互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)模式整合戰(zhàn)略研究

倪蕾+孫雪霞+陸家豪

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的機(jī)會和利益增長點(diǎn)，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的技術(shù)的應(yīng)用，電商經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，尤其是大型平臺類網(wǎng)站交易的發(fā)展。但同時(shí)對我國傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營造成了巨大的沖擊，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的互聯(lián)網(wǎng)大背景下，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新至關(guān)重要。本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)數(shù)據(jù)資料下，綜合分析我國傳統(tǒng)零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的發(fā)展現(xiàn)狀及問題，提出相關(guān)解決措施。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)零售業(yè)；線上線下；商業(yè)模式；新零售

基金項(xiàng)目：安徽師范大學(xué)青年教師科研專項(xiàng)資助基金贊助（編號：2013qnzx21）

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài)，在出現(xiàn)新的利益增長點(diǎn)的同時(shí)，對我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展造成了巨大沖擊。自2010年起商品零售額增長速度開始逐年放緩，多家大型商超、零售企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長，面臨關(guān)閉線下實(shí)體店的艱難抉擇。但另一方面，我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展日漸成熟，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2016年我國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到51556億元，同比增長26.2%；同樣在2017年上半年我國網(wǎng)上零售額為31073億元，同比增長33.4%，可以看出我國網(wǎng)絡(luò)零售不僅成交額大，且呈穩(wěn)步增速狀態(tài)中?？梢悦黠@看出近幾年來我國傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著越來越嚴(yán)重的商業(yè)模式或結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的壓力，開始紛紛尋求線上的發(fā)展，但是在網(wǎng)絡(luò)零售勢頭強(qiáng)盛且又開辟了“新零售”的局面下。

二、我國零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)零售商業(yè)面臨的競爭壓力

傳統(tǒng)商業(yè)的生產(chǎn)、批發(fā)、倉儲、零售及進(jìn)、銷、調(diào)、存時(shí)間上依序繼起，空間上分層迂回的流轉(zhuǎn)程序和營銷模式，耗時(shí)費(fèi)力，成本高效率低。由于線上銷售沒有線下實(shí)體店銷售的店面費(fèi)等使線上銷售的成本低于線下銷售的40%左右，如此一來，線上銷售在價(jià)格方面就優(yōu)于線下實(shí)體店的銷售，與此同時(shí)房租等固定成本還呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢，使眾多線下實(shí)體店不堪重負(fù)。因此眾多線下實(shí)體店老板抱怨自己的店已經(jīng)更多的成了體驗(yàn)中心，很多顧客都是來免費(fèi)試用然后去網(wǎng)上購買，因此對于眾多的實(shí)體店來說如何應(yīng)對線上銷售對線下銷售的沖擊，在這樣一個(gè)激烈競爭的市場中尋求出屬于自己的一條發(fā)展之路，是十分必要的。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售成為主要消費(fèi)渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展， ，電子商務(wù)開始崛起，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的出現(xiàn)逐漸改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)上零售也已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的B2C概念，向更廣闊的空間發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上的廣泛應(yīng)用，已從根本上改變了零售業(yè)的運(yùn)作，網(wǎng)上購買使顧客的購買活動(dòng)不受時(shí)間的限制，而且可使顧客獲得定制化的產(chǎn)品和服務(wù). 近年來隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們越來越傾向于網(wǎng)上購物，這種消費(fèi)模式在促使電子商務(wù)發(fā)展也就是線上銷售發(fā)展的同時(shí)，也削弱了線下銷售。五花八門的 “電商節(jié)日”喊著促銷的口號，吸引大量消費(fèi)者的參與。關(guān)注量最大的是“雙11”，2016年天貓”雙11”全球狂歡節(jié)開場僅僅十分鐘，世界支付記錄再次被刷新。

（三）傳統(tǒng)企業(yè)日益電商化

零售業(yè)正在從價(jià)格型消費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值類消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，商業(yè)零售正在進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。

電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)零售帶來巨大沖擊，為了更好適應(yīng)當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)也紛紛構(gòu)建自己的購物平臺，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。傳統(tǒng)商業(yè)加大對電子商務(wù)的投入，探索實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合。傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)推出網(wǎng)絡(luò)購物平臺，在實(shí)體店能買得到的，顧客都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上買到。未來，傳統(tǒng)線下商業(yè)企業(yè)和線上電子商務(wù)企業(yè)必然會相互融合。

三、電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊

（一）人們在購買商品時(shí)一般會通過各種途徑詢問或查詢相關(guān)信息，尋找質(zhì)量和價(jià)格都合適的商品。但是傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)不能提供給顧客相關(guān)產(chǎn)品的信息，所以上述過程需要顧客付出相應(yīng)的時(shí)間和交通成本，最終對購物體驗(yàn)造成一定的影響。

電商企業(yè)通過在線上的虛擬購物平臺，物品完整豐富，不但能夠展示各種各樣的商品，同時(shí)不會受到實(shí)體店鋪的各種空間限制。消費(fèi)者幾乎可以找到各種自己所需的商品，同時(shí)可以通過網(wǎng)站列出各個(gè)賣家的價(jià)格及其詳細(xì)介紹來比較，獲得自己所期望的收益和愿意付出的成本，促成交易的完成。

（二）電子商務(wù)可以滿足用戶的全時(shí)空、全渠道的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給人們的生活帶來巨大的影響，縮短了人與人之間的距離，一端是虛擬世界，另外一端連接著無數(shù)的個(gè)體，為商品的銷售提供了無限的可能。

長期以來，地區(qū)之間的壁壘是傳統(tǒng)零售的難題。主要由于交通運(yùn)輸?shù)牟槐憷托畔⒌牟粚ΨQ造成這個(gè)問題，限制了消費(fèi)者和商家在時(shí)空的距離，成為很難突破的商品流通的流通壁壘。但是，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的出現(xiàn)，極大程度地解決了信息不對稱的問題，鏈接著消費(fèi)者的需求，也改變著全球零售市場格局。傳統(tǒng)零售更注重商品的流動(dòng)，即以物流為主導(dǎo)，電商的出現(xiàn)，提高了信息流的地位，著眼于信息的流通和傳遞，引導(dǎo)商品流通。

（三）傳統(tǒng)企業(yè)遵循規(guī)模經(jīng)濟(jì)原則，往往控制著從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)，不斷增加企業(yè)的業(yè)務(wù)量，往往只能是“雜而不精”，但是電商減掉大部分的中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)省成本，最終讓利于消費(fèi)者。

四、基于“新零售”的發(fā)展模式探求傳統(tǒng)零售業(yè)的新發(fā)展

（一）“新零售”的概念及發(fā)展

“新零售”一詞是馬云在2016年10月的云棲大會上首次提出的，“未來十年，二十年，電子商務(wù)一詞會消失，取而代之的將是‘新零售”。新零售是線上企業(yè)尋求線下發(fā)展的新模式，是線上線下融合+物流的新發(fā)展，通過大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)支持，增強(qiáng)對消費(fèi)者需求的把握，同時(shí)依托完善的線下實(shí)體店服務(wù)為消費(fèi)者帶來良好的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)場景化”，提升顧客滿意度。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)主導(dǎo)“新零售”發(fā)展的基本格局，以阿里和京東為首的諸多企業(yè)已開展對“新零售”的實(shí)踐探索。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新endprint

1.依托現(xiàn)有電商平臺實(shí)現(xiàn)線上發(fā)展

在我國中小型零售業(yè)占比眾多，這在一定程度上限制了它們自建平臺的能力，不是所有零售企業(yè)都如蘇寧易購、國美在線實(shí)現(xiàn)了自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，加之大多數(shù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)在自建網(wǎng)上平臺或推出相關(guān)移動(dòng)App時(shí)較已有電商平臺及App經(jīng)驗(yàn)不足，知名度不高，短期內(nèi)可能無法做到吸引大量消費(fèi)者。而入駐現(xiàn)有的電商平臺，如天貓，京東商城等，可以較快速的在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售。

2.尋求“新零售”的全渠道發(fā)展合作

“新零售”需要拓展線下的實(shí)體經(jīng)營，而傳統(tǒng)零售企業(yè)需要開展線上的銷售渠道。“新零售”可以借助傳統(tǒng)零售企業(yè)的線下資源，而傳統(tǒng)零售可以使用“新零售”線上平臺，兩者進(jìn)行戰(zhàn)略合作，拓寬自己的經(jīng)營空間。

傳統(tǒng)零售一方面需要線上的銷售最大化地呈現(xiàn)出物流優(yōu)勢，解決線下的時(shí)空限制，尋求現(xiàn)代物流的高效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)線上品牌的拓展經(jīng)營；另一方面學(xué)習(xí)借鑒“新零售”在線下具有活力的創(chuàng)新式營銷策略，及時(shí)性分析顧客需求，加強(qiáng)顧客體驗(yàn)化消費(fèi)，提高服務(wù)質(zhì)量，形成良好的購物體驗(yàn)，最后達(dá)成線上線下的融合 。

3.融合與“止戈”式打破零和博弈

融合傳統(tǒng)零售和電商，線上和線下相結(jié)合，兩手都要抓，一個(gè)不能放松，只有這樣才能讓經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展，才能解決社會發(fā)展不平衡問題，才能順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，同時(shí)找到發(fā)展的新方向。

目前，阿里的盒馬生鮮等新零售商業(yè)模式下建立的店鋪，正雨后春筍一般在各大城市出現(xiàn)。而三四線城市市場正成為這些企業(yè)的新的目標(biāo)市場，在全球化與”新零售”商業(yè)模式以及大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的短暫性陣痛和寒冬就預(yù)示著改革的必要性，但是一旦找準(zhǔn)了方向與市場，新零售時(shí)代將會徹底的改變?nèi)藗兊纳罘绞?，成為社會?jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的重要因素。

參考文獻(xiàn)：

[1]高凱.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015（05）

[2]胡永銓，劉厚安.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下中國零售企業(yè)創(chuàng)新體系構(gòu)建——基于顧客體驗(yàn)視角[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015（05）

[3]鮑躍忠.互聯(lián)網(wǎng)思維新環(huán)境零售企業(yè)的創(chuàng)新、發(fā)展、變革之路[J].2017（11）

[4]李欣.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售業(yè)“連接一體化”創(chuàng)新[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2016（27）

[5]夏清華，馮頤.傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下雙重商業(yè)模式創(chuàng)新的沖突與協(xié)同[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2016.30（1）

[6]劉海龍.傳統(tǒng)零售商線上線下同品同價(jià)策略研究——以蘇寧為例[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2016.30（2）

[7]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017.31（5）

[8]王寶義.“新零售”的本質(zhì)、成因及實(shí)踐動(dòng)向[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017.31（7）

[9]從阿里與百聯(lián)“聯(lián)姻”看“新零售”[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017.31（3）

[10]徐華.電子商務(wù)環(huán)境下的傳統(tǒng)商業(yè)：挑戰(zhàn)與出路

作者簡介：

倪蕾（1987.2- ），女，漢族，安徽省，講師，碩士，研究方向：市場、消費(fèi)、文化、倫理。endprint