數(shù)字化博物館中的觀眾數(shù)據(jù)分析

耿雷

摘 要：數(shù)字化博物館的觀眾數(shù)據(jù)分析，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘觀眾數(shù)據(jù)的價值，為博物館的發(fā)展建設(shè)與經(jīng)營決策提供依據(jù)，推動博物館的運營管理戰(zhàn)略實現(xiàn)從“業(yè)務(wù)驅(qū)動”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化博物館；大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)分析

近年來，隨著信息技術(shù)的不斷進步，我國博物館的數(shù)字化建設(shè)得到了高速的發(fā)展。數(shù)字化建設(shè)是博物館順應(yīng)時代發(fā)展潮流，打破了空間和時間的藩籬，進而形成以人、物、數(shù)據(jù)三者動態(tài)、交互、多元的展覽形式。可想的未來，博物館的展廳里不再只有冰冷的展柜，單調(diào)的廣播，而是利用數(shù)字技術(shù)虛擬出的古代世界與歷史場景，展柜里的文物化為光影，穿過千百年煙云重新聚集成古老的部落、江南的煙雨、大漠的駝隊、帝國的鐵蹄，可以身臨長安領(lǐng)略盛世繁華，可以輕叩門扉聆聽夫子教誨……曾經(jīng)在文學(xué)創(chuàng)作或科幻電影里人們憧憬的感觀世界、了解歷史的方式，或許都可以通過虛擬現(xiàn)實、全息影像等數(shù)字技術(shù)，在數(shù)字化博物館中變?yōu)楝F(xiàn)實。

在如今的商業(yè)、工業(yè)、學(xué)術(shù)界等其他領(lǐng)域中，數(shù)據(jù)就是新的石油。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)成為國家科技戰(zhàn)略中的重要議題，社會各界紛紛投身于大數(shù)據(jù)技術(shù)的研究與應(yīng)用。博物館作為國家文化戰(zhàn)略及科教事業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)線，也應(yīng)在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域積極探索，尋求符合自身發(fā)展規(guī)律的新契機。博物館在數(shù)字化建設(shè)中多采用數(shù)字媒體平臺與交互網(wǎng)絡(luò)等新興技術(shù)，為觀眾提供陳列、體驗、分享等多種數(shù)字化服務(wù)內(nèi)容，這些數(shù)字服務(wù)時刻都在通過各類傳感器材、交互設(shè)備、社交媒體等媒介生成大量的數(shù)據(jù)。目前，我國各類博物館共有近4200家，典藏文物有3600多萬件，每年約有2.2萬項展覽舉辦，接待參觀數(shù)量近6億，在國家推動支持文化大發(fā)展的背景下，這些數(shù)字尚會不斷攀升，可想而知產(chǎn)生的觀眾數(shù)據(jù)體量十分龐大。如何從這些繁雜的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價值的信息并加以利用，是數(shù)字化博物館在大數(shù)據(jù)時代面臨的新課題。

我國目前的博物館數(shù)字化建設(shè)多是以多維、動態(tài)技術(shù)呈現(xiàn)個體展品和主題展示等內(nèi)容，而基于博物館觀眾數(shù)據(jù)的分析和研究尚處于起步階段。博物館的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)可大致分為文物數(shù)據(jù)、環(huán)境數(shù)據(jù)和觀眾數(shù)據(jù)幾個主要組成部分。文物數(shù)據(jù)基本包含了文物物理數(shù)據(jù)、文物說明信息以及與文物相關(guān)聯(lián)的其他信息等；環(huán)境數(shù)據(jù)則由展廳、展柜、庫房、實驗室、修復(fù)室、攝影房等用于文物展示、存放、研究、修復(fù)等工作空間的溫濕度、灰塵、光照度、噪聲、震動、安防、消防等環(huán)境信息組成。文物數(shù)據(jù)和環(huán)境數(shù)據(jù)是博物館對文物保護、研究、展示的基礎(chǔ)工作，通常都很受重視且具有較好的基礎(chǔ)。而對于觀眾數(shù)據(jù)的全面分析與研究，尤其是文物與觀眾間的相互聯(lián)系與影響的量化信息，仍然是博物館數(shù)據(jù)管理工作中較為薄弱的環(huán)節(jié)。很多博物館淺嘗輒止，只是簡單統(tǒng)計一下到館參觀的觀眾數(shù)量，而諸如觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、職業(yè)類型、消費情況、出行方式、參觀路線、停留時間、社交媒體等信息則基本無從知曉，更談不上組織專門的人員和團隊對觀眾數(shù)據(jù)進行分析和研究。

相比之下，國外博物館的觀眾信息的大數(shù)據(jù)化應(yīng)用已經(jīng)走在了我們前面。早在1897年德國便開始了真正意義上的觀眾數(shù)據(jù)研究，開啟了世界范圍內(nèi)博物館觀眾研究的門檻。之后，其他國家陸續(xù)開展這項工作，如創(chuàng)設(shè)觀眾研究協(xié)會等專業(yè)組織，出版專業(yè)書籍，發(fā)行專業(yè)刊物，設(shè)立博物館觀眾研究部門并聘任專職的觀眾研究人員等，這些舉措都可以看出來國外博物館界對于觀眾研究的重視。美國博物館聯(lián)盟（AAM）每年都會在其官方網(wǎng)站上公布年度數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析結(jié)果，其中包括提供社會服務(wù)和教育課程的數(shù)量、文化遺產(chǎn)活動中不同經(jīng)濟和教育背景的參與人數(shù)、每周自愿者貢獻的服務(wù)時間、博物館在青少年教育經(jīng)費的支出和走向、年輕人如何看待博物館的立場、貧富各異的家庭帶兒童參觀博物館的幾率以及博物館提供的就業(yè)機會、貢獻經(jīng)濟收入及返還聯(lián)邦稅收等非常詳盡的數(shù)據(jù)信息，并通過分析這些數(shù)據(jù)制定下一年的展覽規(guī)劃、課程安排、資金投入、優(yōu)惠活動、教育傾向及探索新型合作等工作目標(biāo)和計劃，高效促進社會教育資源的整合及教育服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。這些數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗對我國博物館發(fā)展有很大借鑒意義。

博物館觀眾數(shù)據(jù)資源依據(jù)數(shù)據(jù)類型可以認為是由結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)組成。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)包括博物館的周期內(nèi)的觀眾數(shù)量、各時間階段的觀眾數(shù)量，每個展覽的參觀人次、參與活動的觀眾數(shù)量等可以用二維表結(jié)構(gòu)來邏輯表達實現(xiàn)的數(shù)據(jù)。非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)則是由觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、職業(yè)類型、消費情況、調(diào)查問卷、意見留言、參觀路線、停留時間、工藝品購物傾向、社交網(wǎng)絡(luò)分享的內(nèi)容等信息資源生成的文本、圖像、音頻、視頻、HTML、各類報表及信息構(gòu)成。在當(dāng)下非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占總數(shù)據(jù)90%以上的大數(shù)據(jù)時代，若想通過分析觀眾數(shù)據(jù)信息從而系統(tǒng)、深入地了解觀眾的觀展傾向和文化述求，單是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是遠遠不夠的。觀眾數(shù)據(jù)分析可以采用將結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)相結(jié)合的方法，并加大非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集力度與研究比率。例如，周期參觀人數(shù)、區(qū)域參觀人數(shù)、網(wǎng)站瀏覽人數(shù)等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)可以通過安檢系統(tǒng)、展廳流量控制系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、公共Wi-Fi管理系統(tǒng)及博物館官方網(wǎng)站等數(shù)字化系統(tǒng)的后臺數(shù)據(jù)獲得，而觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、參觀路線、停留時間、社交媒體等文本、圖表、音視頻、HTML非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)則可采用多元化模式，既將觀眾信息化管理系統(tǒng)、數(shù)字化互動展示及體驗系統(tǒng)、博物館App、微博微信、工藝品商店及餐廳的觀眾消費數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)庫信息，與調(diào)查問卷、觀眾留言簿、社教活動反饋信息、流動博物館反饋信息、場館工作及服務(wù)人員反饋信息、觀眾訪談信息、外展文物反饋信息等資料聯(lián)合作為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)樣本，為觀眾數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng)化工作提供豐富、詳實的數(shù)據(jù)資源。

數(shù)據(jù)分析的核心工作是KDD（Knowledge Discovery in Database），即從數(shù)據(jù)集中識別出有效的、新穎的、潛在有用的，以及最終可理解的模式的非平凡過程。博物館觀眾數(shù)據(jù)分析可以采用在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛的CRISP-DM（跨行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘過程標(biāo)準(zhǔn)）作為KDD的過程控制模型，依照業(yè)務(wù)理解（Business Understanding）、數(shù)據(jù)理解（Data Understanding）、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備（Data Preparation）、建模（Modeling）、評估（Evaluation）以及部署（Deployment）這六個步驟進行觀眾數(shù)據(jù)的采集、整理、分析的系統(tǒng)化工作，通過Apriori（關(guān)聯(lián)規(guī)則分析）、決策樹、聚類（K-MEANS）等有效算法找到隱藏在數(shù)據(jù)下面的客觀規(guī)律，進而分析出每個觀眾的參觀習(xí)慣、導(dǎo)覽習(xí)慣、消費習(xí)慣、閱覽習(xí)慣、下載習(xí)慣，以及不同年齡、不同地域、不同性別觀眾喜歡的展覽類型、展品特點、教育活動和互動項目，博物館則可根據(jù)觀眾需求，有指向性地設(shè)計展覽、活動及相關(guān)的宣傳推廣計劃。endprint

觀眾數(shù)據(jù)資源獲益于博物館數(shù)字化建設(shè)，同時科學(xué)地分析和運用觀眾數(shù)據(jù)亦可指導(dǎo)博物館的數(shù)字化建設(shè)，二者相得益彰?；谟^眾數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用對于博物館事業(yè)的持續(xù)發(fā)展和管理機制變革具有重要的現(xiàn)實意義。

一、更健全的安全防范體系

對于文物保護體系來說，安全防范是所有工作開展的基礎(chǔ)。數(shù)字化安防系統(tǒng)是博物館數(shù)字化發(fā)展的重要組成部分，也可以說，正是由數(shù)字安防系統(tǒng)引發(fā)了博物館的數(shù)字化建設(shè)?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的觀眾數(shù)據(jù)分析開啟了博物館安防系統(tǒng)的新紀(jì)元，它一改安防系統(tǒng)被動的防護理念，通過采集身份證等有效證件，或是通過人體體征識別技術(shù)，主動辨識觀眾的身份信息，并與公安部門的在案或網(wǎng)逃信息進行比對，一旦發(fā)現(xiàn)身份有異，則可立刻進行重點關(guān)注或及時布控；同時可以分析觀眾在館內(nèi)的定位信息、行走路線、停留時間、短時間內(nèi)游覽次數(shù)等數(shù)據(jù)，判定是否為不法分子在進行踩點等作案預(yù)備行為。由此可見，博物館觀眾數(shù)據(jù)分析對維護社會治安穩(wěn)定，營造安全、文明的觀展環(huán)境具有積極意義。

二、更優(yōu)質(zhì)的陳列展覽

陳列展覽是博物館文化傳播及教育服務(wù)職能重要組成部分。由于缺乏需求導(dǎo)向，近年來一些針對博物館運行的評估報告中顯示，有許多博物館原創(chuàng)性臨時展覽存在選題雷同、形式陳舊的情況?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)進行觀眾數(shù)據(jù)分析，可以深入了解觀眾的興趣傾向和文化述求，為博物館在展覽策劃、主題設(shè)計時提供有效的數(shù)據(jù)資源，使展覽更加富有時代特征，更符合觀眾欣賞品味和文化述求，并通過開發(fā)新的展覽、體驗、互動形式，提升主題展覽的原創(chuàng)性和新穎性。

三、更專業(yè)的公眾文化服務(wù)

博物館對社會提供公共文化服務(wù)是以實現(xiàn)公眾的文化權(quán)利為目標(biāo)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對觀眾數(shù)據(jù)的分析和研究，博物館可總結(jié)歸納出觀眾的參觀傾向、導(dǎo)覽意向、消費水平、閱覽方式、社交媒介，依據(jù)不同年齡、不同地域、不同性別的觀眾喜歡的展覽類型、展品特點、教育活動和互動項目，合理分配公共文化資源，搭建公共文化服務(wù)平臺，有指向性、針對性地設(shè)計展覽、活動及相關(guān)的宣傳推廣計劃，為觀眾提供更加專業(yè)、規(guī)范、多元的文化服務(wù)。

四、更雅致的文創(chuàng)產(chǎn)品

《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出了國家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)。博物館作為國家文化發(fā)展戰(zhàn)略的排頭兵，更需要積極整合文化資源，激發(fā)創(chuàng)造潛能，開發(fā)富有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)作品，既增強了文化“軟實力”，又滿足人們將文化帶回家的述求?；趯τ^眾數(shù)據(jù)中關(guān)于消費水平、消費傾向等項目的研究，博物館可以積極研發(fā)能夠滿足觀眾興趣和消費習(xí)慣的文化衍生品，同時創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺等新的運營載體，推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

當(dāng)前，我國正處于全面深化改革和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。黨的十九大報告提出“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展指明了前進的方向，文化建設(shè)發(fā)展迎來了新的春天。文以化人，文以載道。新時期的博物館建設(shè)發(fā)展，如何把握以文化生產(chǎn)力不斷推動社會經(jīng)濟發(fā)展的歷史機遇，在大數(shù)據(jù)時代借勢上行，步入兼容并蓄、科學(xué)發(fā)展的快車道，是博物館工作者面臨的機遇與挑戰(zhàn)。不遠的今后，大數(shù)據(jù)資產(chǎn)或?qū)⒊蔀槲幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力?；诓┪镳^觀眾的數(shù)據(jù)分析，正是深入挖掘觀眾數(shù)據(jù)的價值，通過數(shù)據(jù)化信息處理的方式為博物館的發(fā)展建設(shè)與經(jīng)營決策提供依據(jù)。隨著觀眾數(shù)據(jù)后臺處理的不斷完善與升級，必將促進博物館發(fā)展模式與價值的不斷創(chuàng)新，未來博物館的運營管理戰(zhàn)略也應(yīng)順勢而為，逐漸實現(xiàn)從“業(yè)務(wù)驅(qū)動”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)變。

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