華誼兄弟市場營銷環(huán)境分析

摘要：華誼兄弟是我國一家著名的綜合性影視制作與傳播公司，主要從事廣播、電視、電影和影視錄音制作等業(yè)務(wù)，是我國影視行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。文章在分析華誼兄弟市場環(huán)境基礎(chǔ)上，對其顧客需求、企業(yè)戰(zhàn)略進行了梳理，期望對華誼兄弟的發(fā)展具有一定的借鑒與指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：華誼兄弟；市場營銷環(huán)境；顧客需求；企業(yè)戰(zhàn)略

一、引言

華誼兄弟傳媒股份有限公司（以下簡稱華誼兄弟）于2009年登陸創(chuàng)業(yè)板，是我國首家獲準(zhǔn)公開發(fā)行股票的影視娛樂公司，公司市值近300億元。華誼兄弟1998年投資著名導(dǎo)演馮小剛的影片《沒完沒了》、姜文導(dǎo)演的影片《鬼子來了》正式進入電影行業(yè)，因每年投資馮小剛的賀歲片而聲名鵲起；隨后全面進入傳媒產(chǎn)業(yè)，投資及運營電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)、唱片、娛樂營銷等領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域都取得了不錯的成績。公司于2013年實現(xiàn)了票房收入超30億元，同比增幅達到了45%，蟬聯(lián)華語電影年度總票房冠軍。但是，2014年華誼兄弟發(fā)行的電影票房跌至全國排名第五，雖然連續(xù)發(fā)行的《撒嬌女人最好命》《微愛之漸入佳境》等影片尚可，連續(xù)拿下高出4億元票房；但因為前三季度票房低迷，華誼兄弟2014年整年票房排名第五，位列光澤傳媒、博納影業(yè)、樂視影業(yè)、萬達影業(yè)之后。想要再奪回國產(chǎn)片民營影視公司的頭把交椅，華誼兄弟還需在充分了解市場環(huán)境基礎(chǔ)上，明確自身的市場定位，不斷提升自身的綜合實力。

二、市場環(huán)境分析

（一）電影行業(yè)

近年來，中國電影行業(yè)快速增長，已經(jīng)成為全球十大電影市場中名列第三、并且增長最快的電影市場，如表1所示。

國家文化體制改革和對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度重視，降低了市場門檻，民營影視公司大量進入市場，影片出產(chǎn)數(shù)量多、競爭激烈。每年生產(chǎn)約800部影片，僅30%的電影能夠進入影院。

電影市場呈現(xiàn)著寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。國產(chǎn)大片的市場影響力大、市場需求旺盛。少數(shù)起步早的大型電影企業(yè)掌控了大部分的電影制作、發(fā)行資源，控制著電影大片的市場。

（二）電視行業(yè)

文化體制改革降低了電視劇從業(yè)的門檻，市場集中度低、企業(yè)數(shù)量多、競爭激烈，電視劇始終處于供大于求的狀態(tài)。

但是，大制作的精品電視劇卻呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)。中小型電視生產(chǎn)機構(gòu)將逐步被市場所淘汰，大型電視劇制作機構(gòu)將逐步主導(dǎo)市場。

（三）藝人經(jīng)紀(jì)行業(yè)

經(jīng)濟快速發(fā)展，為明星經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機遇和環(huán)境。但是，行業(yè)進入壁壘低，大量的中小經(jīng)紀(jì)公司出現(xiàn)，國家法規(guī)的監(jiān)管寬松，導(dǎo)致了市場集中度低、競爭激烈。

此外，國外大型的藝人經(jīng)紀(jì)公司也進入我國的市場，但是本土經(jīng)紀(jì)公司依然主導(dǎo)著國內(nèi)市場。除了少數(shù)具有國際影響力的藝人簽約海外藝人經(jīng)紀(jì)公司外，絕大多數(shù)的藝人選擇簽約國內(nèi)的經(jīng)紀(jì)公司。

（四）電影院線行業(yè)

我國電影消費需求的快速增長，帶動了電影院線的超常規(guī)發(fā)展。在新增的電影院線中，電影內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)為了平衡收益，大量投資電影院和電影城；電影院線、影視網(wǎng)站也紛紛向電影內(nèi)容制作業(yè)務(wù)拓展。

我國的城市主流商業(yè)電影院線已經(jīng)達到30余條。其中，排名前6位的電影院線已經(jīng)取得了顯著的優(yōu)勢。按照企業(yè)體制和資本結(jié)構(gòu)進行劃分，這6條院線大致分可以分為兩類：新建院線和傳統(tǒng)電影公司改造的院線。六大主力院線的市場份額占到了全國市場的60%以上。

三、顧客需求分析

（一）電影和電影院線行業(yè)

我國電影行業(yè)需求快速增長，2012年電影總票房達到了170億元，已經(jīng)從2011年的全球第三躍升為名列全球第二；中國電影票房10年間平均年增長率達到33.90%。2012年我國的國產(chǎn)電影影片數(shù)量達到745部，位居全球第三。

國內(nèi)電影大片不斷涌現(xiàn)，電影數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)步提升，影院數(shù)量快速增長，中國電影觀眾也快速增長。2010年中國主流電影市場統(tǒng)計觀影人次由2006年的0.71億人次增長到2010年的2.86億人次，比2009年的2.04億人次增長40%。對于很多年輕人而言，去影院觀影已成為一種固定的休閑活動。

我國電影市場的觀眾群體有三個特點：一是男女各占的比例大體均衡；二是觀眾的年齡結(jié)構(gòu)向青年、中年集中；三是受過良好教育的觀眾占主導(dǎo)地位。

（二）電視行業(yè)

隨著居民對文化產(chǎn)品的購買欲望和消費能力的提高，為電視劇行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。電視劇的觀眾具有以下的特點：

首先，電視劇通過廣告商的投資以收回成本，因此廣告商的需求決定了電視劇的需求。

其次，電視劇的消費主要集中在自由支配時間比較多的群體（如文化層次偏低、經(jīng)濟收入不高的城鄉(xiāng)市民）；隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，打破了電視劇固定時間播放的規(guī)律，消費群體正在呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。

再者，不同地區(qū)觀眾收看電視劇的偏好也有一定的區(qū)別，華北地區(qū)的觀眾偏好明顯高于其他地區(qū)。

（三）明星經(jīng)紀(jì)行業(yè)

藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)是一種為文化藝術(shù)活動提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)的行業(yè)。文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接決定了其發(fā)展的規(guī)模和水平。

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)越來越重視以名人作為品牌代言人。在這一市場環(huán)境下，影視業(yè)的商業(yè)活動得到了大幅度的增長，形成了很大的藝人經(jīng)紀(jì)人市場。

我國經(jīng)濟的快速發(fā)展也帶動了文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的快速增長，演藝行業(yè)、影視行業(yè)、廣告業(yè)等行業(yè)對藝人產(chǎn)生了巨大的需求，為藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)的發(fā)展帶來了較大的市場。

四、企業(yè)戰(zhàn)略分析

（一）發(fā)展歷程

1994年王中軍回國創(chuàng)業(yè)，成立華誼兄弟廣告公司。通過成功服務(wù)中國銀行、華夏銀行、中石油、國家電力、中國聯(lián)通等大型企業(yè)的CI項目，該公司在3年內(nèi)進入全國十大廣告公司行列。1997年，公司成立了影視部，投資500萬元拍攝英達的電視劇《心理診所》，利用自己的廣告優(yōu)勢進行推廣，盈利達400萬元。endprint

1998年，在華誼兄弟合作投資由馮小剛導(dǎo)演并兼任制片人的電影《沒完沒了》的過程中，由于一家投資商資金上有問題，華誼兄弟轉(zhuǎn)下了股權(quán)、成為大股東。最后，《沒完沒了》成了當(dāng)年的票房冠軍。因為這部戲的拍攝，華誼兄弟與馮小剛建立起了穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

在投資電影業(yè)的初期，華誼兄弟也面臨著資金瓶頸，2000年6月，由太合控股投入大約1300萬元成立華誼兄弟太合影視投資公司。其后幾年，馮小剛“賀歲片”給華誼兄弟太合帶來了豐厚的收益和日益高漲的聲譽。2000年3月，太合集團再次增資2500萬元。

2003年，華誼兄弟與美國哥倫比亞公司合作拍攝影片。這期間，公司控股西影股份發(fā)行公司，成了中國第一家民營參股的發(fā)行公司。

2006年以后，華誼兄弟陸續(xù)進軍電視行業(yè)、藝人經(jīng)紀(jì)行業(yè)；近年來，開始進入電影院線、游戲、文化旅游等行業(yè)。

2009年，華誼兄弟登陸A股的創(chuàng)業(yè)板，成為我國影視娛樂公司中的第一家上市公司，公司的發(fā)展跨入了一個新的歷史階段。

（二）環(huán)境分析

近年來，華誼兄弟的發(fā)展面臨著比較復(fù)雜的環(huán)境。該影視公司既擁有獨特的優(yōu)勢、面臨著良好的發(fā)展機遇，同時也存在一些明顯的不足、面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如圖1所示。

（三）發(fā)展目標(biāo)

華誼兄弟已經(jīng)成為我國電影票房第一的影視公司，具有了一體化整合影視資源、文化資源的核心競爭力，在電視劇行業(yè)正在快速發(fā)展，并且逐步向電影院線擴展。從2005年開始，華誼兄弟就定位于要做中國的時代華納。但是，與好萊塢的國際影視巨頭動輒數(shù)十億美元的電影票房收入相比，公司的差距明顯。

面對復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境，華誼兄弟有自己的明確的發(fā)展目標(biāo)。華誼兄弟自上市以來，就非常明確自己的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略使命，努力達到“中國首屈一指的影視娛樂集團”的階段性目標(biāo)。未來的數(shù)年內(nèi)，華誼兄弟的市場目標(biāo)是伴隨著我國電影市場的快速發(fā)展而繼續(xù)保持持續(xù)的增長。華誼兄弟董事長王中軍說：“我希望 2015 年以后，外界對華誼兄弟電影的描述是國產(chǎn)片幾十個億票房，英文片幾億美元票房。”

（四）戰(zhàn)略模式

華誼兄弟按照成長性的發(fā)展戰(zhàn)略，形成了自己的發(fā)展理念和的核心能力，非常善于挖掘和整合行業(yè)資源并實現(xiàn)利益最大化。王中軍提出了電影的“工業(yè)化運作模式”這一概念，通過密集資本投入實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)、專業(yè)化分工和技術(shù)先導(dǎo)，精細(xì)運營、獲取穩(wěn)定的市場回報。

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作者簡介：

曹英，女，博士，湖北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：藝術(shù)管理、設(shè)計管理。endprint