無人零售店服務質量評價實證分析

張立馳 姜彥彥 吳君民

內容摘要：本文根據(jù)無人零售店網點隨機調查問卷，借鑒SERVQUAL服務質量模型，在傳統(tǒng)服務質量指標的基礎上，結合無人零售店特點新增了補救性、安全性、互動性三個維度，構建了全新30項評價指標體系，對無人零售店服務質量實證顯示：補救性、安全性、互動性更受消費者關注，據(jù)此提出了全力提升補救性、安全性、互動性，適度補強保證性、保障性，不斷優(yōu)化有形性、移情性、響應性等對策和建議。

關鍵詞：無人零售店 服務質量 SERVQUAL模型

引言

無人零售店作為一種新零售模式，是在機器視覺（人臉識別）、人工智能、電子標簽等技術發(fā)展，以及支付寶、微信支付等移動支付大面積普及基礎上發(fā)展而來的。這種新模式縮減了購買過程中時間成本，降低了物流倉儲成本和人力成本等，逐漸受到國內外研究學者、商業(yè)從業(yè)者、大眾消費者的認同。Thomas K Grose（2016）認為“自助結算作為解決實體店收銀效率的一種有效方式，從根本上推動無人零售店模式的發(fā)展”。李松霖（2017）認為“無人零售是一個具有科幻色彩的模式，未來五年必將迎來自身的紅海，有望發(fā)展成為零售巨頭”。金一平（2017）認為“無人零售店會是繼新能源汽車和人工智能后最值得關注的股市板塊”。王翔（2017）認為“除了識別、傳感、支付等技術因素的限制，完善的個人信用體系是無人零售模式發(fā)展瓶頸”。曾祥云（2017）認為“無人零售模式作為第四次零售革命的代表”。可見，我國無人零售店這種新零售的商業(yè)模式得益于國內龐大的受眾基數(shù)，國內發(fā)展速度領先于國外歐美發(fā)達國家，國內學者對無人零售店的研究更多一些。且多集中在行業(yè)發(fā)展前景和推動行業(yè)發(fā)展的技術應用部分，但對無人零售店模式服務質量評價以及補救服務質量的研究相對較少。本文擬以SERVQUAL基本模型為原型，結合無人零售店模式的特點，進一步拓展SERVQUAL模型的測評維度，重新構建服務質量的測評指標，以期為無人零售店這種商業(yè)模式的健康發(fā)展提供參考。

研究方法選擇、評價指標體系設計、模型架構

（一）研究方法選擇

SERVQUAL模型在服務質量測評研究中已有很成熟的應用，本文結合一些學者研究服務質量方法的基礎上，根據(jù)無人零售店模式的主要特征在常用SERVQUAL模型的五個測評維度有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性的基礎上增加了補救性、安全性、互動性這三個測評維度。重新構建了服務質量體系的評價指標，運用臨界比率值（CR）檢驗是否有無效指標存在，運用對比排序法和乘積指標法確定綜合權重。

（二）評價指標體系設計

為了能較為全面地評測無人零售店的服務質量，根據(jù)SERVQUAL模型實際感知和期望兩方面的要求，本研究隨機抽取有無人零售店消費經歷的消費者100名、無人零售店后臺工作人員10名進行預調研，利用訪談和問卷相結合的方式，從消費者和運營者角度對他們關注的方面進行有效的整理和歸納，初步形成無人零售店服務質量測評指標體系，具體如表1所示。

（三）模型架構

通過對問卷調查的結果進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以對無人零售服務質量8個測評維度的實際感受（Ei）和期望（Pi）的差距量化描述。由于消費者對無人零售店服務質量8個測評維度的認知重要性各有側重，因此設立不同的權重。計算公式為：

（1）

其中SQ為服務質量SERVQUAL模型的總體測評，Wk是每個測評維度的權重，R是每個測評維度內測評指標的個數(shù)，Ei是消費者對具體某一項測評指標的實際感知的平均值，Pi是消費者對具體某一項測評指標的期望的平均值。

數(shù)據(jù)來源和指標有效性檢驗

（一）數(shù)據(jù)來源

本文研究的調查采用在各家無人零售店網點前隨機問卷調查的形式。在選取對象時，將被調查者的年齡被限定在18-60周歲。調查內容利用Likert scale 5級量表的形式設置為：1為非常不滿意、2為不滿意、3為一般、4為滿意、5為非常滿意，對無人零售店的之前預調研的30項服務質量指標分為實際感受和期望進行打分。本次調查中共發(fā)出問卷600份，收回問卷531份，經過統(tǒng)計分析和后期篩查剔除有明顯邏輯錯誤問卷和錯填、漏填問卷，實際有效問卷499份，有效問卷率83.3%

（二）指標有效性檢驗

通過求取指標的臨界比率值（CR值），通過臨界比率值（CR值）來判斷指標層和目標層（服務質量）的關聯(lián)度，將關聯(lián)度低或者無效關聯(lián)的指標層的指標剔除，以期增強指標層對目標層的聚焦度。運用SPSS17.0軟件，利用T檢驗對500份有效問卷中的30項指標的評分從高到低排列，鑒于Likert scale 5級量表最低分與最高分差距有限，根據(jù)經驗取值（25%-33%），故取前25%列為高分組，后25%列為低分組。根據(jù)高低兩組每項指標實際感受和期望得分平均數(shù)的差異的顯著性檢驗，根據(jù)499份有效問卷的獨立樣本的檢驗結果，計算出每項指標的CR值，如果CR值達到顯著水平（顯著水平一般取0.01），CR值較高，表明評價指標和目標關聯(lián)度高，該評價指標可以保留；如果CR值沒有達到顯著水平，表明該指標和目標關聯(lián)度較低或者無關聯(lián)，該評價指標應予剔除服務質量指標體系。根據(jù)表2的測量結果顯示30項評價指標都達到了顯著水平，可以全部保留。

實證分析

通過評價指標有效性檢驗，對499份有效問卷中的30項指標全部進行信度和效度檢驗；否則，則要剔除相關指標的統(tǒng)計數(shù)據(jù)后再進行獨立樣本信度和效度檢驗。

（一）信度檢驗

樣本數(shù)據(jù)的信度檢驗，是一種測定統(tǒng)計的樣本數(shù)據(jù)結果前后一致性的水平，并且學界常用這種一致性水平檢驗結果來表征被測指標和測量方式的可靠性。測量結果一致性水平檢驗常用Cronbach`s Alpha（α）系數(shù)來檢驗樣本中測試者對于同一問題回答的一致性。根據(jù)統(tǒng)計學觀點，認為Cronbach`s Alpha（α）系數(shù)大于0.7可以認為樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)一致性水平較高。根據(jù)表3八個維度層的期望和實際感受的Cronbach`s Alpha（α）系數(shù)都在0.7-0.9之間，說明此次的問卷調查樣本數(shù)據(jù)具有較高的內部一致性，本次抽取的樣本數(shù)據(jù)沒有太大的偏差，可以反映一定的總體情況。

（二）效度檢驗

效度就是根據(jù)評價指標設計的調查問卷統(tǒng)計上的樣本數(shù)據(jù)能否準確反映評價目標（服務質量）的程度。本文運用KMO和Bartlett球形檢驗來檢驗結構效度，再利用因子分析法分離出問卷調查中的基本設計架構。通過對樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett球形檢驗，如表4中KMO檢驗值為0.830（大于0.7），Bartlett球型檢驗的sig值為0.000，表明樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)結構效度良好，適合進行因子分析。利用主成分分析法對樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)中30項指標問題進行因子分析，如表5顯示30項指標期望和實際感知的因子載荷都在0.761-0.886之間，因子對維度層能解釋度都大于70%，說明基于樣本數(shù)據(jù)30項指標就有較好的一致性水平和結構效度。另外補救性、安全性、互動性的期望Cronbach′s Alpha（α）值都在0.83以上，說明消費者對這三個維度的服務質量有所期待。

（三）權重設置

本文采用乘積標度法和對比排序法，乘積標度法采用1.354的經驗值增加權重，對比排序法是模糊綜合評價法量綱化后的簡化應用，兩種方法各有優(yōu)劣，應該綜合兩種方法的計算結果對各維度層的指標進行賦權。

首先采用乘積標度法，請研究服務質量的專家對八個維度層的重要性進行兩兩比較，如果兩者同樣重要記作B1/B2=1∶1；如果B2比B1重要記作B1∶B2=1∶1.354，根據(jù)專家做出的經驗判斷和按照強一致性的原理權重設置如表6所示。

其次采用對比排序法，在問卷調查中設置的讓消費者根據(jù)自己的喜好對八個維度進行重要性排序，排第一的記作8分，第二的記作7分，依次類推，第八位記作1分；最后根據(jù)八個維度的得分，分別給八個維度賦權如表7所示。

最后乘積標度法側重專家的主觀經驗判斷，缺乏特定獨立被評價樣本的特性體現(xiàn)，對比排序法側重樣本抽樣的隨機性，不能消除抽樣過程中的系統(tǒng)偏差。兩者方法的結合是既能利用專家專業(yè)經驗判斷消除一定抽樣過程中出現(xiàn)的系統(tǒng)偏差，又能體現(xiàn)獨立被評價樣本的特性。

W=m*Wc+n*Wd （2）

式中W表示混合后的權重，Wc表示乘積標度法計算出的權重，m表示乘積標度法計算結果在綜合后的比重（根據(jù)本次研究目標取40%），Wd表示對比排序法計算出的權重，n表示對比排序法在綜合后的權重（根據(jù)本次研究目標取60%），綜合權重結果如表8所示。

（四）評價分析

評價結果。根據(jù)499份有效調查問卷統(tǒng)計的樣本數(shù)據(jù)，可以得到樣本數(shù)據(jù)30項指標的服務質量平均期望值、平均實際感受值和差距值如表9，再根據(jù)公式（1）計算出無人零售店服務質量總體評價結果：

（3）

由此得出無人零售店服務質量的總體評價結果為-0.83，為了更直觀看出評價結果，把公式（1）轉化為百分制來表示服務質量的評分：

（4）

由公式（4）得到的79.57表示無人零售店的服務質量達到消費者期望的79.57%，無人零售店的服務質量還有不小的提升空間，30項評價指標計算結果如表9所示。

結果分析。有形性維度在專家和消費者綜合認知中權重一般，5個指標中只有便民設施（C15）一項差距值（P-E）為正數(shù)。這說明便民設施服務提供滿足了消費者的需求；但是從側面分析，便民設施服務只屬于增值服務不屬于主題服務，說明其余四項有形性服務指標有待無人零售業(yè)從業(yè)者切實提高，不過其余四項指標（C11-C14）的差距值（P-E）都不大基本落在-0.3至-0.5之間，表明無人零售店有形性服務和消費者心中期望差距不大，只有水果蔬菜新鮮度指標（C14）大于-0.5，說明無人零售店水果蔬菜保鮮技術是下一步有待提高的重點。

可靠性維度權重偏低，說明消費者對此不是太敏感。只有網上預約時效性指標（C22）差距值（P-E）為負數(shù)，說明網上預約服務還有待加強。

響應性維度權重一般，5項指標差距值（P-E）全部為負數(shù)。這說明響應維度的5個服務質量指標都不能滿足消費者當前的需求，需要全面提升響應性的服務質量，其中指標高峰期排隊結賬時間（C35）的差距值（P-E）接近-1.0，說明在無人零售店客流高峰期后臺處理數(shù)據(jù)速度有待優(yōu)化或者無人零售店網點覆蓋不足。

保證性維度權重最低，說明消費者對無人零售店的保證性不敏感，品牌信譽指標（C43）差距值（P-E）為正數(shù)。也因為是無人零售店大多是大公司大品牌，自然有保障，所以消費者對此不敏感。其他兩項指標為負數(shù)，尤其后臺客服人員專業(yè)知識這項指標差距值（P-E）接近-0.7，說明無人零售店在“有人”環(huán)節(jié)上還有待提高。

移情性維度權重一般，4個指標差距值（P-E）全部為負數(shù)。除了特殊消費者服務這項指標差距值（P-E）低于-0.5，其他三項指標都接近-1.0。說明特殊消費者進店消費的比重較少，附加服務（熱水、WIFI）需求較大，商品服務價格水平相對略高，營業(yè)時間上還不能完全做到24小時營業(yè)。

補救性維度權重最高，說明消費者對該維度最重視，該維度也是本次SERVQUAL服務質量模型三個改進之一。其中三個指標中差距值（P-E）全部大于-1.0，尤其是接受客戶投訴差距值達到-1.7，接受客戶投訴更多是一種對客戶情緒的疏導。情緒疏導在補救過程中起到的作用更大?？傮w說明接受客戶投訴、退換貨、以及慰問等方面是無人零售店做得不到位，也是消費者高度關注的幾個方面，是需要無人零售從業(yè)者接下來提升的重要方面。

安全性維度權重僅次于補救性，說明消費者對該維度也比較重視，該維度也是本次SERVQUAL服務質量模型三個改進之一。該維度四個指標的差距值（P-E）全部為負數(shù)，尤其是由于無人零售店消費者在消費過程中，出現(xiàn)的意外狀況可以做到實時監(jiān)控，自動啟動報警或者救護的指標（C74）更為被消費者重視，該指標差距值（P-E）達到-1.28。現(xiàn)實生活中個人信息安全也被消費者重視，因此，個人信息泄露指標（C72）的差距值（P-E）達到了-0.72。

互動性維度權重僅次于安全性，說明消費者對該維度也比較重視，該維度也是本次SERVQUAL服務質量模型三個改進之一。三個指標的差距值（P-E）為負數(shù)，在平臺上對服務進行點評指標（C84）是正數(shù)，說明無人零售店正是基于“互聯(lián)網+”移動支付的特點產生的新零售業(yè)態(tài)，所以這正好符合無人零售店的特點?，F(xiàn)代營銷講究增加客戶粘性，因此互動性成為無人零售店不可或缺的重要組成部分。

對策建議

結合上述分析結論，無論是30項服務質量評價指標的實際感受值與期望值之差，還是從無人零售店服務質量的總體評價結果，都可以看出無人零售店服務質量還有很大的提升空間。結合無人零售店基于“互聯(lián)網+”移動支付的新零售模式，順應高效快捷的城市生活，運用大數(shù)據(jù)技術增強消費者粘性等特點，本文提出以下建議：

（一）全力提升補救性、安全性、互動性

通過建立良好的售后服務提升補救性，是無人零售店服務質量消費者最為看重的環(huán)節(jié)。無人零售新零售模式剛起步，各方面不成熟，一旦消費者消費體驗不好，補救環(huán)節(jié)和措施就顯得格外重要。無人零售店要通過建立合理消費者投訴渠道來疏導消費者的不良情緒，定期培訓投訴接待人員專業(yè)技能和對消費者心理的把握能力；建立健全退換商品制度和因消費意外產生損失賠償和慰問機制。

通過加強安全硬件設施提升安全性，也是現(xiàn)代消費者最為關注的問題之一。近些年由于電信詐騙等情況的肆虐，個人信息的網絡安全也是越來越被重視，無人零售店由于使用大量移動支付終端手段，因此無人零售店內部首先要規(guī)范嚴格接觸消費者個人信息的管理制度，防止消費者個人信息外流；其次無人零售店在服務器終端的防火墻技術等硬件技術也要不斷加強提升消費者個人賬戶安全。再次，對店內商品采用電子標簽跟蹤，及時發(fā)現(xiàn)過期和變質商品，提升食品藥品安全。最后加強店內全監(jiān)控，出現(xiàn)意外情況可以自動啟動報警程序。

通過增加消費者粘性、迎合現(xiàn)代年輕消費者提升互動性。不斷優(yōu)化和消費者互動的平臺各項功能，利用大數(shù)據(jù)、云計算的技術為消費者實現(xiàn)根據(jù)個人消費習慣和喜好訂制化推送最新商品和服務信息，對于一些新增商品和服務提供免費向常客提供嘗試名額。通過手機客戶端形成消費者之間的“朋友圈”，讓消費者分享彼此生活心得。

（二）適度補強權重較低的保證性和可靠性

通過建立完善的客服體系補強保證性。加強對客服人員的業(yè)務培訓，提升客戶人員的專業(yè)知識儲備和專業(yè)技能；對于一般性商品盡量采用平價銷售策略，服務價格明確化標價；商家努力創(chuàng)建自身品牌價值內涵。

通過完善無人零售店的服務崗位制度補強可靠性。盡力做到‘做不到的不承諾，承諾的必做到；對于新增加的網上預約服務通過后臺大數(shù)據(jù)整理和前臺人員的合理配置提供準時準確的相應服務。

（三）不斷優(yōu)化權重中等的有形性、移情性、響應性

通過建設自身硬件方面優(yōu)化有形性。努力優(yōu)化購物消費環(huán)境和結賬操作系統(tǒng)，從方便消費者角度出發(fā)，不斷優(yōu)化無人零售店的硬件設施；通過采用冷鏈冷鮮、后臺大數(shù)據(jù)對商品實時監(jiān)控等新技術不斷優(yōu)化生鮮類商品保持新鮮度問題。

通過建立合理化的城市平價對比機制和供應商采購機制優(yōu)化移情性。建立合理化透明化的商品服務價格，增加無人零售店內附加性服務（比如：3公里以內免費配送、店內免費加熱等）；通過及時的后臺技術支持確保無人零售店24小時服務，以滿足現(xiàn)代都市夜生活人群需求。

通過完善應急處理管理制度優(yōu)化響應性。無人零售店由于在消費者購物消費過程中無人的因素，出現(xiàn)意外緊急情況時，無人零售店的緊急求助系統(tǒng)需要有一套預警系統(tǒng)處理預案，這可以讓后臺緊急求助系統(tǒng)工作人員按照預案來處理突發(fā)緊急情況。利用后臺大數(shù)據(jù)、云計算等技術提升客流高峰期排隊結賬效率滿足城市快節(jié)奏生活需要。

結論

綜上所述，無人零售店商業(yè)模式是新零售業(yè)態(tài)之一，提升其服務質量可以促進無人零售店健康發(fā)展，繼而進一步降低流通成本、提高流通效率，更好適應經濟社會發(fā)展的新要求。

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