基于SEM的零售業(yè)滿(mǎn)意度調(diào)查

李林芮+夏浩+呂雙橋

摘要：本文為探究顧客對(duì)零售業(yè)的滿(mǎn)意度情況，以重慶市永川區(qū)永輝超市為例，對(duì)顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查?；贏CCI結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建新的模型分析影響滿(mǎn)意度的因素，得出顧客期望對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值有顯著負(fù)作用，而顧客期望通過(guò)影響感知價(jià)值，間接影響感知滿(mǎn)意，并得出顧客滿(mǎn)意度等級(jí)介于一般到滿(mǎn)意之間。

關(guān)鍵詞：滿(mǎn)意度 超市 結(jié)構(gòu)方程

一、引言

在人們生活品質(zhì)不斷提高的背景下，顧客已不再單一滿(mǎn)足產(chǎn)品質(zhì)量好壞，而更青睞產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)這兩者相結(jié)合效果。如今零售業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中是舉足輕重的角色，而超市是零售業(yè)中發(fā)展最快的企業(yè)，也是最接地氣，最受百姓歡迎的企業(yè)。

侯海青指出，顧客滿(mǎn)意與否取決于事前期望與實(shí)際體驗(yàn)問(wèn)的比較，其差距的程度即顧客滿(mǎn)意度，并用模糊評(píng)判法對(duì)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行定量測(cè)定。高充彥研究滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)的不確定性對(duì)服務(wù)質(zhì)量總體評(píng)價(jià)的影響，得出在服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)中存在反射現(xiàn)象。本文通過(guò)問(wèn)卷形式對(duì)超市顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行調(diào)查，掌握超市在經(jīng)營(yíng)時(shí)存在的問(wèn)題，并對(duì)此提出建議，從而為促進(jìn)超市發(fā)展及提高顧客滿(mǎn)意度提供對(duì)策。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)查概述

本次調(diào)查采用文獻(xiàn)法、偶遇抽樣和攔截式訪問(wèn)。通過(guò)樣本量計(jì)算公式，求出需抽取260個(gè)樣本。在調(diào)查時(shí)，實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷280份，回收250份，回收率達(dá)到89.29%，其中有效問(wèn)卷214份，有效率為85.60%。收集并整理數(shù)據(jù)后，對(duì)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)部分的數(shù)據(jù)進(jìn)行Kolmogorov-Smirnov單樣本檢驗(yàn)，由檢驗(yàn)結(jié)果可知顯著性P值均為0，則數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布。再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，由檢驗(yàn)結(jié)果CronbacasAlpha系數(shù)為0.747，大于0.7，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷具有較高的可信度。

（二）模型的構(gòu)建與分析

1.初始模型構(gòu)建

基于ACSI模型，由調(diào)查內(nèi)容及模型的理論設(shè)定，重新建立新的滿(mǎn)意度模型。運(yùn)用AMOS繪制初始模型結(jié)構(gòu)圖。模型估計(jì)時(shí)，鑒于數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布且樣本量少于500，選擇GLS法估計(jì)。估計(jì)結(jié)果中，除SRMR值擬合較好外，其他指數(shù)效果均較差，則模型需要修正。

2.模型修正及滿(mǎn)意度得分計(jì)算

由初始模型的估計(jì)結(jié)果和修正指數(shù)大小對(duì)模型修正，繪制如圖1所示的結(jié)構(gòu)圖。修正內(nèi)容有：增加殘差路徑e8和e9、e10和e11、e2和e3、e6和e9、e9和e10、e5和e11、e8和e10；刪除“滿(mǎn)意-->抱怨”；增加“價(jià)值一>忠誠(chéng)”。修正后的結(jié)果中路徑系數(shù)CR的P值均小于0.1，GFI=0.923，RMR=0.027，TLI=0.889，CFI=0.754，均好于修正前的結(jié)果，則認(rèn)為模型得到很好修正，路徑系數(shù)的估計(jì)效果也得到很大提高。

“測(cè)量變量<---隱變量”的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，X為成分得分權(quán)重，n是隱變量對(duì)應(yīng)的測(cè)量變量的個(gè)數(shù)，計(jì)算出SE=78.60，認(rèn)為顧客對(duì)永輝超市的滿(mǎn)意等級(jí)介于一般到滿(mǎn)意間。

三、結(jié)論與建議

一方面，由模型結(jié)果分析可知，顧客在購(gòu)物前對(duì)超市期待越高，則其感受的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值就會(huì)越低。顧客對(duì)超市的忠誠(chéng)度提高后，則對(duì)超市的抱怨會(huì)減少。另一方面，超市存在結(jié)賬隊(duì)伍較長(zhǎng)，影響顧客購(gòu)物情緒；商品種類(lèi)及排列欠佳；售后服務(wù)需提高；硬件設(shè)施有待完善等問(wèn)題。結(jié)合超市出現(xiàn)的問(wèn)題，為提高顧客滿(mǎn)意度我們提出以下建議：其一增加收銀通道，努力提升個(gè)性化服務(wù)。既提高顧客購(gòu)物效率，也能緩解排隊(duì)負(fù)擔(dān)。其二，改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。通過(guò)改善購(gòu)物車(chē)性能，增加休息區(qū)和公廁等措施，以提升顧客購(gòu)物感受。其三，打造品牌效應(yīng)。據(jù)調(diào)查結(jié)果，我區(qū)永輝與新世紀(jì)、人人樂(lè)相比，其知名度較低，應(yīng)加強(qiáng)這方面的學(xué)習(xí)，提高知名度，這是零售業(yè)的一種發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)向，也是永輝未來(lái)發(fā)展的著重點(diǎn)。endprint