全域鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的崇州探索

鄧靜

摘 要：在全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和各地全域旅游日益興盛的大背景下，作為四川省省會(huì)成都市代管的縣級(jí)市，地處西蜀的崇州市近年來(lái)取得了較為顯著的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷成績(jī)。本文從市場(chǎng)定位、以點(diǎn)代面搶占市場(chǎng)先機(jī)、事件營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷等角度嘗試總結(jié)崇州在全域鄉(xiāng)旅營(yíng)銷方面的一些有益探索。

關(guān)鍵詞：全域旅游；鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷；崇州探索

近年來(lái)全國(guó)各地全域旅游蓬勃發(fā)展，這是一種將特定區(qū)域作為完整旅游目的地，進(jìn)行整體規(guī)劃布局、綜合統(tǒng)籌管理、一體化營(yíng)銷推廣，促進(jìn)旅游業(yè)全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展模式。2018年1月，中央一號(hào)文件《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》發(fā)布。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，讓鄉(xiāng)村旅游日益成為全域旅游的重中之重。

與此同時(shí)，大眾旅游時(shí)代全面來(lái)臨，傳統(tǒng)景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變，各地鄉(xiāng)村旅游紛紛轉(zhuǎn)型提檔升級(jí)，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷也出現(xiàn)很多新的策略和手段。地處天府之國(guó)腹地的崇州市，作為四川省省會(huì)成都市的代管縣級(jí)市，旅游營(yíng)銷探索出很多新的路徑。崇州全市面積1090平方公里，平壩區(qū)占總面積的52%，山區(qū)占總面積的43%，丘陵區(qū)占總面積的5%，有“蜀中之蜀”之稱，深厚的歷史文化資源、四通八達(dá)的交通資源等都為崇州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。近年來(lái)崇州鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷也取得階段性成果，先后獲得“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”“國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)”“四川省鄉(xiāng)村旅游示范市”“四川省旅游強(qiáng)縣”等榮譽(yù)稱號(hào)。在2018年國(guó)慶黃金周的旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，僅僅七天崇州共接待游客近百萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)旅游收入2.8億。本文擬總結(jié)以下幾條經(jīng)驗(yàn)：

一、崇州鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)定位相對(duì)清晰

成都市一直是崇州地區(qū)周末各種短途休閑度假游的主要客源地，隨著成都建設(shè)“世界文化名城”、世界級(jí)重要旅游目的地的戰(zhàn)略不斷深化，全國(guó)及海外游客到成都的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。崇州也一直緊盯成都主城區(qū)市場(chǎng)的溢出游客，“非首次游成都”的省內(nèi)外探親及商務(wù)群體。

基于汶川地震援建等歷史原因，重慶與崇州結(jié)下不解之緣，作為兩地情感紐帶的具體體現(xiàn)，“重慶路”經(jīng)過(guò)十年建設(shè)，已有“中國(guó)最美鄉(xiāng)村路”的美譽(yù)。地震十周年，崇州市政府借相關(guān)紀(jì)念和感恩活動(dòng)，積極聯(lián)動(dòng)重慶市政府以及參與援建的相關(guān)部分、單位，與重慶旅行社開(kāi)展專項(xiàng)活動(dòng)，有意識(shí)地轉(zhuǎn)化更多重慶市民為崇州旅游的體驗(yàn)者和深度粉絲。

二、以點(diǎn)代面、以最美鄉(xiāng)村公路促進(jìn)稻香環(huán)線建設(shè)，搶占市場(chǎng)先機(jī)

災(zāi)后重建中由重慶市援建的重慶路，因每到春天大面積油菜花盛開(kāi)，被網(wǎng)友譽(yù)為“最美鄉(xiāng)村公路”。抓住這一熱點(diǎn)，崇州市政府及時(shí)推出以重慶路為主會(huì)場(chǎng)的大型賞花節(jié)，聯(lián)動(dòng)道明鎮(zhèn)、錦江鄉(xiāng)、三郎鎮(zhèn)等全域各賞花景點(diǎn)，到2018年第六屆賞花節(jié)接待游客人數(shù)已經(jīng)突破千萬(wàn)，并且成功登上了央視新聞聯(lián)播，在全國(guó)范圍內(nèi)引起一定的反響和知名度。以重慶路為爆點(diǎn)，崇州市還專門串聯(lián)起周邊的稻田旅游資源，推出崇州“稻香旅游環(huán)線”，加大相關(guān)道路建設(shè)、路牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)優(yōu)化，帶動(dòng)濕地公園、鄉(xiāng)村民宿、創(chuàng)意餐廳等，實(shí)現(xiàn)線性旅游資源的優(yōu)化組合營(yíng)銷。這樣的策略也比較符合當(dāng)前大眾旅游中自駕游最受歡迎的消費(fèi)趨勢(shì)和特點(diǎn)。

作為全省第一個(gè)竹景觀創(chuàng)意藝術(shù)建筑，崇州道明鎮(zhèn)“竹里”連獲國(guó)際大獎(jiǎng)，為崇州贏得世界聲譽(yù)。由專業(yè)文旅公司操盤、國(guó)內(nèi)外頂級(jí)設(shè)計(jì)師參與的竹里項(xiàng)目很快成為崇州鄉(xiāng)旅國(guó)際范營(yíng)銷的一個(gè)爆點(diǎn)。由此而衍生的竹藝村更是逐漸成為四川鄉(xiāng)村振興、社區(qū)營(yíng)造、新老村民共建共享的一張新名片。以“竹”為核心元素，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的流水線和圖紙，全憑著設(shè)計(jì)師和村民們的巧妙構(gòu)思和創(chuàng)意，編制出一件件精美的竹編藝術(shù)品、呈現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)獨(dú)具匠心的院落，涵蓋客棧民宿、書(shū)院、餐廳、手作體驗(yàn)坊等眾多樣態(tài)。

此外，諸如凡樸生活、陶巴巴農(nóng)場(chǎng)、路之青城等新晉網(wǎng)紅項(xiàng)目的出現(xiàn)，都不同程度地為崇州鄉(xiāng)旅營(yíng)銷帶來(lái)新的活力。這些項(xiàng)目在內(nèi)容挖掘、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、環(huán)境營(yíng)造、服務(wù)品質(zhì)、營(yíng)銷推廣等各方面體現(xiàn)出較強(qiáng)的綜合實(shí)力。

三、會(huì)務(wù)營(yíng)銷與事件營(yíng)銷起頭并進(jìn)，多部門聯(lián)動(dòng)推廣，形成營(yíng)銷合力

除每年春天以重慶路為主會(huì)場(chǎng)的大型賞花節(jié)外，近年來(lái)以崇州為主辦、承辦單位的各級(jí)別政務(wù)大會(huì)、投融資大會(huì)、行業(yè)論壇也日益成為崇州全域鄉(xiāng)旅營(yíng)銷的重要陣地。近5年來(lái)，崇州先后成為非遺大會(huì)、工藝大會(huì)、全省鄉(xiāng)村旅游合作社現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)、成都國(guó)際友城音樂(lè)周等節(jié)慶、會(huì)務(wù)主辦方，借勢(shì)借力頻頻在各種媒體亮相，吸引消費(fèi)者眼球。2018年四川省鄉(xiāng)村振興大會(huì)主會(huì)場(chǎng)之一也設(shè)在崇州，將于10月舉辦的四川省森林康養(yǎng)旅游年會(huì)，也會(huì)探索森林康養(yǎng)+醫(yī)養(yǎng)享老+生態(tài)旅游+鄉(xiāng)村振興的融合營(yíng)銷發(fā)展模式。

在各種事件營(yíng)銷和會(huì)務(wù)營(yíng)銷的帶動(dòng)下，12個(gè)重大康養(yǎng)旅游項(xiàng)目已經(jīng)落戶崇州，尤以隴海國(guó)際旅游度假區(qū)最為奪目。第四代沉浸式動(dòng)物園、地中海俱樂(lè)部、希爾頓酒店、施華洛世奇水晶酒店等各高端酒店即將入住，這里有望成為全川乃至全國(guó)有吸引力的鄉(xiāng)旅目的地。

此外，當(dāng)?shù)匾猿缰菔新冒l(fā)委牽頭，聯(lián)動(dòng)崇州市委宣傳部等多個(gè)部門和機(jī)構(gòu)形成的整合營(yíng)銷站線，微信公號(hào)、微博、今日頭條、抖音崇州大賽等表現(xiàn)出較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，崇州在全媒體融合、政產(chǎn)商聯(lián)動(dòng)鄉(xiāng)旅營(yíng)銷方面也做出了很有意義的探索和成績(jī)。

當(dāng)然，除了以上幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，崇州在旅游城市品牌形象塑造、獨(dú)特地理標(biāo)志性旅游產(chǎn)品包裝推廣、旅游消費(fèi)客單價(jià)提升等方面也還存在很多薄弱之處，期待能找到更多的思路和執(zhí)行方法。

作者簡(jiǎn)介：

鄧 靜（1982-），女，四川省宜賓縣人，碩士，校聘副教授，四川大學(xué)錦城學(xué)院旅游管理系。研究方向：文化旅游、鄉(xiāng)村旅游。