新零售創(chuàng)業(yè)最有可能成功的三大特質(zhì)

李豐

消費(fèi)是如何升級(jí)的？新零售新在哪里？哪些品類能夠從物流、供應(yīng)鏈的升級(jí)中獲益？哪些品類會(huì)在未來(lái) 5-20 年內(nèi)成為新生活方式的代表？對(duì)新零售品牌來(lái)說(shuō)，怎么做才能更好地被消費(fèi)者記住？

1、消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)是什么？

消費(fèi)升級(jí)這枚硬幣有兩個(gè)面。

第一面是我們熟悉的品牌升級(jí)、品類升級(jí)和渠道升級(jí)。舉例來(lái)說(shuō)，就是你從在街邊的無(wú)名炒貨鋪買(mǎi)炒葵花子，變成從淘寶上的三只松鼠旗艦店買(mǎi)各種堅(jiān)果。它對(duì)生活品質(zhì)的提升，我們看得見(jiàn)、摸得著，也說(shuō)得多。

另一面是物流、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，偏后臺(tái)，大家比較少講到。但其實(shí)，第一面的變化必須要疊加在這一面升級(jí)的基礎(chǔ)上。

講兩件和吃有關(guān)的事情。

第一件事情是，百年前，牛奶還是奢侈品，只有住在養(yǎng)牛場(chǎng)周邊 50 公里的人才能夠喝到。直到上個(gè)世紀(jì)六七十年代，低溫殺菌技術(shù)進(jìn)步，出現(xiàn)了方便運(yùn)輸、存儲(chǔ)的利樂(lè)包裝，牛奶才可以運(yùn)輸?shù)匠砂偕锨Ч镏獾牡胤健?/p>

九十年代中后期，中國(guó)有兩家企業(yè)引進(jìn)了利樂(lè)包裝，很快就從地方品牌成長(zhǎng)為全國(guó)乳業(yè)巨頭。這兩個(gè)品牌是伊利和蒙牛。

第二件事情是，十多年前，我們偶爾才會(huì)從商貿(mào)市場(chǎng)的小攤販那里買(mǎi)一些熟食、鹵制品來(lái)吃。隨著消費(fèi)能力的提高，我們逐漸希望經(jīng)常能在家里吃到鹵制品，還希望這些東西不含防腐劑，更健康、更新鮮。

有個(gè)商家敏感地捕捉到了這種需求的變化，并想辦法改進(jìn)了后臺(tái)供應(yīng)鏈。他們花了一年多的時(shí)間研究了充氮?dú)獾谋ｕr包裝，讓產(chǎn)品在不添加防腐劑、不用冷凍的情況下，7 天內(nèi)可以保持比較好的口感，不會(huì)顯著丟失水分。同時(shí)，中后臺(tái)的屠宰、切割、清洗、烹制等步驟也變得工業(yè)化了。

這個(gè)品牌就是后來(lái)遍布大街小巷的周黑鴨。

這兩件事情的共同點(diǎn)在于，技術(shù)的進(jìn)步優(yōu)化了商品從生產(chǎn)、流通到銷售的過(guò)程，使得一些原來(lái)看起來(lái)不切實(shí)際的用戶需求得到了滿足。掌握技術(shù)的品牌，也順勢(shì)成為了大品牌。

吃和喝是人類維系生命的基礎(chǔ)。今后，我們對(duì)吃和喝的要求只會(huì)越來(lái)越高。從這個(gè)意義上說(shuō)，食品行業(yè)還有非常大的升級(jí)空間。

我們投資的信良記就正在食品供應(yīng)鏈升級(jí)方面做一些嘗試。他們?cè)谏綎|、湖北等地建立了 20 余萬(wàn)畝的自有養(yǎng)殖基地，聯(lián)合 5 家加工工廠，生產(chǎn)小龍蝦等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，再通過(guò)冷鏈供應(yīng)給合作餐飲商家。

這些產(chǎn)品都用了「秒凍鎖鮮」技術(shù)，餐廳拿到手之后，簡(jiǎn)單加熱一下就可以出售了，渠道和人工成本降低了，產(chǎn)品穩(wěn)定性提高了。

在吃、喝之外，這兩年我還遇到很多家居領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，說(shuō)自己想做線上的宜家。他們看到了中國(guó)家居行業(yè)崛起的契機(jī)。人們對(duì)家居產(chǎn)品的消費(fèi)需求持續(xù)增加。從牙刷、毛巾到擺件，大家在追求更好的生活品質(zhì)。

如果我們關(guān)注硬幣的另一面，就會(huì)發(fā)現(xiàn)被大家當(dāng)作樣板的宜家，最初嶄露頭角并不是因?yàn)樗捏w驗(yàn)好，而是因?yàn)樗业搅藢?duì)的供應(yīng)商，把家具變成運(yùn)輸時(shí)能壓扁、之后可以自行拼裝的平板狀。這就極大地降低了運(yùn)輸成本，提高了配件供應(yīng)效率和庫(kù)存效率，也帶來(lái)了足夠大的毛利空間。

我們最近投資了一個(gè)由 ODM 工廠轉(zhuǎn)型做生活家居品牌的項(xiàng)目：Jordan & Judy。這家公司之前給上百家國(guó)外企業(yè)做了十四年代工，也是名創(chuàng)優(yōu)品最大的供應(yīng)商之一?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)積累了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和很好的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，在產(chǎn)品性價(jià)比方面非常有優(yōu)勢(shì)。

家居電商品牌好物也遵循一樣的邏輯。創(chuàng)始人張忠義有超過(guò) 20 年為美國(guó)家居零售商提供優(yōu)質(zhì)出口家居產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。這使得他可以把自己對(duì)供應(yīng)鏈和品控的鉆研與積淀用在打造新品牌上。

各個(gè)行業(yè)里的好品牌，基本都是在供應(yīng)鏈中找到了一些可以提升的空間，才能夠帶來(lái)一些所謂的用戶體驗(yàn)端的優(yōu)勢(shì)。如果它只顧及前臺(tái)，沒(méi)有順應(yīng)著解決產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題的話，多半會(huì)被淘汰。

2、產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ) + 新生活方式 = ？

我們簡(jiǎn)單回顧一下歷史。第一次世界大戰(zhàn)前，英國(guó)誕生了立頓紅茶和蘇格蘭威士忌；20 世紀(jì) 50-70 年代，在美國(guó)，迪士尼、可口可樂(lè)、沃爾瑪、麥當(dāng)勞、肯德基和星巴克等品牌相繼誕生或迎來(lái)快速發(fā)展；70 年代中期到 90 年代中期，在日本，無(wú)印良品、松下、索尼等品牌出現(xiàn)或開(kāi)始迅速擴(kuò)張。

這些國(guó)家在不同周期孵化出知名世界級(jí)品牌的共同前提是，國(guó)家的體量足夠大，生產(chǎn)力水平的增加和生產(chǎn)規(guī)?；瘞?lái)了 GDP 的增長(zhǎng)，從而拉動(dòng)了消費(fèi)。

中國(guó)目前人均 GDP 已經(jīng)超過(guò) 8000 美元。人們用來(lái)消費(fèi)的資金變多，社會(huì)需要解決這些資金的去向。另一方面，國(guó)家生產(chǎn)力水平提升，產(chǎn)業(yè)更傾向于標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化，讓大眾的消費(fèi)選擇范圍大幅度增加。

如果某個(gè)消費(fèi)品類能夠成為新生活方式的代表，且它的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)又足夠支撐它升級(jí)的話，那么這個(gè)品類很有可能出現(xiàn)世界級(jí)的品牌。

這種變化已經(jīng)在一些行業(yè)發(fā)生了，比如我們今天非常熟悉的智能手機(jī)行業(yè)。

90 年代中期，我們還在用傻瓜手機(jī)，自己也沒(méi)有足夠好的無(wú)線通訊技術(shù)，要靠鼓勵(lì)外國(guó)廠商在華設(shè)立合資公司才能引進(jìn)來(lái)先進(jìn)的技術(shù)。

到了 2002-2007 年這段時(shí)間，我們逐漸把生產(chǎn)力要素的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)制造成本的優(yōu)勢(shì)，變成世界手機(jī)工廠。也是在這個(gè)階段，山寨手機(jī)快速崛起占領(lǐng)市場(chǎng)。等到 2010 年智能手機(jī)開(kāi)始引導(dǎo)新生活方式時(shí)，我們引進(jìn)了整條供應(yīng)鏈。

現(xiàn)在，我們?cè)谶@條跑道上有了華為、小米、Vivo、OPPO 等國(guó)產(chǎn)品牌，并且他們已經(jīng)從前年開(kāi)始陸續(xù)出海，到東南亞、中亞、非洲、歐洲市場(chǎng)發(fā)展。

對(duì)于百分之六七十的消費(fèi)品品類來(lái)說(shuō)，中國(guó)都是最大的生產(chǎn)國(guó)，有最好的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。這些領(lǐng)域理論上都存在升級(jí)機(jī)會(huì)。

3、從“小白用戶”到“行家”endprint

講完了供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，我們?cè)賮?lái)看看用戶這一端的變化。

大概在 20 年前，我買(mǎi)了人生的第一輛車(chē)。那時(shí)候可選的車(chē)型很少，基本上只有奧迪、桑塔納2000、捷達(dá)和富康這幾款。我和大多數(shù)人一樣，都不太懂車(chē)，最后買(mǎi)了富康，理由僅僅被它的兩個(gè)電動(dòng)的前窗玻璃吸引了。

放到現(xiàn)在，即便是對(duì)車(chē)沒(méi)有太大興趣的女性，我相信也能夠說(shuō)出幾條好車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)各個(gè)消費(fèi)品類來(lái)說(shuō)，具備一定的產(chǎn)品優(yōu)劣判斷能力的用戶的比例都在快速提高。我想這是因?yàn)橛脩糍I(mǎi)的東西多了，逐漸就知道了哪些東西雖然價(jià)格有點(diǎn)貴，但很值得投入，哪些東西是不值得買(mǎi)的。

用戶成熟了，品牌利用信息不對(duì)稱的方法來(lái)影響用戶決策的難度就變得越來(lái)越大。過(guò)去，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌在電視上打廣告，不斷強(qiáng)化「我是誰(shuí)」，把自己和某個(gè)品類綁定起來(lái)，就可以建立品牌。但現(xiàn)在，中心化媒體的影響力慢慢在消除，廣告渠道越來(lái)越分散，包括各種電商平臺(tái)、購(gòu)物 App、視頻網(wǎng)站等，到處都有非常豐富的營(yíng)銷內(nèi)容。

這個(gè)時(shí)候，用有趣的內(nèi)容，用更快速、更主動(dòng)、更高頻率的方式去吸引用戶注意力的能力就變得很重要。這對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)脫穎而出的好機(jī)會(huì)。

例如我們投資的抹茶食品品牌關(guān)茶，創(chuàng)始人小關(guān)在 2015 年微信公眾號(hào)處于紅利期的時(shí)候，記錄了一些自己到巴黎學(xué)習(xí)廚藝的內(nèi)容，正好切合了年輕用戶對(duì)品質(zhì)感、個(gè)性化的向往，很快就積累到了一批種子用戶。

個(gè)護(hù)品牌植觀則會(huì)在產(chǎn)品上線前的兩個(gè)月，給網(wǎng)絡(luò)上比較有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖寄送樣品，給他們種草，讓他們自發(fā)地向粉絲推薦。

4、如何吸引挑剔的用戶？

在線下，品牌吸引用戶注意力的難度也同樣在變大。

回想我們想下館子時(shí)，是如何決定去哪家飯館吃的。以前，在選擇不多的情況下，「好吃」會(huì)是最大的判斷標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)在，我們站在隨便一條街上，周邊餐飲業(yè)態(tài)都非常豐富。

餐館如果只有「好吃」這一個(gè)特征，恐怕很難說(shuō)服我們選擇它，它還需要一些能夠滿足非基礎(chǔ)需求的附加功能。比如海底撈火起來(lái)，它最能夠被大家記住的東西不是味道，而是「好的服務(wù)」。

日常買(mǎi)東西時(shí)也是一樣。我們買(mǎi)茶、買(mǎi)酒，除了看重它具有飲料的基本功能之外，更看重的是它能夠滿足一些精神需求。

買(mǎi)酒是在買(mǎi)一種精神享受，不管是眩暈的，還是快樂(lè)的、放縱的。買(mǎi)茶也是在買(mǎi)一種精神享受，不管是健康的，還是提神的、安靜的。

消費(fèi)水平提高后，用戶對(duì)一款商品的需求已經(jīng)超越了基礎(chǔ)需求本身，非基礎(chǔ)功能正在變得越發(fā)重要。這個(gè)時(shí)候，品牌就需要想辦法讓自己和別人不一樣，而且這個(gè)「不一樣」不能過(guò)分小眾化，得是從更大規(guī)模的成熟用戶的需求出發(fā)。

我們嘗試總結(jié)新消費(fèi)人群的特征，大致是追求時(shí)尚、可愛(ài)、有設(shè)計(jì)感、有溫度的事物，追逐個(gè)性又渴望獲得情感共鳴，同時(shí)希望可以享受當(dāng)下，過(guò)健康的生活。新零售品牌大體上要能夠滿足他們的這些需求。

接下來(lái)的一個(gè)挑戰(zhàn)是，零售行業(yè)需要不斷地變化。

麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)在從 50年代發(fā)展至今的每一個(gè)階段里，都在盡全力地迎合年輕人的偏好。比如在兩三年前，麥當(dāng)勞推出了自選口味的漢堡，用戶可以選擇自由組合面包、奶酪、醬汁，以此來(lái)應(yīng)對(duì)年輕人口味的變化。

未來(lái)，這種變化的頻率只會(huì)越來(lái)越高。這也給我們投資帶來(lái)了挑戰(zhàn)，因?yàn)槲覀兛辞辶艘粋€(gè)趨勢(shì)，并不意味著就一定能夠找到合適的投資標(biāo)的。

例如，我們目前在大方向上相信酒、茶品類能夠誕生世界級(jí)品牌。這兩個(gè)品類具備深厚文化基礎(chǔ)，同時(shí)又有產(chǎn)業(yè)鏈支撐，還能夠滿足新的消費(fèi)需求。

我們最近投資了茶飲連鎖品牌 Teasoon。他們比較強(qiáng)調(diào)「原茶」的概念，面向?qū)懽謽抢?25-40 歲的商務(wù)人群。這些人平時(shí)穿白襯衫、戴工牌，喜歡無(wú)添加的健康飲品，也不太會(huì)為了一杯奶茶去排很久的隊(duì)。

但在茶這個(gè)品類里，最后能夠誕生大品牌的到底是茶飲店還是茶的工業(yè)化產(chǎn)品？或者是兩者的結(jié)合或變異？是奶蓋茶品牌里更有可能走出下一個(gè)星巴克，還是茶葉品牌里更有可能走出下一個(gè)立頓？這些問(wèn)題我們現(xiàn)在很難給出明確的答案。

和創(chuàng)業(yè)者一樣，我們只能努力學(xué)習(xí)，盡量發(fā)現(xiàn)那些可能會(huì)很重要、但我們還沒(méi)有意識(shí)到的因素，然后觀察它會(huì)不會(huì)變成更典型或更長(zhǎng)期的因素。

5、新零售創(chuàng)業(yè)，贏面在哪？

商業(yè)模式不難復(fù)制，但優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者比較稀少。我們看到零售領(lǐng)域比較好的創(chuàng)業(yè)者，都有一些共同的特質(zhì)。

劉強(qiáng)東在創(chuàng)辦京東前，有線下賣(mài) 3C 產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)；章燎原在做三只松鼠前，有 9 年線下零售經(jīng)驗(yàn)；李劍把他在新辣道積攢的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了信良記；陶石泉在做江小白前做過(guò) 9 年金六?？偛弥恚苓^(guò)市場(chǎng)和銷售，這才可以利用傳統(tǒng)渠道來(lái)管理，利用互聯(lián)網(wǎng)的特征來(lái)做新的品牌營(yíng)銷。

我們近期投資了無(wú)人自助貨架果小美。固然這是一個(gè)更貼近消費(fèi)者的場(chǎng)景，也是更靈活更個(gè)性化可運(yùn)營(yíng) SKU 的方法，但更吸引我們的是創(chuàng)始人閻利珉這個(gè)人。他在零售端、運(yùn)營(yíng)端還有企業(yè)管理效率（ERP、SaaS）方面都有成功經(jīng)驗(yàn)，有更大的概率能夠取得突破。

所以，新零售領(lǐng)域最有可能把事情做成的人，大致應(yīng)該具備以下幾個(gè)特質(zhì)：

第一，在行業(yè)里深耕多年，了解產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，并積累了一定資源，能力被證實(shí)過(guò)；第二，能夠在消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可一些新的趨勢(shì)，了解年輕用戶；第三，利用過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和資源，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)方法，全心全意做新的事情，成為下一階段的引領(lǐng)者。

最后，零售品牌想要做成，本質(zhì)上還是要以為用戶提供最好的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。無(wú)論我們看星巴克還是 711 的發(fā)展史，都會(huì)發(fā)現(xiàn)這些偉大品牌在早期階段就已經(jīng)樹(shù)立了非常正確的用戶觀。在有好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上堅(jiān)持發(fā)展 10 年、20 年，相信有些品牌可以達(dá)到我們今天所難以預(yù)期的程度。endprint