社交網(wǎng)絡(luò)視角下的農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站研究

祝秀梅+吳敏杰

摘要：發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)有助于解決農(nóng)民“買賣難”的問題，提升農(nóng)民的社會就業(yè)率，增加農(nóng)民的收入，推進農(nóng)村信息化建設(shè)，縮小城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡中的差距，提升農(nóng)民的幸福指數(shù)。本文通過分析農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)中村民社會交往網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性，分析當(dāng)前農(nóng)業(yè)網(wǎng)站在實際應(yīng)用中存在的問題，解析農(nóng)民的實際需要，結(jié)合所學(xué)的專業(yè)知識為促進我國電子商務(wù)建設(shè)，推進城鄉(xiāng)信息化建設(shè)提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)；農(nóng)村電子商務(wù)；農(nóng)村信息化；電子商務(wù)網(wǎng)站

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與農(nóng)村市場經(jīng)濟已經(jīng)步入市場化、信息化、城市化“三化融合”的趨勢。通過發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，可以使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場化需求相適應(yīng)，為農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售問題提出一種新的方案，而借助農(nóng)村電商平臺可以有利于解決“農(nóng)戶分散生產(chǎn)與大市場”的矛盾。但是目前大多數(shù)農(nóng)村電商平臺存在諸多問題，其中問題產(chǎn)生的原因之一就是對農(nóng)村社會現(xiàn)狀的不了解，尤其是影響農(nóng)村經(jīng)濟和社會發(fā)展的農(nóng)村社會關(guān)系結(jié)構(gòu)，所以有必要從當(dāng)前農(nóng)村社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)出發(fā)，針對當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合復(fù)雜的農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和農(nóng)民電子商務(wù)發(fā)展需求進行分析，從而為農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展提出新的路徑選擇。

一、農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站的概述

我國目前農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)突破40000家，其中包括由政府主持的網(wǎng)站有4000多家。但這些農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站存在著一些問題：首先，農(nóng)村經(jīng)濟信息在涉農(nóng)信息網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)節(jié)點地位較高，而農(nóng)業(yè)環(huán)境、農(nóng)業(yè)科技相關(guān)節(jié)點處于邊緣，交流不明顯。農(nóng)民與農(nóng)業(yè)科技專家的信息交流通道難以暢通，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)中難以及時獲得有效的技術(shù)指導(dǎo)。其次，信息采集缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。雖然涉農(nóng)信息網(wǎng)絡(luò)中各層級部門在信息采集范圍與頻率上存在互補，但是缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)使得不同層級部門面向農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的信息網(wǎng)絡(luò)上傳的數(shù)據(jù)內(nèi)容存在嚴(yán)重的重復(fù)。第三，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站后臺管理未完全開放，農(nóng)戶自主編輯管理產(chǎn)品和客戶關(guān)系管理不方便。最后，移動農(nóng)村電子商務(wù)平臺為開發(fā)，隨著4G時代到來，伴隨著移動設(shè)備的普及和無線網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，移動設(shè)備較于計算機技術(shù)的使用簡單而且方便，相對于計算機網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜應(yīng)用，農(nóng)民群體更期待應(yīng)用手機移動終端設(shè)備發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，移動式電商也適應(yīng)農(nóng)民群體移動式的農(nóng)產(chǎn)品作業(yè)。

二、農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)對電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的影響分析

目前，產(chǎn)生城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝的因素有很多，包括社交的差距，相比之下，城市居民能更好地利用互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)，獲得較多的興趣小組參與機會，能夠參加更多的社會交往機會以及公共事務(wù)的討論。個人在社會圈子里越活躍，建立起來的弱連帶越來越多，獲得的數(shù)據(jù)信息越廣。然而“強聯(lián)系”還是農(nóng)民群體的主要社會人際關(guān)系。中國的農(nóng)村是鄉(xiāng)土氣息濃厚的社會，是一個以宗族血緣關(guān)系、“老鄉(xiāng)”的地緣關(guān)系為主的“人情型”社會，村民的社會交往關(guān)系主要還是局限在農(nóng)村，村民的“從眾意識”表現(xiàn)明顯，他們對信息的敏感度很低。農(nóng)民主要是通過親戚或者朋友之間的強連接獲得溝通、交流、幫助和社會支持。提高村民的信息化意識，減少村民盲目“從眾意識”，通過互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺，將村民間的“弱聯(lián)系”連接起來，將會比現(xiàn)在的“強聯(lián)系”更能起到搭橋的作用，使農(nóng)村居民獲得更多的知識和信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體的迅速發(fā)展，使得農(nóng)村線上的社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能夠在很短的時間內(nèi)建設(shè)，并迅速發(fā)展壯大。農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)系，使得社會心理學(xué)中的羊群效應(yīng)（群體行為）對社會化電子商務(wù)產(chǎn)生了實際的影響。在農(nóng)村復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于血緣、地緣、業(yè)緣的農(nóng)村里，由于多數(shù)農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)了解較少，而造成了產(chǎn)品推廣信息的覆蓋率有限。在這情境下農(nóng)村居民對電子商務(wù)網(wǎng)站上的產(chǎn)品選擇更小，更多地受社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響，由“知識分子”說了算，并通過社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點向四方擴散，這就將一件商品在農(nóng)村的推廣銷售實際成為“知識分子”的口碑傳播，他們說好，農(nóng)民就覺得好。所以基于這樣情境下的農(nóng)村電子商務(wù)營銷推廣實際就成了對農(nóng)村“網(wǎng)絡(luò)知識分子”推廣營銷。而農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站實際就成了少數(shù)“知識分子”的網(wǎng)站，對網(wǎng)站的應(yīng)用性低，不利于網(wǎng)站的全面推廣，甚至許多農(nóng)民并不知道有這么一個網(wǎng)站。

三、發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站的建議

首先，創(chuàng)新社會網(wǎng)絡(luò)。由于在農(nóng)民之間，農(nóng)民與其他社會角色之間發(fā)生的關(guān)系和交往是多種多樣的，因此產(chǎn)生的關(guān)系密度和強度也隨著在社會中所處的社會角色不同而產(chǎn)生巨大的差異，使得農(nóng)民對不同角色的相信程度也存在差異。所以需要創(chuàng)建新的社會網(wǎng)絡(luò)加速電子商務(wù)應(yīng)用的迅速擴散和改進。

其次，創(chuàng)新服務(wù)運營機制。創(chuàng)新農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)方式，以現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)條件為基礎(chǔ)，加快推進“三網(wǎng)”融合進程，完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，整合各種服務(wù)渠道。建立健全與國家、省、市、縣、鄉(xiāng)、村各層級相連接的綜合服務(wù)平臺。同時，采取“平臺下延，服務(wù)上移”策略，實現(xiàn)線型的服務(wù)鏈條向立體的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。這種服務(wù)方式可以聚焦農(nóng)民的信息需求，使得農(nóng)民作為農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)的參與主體與受益主體得以體現(xiàn)。突出區(qū)域性服務(wù)特色：因地制宜，分類服務(wù)。應(yīng)針對區(qū)域差異產(chǎn)生的發(fā)展問題需求進行農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的真實需要，創(chuàng)新服務(wù)具有獨特的地方特色，更貼近農(nóng)民實際需要，不斷改善農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化的服務(wù)能力。

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展是一個持久的過程，而從農(nóng)村復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)出發(fā)，解決目前眾多涉農(nóng)網(wǎng)站所存在的問題，使其能夠更好地解決農(nóng)民“買難”“賣難”問題顯然是必要的。

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