自有品牌購買意愿影響因素研究述評(píng)

宋蕾 張劍光

內(nèi)容摘要：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加重及市場競爭日趨激烈，零售商紛紛開始引入自有品牌來進(jìn)行差異化競爭。以消費(fèi)者為主體的傳統(tǒng)零售商自有品牌購買意愿影響因素引起眾多學(xué)者的關(guān)注。本文從社會(huì)人口因素、消費(fèi)者個(gè)性特征、外部線索、感知因素與品牌信任五個(gè)方面出發(fā)，梳理歸納國內(nèi)外相關(guān)研究成果，對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行評(píng)述，提取了各因素對(duì)自有品牌購買意愿的主要作用路徑，確定感知因素與品牌信任為路徑上的關(guān)鍵變量，并進(jìn)一步提出未來值得研究的方向。

關(guān)鍵詞：自有品牌 購買意愿 感知因素 品牌信任

自有品牌（PB，Private Brand）是零售企業(yè)自行開發(fā)并于特定渠道銷售的區(qū)別于制造商品牌的新品牌。美國市場營銷學(xué)會(huì)（AMA）認(rèn)為自有品牌是由零售企享有所有權(quán)并在產(chǎn)品營銷中應(yīng)用的品牌名稱，強(qiáng)調(diào)了過程性和所屬權(quán)。20世紀(jì)70年代自有品牌在法國和英國開始興起，其研究最早于1916年，到20世紀(jì)90年代以后研究才逐漸深入。近年來在消費(fèi)品市場中自有品牌已占據(jù)一定的份額，特別是歐美的一些國家。一些學(xué)者的研究表明，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，能使零售商擁有更大的市場份額、在與制造商交易時(shí)掌握更多主動(dòng)權(quán)（Groznik and Heese，2010），從而從制造商處獲得更大的利益。不論是市場份額的搶占，還是渠道權(quán)力及利益的獲取，都以消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生為前提，而購買意愿作為預(yù)測實(shí)際購買行為的關(guān)鍵指標(biāo)（Magistris and Gracia，2008），其影響因素研究在以消費(fèi)者為中心和導(dǎo)向的經(jīng)營觀念下顯得尤為重要。研究驅(qū)動(dòng)自有品牌購買意愿的要素，首先要認(rèn)識(shí)到，購買意愿受到包括生理和社會(huì)心理等各類需求的影響，而后關(guān)注消費(fèi)者對(duì)自有品牌態(tài)度的可能構(gòu)成要素（Kakkos et al.，2015）。本文整理國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)，將自有品牌購買意愿相關(guān)因素分為人口、個(gè)性特征、外部線索、消費(fèi)者感知與品牌信任五個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)與評(píng)述。

人口因素

人口因素一般為描述性因素，可以直觀地體現(xiàn)地域消費(fèi)者的個(gè)體特征。相關(guān)研究國外占多數(shù)，主要涵蓋了性別、年齡、收入、受教育水平、家庭規(guī)模等方面。

性別方面，由于男女社會(huì)經(jīng)歷不同，可能會(huì)導(dǎo)致購買動(dòng)機(jī)和行為上存在差異。有學(xué)者認(rèn)為人口因素是影響消費(fèi)者自有品牌購買意愿之一，且在性別方面，男性的自有品牌購買意愿強(qiáng)于女性（Sethuraman and Cole，1999）。我國則有學(xué)者發(fā)現(xiàn)性別對(duì)自有品牌購買意愿沒有調(diào)節(jié)作用，并說明可能原因?yàn)槲覈杂衅放贫ㄎ簧胁磺逦?，消費(fèi)者參與度低所導(dǎo)致性別差異不明顯（李永強(qiáng)、彭峰，2008）。年齡方面，不同年齡群體對(duì)品牌的認(rèn)知、心理以及行為不同會(huì)導(dǎo)致購買意愿差異（Simcock et al.，2006），相對(duì)年輕人，年長的消費(fèi)者通常會(huì)傾向于用自身購買經(jīng)驗(yàn)及先前形成的產(chǎn)品心理感知指導(dǎo)購買決策，以此彌補(bǔ)其對(duì)新信息的處理能力不足、熟悉度不高等缺陷。

收入方面，高收入者更傾向于高質(zhì)量和品牌的追求，對(duì)價(jià)格關(guān)注度較低，而自有品牌往往標(biāo)志著低價(jià)和相對(duì)制造商品牌的劣質(zhì)，低收入者往往對(duì)自有品牌購買意愿更高。進(jìn)一步的實(shí)證研究同樣顯示：自有品牌購買意愿與收入呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系（Baltas and Argouslidis，2006）。有學(xué)者則認(rèn)為，低收入和高收入者會(huì)對(duì)制造商品牌支付更多，而中等收入人群自有品牌購買意愿最高（Sethuraman and Cole，1999）。也有學(xué)者通過電腦輔助電話訪談的實(shí)證研究表明，性別、年齡和家庭規(guī)模大小與自有品牌購買意愿無相關(guān)關(guān)系，且自有品牌并未被認(rèn)為是劣質(zhì)品牌，即不會(huì)隨花費(fèi)上漲導(dǎo)致消費(fèi)量減少（Baltas and Argouslidis，2006）。據(jù)現(xiàn)有研究來看，由于自有品牌發(fā)展階段、調(diào)查地域和對(duì)象的差異，對(duì)人口因素影響自有品牌購買意愿的研究目前沒有形成統(tǒng)一結(jié)論，但年齡、性別等因素常與消費(fèi)者個(gè)性心理和感知因素相關(guān)聯(lián)或作為調(diào)節(jié)因素在自有品牌購買中發(fā)揮作用。

消費(fèi)者個(gè)性特征

消費(fèi)者個(gè)性特征包括對(duì)價(jià)格和促銷的敏感度、消費(fèi)者嘗新性、價(jià)值意識(shí)、對(duì)性價(jià)比的關(guān)注等方面。消費(fèi)者價(jià)格敏感度越高，價(jià)值意識(shí)越強(qiáng)烈，其購買自有品牌的可能性越大（Garretson et al.，2002）。特定品類下的感知質(zhì)量差異致使消費(fèi)者愿意為制造商品牌產(chǎn)品支付更多，且感知質(zhì)量差異可以通過錯(cuò)誤的品牌選擇所帶來的后果間接對(duì)自有品牌的選購產(chǎn)生影響。Jin和Suh（2005）發(fā)現(xiàn)，在韓國折扣店的食品和居家用品兩類自有品牌產(chǎn)品的購買中，價(jià)值意識(shí)強(qiáng)和更愿意嘗試新事物的消費(fèi)者在兩種品類中均表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的購買意愿，且綜合來看消費(fèi)者嘗新性是預(yù)測自有品牌態(tài)度的最重要因素。國外的研究中多層次自有品牌和品牌定位視角下個(gè)性特征的相關(guān)研究也有涉及，如Martos-Partal等（2013）以西班牙零售業(yè)的兩個(gè)提供多層次自有品牌的主要連鎖店為研究對(duì)象，從多層次自有品牌異質(zhì)性角度分析了消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)相關(guān)特征（對(duì)價(jià)格、促銷、服務(wù)及品牌的敏感性、嘗新性和購物享受）與購買不同層次自有品牌間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)價(jià)格敏感的消費(fèi)者更傾向購買標(biāo)準(zhǔn)自有品牌，而具有嘗新性的顧客比較傾向于購買溢價(jià)自有品牌，消費(fèi)者對(duì)促銷的敏感度對(duì)不同定位的自有品牌購買沒有顯著影響。Gonzalez-Benito等（2014） 從購買動(dòng)機(jī)和利益搜尋角度分析了自有品牌購買者的特征?；谝恢滦岳碚摲治隽肆闶凵虄r(jià)格定位在自有品牌消費(fèi)者特征影響購買傾向中的調(diào)節(jié)作用。發(fā)現(xiàn)不論是溢價(jià)型、標(biāo)準(zhǔn)型還是經(jīng)濟(jì)型自有品牌，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，均為尋找性價(jià)比較高的產(chǎn)品。消費(fèi)者在購買時(shí)對(duì)高性價(jià)比的追求在國內(nèi)研究中也得到了證實(shí)。幸麗萍（2010）的研究顯示，在品牌質(zhì)量無較大差別時(shí)，大部分消費(fèi)者在超市購物時(shí)考慮到自有品牌價(jià)格實(shí)惠，性價(jià)比高而更愿意購買自有品牌，且在自有品牌購買類別上，大部分為快速消耗品。

外部線索

根據(jù)線索利用理論，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌認(rèn)知的線索分為與產(chǎn)品本身不可改變的物理屬性相關(guān)的內(nèi)部線索和外在呈現(xiàn)的附加于產(chǎn)品之上的外部線索。由于購買過程中存在信息不對(duì)稱，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品真實(shí)屬性了解欠缺，無法依靠內(nèi)部線索對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做出準(zhǔn)確判斷的情況下，外部線索就成為降低購買風(fēng)險(xiǎn)，指導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的重要依據(jù)（王麗芳，2005）。

Richardson等（1994）以五種商品的1546個(gè)購買者為對(duì)象，從內(nèi)外部線索出發(fā)，對(duì)感知質(zhì)量和自有品牌購買意愿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更多的依賴自有品牌外部線索，而不是內(nèi)部線索來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，從而影響到購買意愿的產(chǎn)生。且對(duì)外部線索信任度越低和對(duì)模糊容忍度越高越可能購買自有品牌產(chǎn)品。李健生等（2015）研究表明外部線索中的促銷活動(dòng)在自有品牌定價(jià)較低時(shí)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生不良的印象而感受到風(fēng)險(xiǎn)的存在，降低購買意愿，良好的商店聲譽(yù)、合理的價(jià)格和精美的包裝則可以減少風(fēng)險(xiǎn)感知而促使購買意愿的產(chǎn)生。單娟和范小軍（2016）實(shí)證檢驗(yàn)了外部線索中的零售商和品類對(duì)感知質(zhì)量及消費(fèi)者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)在影響自有品牌購買意愿的外部因素中，零售商特征中的商店和自有品牌形象產(chǎn)生正向作用，而品類特征則產(chǎn)生負(fù)向作用，且感知質(zhì)量和價(jià)值意識(shí)分別發(fā)揮了中介和調(diào)節(jié)作用。而后張炳凱（2018）的研究也表明外部線索可以通過消費(fèi)者對(duì)自有品牌質(zhì)量和價(jià)值的感知對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響。

特別地，外部線索中的商店形象作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和評(píng)價(jià)的一個(gè)重要來源，近年來受到國內(nèi)外學(xué)者們廣泛關(guān)注。Semeijn等（2004）研究了商店形象因與產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)的不同種類感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，發(fā)現(xiàn)商店形象以感知風(fēng)險(xiǎn)中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品使用時(shí)產(chǎn)生的心理風(fēng)險(xiǎn)為中介影響消費(fèi)者對(duì)自有品牌的態(tài)度。好的商店形象可以降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌風(fēng)險(xiǎn)的感知，進(jìn)而促使購買意愿的產(chǎn)生這一結(jié)論在后來的研究中也被證實(shí)（Wu et al.，2011；Diallo，2012）。以上研究大都聚焦于商店的功能形象，我國學(xué)者賀愛忠（2010）在前人研究基礎(chǔ)上，首次開發(fā)出商店情感形象量表，將其與功能形象進(jìn)行整合，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商店情感的依賴程度與其對(duì)功能形象的認(rèn)可度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，且較高的情感依賴能產(chǎn)生品牌信任，繼而提高自有品牌購買意愿。消費(fèi)者和商店之間的情感越強(qiáng)烈，對(duì)自有品牌各方面價(jià)值的評(píng)價(jià)就越高，越可能產(chǎn)生購買意愿（楊德鋒、李清，2012）。

感知因素

與消費(fèi)者感知相關(guān)的自有品牌研究，主要集中在風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格和質(zhì)量上，隨著價(jià)值這一引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)與購買的重要因素在品牌選擇中的作用日益凸顯，也有學(xué)者開始將其引入感知因素研究框架來解釋購買意愿的形成。

（一）感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)是在不確定情況下產(chǎn)生的，購買決策和結(jié)果與目標(biāo)相對(duì)比的偏離與否導(dǎo)致了消費(fèi)者在購買過程中的不確定心理（Cox，1967）。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在決策中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知是由功能、社會(huì)、財(cái)務(wù)、身體、心理、時(shí)間等不同維度構(gòu)成的（Kaplan et al.，1974；Simcock， 2006）。

Richardson等（1996）認(rèn)為，消費(fèi)者使用自有品牌時(shí)感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，其購買的傾向性越低。目前學(xué)者們的研究結(jié)果基本一致：感知風(fēng)險(xiǎn)反向作用于自有品牌購買意愿（Wu et al.，2011；吳佩勛，2012）。如Bhukya和Singh在對(duì)印度的大型零售商自有品牌購買意愿調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，具有低感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者更傾向于購買自有品牌。Mieres等（2006）建立因果和綜合模型實(shí)證研究了感知風(fēng)險(xiǎn)等因素對(duì)商店自有品牌和全國性品牌的影響，提出在不同的消費(fèi)情境、品牌類別、產(chǎn)品利益點(diǎn)下，感知風(fēng)險(xiǎn)的各維度間及它們與消費(fèi)者行為間的關(guān)聯(lián)均會(huì)呈現(xiàn)一定差異。錢敏（2016）的研究顯示，在護(hù)膚品和食品兩類自有品牌的購買意愿形成過程中，消費(fèi)者往往考慮的是績效與身體方面的損失，對(duì)財(cái)務(wù)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注度不高。而在日用品自有品牌購買中，財(cái)務(wù)、社會(huì)和生理方面的風(fēng)險(xiǎn)感知抑制了消費(fèi)者的購買意愿，功能風(fēng)險(xiǎn)并不會(huì)影響消費(fèi)者選擇（易益，2005）。Sheau-Fen等（2012）采用橫斷面調(diào)查法抽取了220個(gè)具有自有品牌購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，研究感知風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)維度與洗發(fā)水自有品牌購買意向的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)并非所有維度都能發(fā)揮明顯作用，較高的績效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)會(huì)令消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)降低而不愿購買自有品牌。以上三位學(xué)者的研究均佐證了Mieres的觀點(diǎn)。

（二）感知價(jià)格和感知質(zhì)量

不同于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格，感知價(jià)格是消費(fèi)者基于主觀判斷上對(duì)價(jià)格的心理感知。（費(fèi)明勝、李社球，2007），消費(fèi)者對(duì)自有品牌持積極態(tài)度的部分原因即為自有品牌滿足了他們對(duì)低價(jià)格的需求，尤其是價(jià)格敏感的消費(fèi)者更視價(jià)格為首要決策標(biāo)準(zhǔn)。但事實(shí)上，消費(fèi)者在追求低價(jià)的同時(shí)，也希望獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知并不等同于實(shí)際質(zhì)量，會(huì)因制造商所在地、包裝模仿等制造商相關(guān)線索的不同呈現(xiàn)差異性，且在日用品自有品牌購買中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)越熟悉，感知到的質(zhì)量越高（楊德鋒、王新新，2008）。感知質(zhì)量與其他感知的關(guān)系以及在消費(fèi)者購買意愿形成中起到的積極作用已被學(xué)者們認(rèn)可（Jin and Suh，2005；Vo and Nguyen，2015）。吳佩勛（2012）的研究結(jié)果顯示，價(jià)格較高的自有品牌產(chǎn)品帶來的消費(fèi)者質(zhì)量評(píng)價(jià)也較高，消費(fèi)者也更愿意購買該品牌。Sheau-Fen（2012）將感知質(zhì)量與產(chǎn)品熟悉及風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)維度納入同一結(jié)構(gòu)模型中，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)績效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)和熟悉度三者均通過感知質(zhì)量這一中介變量對(duì)自有品牌購買意向產(chǎn)生顯著影響，且年齡因素在其中起到調(diào)節(jié)作用。此后國內(nèi)一些學(xué)者錢敏（2016）和霍佳震（2016）等均把感知質(zhì)量作為中介變量引入研究模型，分別驗(yàn)證了其在價(jià)格意識(shí)、熟悉度、感知風(fēng)險(xiǎn)各維度以及潛在變量中的產(chǎn)品屬性、信息價(jià)值影響力等因素對(duì)自有品牌購買意愿影響時(shí)的關(guān)鍵性中介作用。宋曉迪（2015）則關(guān)注了感知因素中價(jià)值和質(zhì)量間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)高的感知產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量，能提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的價(jià)值感知，從而使自有品牌購買意愿得到提升。上述研究表明，感知質(zhì)量與其他方面感知相聯(lián)系，并在消費(fèi)者評(píng)價(jià)和購買自有品牌時(shí)起到重要作用。

（三）感知價(jià)值

感知價(jià)值的早期研究中，Zeithaml（1988）通過調(diào)研和總結(jié)，認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者在權(quán)衡產(chǎn)品購買與使用中自身感受到的利得與損失后對(duì)產(chǎn)品效用做出的整體評(píng)價(jià)。在此之后，又相繼有學(xué)者從不同角度對(duì)感知價(jià)值的概念進(jìn)行界定（董大海，2003），均認(rèn)為其本質(zhì)上代表的是不同需求和付出下的利益或效用。相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者對(duì)其維度的描述主要從質(zhì)量、價(jià)格、功能、社會(huì)和情感等方面（Sweeney and Soutar，2001；Rintamaki et al.，2006）。

消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，通常追求感知價(jià)值最大化，這一標(biāo)準(zhǔn)同樣適用于自有品牌的購買。研究表明，與制造商品牌相同，自有品牌也會(huì)向顧客傳遞情感價(jià)值，注重情感效用的消費(fèi)者更傾向于購買自有品牌產(chǎn)品，且有著高的感知價(jià)值的顧客在購買時(shí)態(tài)度更積極（Broadbridge and Morgan，2001；楊華，2013）。陶鵬德和王國才等（2009）從感知利得和感知利失兩個(gè)層面來衡量感知價(jià)值，將功能、社會(huì)、情感方面的價(jià)值列為利得，而感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)格列為利失，采用聚類分析、回歸分析的方法對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明，那些認(rèn)為自有品牌產(chǎn)品在情感上和功能上傳遞的價(jià)值越高的消費(fèi)者，越可能購買該產(chǎn)品。Walsh和Mitchell（2010）認(rèn)為，前人的研究不足之處在于將價(jià)格看作顧客在品牌選擇時(shí)最主要的考慮因素，基于此，構(gòu)建了新的關(guān)系模型并通過對(duì)德國消費(fèi)者兩次調(diào)查得出了有別于先前研究的新結(jié)論：感知價(jià)值在預(yù)測消費(fèi)者購買傾向中的作用強(qiáng)于其它因素，其中情感、質(zhì)量和價(jià)格三方面價(jià)值感知對(duì)自有品牌的購買具有明顯促進(jìn)效果。現(xiàn)有為數(shù)不多的感知價(jià)值相關(guān)研究結(jié)論一致表明：感知價(jià)值作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的一種綜合評(píng)價(jià)在能夠強(qiáng)有力地對(duì)自有品牌選擇行為上進(jìn)行解釋。

品牌信任

品牌信任是風(fēng)險(xiǎn)情境下消費(fèi)者對(duì)品牌的一種態(tài)度，是消費(fèi)者基于某種感情上的對(duì)某品牌能力、品質(zhì)、可靠性及行為等方面正面預(yù)期產(chǎn)生或認(rèn)可、或信賴的意愿。品牌信任的復(fù)雜性和模糊性決定了其測量的多維性和在不同情境下的差異性。金玉芳（2010）認(rèn)為在我國品牌選擇多樣化的背景條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌有信心的態(tài)度即稱為品牌信任，包括情感上的善意與誠實(shí)不欺、始終表現(xiàn)出較強(qiáng)的能力，和總體上的信任三個(gè)維度，對(duì)冰箱行業(yè)的調(diào)查證實(shí)了表現(xiàn)維度對(duì)總體信任貢獻(xiàn)最大。認(rèn)識(shí)到品牌信任在提升品牌資產(chǎn)、增強(qiáng)核心競爭力等方面的重要性，少部分學(xué)者開始嘗試將其應(yīng)用于自有品牌的相關(guān)研究。

童利忠（2014）借鑒Ballester品牌信任的二維論，從品牌可靠性和品牌意圖對(duì)品牌信任進(jìn)行測定，發(fā)現(xiàn)對(duì)零售商形象評(píng)價(jià)較高的顧客會(huì)認(rèn)為該零售商提供的自有品牌更可靠，從中感受到更多的善意，從整體上更信任該品牌而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買意愿。李健生（2015）在風(fēng)險(xiǎn)-信任理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型并收集了不同零售業(yè)態(tài)下對(duì)自有品牌足夠熟悉的消費(fèi)者的536份有效問卷，分析表明，良好的商店聲譽(yù)、口碑及親人朋友的推薦能降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的風(fēng)險(xiǎn)感知，使其認(rèn)為該品牌可靠性高且在各方面更值得信賴，從而提高他們購買該品牌產(chǎn)品的意愿。李鈺（2008）和梅雪（2010）的研究也表明塑造商店形象和降低感知風(fēng)險(xiǎn)能增強(qiáng)品牌信任而促使消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品，與以上二者的研究結(jié)論相呼應(yīng)。由此可見，品牌信任與消費(fèi)者感知密切相關(guān)且是影響顧客滿意與自有品牌購買意愿的重要因素。

整理上述研究不難發(fā)現(xiàn)，影響自有品牌購買意愿的因素眾多，且各因素間并非獨(dú)立，而是相互關(guān)聯(lián)，相互作用，通過一定機(jī)制和路徑對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響。根據(jù)已有研究成果提取各類因素的主要構(gòu)成以及對(duì)自有品牌購買意愿作用路徑的主線如圖1所示。

結(jié)論

研究內(nèi)容上，由圖1可以看出，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知和信任作為其它因素影響購買意愿的中介，在整個(gè)關(guān)系系統(tǒng)中具有重要地位。大多數(shù)研究集中在風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)量的感知，而感知價(jià)值和品牌信任作為消費(fèi)者對(duì)自有品牌的綜合性評(píng)價(jià)指標(biāo)，相關(guān)研究雖多，但較為分散且不夠深入，沒有系統(tǒng)的揭示自有品牌購買意愿的形成過程。故感知因素仍然是未來研究的重點(diǎn)，尤其是感知價(jià)值，作為消費(fèi)者對(duì)自有品牌多方面感知的綜合，其研究才剛起步。另外由于品牌信任這一因素的復(fù)雜性，相關(guān)研究較為有限，未來還需探討品牌信任在自有品牌這個(gè)特定視角下的前因及不同情境下其它因素對(duì)品牌信任的作用強(qiáng)度。在明確消費(fèi)者感知和品牌信任等關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上，厘清眾多變量間的復(fù)雜關(guān)系，整體把握變量間關(guān)系系統(tǒng)，對(duì)各因素影響自有品牌購買意愿的路徑進(jìn)行深入研究。

研究視角上，國內(nèi)在消費(fèi)者方面現(xiàn)有研究大多聚焦在單一層次自有品牌的產(chǎn)品市場，即認(rèn)為同一產(chǎn)品類別中的自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格處于同等水平，忽略了多層次自有品牌的產(chǎn)生以及不同層次下的品牌定位給消費(fèi)者帶來的影響。國外已有少數(shù)學(xué)者對(duì)此展開相關(guān)研究，但尚不深入，有待進(jìn)一步分析。針對(duì)國內(nèi)越來越多的零售商開發(fā)多層次自有品牌這一現(xiàn)狀，未來對(duì)自有品牌定位以及不同層次自有品牌對(duì)顧客購買意愿影響的研究從自有品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，是必要的，也是有意義的。

研究方法上，國內(nèi)外多采用實(shí)證研究，運(yùn)用相關(guān)性分析、回歸分析及結(jié)構(gòu)方程等多種數(shù)據(jù)分析方法對(duì)調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。另外，為了使結(jié)果更加客觀準(zhǔn)確，Martos et al. （2013）等學(xué)者在數(shù)據(jù)的獲取上采用了問卷調(diào)查和面板數(shù)據(jù)相結(jié)合的形式，少數(shù)國外學(xué)者還運(yùn)用了實(shí)驗(yàn)法、焦點(diǎn)小組法以及訪談法進(jìn)行分析?？偟膩砜措m然國內(nèi)現(xiàn)有研究有著多樣化的數(shù)據(jù)處理方式，但僅靠問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)難免缺乏準(zhǔn)確性和說服力，未來研究可以借鑒國外相關(guān)文獻(xiàn)，搜集面板數(shù)據(jù)并將其與問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)方法相結(jié)合，增強(qiáng)研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

參考文獻(xiàn)：

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