觀以及劇中所折射的關(guān)于社會主義建設(shè)所應(yīng)弘揚的觀念與風(fēng)范進行高度傳播。