微博意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)行為失范的社會治理研究

倪亞娜 王彪 沙伯安

摘要：近年來，部分“大V”在不同利益因素的驅(qū)動下，在新浪微博等平臺發(fā)布不實(shí)信息，經(jīng)傳播后造成一系列惡劣的社會影響，意見領(lǐng)袖行為失范現(xiàn)象屢見不鮮，其社會成因值得深思。本文從社會學(xué)、傳播學(xué)、公共管理學(xué)等角度出發(fā)，從制度導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)利益、自身素質(zhì)與社會責(zé)任等角度深度剖析意見領(lǐng)袖群體在新浪微博平臺行為失范的社會成因，并在此基礎(chǔ)上，從國家到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再到意見領(lǐng)袖個人的角度，提出相對應(yīng)的合作治理對策，以達(dá)到新浪微博意見領(lǐng)袖社會治理過程中從他律到自律的效果，為今后網(wǎng)絡(luò)社會下新浪微博意見領(lǐng)袖群體的良性發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：新浪微博;意見領(lǐng)袖;行為失范;社會成因;社會治理

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672 - 8122（2018）09-0043-04

一、引 言

塑造良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，構(gòu)建輿論生態(tài)體系，是社會轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段的重大課題。意見領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)時代的新興媒體，其行為影響著網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展的進(jìn)程。新浪微博作為這個時代最具代表性的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，為呈現(xiàn)意見領(lǐng)袖群體行為現(xiàn)狀、展現(xiàn)群體影響力承載著重要的作用。作為信息交互的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，新浪微博意見領(lǐng)袖可以理解為具備自媒體屬性的“把關(guān)人”，群體凝結(jié)著政、商、文、娛等各領(lǐng)域的“舊將”與“新歡”，涵蓋專家學(xué)者、社會名人和草根網(wǎng)紅等對象，正以由新的媒介搭建出新的“議程設(shè)置”框架，贏得適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的輿論先機(jī)——基于網(wǎng)民擁躉，無論是“探知欲”式的熱點(diǎn)塑造，還是“傳統(tǒng)爆點(diǎn)”的輿論引導(dǎo)，意見領(lǐng)袖作為一類新的媒體，發(fā)揮著不可估量的激勵作用。然而，這種議程設(shè)置在媒介形態(tài)上的深刻轉(zhuǎn)變，亦伴隨著制度不健全且環(huán)境監(jiān)管不力、群體素質(zhì)參差不齊或道德修養(yǎng)的缺失、抑或是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的悄然而生，不同屬性的意見領(lǐng)袖在事件選擇和追蹤上的共性缺陷，造成其行為失范的問題也日益凸顯。

二、新浪微博意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)行為失范的現(xiàn)象及社會成因

意見領(lǐng)袖行為影響和促進(jìn)著網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展的進(jìn)程，但其在發(fā)展過程中“偏離航道”“誤入歧途”的消極因素和抑制導(dǎo)向也不可忽視。在新浪微博這個承載著信息溝通、人際交往、商業(yè)互動等各類的大舞臺中，無論是消費(fèi)善良、煽動“道德綁架”，還是意見領(lǐng)袖以“想當(dāng)然”或“走紅”的姿態(tài)跨界或以傳聲筒的姿態(tài)“無意識”“放大化”而造成的社會恐慌，在“業(yè)界精英”又或是“娛樂明星”等領(lǐng)袖形態(tài)下，對事件的定性與評論，往往隨著擁簇者數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)輿論能量之大，網(wǎng)際傳播中“被認(rèn)可”的準(zhǔn)線逐漸傾斜意見領(lǐng)袖群體，即便有著不同的聲音，也會被迅速掩蓋?！俺聊穆菪比遮吤黠@——值得思考的是，這種“認(rèn)同”帶來的卻是整個網(wǎng)絡(luò)安全感的喪失。網(wǎng)絡(luò)空間在語言暴力、肢體暴力中離文明、民主、法制越來越遠(yuǎn)。

從2012年在“魯若晴事件”中意見領(lǐng)袖“立場之爭，而非事實(shí)之爭”[2]，到“后微博時代”中非專業(yè)的、為了給商品打廣告而不停壓價甚至兜售假貨的網(wǎng)絡(luò)紅人，無不向我們傳遞，新浪微博意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)行為的失范，是從管理到傳播再到社會責(zé)任意識的缺失，這不僅是管理部門與意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展過程中的問題，更是由各方利益與受眾需求長期博弈后形成合力造就。

（一）制度建設(shè)與行為導(dǎo)向均有缺失

互聯(lián)網(wǎng)塑造了一個虛擬的、卻有無限可能的世界，人們從互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行社交活動，同時也促進(jìn)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的交流與發(fā)展，其具備的不可忽視的發(fā)展?jié)摿椭卮笠饬x，也激勵著國家盡快進(jìn)行社會轉(zhuǎn)型。然而，由于歷史條件與現(xiàn)有水平的限制，國家及相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)行為失范的監(jiān)管力量不足，也沒有形成相對完備的機(jī)制，故對互聯(lián)網(wǎng)行為的管控存在缺失;而更深層次的原因，在于網(wǎng)絡(luò)傳播過程中涉及的信息較為多元，這種復(fù)雜且多變的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，從某種程度上，即為建立與健全制度的最大瓶頸。新浪微意見領(lǐng)袖作為社交媒體中的佼佼者，承載著加深用戶粘度、利益博取、語境塑造、傳播公共事務(wù)等多方面的功能。然而，由于知識和情感儲備有限、整體素質(zhì)參差不齊、職業(yè)道德也有所缺失，加之網(wǎng)絡(luò)社會整體的輿論語境也相對感性且淺薄，故也較易出現(xiàn)在行為上的矛盾或無端失控等問題。

近年來，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)群體性事件頻繁發(fā)生，例如江蘇南京江寧區(qū)房產(chǎn)局局長“天價香煙”事件，為房地產(chǎn)商“托市”而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)情緒的強(qiáng)烈不滿，在新浪微博等平臺通過一些新聞報道與相關(guān)意見領(lǐng)袖的宣傳與炒作，“人肉搜索”一觸即發(fā)，短時間內(nèi)造成巨大的負(fù)面影響;而在現(xiàn)實(shí)社會中，南京市紀(jì)檢委通過調(diào)查則表示“網(wǎng)絡(luò)消息并不可靠”，一時間，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)中的沖突升級，網(wǎng)友又把矛頭轉(zhuǎn)向批評與質(zhì)疑政府公信力及監(jiān)管能力中。

（二）利益驅(qū)動與粉絲經(jīng)濟(jì)捆綁傳播

隨著社交平臺的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”逐漸從“社交潮流”變身“生活主流”，在此激化下的商業(yè)盈利模式則激勵著更多的網(wǎng)紅和文體明星加入意見領(lǐng)袖行業(yè)，利用自身影響力進(jìn)行“傀儡式”的“捆綁”傳播。這種傳播形態(tài)和利益需要促使意見領(lǐng)袖使用“粉絲心理”，力捧各個領(lǐng)域的物品或精神商品，聯(lián)合各類企業(yè)或利益相關(guān)人，互惠互利，成就經(jīng)濟(jì)“受益人”;然而，人們往往會忽略的是，粉絲經(jīng)濟(jì)亦會因?yàn)樽陨淼拿つ空J(rèn)同從而限制意見領(lǐng)袖的行為，那么此時意見領(lǐng)袖將繼續(xù)扮演“代言人”角色，從而維護(hù)起利益捆綁中的所有勢力。這種因?yàn)槟撤N心理上對“人”的認(rèn)同而導(dǎo)致的對“行為”的認(rèn)同，才是導(dǎo)致最終“人”的力量超越商品本身誠信度、性價比的深層推動力。

例如近期有人爆料知名網(wǎng)絡(luò)紅人“張大奕”利用自己的新浪微博個人號強(qiáng)推、淘寶熱賣“三無口紅”并引起熱議，相關(guān)部門至今也未曾給出明確答復(fù)，隨后又被曝出盜用其他博主的試色圖而道歉，但她的護(hù)膚彩妝品的宣傳并沒有從新浪微博消失。我們不難發(fā)現(xiàn)，這種行為中承載風(fēng)險的部分并不僅僅是收益手段，而是累及商品本身的品質(zhì)和價值。這種類似“明星效應(yīng)”的品牌傳播模式，一旦所售出或推薦的商品出了問題，即上升為“本質(zhì)”問題——粉絲與偶像間的關(guān)系脆弱甚至破滅，信任危機(jī)接踵而至——這不僅考驗(yàn)著涉事企業(yè)與意見領(lǐng)袖的責(zé)任倫理、聲譽(yù)與公關(guān)能力，除了一些非理性粉絲外，更影響著消費(fèi)群集對整個網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間的安全感——這無疑對本身就處于虛擬發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之良性發(fā)展造成消極影響;然而從事件的另一個方向看，盲目從眾的粉絲，也依然會反向“綁架”明星，這種方式帶來的是網(wǎng)絡(luò)紅人必須“繼續(xù)捆綁”的境地。

（三）自身專業(yè)素養(yǎng)與社會責(zé)任意識有所缺失

作為兩級傳播中的中心節(jié)點(diǎn)，意見領(lǐng)袖本該在社交平臺中承載著“把關(guān)人”的作用，然而在真實(shí)情境下，他們卻逐漸成為喪失“把關(guān)人”屬性的責(zé)任主體——與大眾媒體中的傳統(tǒng)主流媒體不同，特別是面對時效性新聞事件，意見領(lǐng)袖在傳播過程中以更多的“感性”對應(yīng)更少的“理性”，以更多的“主觀”對應(yīng)更少的“客觀”，加之新浪微博塑造的輿論環(huán)境中即時性與碎片化的傳播特征，證實(shí)或論證的過程往往被省略，看到有人“爆料”便“立刻興奮”，轉(zhuǎn)而變成“熱點(diǎn)參與者”，營造“社會責(zé)任感”與“媒體專業(yè)感”，力求分得“被關(guān)注”的一杯羹，形成話語權(quán)的“濫用“，成為感性情緒與謠言傳播的“中間人”。但由于意見領(lǐng)袖自身的特性，一些未經(jīng)驗(yàn)證、不正確、非理智甚至臨界于法律和道德邊緣的信息一旦流出，便會造成網(wǎng)絡(luò)暴力等不可估量的影響;與此同時，由于對某個事件或IP的認(rèn)同度、情感傾向極高，受眾對該類信息的認(rèn)同從而導(dǎo)致的激進(jìn)情緒也十分普遍，這也會反向刺激意見領(lǐng)袖陷入“將錯就錯”之境——繼續(xù)發(fā)表不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊庖?，以至于達(dá)到“增進(jìn)熱度”等目的。

如新浪微博中一些意見領(lǐng)袖在對不同農(nóng)村水果的宣傳照中，頻繁使用同一“果農(nóng)大爺”作為噱頭，引發(fā)受眾的同情心，大部分意見領(lǐng)袖擅于從感性角度出發(fā)、煽動憐憫、同情、憤怒等情緒，得到了受眾的認(rèn)可后，“嘗到甜頭”后繼續(xù)使用相同的宣傳照。這種將證實(shí)傳播信息真實(shí)性的步驟隱藏，引發(fā)“口水戰(zhàn)”甚至謠言的傳播，從而誤導(dǎo)公眾對意見領(lǐng)袖本身及其傳播內(nèi)容的信任喪失。

三、新浪微博網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖行為失范的社會治理

無論是大眾媒體還是新媒體時代，意見領(lǐng)袖作為信息傳輸過程中相對穩(wěn)固的“中心節(jié)點(diǎn)”，擁有高關(guān)注度、強(qiáng)影響力。但隨著其群體規(guī)模的不斷擴(kuò)張、群體特性逐漸多元化，對平臺引導(dǎo)、監(jiān)管及整治等方面亦提出了更高的要求。綜合來看，與其對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的行為進(jìn)行強(qiáng)制規(guī)范，不如通過機(jī)制建設(shè)，促使其重建公信力[3]。黨的十八屆三中全會《關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》把“推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”作為全面深化改革的總目標(biāo)，首次將“創(chuàng)新社會治理體制”寫入黨的綱領(lǐng)性文件，并明確提出要堅(jiān)持系統(tǒng)治理、依法治理、綜合治理和源頭治理[4]。究其本質(zhì)，意見領(lǐng)袖行為失范的社會治理，是在對現(xiàn)有和潛在網(wǎng)絡(luò)行為風(fēng)險中的具體治理過程，其是一個以政府為主導(dǎo)、配合企業(yè)與意見領(lǐng)袖自我管理的多元主體合作治理的過程。

（一）加快建立健全相關(guān)制度

互聯(lián)網(wǎng)帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，隨著社會轉(zhuǎn)型的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)社會中道德缺失、行為失范等現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。黨和政府充分意識到社會治理的必要性，而意見領(lǐng)袖作為文化傳輸?shù)陌殃P(guān)者、公共事務(wù)的參與者，承載著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程中“守望者”的關(guān)鍵作用，充分利用網(wǎng)際傳播中速度快、范圍廣等優(yōu)勢，加快建立健全相關(guān)法律法規(guī)、全方位提升整個群體的道德水平與專業(yè)素質(zhì)，由一個群體帶動微博輿論語境的提升。這對從平臺角度實(shí)現(xiàn)以意見領(lǐng)袖為核心的“示范型”行為規(guī)范，起著重要作用。

新浪微博的行動也初有成效。2017年9月，平臺實(shí)行“實(shí)名制”驗(yàn)證程序，旨在所有新浪微博用戶必須用戶實(shí)名進(jìn)行社交互動，這一舉措符合國家進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)治理的方針，也大大降低了網(wǎng)絡(luò)造謠的可能性，在某種程度上也抑制了一些素質(zhì)、道德感較低的意見領(lǐng)袖試圖在網(wǎng)絡(luò)上煽動極端情緒的行為。規(guī)范是公民普遍遵守的社會認(rèn)同，法律則是權(quán)威與底線，一旦建立起健全的制度、實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展將走入正軌，創(chuàng)造出更大的收益;與此同時，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，更有利于篩選出合格的網(wǎng)絡(luò)傳播者，增強(qiáng)意見領(lǐng)袖群體的社會責(zé)任感，更容易得到受眾的信任，提高網(wǎng)絡(luò)社會的安全感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)責(zé)任意識

經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程逐步加深，企業(yè)間的競爭無可避免，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋用戶范圍廣、人數(shù)多，加之宣傳成本低，最終形成的影響力也往往較大。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺做宣傳，往往是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最佳選擇，也承擔(dān)著重要的社會責(zé)任。無論是承載網(wǎng)民的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，還是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳行為的企業(yè)，應(yīng)在提升自身競爭力的同時，加強(qiáng)社會責(zé)任感的建設(shè)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部要建立健全符合國情和自身特點(diǎn)的現(xiàn)代化管理制度，充分意識到技術(shù)發(fā)展中的優(yōu)劣勢，揚(yáng)長避短，通過企業(yè)自律實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律，打造良好的輿論環(huán)境，建立有秩序、有道德、有良心的科學(xué)管理結(jié)構(gòu)，從源頭上提升自我管理意識。這體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)宣傳推廣某個產(chǎn)品時，秉持著誠信原則，以充分尊重消費(fèi)者為前提，確保產(chǎn)品質(zhì)量與售后，給予受眾足夠的安全感。與此同時，整個行業(yè)也需審時度勢，改善市場結(jié)構(gòu)，找準(zhǔn)治理模式，制定社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)部門與群體，也可利用自身的專業(yè)知識進(jìn)行監(jiān)督與指導(dǎo)，開展科學(xué)完備的第三方評估，確保互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、宣傳活動的順利進(jìn)行，維護(hù)市場長期安全穩(wěn)定發(fā)展。

（三）強(qiáng)化自我道德建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)社會的迅速崛起，意味著更多普通民眾期待著一個公平、理性、有話語權(quán)的空間，而意見領(lǐng)袖從社交平臺的使用者逐漸成為網(wǎng)絡(luò)事件中具備“催化效應(yīng)”的媒體，無論是受眾、傳播環(huán)境，還是自身，都應(yīng)對自身素養(yǎng)、應(yīng)變能力提出更符合法律需求、道德水平、專業(yè)素質(zhì)的要求。強(qiáng)化自身道德健身，需要在充分了解受眾的前提下，學(xué)習(xí)先進(jìn)的思想知識，形成道德標(biāo)準(zhǔn);亦要多關(guān)注專業(yè)領(lǐng)域的資源，培養(yǎng)自身宣傳能力，并鍛煉辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?還要進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)或培訓(xùn)后形成傳播活動中的行為指導(dǎo)準(zhǔn)則，并適當(dāng)反思。只有當(dāng)新浪微博意見領(lǐng)袖中的每個人都承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任，塑造正面形象，才能讓平臺的傳播生態(tài)更健康有序。

而對于每一個參與新浪微博傳播活動的公眾而言，也應(yīng)該更理性地承擔(dān)作為受傳人與傳播者的社會責(zé)任，不必過分標(biāo)榜“意見領(lǐng)袖”群體，跳出“仰望”姿態(tài)，避免盲目崇拜，監(jiān)督信息，也是保證網(wǎng)民了解事情真相、公平地參與公共事務(wù)的重要因素之一。

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