大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素模型檢驗

張冬+楊詩琪

摘要：本文在前人的研究基礎(chǔ)上總結(jié)出相關(guān)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素，運用TAM理論和方法，將感知風(fēng)險、知名度、網(wǎng)購經(jīng)驗等外部因素添加進TAM模型，從而構(gòu)建了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素技術(shù)接受模型，并對模型進行驗證。

關(guān)鍵詞：TAM；大學(xué)生網(wǎng)購；結(jié)構(gòu)方程

一、技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（TAM）是由Davis等學(xué)者年在理性行為理論（TRA）的基礎(chǔ)上，舍棄TRA中主觀規(guī)范的概念而提出的模型。該模型主要是解釋和預(yù)測用戶對某一新系統(tǒng)的接受程度，在該模型中，感知有用、感知易用和外部環(huán)境共同作用于用戶是否接受該系統(tǒng)的可能性。技術(shù)接受模型（TAM）的核心思想在于對產(chǎn)品或服務(wù)的使用行為是由使用態(tài)度引起的，同時使用態(tài)度又是由感知有用和感知易用所決定的，而感知有用是由外部變量和感知易用所決定，感知易用由外部變量所決定。外部變量是指對產(chǎn)品或服務(wù)的培訓(xùn)時間、政策影響、產(chǎn)品或服務(wù)的原始特點。TAM為信息技術(shù)為主的新技術(shù)的應(yīng)用提供了一個理論模型，通過其可了解使用者態(tài)度和意圖以及外部變量對信息技術(shù)使用的影響。

二、模型的提出

通過相關(guān)學(xué)者對TAM模型變量及定義研究成果的基礎(chǔ)上，通過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物特點的分析，提出了基于TAM模型提出了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的技術(shù)接受模型的擴展模型，表明了大學(xué)生參與網(wǎng)購的各因素之間的關(guān)系，如圖1所示。

該模型通過傳統(tǒng)TAM模型提出，感知易用和感知有用影響消費者行為意向；網(wǎng)購經(jīng)驗影響消費者感知易用；網(wǎng)購平臺知名度影響消費者感知有用；同時網(wǎng)購經(jīng)驗影響消費者的感知風(fēng)險；其次感知易用、感知有用、感知風(fēng)險、網(wǎng)購經(jīng)驗和知名度共同影響消費者行為意向；最終行為意向影響消費者的使用行為。

三、實證研究

本文通過調(diào)查問卷的方式，來檢驗上述所提出的假設(shè)模型，以得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素。該問卷多渠道發(fā)放，包含紙質(zhì)問卷，微信問卷等，本次調(diào)研共發(fā)出200份問卷，收集回140份有效問卷。結(jié)合本次調(diào)查問卷分為三個部分：第一部分為用戶基本信息，涵蓋年齡層次、學(xué)歷水平、網(wǎng)購經(jīng)歷以及消費水平等；第二部分為感知家居O2O心理，涵蓋感知有用、感知易用、感知風(fēng)險以及知名度認知；第三部分為使用行為調(diào)研，涵蓋網(wǎng)購經(jīng)驗、行為意向和使用行為調(diào)研。調(diào)查問卷由31個問題組成，問卷中除了調(diào)查者基本信息外，本問卷后兩部分問題均采用李克特五級評分方式進行評價。采用SPSS和AMOS統(tǒng)計分析軟件作為數(shù)據(jù)分析工具。SPSS主要完成信度分析、效度分析和因子分析。AMOS則用來對模型進行分析，評價模型與問卷數(shù)據(jù)之間的擬合度，對假設(shè)模型進行調(diào)整和修正。

（一）信度與效度分析

本研究使用SPSS19.0對調(diào)查問卷所收集的數(shù)據(jù)進行Cronbachs信度檢測。Cronbachs系數(shù)值介于0到1之間，值越大，表示問卷項目間相關(guān)性越好，內(nèi)部一致性可信度越高。信度值≥0.8時，因素信度相當(dāng)好；0.8>≥0.7時，量表信度較好；0.7>≥0.6時，則可以接受。通常為了保證研究的準(zhǔn)確度，在研究過程中當(dāng)?shù)闹荡笥?.7的時候，才被認為量表具有較高的內(nèi)部一致性。檢測結(jié)果見表1。

從表中可以看到相關(guān)因子的Cronbachs的數(shù)值都大于0.7，整體量表信度為0.932，因此該調(diào)查問卷的相關(guān)因素具有很好的信度，整體整個問卷具有很高的可靠性，有一定的研究價值。

本文對效度分析采用的是因子分析，KMO值≥0.9時，表現(xiàn)為顯著；0.9>KMO值≥0.8時，表現(xiàn)為良好；0.8>KMO值≥0.6時，可以接受；0.6>KMO值≥0.5時，勉強接受；0.5>KMO值時，不接受。

效度分析結(jié)果見表2。經(jīng)過計算，Bartlett的球形度檢驗為0.00，小于0.05，因此拒絕巴特利球形檢驗的零假設(shè)，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析；并且計算得出的總量表的KMO為0.797，處于0.6到0.8之間，說明這份問卷的變量可以反映影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型

通過以上分析，本文所提出的影響因子均通過了信度及效度檢驗，筆者根據(jù)建立的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物技術(shù)接受模型，通過AMOS 21.0程序，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，得到七個潛在變量，七個誤差項和25個測量指標(biāo)。通過AMOS 21.0程序?qū)僭O(shè)關(guān)系進行檢驗，采用最大似然估計法對調(diào)查問卷收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)進行測試。結(jié)構(gòu)方程模型如圖6-1所示。

Amos提供了一種簡單便捷的方法，叫做CR（Critical Ratio）。CR值是一個統(tǒng)計量，使用參數(shù)估計值與其標(biāo)準(zhǔn)差之比構(gòu)成。Amos同時給出了CR的統(tǒng)計檢驗相伴概率p，模型可以根據(jù)p值進行路徑系數(shù)/載荷系數(shù)的統(tǒng)計顯著性檢驗。在該檢驗中若CR絕對值大于1.96，且相應(yīng)的p值小于0.05，則可以認為這個路徑系數(shù)在95%的置信度下在顯著性差異。

通過計算，10個假設(shè)均通過了驗證，經(jīng)驗證后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物接受行為模型如圖2所示。

從圖2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物接受行為模型驗證結(jié)果可以看出，網(wǎng)購經(jīng)驗與感知易用的顯著性臨界比（C.R.）為5.956，其絕對值大于，1.96，且P值為0.001小于0.05，通過了顯著性水平檢驗。同理可得知，其余關(guān)系也均大于臨界比1.96且P值小于0.05，因此所有的假設(shè)關(guān)系都通過了顯著性水平的檢驗。

四、結(jié)論

根據(jù)實證分析得出，前文假設(shè)的10個假設(shè)關(guān)系都成立且有顯著關(guān)系，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)分析，得出以下結(jié)論：

網(wǎng)購經(jīng)驗對感知易用的路徑系數(shù)為0.59，正向影響著消費者感知大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的易用性，與假設(shè)一致。

易用性對感知有用的路徑系數(shù)為0.48，知名度對感知有用的路徑系數(shù)為0.58，均正向影響著消費者感知大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的有用性，與假設(shè)一致。

網(wǎng)購經(jīng)驗對感知風(fēng)險的路徑系數(shù)為0.27，正向影響著消費者對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險感知，與假設(shè)一致。

感知有用性對行為意向的路徑系數(shù)為0.65，感知易用性對行為意向的路徑系數(shù)為0.28，感知風(fēng)險對行為意向的路徑系數(shù)為-0.19，網(wǎng)站知名度對行為意向的路徑系數(shù)為0.28，感網(wǎng)購經(jīng)驗對行為意向的路徑系數(shù)為0.27，均影響著消費者在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為意向，與假設(shè)一致。

行為意向?qū)κ褂眯袨榈穆窂较禂?shù)為0.93，正向影響著消費者使用大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為，與假設(shè)一致。（作者單位：成都理工大學(xué)）

基金項目：四川省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目

項目編號：201510616038

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