杜蕾斯微博營銷：以內(nèi)容打動消費(fèi)者楊增和

摘要：原創(chuàng)內(nèi)容吸引粉絲，微博營銷的關(guān)鍵所在便是內(nèi)容為王，高品質(zhì)的內(nèi)容是品牌推廣的基礎(chǔ)。話題設(shè)置合理，話題在廣告?zhèn)鞑ブ姓诔蔀橐鹈襟w關(guān)注和吸引公眾眼球的一個重要的內(nèi)容，廣告通過制造話題吸引公眾的眼球，達(dá)到傳播效果。創(chuàng)意大膽有趣，讓人給受眾留下深刻的印象。

關(guān)鍵詞：杜蕾斯；微博營銷；內(nèi)容

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳科研項(xiàng)目“新媒體廣告的后現(xiàn)代傳播模式研究”（編號： 13A029）

微博是一個基于用戶關(guān)系信息傳播和分享的平臺，注重創(chuàng)意和原創(chuàng)，表達(dá)品牌立場和樹立品牌形象。杜蕾斯官方微博于2011年1月底開通，累積發(fā)布微博數(shù)量19835條，截至2017年10月底，粉絲數(shù)量2311522個。杜蕾斯官微剛開通時(shí)，便定位為“清新小宅男”的形象，發(fā)布一些有關(guān)產(chǎn)品或截取網(wǎng)絡(luò)雞湯式的內(nèi)容，但這種自嗨式的內(nèi)容對受眾的吸引力度很弱，無法持續(xù)性地打動消費(fèi)者。很快，杜蕾斯官方微博便根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，定位為一位有情趣又懂生活的段子高手，“老司機(jī)”式的紳士形象，用最輕松、詼諧的傳播手法普及性知識，內(nèi)容也開始變得越來越有“內(nèi)涵”。而這種恰到好處的改變，貼切這個時(shí)代網(wǎng)民對內(nèi)容的高要求，這也是杜蕾斯順應(yīng)時(shí)代潮流，對營銷手段玩法轉(zhuǎn)變的高度敏銳。

一、原創(chuàng)內(nèi)容吸引粉絲

微博營銷的關(guān)鍵所在便是內(nèi)容為王，高品質(zhì)的內(nèi)容是品牌推廣的基礎(chǔ)。企業(yè)官微必須堅(jiān)持以原創(chuàng)為本，且原創(chuàng)內(nèi)容務(wù)必符合企業(yè)的形象和產(chǎn)品定位，這是對企業(yè)微博內(nèi)容最核心的要求。目前，內(nèi)容雷同的現(xiàn)象在微博上普遍存在，大量官微通過不斷轉(zhuǎn)發(fā)熱門微博博取關(guān)注，這在本就內(nèi)容膨脹的微博上來說，缺乏閱讀價(jià)值。而杜蕾斯官微做到了內(nèi)容始終堅(jiān)持原創(chuàng)，并成功吸引粉絲成為關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2017年10月底，杜蕾斯官微更新的1000條微博中，原創(chuàng)內(nèi)容，不包含杜蕾斯產(chǎn)品硬性廣告所占比例高達(dá)73.2%。

一是杜蕾斯官微原創(chuàng)內(nèi)容涉及兩性、愛情及話題討論。杜蕾斯發(fā)布的微博長度，嚴(yán)格控制在50字以內(nèi)，每條微博都會配有基本的原創(chuàng)圖片或視頻，且每條微博都不會有結(jié)論性的語句，留有足夠的討論空間給受眾參與。在杜蕾斯日常更新的微博中，必然會有討論話題“杜絕胡說”和作為提高用戶體驗(yàn)與情感營銷的“最粉絲”。在最新一期的討論話題“杜絕胡說”中，便以“作為一名大齡處男是怎樣的體驗(yàn)”為討論點(diǎn)，吸引眾多粉絲暢所欲言，微博評論區(qū)“老司機(jī)”式段子更是引人浮想聯(lián)翩。

二是圖像以原創(chuàng)為主，文字為輔?，F(xiàn)如今，已進(jìn)入高速發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代，人們的生活節(jié)奏明顯加快，時(shí)間越發(fā)碎片化，傳遞有效的信息必須通過最具沖擊力的方式進(jìn)行，而以原創(chuàng)圖片與視頻的形式傳播，更加具有趣味性與直觀性。在杜蕾斯日常更新的微博中，原創(chuàng)圖像配少量文字，是最常見的搭配。正是這種從實(shí)際情況出發(fā)的傳播方式，使得杜蕾斯官微與品牌更利于被受眾普遍接受與熟知。如最新發(fā)布的一條微博，便是“你的常用表情包暴露了你的床品，諸位可以開始對號入座”，并在下方配有六張內(nèi)涵深刻的原創(chuàng)圖片，該條微博發(fā)布不到一小時(shí)，便吸引數(shù)千粉絲評論并轉(zhuǎn)發(fā)，其中還包括“蘇玲易購”“梵蒂”等藍(lán)V（品牌官方微博）的串門調(diào)侃。

三是每日精品原創(chuàng)內(nèi)容定時(shí)發(fā)布。杜蕾斯官方微博有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，杜蕾斯官微的評論與轉(zhuǎn)發(fā)高峰期一般可分為四個時(shí)間段，分別為上午9點(diǎn)至11點(diǎn)，中午12點(diǎn)至2點(diǎn)，下午6點(diǎn)至8點(diǎn)以及晚上10點(diǎn)至12點(diǎn)。而在這四個時(shí)間段中，杜蕾斯官微會根據(jù)粉絲喜好程度的區(qū)別，量身制定相應(yīng)內(nèi)容，并準(zhǔn)時(shí)發(fā)布原創(chuàng)微博以吸引受眾的關(guān)注，其內(nèi)容主要集中在兩性、愛情、話題以及趣味等。杜蕾斯官微能依據(jù)受眾閱讀時(shí)間的習(xí)慣，定時(shí)發(fā)布高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，更利于受眾養(yǎng)成閱讀杜蕾斯微博的慣性，提高官微整體關(guān)注度。從2011年開通微博至今，累計(jì)發(fā)布微博條數(shù)19835，歷時(shí)70個月，2000多天，平均每天8條微博數(shù)。正是這種持續(xù)堅(jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)出，才讓杜蕾斯官微被大眾普遍的接受和認(rèn)知。

二、話題設(shè)置合理

話題在廣告?zhèn)鞑ブ姓诔蔀橐鹈襟w關(guān)注和吸引公眾眼球的一個重要的內(nèi)容，廣告通過制造話題吸引公眾的眼球，達(dá)到傳播效果。

一是與性相關(guān)。因?yàn)槎爬偎巩a(chǎn)品屬性，性或與性相關(guān)的內(nèi)容是最關(guān)鍵的表達(dá)，也是人們特別感興趣的話題之一。此類微博基本上是杜蕾斯運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)，內(nèi)容內(nèi)斂又含蓄，卻令人看完忍俊不禁。這類微博也深受中青年男性粉絲的喜愛，所以轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量十分驚人。在日常發(fā)布的內(nèi)容中，杜蕾斯官微會通過有關(guān)性方面的測試游戲來博取受眾的眼球，最新就有一條通過游戲的方式測試“在床上什么才是新好男人”，該條微博一經(jīng)發(fā)布，便成功吸引1000多名受眾的積極互動，其中最精彩的評論“床上打樁機(jī)，床下提款機(jī)”更是引得眾多粉絲的熱烈討論，內(nèi)涵又深刻。

二是與愛情相關(guān)。在我們的日常生活中，愛情是經(jīng)久不衰的話題，此類微博通常深刻的揭露了兩性關(guān)系迥然于愛情宣言式的心靈雞湯，能夠引起廣大女性粉絲們的強(qiáng)烈反響與共鳴。在杜蕾斯日常發(fā)布的微博中，經(jīng)常會出現(xiàn)“愛情會讓人上癮，當(dāng)人遇見真愛時(shí)，大腦會分泌內(nèi)啡肽和多巴胺，它們的出現(xiàn)使大腦獎賞回路興奮，讓人變得開心和滿足；所以，當(dāng)你沉迷于戀愛不能自拔的時(shí)可要注意了，自己是不是已經(jīng)對愛情上癮。”或“愿陪你吃飯的人，酸甜苦辣都陪你吃；想送你回家的人，東南西北都順路。”這類與愛相關(guān)的暖心文字，既無調(diào)侃也不內(nèi)涵，卻最能打開女性粉絲的傾訴與吐槽的欲望，這也是杜蕾斯官微吸引受眾的又一關(guān)鍵所在。

三是新產(chǎn)品的硬廣投放。微博背后也不時(shí)糾纏著赤裸裸的利益，也有的將其作為直播心情好壞與有感而發(fā)的信息平臺。企業(yè)不能將微博營銷認(rèn)為是單純的廣告投放，而是產(chǎn)品廣告越少越好，不然，一旦觸發(fā)受眾的逆反心理會引發(fā)相反結(jié)果。杜蕾斯產(chǎn)品硬性廣告的出現(xiàn)，是在杜蕾斯真正成為粉絲心目中的“小杜杜”之后，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)明智的選擇逐步推出，并未急功近利，采取步步為營的策略，即先與受眾做朋友，再推銷產(chǎn)品，這樣更利于受眾關(guān)注與接受。此類微博一經(jīng)發(fā)布，非但沒有讓受眾抵觸反感，反而熱烈討論產(chǎn)品并積極轉(zhuǎn)發(fā)，這也是杜蕾斯官方微博的又一巧妙之處。endprint

四是參與社會公益活動。杜蕾斯發(fā)布微博，不與敏感事件相掛鉤，這種行為可以理解為杜蕾斯規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式。而杜蕾斯積極參與社會公益活動的行為，屬于零成本為品牌增值，這種手段不僅凸顯其在社會中的責(zé)任感與使命感，更能輕而易舉地在微博上獲取粉絲的好感與支持，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

三、創(chuàng)意大膽有趣

創(chuàng)意在于塑造品牌形象和體現(xiàn)個性而開展的新穎而獨(dú)特的創(chuàng)造性思維，有趣的廣告創(chuàng)意會讓人給受眾留下深刻的印象。著名廣告人葉茂中曾經(jīng)說：創(chuàng)意是廣告的靈魂。而廣告最本質(zhì)的功能便是營銷，品牌的微博營銷便是一個企業(yè)漫長廣而告之的過程。在杜蕾斯官微運(yùn)營的五年時(shí)間里，大膽有趣的創(chuàng)意可謂是無處不在。2011年6月23日，已接近下班時(shí)間的北京，卻暴雨來襲，敏感的杜蕾斯官微運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過將其產(chǎn)品套在鞋子上防水的大膽創(chuàng)意，制造了“杜蕾斯雨夜鞋套事件”。此次事件，在著重強(qiáng)調(diào)杜蕾斯產(chǎn)品牢固耐用的同時(shí)，又十分巧妙地契合當(dāng)時(shí)社會大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

微博作為最具代表性的社交平臺，特點(diǎn)在于快速、大膽有趣且緊扣時(shí)事，而雨夜鞋套這一創(chuàng)意完全符合上述特征，創(chuàng)意產(chǎn)生后，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)馬上付諸行動。由杜蕾斯?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)的成員發(fā)出微博，在確定該條微博具有傳播效力的潛質(zhì)后，再@杜蕾斯官方微博。杜蕾斯官方微博快速響應(yīng)，以“粉絲油菜花?。≮s緊學(xué)起來！有杜蕾斯回家不濕鞋”的評論進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這樣的方式有效地規(guī)避了發(fā)布廣告信息太濃的問題。該條微博發(fā)布不到兩分鐘，便被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，累積獲得驚人的62138520次傳播。當(dāng)天，該條微博一直占據(jù)微博轉(zhuǎn)發(fā)排行榜第一位，成為周轉(zhuǎn)發(fā)熱門榜第一名的微博。一周后，《中國日報(bào)》英文版便將“杜蕾斯雨夜鞋套事件”評為2011年最具代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。

在抽樣調(diào)查了杜蕾斯近三年以來的1000條微博中，屬創(chuàng)意類型的微博占比67%，且多以少量文字配上大量圖片或視頻的形式展現(xiàn)，這類創(chuàng)意型微博在圖片傳播的過程中，不僅注重知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有意思的是，杜蕾斯官微盡可能地將圖片中出現(xiàn)的男女頭像，用杜蕾斯的產(chǎn)品代替作為擬人化的形象出現(xiàn)。在杜蕾斯發(fā)布的眾多微博中，這樣大膽有趣的創(chuàng)意更是不占少數(shù)，且頗受粉絲們的追捧。此外，該類微博在粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和評論的同時(shí)，巧妙植入的杜蕾斯產(chǎn)品形象也隨之被大眾所熟知，在一定程度上達(dá)到了品牌傳播效力，此舉甚是高明。

作者簡介：

楊增和（1964- ）男，湖南寧遠(yuǎn)人，湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院教授，研究方向：區(qū)域文化傳播；

童惠敏，湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生。endprint