八百幸 大店向小店轉(zhuǎn)型的典范

李雪

2010年之后，我國(guó)零售行業(yè)中出現(xiàn)了大賣(mài)場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，關(guān)店不斷，而社區(qū)生鮮店、便利店等小型業(yè)態(tài)興起且迅速擴(kuò)大的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在大中城市尤為明顯。大店如何向小店轉(zhuǎn)型成為零售行業(yè)的一個(gè)重要課題。

在日本，近年也出現(xiàn)了超市小型化的趨勢(shì)。雖然轉(zhuǎn)型的背景與目的都與我國(guó)的情況不太相同，但小型店的經(jīng)營(yíng)思路、運(yùn)作模式和注意點(diǎn)，還是有可以借鑒的地方。本文通過(guò)日本大型食品超市八百幸的案例，來(lái)分析如何從大店向小店轉(zhuǎn)型。

2017年11月7日，八百幸在東京都調(diào)布市首次開(kāi)出都市小型店“八百幸成城店”。對(duì)于一直在郊區(qū)開(kāi)店的八百幸來(lái)講，成城店的推出有著戰(zhàn)略性的意義。

經(jīng)營(yíng)方針

1957年，川野清三在埼玉縣比企郡創(chuàng)立“八百幸商店”。1958年采用自選式服務(wù)后，逐漸向超市轉(zhuǎn)型。1968年開(kāi)始推進(jìn)連鎖化，加大開(kāi)店速度。 1974年3月，八百幸株式會(huì)社正式成立。

八百幸以“豐富居民的日常消費(fèi)生活、提升區(qū)域文化”為理念，力爭(zhēng)做“推薦豐富而有樂(lè)趣的飲食生活的超市”。其經(jīng)營(yíng)方針主要包括以下4個(gè)方面：

（1）飲食方案。為顧客推薦每天的菜色和食譜，幫助顧客解決和“食”相關(guān)的問(wèn)題和煩惱。

（2）價(jià)格意識(shí)。保證以實(shí)惠的價(jià)格為顧客提供新鮮、美味、安全放心的商品。

（3）單店經(jīng)營(yíng)。以店長(zhǎng)和店員為主體，結(jié)合各店當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和陳列。

（4）顧客至上。力求讓門(mén)店成為當(dāng)?shù)鼐用竦谋?，提供舒適的購(gòu)物環(huán)境讓顧客每天多次來(lái)店。

在這樣的經(jīng)營(yíng)方針下，八百幸不斷發(fā)展壯大。即使在日本經(jīng)濟(jì)低迷的1990-2000年代，依然保持了快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)28年銷售利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。2016年度營(yíng)業(yè)收入3430.61億日元，同比增長(zhǎng)5.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)145.20億日元，同比增長(zhǎng)4.8%；凈利潤(rùn)99.27億日元，同比增長(zhǎng)9.5%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率4.2%，是行業(yè)平均值2.1%的兩倍。

發(fā)展瓶頸與應(yīng)對(duì)策略

然而，八百幸的發(fā)展并不像表面看起來(lái)那么順利，在經(jīng)營(yíng)上遇到了兩大難題。

第一，開(kāi)店區(qū)域的局限。截至2017年11月，八百幸共有156家門(mén)店，多開(kāi)在郊區(qū)，其中一半以上在埼玉縣。食品超市的區(qū)域特征明顯，各地都有規(guī)模不大、但非常有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。八百幸雖然已進(jìn)入1都6縣，但埼玉縣以外的地區(qū)知名度并不高。八百幸提出“到2022年，在關(guān)東地區(qū)實(shí)現(xiàn)250家門(mén)店、5000億銷售額”的目標(biāo)?？蓮默F(xiàn)有情況來(lái)看，擴(kuò)張并不容易。

第二，人員不足。八百幸講究單店經(jīng)營(yíng)，門(mén)店可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整和開(kāi)發(fā)商品。尤其在中食品類上，發(fā)揮由主婦兼職的員工的烹飪才能，開(kāi)發(fā)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的商品。但這對(duì)店長(zhǎng)和店員素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平都要求較高，隨著開(kāi)店區(qū)域擴(kuò)大和開(kāi)店速度加快，人員不足特別是熟練員工的不足成為發(fā)展的一大阻礙。

針對(duì)以上問(wèn)題，八百幸最近大動(dòng)作不斷。今年4月，全資收購(gòu)了在神奈川縣有10家門(mén)店的連鎖超市AVE。2015年度AVE的10家門(mén)店銷售總額達(dá)483億日元，不僅單店銷售大，門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率也很高，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約達(dá)5%，超出行業(yè)平均水平 的兩倍還多，甚至高于八百幸。八百幸一直以來(lái)靠自身開(kāi)店發(fā)展，此次收購(gòu)讓業(yè)內(nèi)感到震驚。但對(duì)于八百幸來(lái)講，收購(gòu)AVE不僅可以加速在神奈川縣的擴(kuò)張，還可吸取AVE的高效管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店的低成本運(yùn)營(yíng)。

就在11月，八百幸首次在東京開(kāi)出都市小型店?，F(xiàn)任社長(zhǎng)（總經(jīng)理）川野澄人表示：目前日本的人口在不斷減少并向東京都內(nèi)回歸，按照以往在郊區(qū)開(kāi)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)店（450-600坪：1坪=3.3平米）的方式是無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的。雖然都內(nèi)租金和人工成本都相對(duì)較高，但為擴(kuò)大開(kāi)店區(qū)域，必須開(kāi)發(fā)都市小型店的經(jīng)營(yíng)模式。

東京都內(nèi)雖然市場(chǎng)大，但門(mén)店面積受限、建筑成本和人工成本都較高，以往郊區(qū)的開(kāi)店模式完全不適用，八百幸的小型店能否成功還有待考驗(yàn)。川野社長(zhǎng)表示：“如果成城店能成功運(yùn)營(yíng)，今后將加大在東京都中心部的23區(qū)的開(kāi)店力度?！?/p>

除小型店外，八百幸還計(jì)劃11月22日在JR浦和站前的“PARCO”商場(chǎng)地下一層開(kāi)店，這也是八百幸首次進(jìn)駐車站商業(yè)設(shè)施。如果浦和PARCO店運(yùn)作成功，將會(huì)有更多的都內(nèi)商業(yè)設(shè)施邀請(qǐng)八百幸入駐。這對(duì)八百幸來(lái)說(shuō)將是全面打開(kāi)東京都內(nèi)市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)。

都市小型店：成城店

由于小型店對(duì)于八百幸來(lái)說(shuō)有著戰(zhàn)略型的意義，門(mén)店標(biāo)識(shí)也做了調(diào)整，區(qū)別于之前的英文字母“YAOKO”（日語(yǔ)發(fā)音），小型店采用漢字的“八百幸”。

成城店位于京王線的仙川站和小田急線的成城學(xué)園前站中間，與兩站的距離都在1.7公里左右。從門(mén)店選址情況上看，預(yù)估周邊商圈人口500米以內(nèi)8，600人（3，900戶），1公里以內(nèi)35，400人（6，100戶），2公里內(nèi)160，900人（79，100戶），屬較密集的社區(qū)，且每年人口都在增加。

500米以內(nèi)的徒步商圈中，40-45歲的人群最多，其次是46-50歲。從家庭人口來(lái)看，單身家庭最多，其次是兩口之家。雖然小戶家庭占比較大，八百幸從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，依然將成城店的目標(biāo)客層鎖定在“做飯的家庭”。

門(mén)店總投資7億日元，開(kāi)業(yè)首年的目標(biāo)銷售額是20億日元，基本與郊區(qū)標(biāo)準(zhǔn)店相同。雖然都內(nèi)商圈人口要多于郊區(qū)，但由于房租、人工成本高，若使門(mén)店盈利，必須提高坪效，用郊區(qū)店一半的面積去實(shí)現(xiàn)2倍的銷售額。

如此一來(lái)，單純縮小標(biāo)準(zhǔn)店的面積是不夠的。要提升競(jìng)爭(zhēng)力，必須實(shí)現(xiàn)八百幸所倡導(dǎo)的“推薦豐富而有樂(lè)趣的飲食文化型超市”的經(jīng)營(yíng)理念。因此，八百幸用兩年時(shí)間不斷將既有門(mén)店的商品進(jìn)行組合和調(diào)整，最終確定了成城店的商品結(jié)構(gòu)。并且把小型店定位為大眾超市，而非高端精品超市。endprint

成城店占地面積2，249平米，包括停車站在內(nèi)的全部面積為2，336平米，但賣(mài)場(chǎng)面積只有962平米。單品數(shù)8，370個(gè)，比郊區(qū)標(biāo)準(zhǔn)店少了4，500個(gè)單品左右。在賣(mài)場(chǎng)布局上，小型店優(yōu)先生鮮（蔬果、精肉、鮮魚(yú)）和中食賣(mài)場(chǎng)，縮小了預(yù)包裝食品和非食品賣(mài)場(chǎng)的面積。生鮮和中食的單品數(shù)分別為750和160。從銷售構(gòu)成比來(lái)看，生鮮占50.2%、中食占8.5%、預(yù)包裝食品和非食品占41.3%。

生鮮食品尤其重視鮮度、產(chǎn)地、季節(jié)性，為使顧客感受到每日的變化，蔬果、鮮魚(yú)、精肉各部門(mén)都配有專職采購(gòu)，除總部統(tǒng)一采購(gòu)，門(mén)店也有自己的進(jìn)貨渠道。比如開(kāi)業(yè)時(shí)蔬果的采購(gòu)量，總部和門(mén)店各占一半。

鮮魚(yú)主要在近海魚(yú)和金槍魚(yú)的品類上，通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)和產(chǎn)地直采保證應(yīng)季性和鮮度。另外壽司的加工也調(diào)配到鮮魚(yú)部門(mén)，用鮮魚(yú)制作壽司來(lái)保證鮮度。

精肉為減少店內(nèi)作業(yè)負(fù)擔(dān)，雞肉和豬肉采用部分外部工場(chǎng)加工的方式。對(duì)于易變色變質(zhì)的和牛，則采用店內(nèi)加工部分以保證鮮度。

海報(bào)也突出“旬”（應(yīng)季性），每日從大田蔬果批發(fā)市場(chǎng)和筑地鮮魚(yú)批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，用應(yīng)季食材強(qiáng)調(diào)鮮度。

八百幸最有競(jìng)爭(zhēng)力是中食品類。為提高門(mén)店的效率，沙拉和三明治等品類也采用了外部工場(chǎng)加工的方式。另外，受門(mén)店條件的制約，小型店也未設(shè)店內(nèi)烘焙。

成城店的中食主推每100克99日元的自助拼盤(pán)，中式、日式、西餐等約20種菜色自由組合。另外，相比八百幸的標(biāo)準(zhǔn)店，小型店的特有中食品項(xiàng)較多，并強(qiáng)調(diào)食材本身的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)店的差異化。

預(yù)包裝食品在縮減品項(xiàng)的前提下，采用比八百幸標(biāo)準(zhǔn)店更高的多層貨架，保留了小分類的深度和廣度。并通過(guò)豐富的八百幸特有商品，實(shí)現(xiàn)了與周邊其他超市的差異化。需低溫管理的日配和飲料也采用多層立體冷柜，確保品項(xiàng)和陳列數(shù)量。

另外，相比生鮮和中食的品質(zhì)訴求，預(yù)包裝食品類更強(qiáng)調(diào)價(jià)格訴求，尤其在生活必需品類上，堅(jiān)持低價(jià)策略。

川野社長(zhǎng)認(rèn)為：目前的成城店所做的只是小型店事業(yè)的開(kāi)始，今后還將根據(jù)銷售情況不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。在2020年的東京奧運(yùn)會(huì)以后，東京都內(nèi)二次開(kāi)發(fā)的物業(yè)會(huì)逐漸增加，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)更多適合小型超市的選址。如果條件理想，將繼續(xù)推出“八百幸”的小型店。

案例總結(jié)

從八百幸的案例可以看出，向小型超市轉(zhuǎn)型是在外因和內(nèi)因的共同作用下發(fā)生的。

（1）外因主要有兩個(gè)方面：第一，主要來(lái)自于市場(chǎng)環(huán)境的變化，日本人口減少，并出現(xiàn)由郊區(qū)向都內(nèi)回歸的趨勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，企業(yè)須向都市型超市轉(zhuǎn)型。

第二，受地理?xiàng)l件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的制約，維持郊區(qū)型標(biāo)準(zhǔn)超市的發(fā)展模式需要向其他區(qū)域擴(kuò)大，但八百幸其它區(qū)域市場(chǎng)不夠熟悉，且當(dāng)?shù)匾延休^強(qiáng)勁的對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

（2）內(nèi)因主要來(lái)自企業(yè)自身，八百幸為維持穩(wěn)健的增長(zhǎng)，不斷尋求市場(chǎng)空白和新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

綜合以上原因，八百幸選擇了就近的首都圈市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)發(fā)都市小型店的這一新的經(jīng)營(yíng)模式，獲取持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

從郊區(qū)標(biāo)準(zhǔn)超市向都市小型超市轉(zhuǎn)型的策略中，可發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)尤為重要：

？從大店到小店絕非簡(jiǎn)單的縮小門(mén)店面積，需根據(jù)商圈特點(diǎn)、戰(zhàn)略定位調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、采購(gòu)渠道和陳列布局。

？新模式需要新的運(yùn)作機(jī)制，必要時(shí)需采取獨(dú)立的組織架構(gòu)。

？活用企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部資源和優(yōu)勢(shì)，努力實(shí)現(xiàn)差異化。

最后一點(diǎn)最為關(guān)鍵，為顧客“推薦豐富飲食文化”的經(jīng)營(yíng)理念和功能，八百幸特有的生鮮和中食商品的開(kāi)發(fā)，對(duì)鮮度、品質(zhì)和應(yīng)季性的嚴(yán)格要求等，這些都是八百幸區(qū)別于其他超市的最大的特征。

實(shí)際上，從一位在東京都內(nèi)生活的消費(fèi)者的角度來(lái)講，我很希望家附近會(huì)有家這樣的超市。相對(duì)于高密度的居住人群，東京都內(nèi)的好超市并不多，存在很大的市場(chǎng)空白。食品超市大多是徒步商圈，就近購(gòu)物，選址可能會(huì)決定9成的成敗。但有一家好的食品超市，每天提供不一樣的好吃的商品，周邊消費(fèi)者的生活品質(zhì)和幸福指數(shù)也會(huì)跟著提升。希望會(huì)有越來(lái)越多這樣的好超市出現(xiàn)！

（來(lái)源：流通革新）endprint