自媒體時(shí)代下紙媒廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

郭雨麗

摘 要：21世紀(jì)的到來，我們開始感受到一種新的媒體傳播手段——自媒體。人人都可以通過現(xiàn)代技術(shù)所衍生的智能電子產(chǎn)品以及APP進(jìn)行各種形式的信息傳播和廣告宣傳。在這樣的環(huán)境之下，人們不再局限于紙質(zhì)媒體的廣告作用，更加傾向于電子化方式的宣傳活動(dòng)。報(bào)紙業(yè)也因此面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和冷遇?，F(xiàn)如今的媒體宣傳方式呈現(xiàn)著一種爆炸式的信息傳播狀態(tài)，如線上報(bào)紙、網(wǎng)上電腦、在線廣播以及智能手機(jī)等大眾媒體的出現(xiàn)和普及，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)的信息傳播方式造成了極大的影響，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展和進(jìn)步遭受到了巨大的挑戰(zhàn)，因此在如此艱巨的環(huán)境之下紙媒該如何競(jìng)爭(zhēng)獲取媒體的一席之位呢？

關(guān)鍵詞：自媒體；報(bào)紙廣告；信息傳播；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

引言

21世紀(jì)的到來，各個(gè)社交媒體得到大范圍的普及與大幅度的升級(jí)。然而，紙媒的發(fā)展卻是處于一個(gè)不利的環(huán)境下，其閱讀人群處于極度縮水的狀態(tài)。以前，在技術(shù)無法支撐多媒體大范圍的使用時(shí)期，人們主要依賴于傳統(tǒng)報(bào)紙業(yè)獲得有用信息以及了解大千世界的新鮮事。然而，科技飛速的進(jìn)步與創(chuàng)新，經(jīng)濟(jì)的鼎力支持使得人們的生活進(jìn)入一個(gè)日新月異的狀態(tài)，造就了今天媒介千千萬的自媒體環(huán)境。最初的報(bào)紙業(yè)已經(jīng)不再是一枝獨(dú)秀，新媒體的高速發(fā)展與更新使得整個(gè)媒體行業(yè)處于一種爭(zhēng)奇斗艷的局面。在新媒體的發(fā)展下，人們不僅僅是可以任意切換渠道來獲得自己想要的信息，更是可以自由選擇與他人進(jìn)行信息交流的形式以及人們?yōu)榱诉m應(yīng)社會(huì)的發(fā)展對(duì)信息的需求量也大幅度提升。紙媒應(yīng)如何依托其自身特有優(yōu)勢(shì)在日新月異的自媒體時(shí)代下博得一片天地？

現(xiàn)代紙媒發(fā)展的狀態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變的不只是人們的生活方式，也對(duì)人們?nèi)绾芜M(jìn)行信息獲取的思想模式產(chǎn)生了巨大的影響。這種在科技進(jìn)步下所產(chǎn)生的時(shí)代，悄悄地改變了傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營方式。傳統(tǒng)紙媒就是傳統(tǒng)行業(yè)的代表之一。早在2013年就有多家傳統(tǒng)紙媒宣布停止出版紙質(zhì)版本的信息或者是被其他新興媒體收購而消失在人們的視野中。但是信息傳播卻以無法想象的速度在發(fā)展著。信息從紙質(zhì)形式改頭換面成為數(shù)字形式出現(xiàn)在大眾的面前，這意味著從此人們可以多元化地獲取更廣泛的信息內(nèi)容。傳統(tǒng)的報(bào)紙業(yè)發(fā)展具有以下共同點(diǎn)：

第一，報(bào)刊的員工較為老化，具有較低的動(dòng)力以及對(duì)新事物的捕捉力。普通的報(bào)紙媒體比較注重合作意識(shí)，喜歡團(tuán)隊(duì)意識(shí)強(qiáng)的員工，善于用優(yōu)厚的物質(zhì)條件來聘用高級(jí)人才，這些高薪聘請(qǐng)來的人才在各個(gè)報(bào)刊里幾乎擁有共同的特性，他們形成了一定固化的團(tuán)體，對(duì)于刊內(nèi)的人員調(diào)動(dòng)有著一定的束縛作用，特別是對(duì)于新人員的引進(jìn)產(chǎn)生一定的抵觸作用。導(dǎo)致了刊內(nèi)人員流動(dòng)性滯后。這一缺陷反映在對(duì)一些新聞的報(bào)道的走向以及向讀者傳達(dá)的重要點(diǎn)被控制在某一層面上而忽略更需要關(guān)注的新聞價(jià)值點(diǎn)，最終使得辦刊團(tuán)隊(duì)在編輯信息的時(shí)候思想有些固化的問題出現(xiàn)。

第二，不可避免的自媒體時(shí)代下，紙媒的發(fā)展舉步維艱。新媒體的不斷發(fā)展使得廣告市場(chǎng)空間不斷縮小，同一類型的商品具有替代效果。并且使得人們的閱讀市場(chǎng)受到很大的沖擊，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)的收入大幅消減。這就使得紙媒需要不斷地尋找新的發(fā)展和出路。

第三，自媒體時(shí)代下，越來越多的人使用電子媒介，對(duì)于紙媒的重視程度直線下降，報(bào)紙的閱讀人數(shù)劇減，并且在報(bào)紙的閱讀人群中，年齡分布處于一種極度畸形的狀態(tài)。其中老年人依舊是報(bào)紙閱讀人群的主力軍，但是作為社會(huì)主力的年輕人對(duì)于紙質(zhì)媒體幾乎沒有興趣。

第四，現(xiàn)代的網(wǎng)頁宣傳方式層出不窮，報(bào)紙業(yè)的風(fēng)格較為單一和陳舊。報(bào)紙行業(yè)喜歡堅(jiān)持自己的書寫方式，這樣會(huì)在一定程度上與社會(huì)脫節(jié)，無法吸引更多人的關(guān)注。同時(shí)，現(xiàn)代的網(wǎng)頁宣傳面向大眾的特點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的、免費(fèi)的、豐富的、有趣的。這些外在情況都成為紙媒發(fā)展舉步維艱的因素。

紙媒進(jìn)行廣告宣傳的優(yōu)缺點(diǎn)——以報(bào)紙為例

報(bào)紙廣告的特點(diǎn)

報(bào)紙最重要的特點(diǎn)是它的新聞價(jià)值，它從一開始簡(jiǎn)單地報(bào)道新聞，為人們提供他們所需要的新聞信息，到隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步其新聞報(bào)道逐漸社會(huì)化和娛樂化，向綜合性的媒體發(fā)展。與此同時(shí)，報(bào)紙開始受到了廣告的青睞。

報(bào)紙進(jìn)行廣告宣傳的缺點(diǎn)

報(bào)紙行業(yè)內(nèi)部混亂，廣告宣傳成本高

在十幾年前，我國處于經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的浪潮中，報(bào)紙行業(yè)在對(duì)市場(chǎng)的了解和之后的規(guī)劃都不太充分的情況下，報(bào)紙行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生多種惡意競(jìng)爭(zhēng)的情況，最終造成城市內(nèi)部報(bào)刊眾多，造成大量浪費(fèi)，最終導(dǎo)致成本增加。因此，報(bào)紙無法滿足廣告宣傳效果最大化的原則，報(bào)業(yè)的高成本導(dǎo)致廣告的宣傳成本上漲最終導(dǎo)致廣告的經(jīng)濟(jì)效果下降。

報(bào)紙行業(yè)商業(yè)模式落后，宣傳效果較小

從一開始的紙媒到現(xiàn)如今的報(bào)紙行業(yè)，我們無法忽略報(bào)紙行業(yè)的進(jìn)步，但是在報(bào)業(yè)穩(wěn)步上升的同時(shí)，新媒體以“迅雷不及掩耳”的速度發(fā)展著。這就使得報(bào)紙雖然有進(jìn)步但是卻呈現(xiàn)一種在退步的狀態(tài)。

早在21世紀(jì)初報(bào)紙廣告和電視廣告還處于同一水平，網(wǎng)絡(luò)廣告更是少得可憐，然而現(xiàn)如今新媒體以各種方式充斥在人們的視野當(dāng)中，成為廣告宣傳的強(qiáng)有力載體。報(bào)紙卻沒能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，依舊處于一種沒有變化的狀態(tài)。并且報(bào)紙的商業(yè)發(fā)展模式相對(duì)于新媒體來說十分落后，廣告宣傳效果更是被新媒體的宣傳效果甩出好幾條街。

閱讀人群少，且購買力低下

廣告的主要作用是為了宣傳其中的產(chǎn)品。想要大范圍的宣傳相關(guān)產(chǎn)品，首先就必須尋找觀看人群眾多的媒介與之相合作。報(bào)業(yè)的閱讀人群主要為老年人，且基本沒有購買力。而作為主要購買力的擔(dān)當(dāng)——年輕人，幾乎與報(bào)紙零接觸，這就會(huì)導(dǎo)致報(bào)紙的廣告宣傳范圍窄且效果差。

報(bào)紙進(jìn)行廣告宣傳的優(yōu)點(diǎn)

傳播范圍廣，速度快

報(bào)紙具有自己強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息網(wǎng)。不管是城市還是鄉(xiāng)村都有自己的報(bào)社，報(bào)紙游走于全國各地，大街小巷。它可以觸及到新媒體比較薄弱的部分，例如：機(jī)關(guān)、廠礦、企業(yè)、家庭等方面。毋庸置疑的是，報(bào)紙本身擁有自己的發(fā)行網(wǎng)以及發(fā)行對(duì)象使得信息可以快速傳播且方向準(zhǔn)確。

真實(shí)性較高，投放費(fèi)用低

在自媒體時(shí)代下，廣告和新聞泛濫成災(zāi)。受眾對(duì)于分辨廣告的真實(shí)性已心力交瘁，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告。在報(bào)紙上投放廣告，其文字表現(xiàn)力強(qiáng)，圖文并茂，真實(shí)性較高。值得一提的是，人們對(duì)于報(bào)紙的新聞價(jià)值處于一種高信任的狀態(tài)。一般來說，報(bào)紙上的廣告在廣告受眾人群的心中更具有真實(shí)性。同時(shí)，相對(duì)于在新媒體上投放廣告，廣告主在報(bào)紙上投放廣告面臨著極小的版權(quán)費(fèi)用壓力。所以，報(bào)紙對(duì)于廣告主是一個(gè)經(jīng)濟(jì)適用的選擇。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

新媒體的沖擊對(duì)于紙媒來說是無法避免的。如何在逐漸邊緣化的逆境中重新展示紙媒的魅力成為各大報(bào)紙的當(dāng)務(wù)之急。在如此不利的情況下，紙媒最好的應(yīng)對(duì)策略就是發(fā)揮出自己的長處，彌補(bǔ)自身的不足。利用自身存在和發(fā)展的特性，將自己打造成一個(gè)具有不可替代的特點(diǎn)的廣告宣傳平臺(tái)。摒棄老舊的思想模式，對(duì)于新鮮事物秉承著一種開放的態(tài)度，從客觀事實(shí)上融合新媒體的長處來推動(dòng)自身的進(jìn)步與發(fā)展是報(bào)紙發(fā)展的重要一步。從整個(gè)媒體的格局出發(fā)做好全面的發(fā)展戰(zhàn)略更是報(bào)紙逆襲之路上的重要節(jié)點(diǎn)。

增加獲利方式，從一到多

傳統(tǒng)報(bào)紙主要是通過為廣告主刊登廣告獲取利潤。新媒體也是通過此方式獲得廣告收入，但是，新媒體在提供廣告刊登平臺(tái)的同時(shí)，增添了更加人性化的服務(wù)。以更加生動(dòng)有趣，符合大眾心理需求的方式投放廣告以此獲得較好的廣告效果。

紙媒也應(yīng)該從這個(gè)方向?qū)ふ疫m合自己的發(fā)展方式。積極滿足消費(fèi)者的需求，分析大眾的廣告消費(fèi)心理，為不同的消費(fèi)群體提供不一樣的特色服務(wù)。從而奠定報(bào)紙?jiān)谙M(fèi)者心中的地位。

從機(jī)制出發(fā)，改變經(jīng)營模式

每個(gè)媒體都是信息的載體，它們的表現(xiàn)形式都各有千秋。但是，內(nèi)在的實(shí)力卻是支撐著它們發(fā)展的基石。其中，內(nèi)在的實(shí)力就包括運(yùn)營的機(jī)制。傳統(tǒng)的報(bào)紙屬于事業(yè)單位，它們還為能完全遵守市場(chǎng)規(guī)律。實(shí)行全新的管理機(jī)制，薪酬結(jié)構(gòu)，尋求多元化的投資以及更新管理流程提高效率優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)更好地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

細(xì)分受眾

傳統(tǒng)報(bào)紙對(duì)于廣告的發(fā)布沒有針對(duì)具體的廣告受眾人群。造成資源浪費(fèi)且效果不高的結(jié)果。想要尋求新的發(fā)展，就必須在原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且劃分不同層次的受眾。

結(jié)語

雖然新媒體的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，這并不意味著傳統(tǒng)紙媒?jīng)]有發(fā)展的前景和必要性。從時(shí)代的發(fā)展來看，人們的生活方式隨著科技的進(jìn)步得到翻天覆地的變化，紙媒的存在也只是受到時(shí)代產(chǎn)物的威脅而并不是消失。這意味著，紙媒有著自身存在的必要性。只要，報(bào)業(yè)能夠順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，制定出符合自身發(fā)展的新策略，鞏固報(bào)業(yè)的影響力和增添生命力，報(bào)業(yè)的發(fā)展只會(huì)是暫時(shí)面臨著一個(gè)寒冷的冬天。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

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