京東叫板，雷軍稱贊，胖東來為何偏安許昌一隅卻成為大佬關(guān)注焦點(diǎn)

許榮聰+鄒恒超

雷軍“朝圣”、京東叫板，胖東來再成關(guān)注焦點(diǎn)。今年8月14-20日，京東超市開啟為期一周的百城行活動，通過秒殺、對折等方式在三四線市場攻城略地，首站選擇許昌，與零售的本土化傳奇胖東來短兵相接。與此同期，小米董事長雷軍親赴胖東來考察“朝圣”，稱其為零售業(yè)神般存在。

胖東來深耕許昌市場22年，從煙草店起家，現(xiàn)已覆蓋超市、百貨、專業(yè)連鎖等各個業(yè)態(tài)，在許昌搭建起細(xì)密的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，成為許昌人民生活不可或缺的一部分。大本營許昌是中原城市群的核心城市之一，新興工業(yè)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在河南省屬中上水平。近幾年隨著居民收入的提升以及外出人口的回流，孕育出巨大消費(fèi)潛力，居民的消費(fèi)意愿（以人均消費(fèi)性支出/人均可支配收入比例衡量）較一線城市更強(qiáng)烈，給胖東來提供了優(yōu)渥的生存土壤。

胖東來堪稱“零售界的海底撈”，極致的服務(wù)和富有活力的員工已內(nèi)化為企業(yè)的核心競爭力，再加上個性鮮明的創(chuàng)始人，使胖東來的品牌形象深入人心。胖東來的服務(wù)深入到用戶使用的每個細(xì)節(jié)，同時在公司運(yùn)營、員工管理等方面都有詳盡的企業(yè)規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)化程度高。胖東來的員工激勵致力于讓員工快樂地工作和生活，收入高于同行、員工評價體系客觀合理、宣揚(yáng)生活平衡之道是胖東來員工激勵的主要特點(diǎn)。海底撈和胖東來的核心理念都在于充分尊重員工和顧客。這與兩位掌門人的個人風(fēng)格是分不開的，于東來同海底撈創(chuàng)始人張勇類似，出生草根因此對一線員工十分尊重，創(chuàng)業(yè)初期因急功近利走過彎路，所以在企業(yè)后續(xù)發(fā)展中風(fēng)格穩(wěn)健、腳踏實(shí)地。

胖東來作為一個在扎根三四線城市卻做出一線城市成績的零售界奇葩，有其自身獨(dú)特的過人之處。胖東來雖然在許昌已經(jīng)取得傲人的成績，卻不急于向外擴(kuò)張，而是繼續(xù)深耕，步步為營，以守為攻，成功抵御沃爾瑪、家樂福等國際巨頭進(jìn)入許昌市場。深耕許昌的結(jié)果就是培養(yǎng)了當(dāng)?shù)仡櫩蛯ε謻|來的本土認(rèn)同感，顧客粘性極強(qiáng)。未來5年胖東來開店計(jì)劃仍全部集中在許昌，提升門店密度，覆蓋新興商圈。本土認(rèn)同加極致服務(wù)，儼然造就了胖東來在許昌的霸主地位。而全國特有的“四方聯(lián)采”同盟聯(lián)合了河南地區(qū)零售百貨4家本土企業(yè)的力量，共同對抗國際巨頭的入侵。君子協(xié)定下的“四方聯(lián)采”已經(jīng)超出了簡單的商業(yè)合作，更是文化和理念的融合。

一、京東叫板、雷軍“朝圣”，零售業(yè)神般存在

（一）再成關(guān)注焦點(diǎn)

京東超市“百城行”首站許昌，與胖東來短兵相接。8月14日-20日，京東超市開啟為期一周的百城行活動，利用價格秒殺、商品對折等優(yōu)惠對三四線城市進(jìn)行定向進(jìn)攻，避開天貓超市在一二線城市的鋒芒，力圖從傳統(tǒng)超市企業(yè)手中搶奪客源。

“百城行”首戰(zhàn)選擇河南許昌，它面對的對手是在許昌扎根22年的零售傳奇企業(yè)胖東來，京東首站挑選這樣一個強(qiáng)勁的對手從經(jīng)濟(jì)性上來看算不上十分明智，更多可能是試探市場反應(yīng)，制造宣傳噱頭，借此吹響三四線城市地面進(jìn)攻的號角。

于此同時，8月19日小米創(chuàng)始人雷軍則發(fā)布微頭條力挺胖東來，稱其為“中國零售業(yè)神般存在”，并特到許昌朝圣學(xué)習(xí)。胖東來這一創(chuàng)造了中國零售業(yè)諸多傳奇的公司再一次引發(fā)市場關(guān)注。

（二）深耕本土織起細(xì)密商業(yè)網(wǎng)絡(luò)

胖東來自1995年從煙酒店起家以來，發(fā)展策略選擇深耕許昌本土市場，依托品牌和供應(yīng)商優(yōu)勢進(jìn)行跨業(yè)態(tài)擴(kuò)張。從煙酒店發(fā)展為連鎖超市，到開設(shè)綜合性百貨，再后來通過設(shè)立專營店覆蓋服裝、家電、首飾、藥品、餐飲、糧油果蔬等與日常生活息息相關(guān)的各個領(lǐng)域，逐步成為許昌居民生活不可或缺的一部分，把本土市場做細(xì)做透，異地?cái)U(kuò)張極為謹(jǐn)慎。

在商業(yè)體系逐步形成的過程中，也在不斷進(jìn)行經(jīng)營和管理模式對的創(chuàng)新。胖東來在作為三四線城市的本土零售企業(yè)，之所以成為零售業(yè)一代傳奇，是因?yàn)槠涓鶕?jù)自身發(fā)展情況進(jìn)行了一系列經(jīng)營管理層面的創(chuàng)新。

2011年開始實(shí)行星級評定考核制度，依托這一制度實(shí)施強(qiáng)有力的員工激勵；2012年敢于推行每周二閉店休息（于2016年取消這一制度），提升員工生活質(zhì)量，增強(qiáng)員工歸屬感；2015年324名員工代表通過了《胖東來公司各項(xiàng)管理制度》，真正讓每一個員工都有機(jī)會參與到公司的管理和運(yùn)營上來。

（三）許昌是豫南要沖，新興工業(yè)城市

胖東來在許昌耕耘了22年，許昌是胖東來的大本營，而胖東來已經(jīng)融入許昌人民的日常生活，胖東來在許昌零售業(yè)幾乎形成壟斷，老百姓哪怕是買菜也會第一個想到胖東來。京東首站選擇許昌，一方面是跟胖東來叫板，另一方面也是因?yàn)樵S昌是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ娜木€城市代表。

許昌地處中原城市群關(guān)鍵位置，第二產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位。許昌地處“中原之中”，是鄭州的南大門，豫南交通要道，也是中原城市群核心層城市之一。

許昌2016年生產(chǎn)總值達(dá)2353億元，居全省第4位，人均GDP達(dá)54194元，居全省第六位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在河南中上游。第二產(chǎn)業(yè)占許昌經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位，占比在60%左右，近幾年略有下降，裝備制造、食品加工、紡織、能源電力等為其支柱產(chǎn)業(yè)，工業(yè)人群是許昌的消費(fèi)主力人群。

外出人口回流+居民收入提升，孕育消費(fèi)增長巨大潛力。隨著許昌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對人才吸引力的增強(qiáng)，外出人口有逐步回流趨勢，常住人口/總?cè)丝诒壤龔淖畹忘c(diǎn)的87%左右提升至目前的89%左右，常住人口增速呈現(xiàn)出明顯V型反轉(zhuǎn)，增速逐年加快。

同時許昌市居民收入也在快速增長，增速快于河南全省，到2016年，許昌市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到27016元，農(nóng)村居民人均純收入達(dá)14357元。外出人口回流加之居民收入提升帶來的購買力增強(qiáng)和消費(fèi)升級，給許昌商業(yè)體系發(fā)展帶來巨大潛力。

批零總額快速增長，網(wǎng)購習(xí)慣逐步形成。許昌市近年的批發(fā)零售業(yè)總額基本保持15%左右的增長，顯著高于全國水平。2016年批發(fā)零售業(yè)總額達(dá)652.2億元，而胖東來銷售額占到全部批發(fā)零售總額的10%，區(qū)域壟斷力極強(qiáng)。endprint

作為三四線城市，居民的網(wǎng)購習(xí)慣也在逐步形成，京東大數(shù)據(jù)顯示，近一年來，許昌消費(fèi)者在京東超市相關(guān)商品的消費(fèi)金額超過了上年同期的2倍，首次在京東超市下單購物的許昌消費(fèi)者同比增長達(dá)到300%。

二、零售業(yè)的海底撈：極致的用戶體驗(yàn)和員工激勵

（一）讓服務(wù)成為企業(yè)的一張“品牌名片”

國民收入的提高催生顧客消費(fèi)升級的訴求，電商侵食實(shí)體逼迫線下店提升消費(fèi)體驗(yàn)，零售業(yè)作為消費(fèi)終端始終跟隨時代處于變遷之中，但是無論外部環(huán)境和風(fēng)口如何變化，零售業(yè)服務(wù)顧客、滿足消費(fèi)者需求的本質(zhì)從未變過，只有抓住這一商業(yè)本質(zhì)的企業(yè)才有可能在激烈競爭的零售業(yè)中立于不敗之地。

海底撈和胖東來深刻意識到服務(wù)消費(fèi)者的重要性，多年經(jīng)營已將服務(wù)培養(yǎng)成為企業(yè)的一項(xiàng)核心競爭力。當(dāng)人們談及這兩家企業(yè)時，服務(wù)儼然已經(jīng)成為這兩家企業(yè)的“品牌名片”。

1、海底撈：“變態(tài)服務(wù)”顛覆傳統(tǒng)餐飲業(yè)

餐飲業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，尤其是復(fù)雜程度低、同質(zhì)化程度高的火鍋業(yè)早已是一片紅海。創(chuàng)始人張勇在創(chuàng)業(yè)之初就認(rèn)識到良好的服務(wù)和就餐體驗(yàn)可以讓顧客記住這家店面并一再光顧，所以海底撈的經(jīng)營理念便是將服務(wù)做到極致甚至是“變態(tài)”，依靠服務(wù)在競爭異常激烈的餐飲業(yè)樹立獨(dú)樹一幟的品牌。

海底撈的服務(wù)到底有多好，多“變態(tài)”？這很難詳盡闡述，畢竟服務(wù)的好壞是一種主觀效用，但從一些服務(wù)細(xì)節(jié)中可以深刻體會到海底撈服務(wù)的用心。

顧客剛到海底撈門口時員工就會熱情上前接待，并幫忙泊車；客人等候用餐時，可以免費(fèi)享受擦皮鞋和修指甲服務(wù)；吃火鍋時，員工會給放在桌上的手機(jī)套上專門的手機(jī)塑料套，中途還可能收到加送的菜品......周到的服務(wù)不勝枚舉，令每一個到海底撈就餐的顧客都印象深刻。

張勇認(rèn)為“客人是一桌一桌抓的”，來吃火鍋的客人有的是情侶約會，有的是家庭聚餐，有的是親友聚會，有的是商業(yè)宴請，要根據(jù)客人的不同需求用不同方法去感動客人。讓顧客感動就是要超出顧客的期望，讓顧客感到意外，讓他們在海底撈享受到在其他餐館享受不到的服務(wù)。

總是超越顧客心理期望的服務(wù)增加了客人的滿意度，從而使海底撈的火鍋品牌形象深入人心，使海底撈在火鍋業(yè)這片紅海中聲名鵲起，成為一家顛覆餐飲文化的現(xiàn)象級企業(yè)。

曾有學(xué)者以北京地區(qū)為例，根據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)對北京 28 家海底撈火鍋店的評分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并隨機(jī)抽取了100 家其他火鍋店進(jìn)行比較，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對海底撈在口味和環(huán)境方面的評價與其他火鍋店相近，甚至人均消費(fèi)略高，但是對海底撈的服務(wù)評分則高出了其他火鍋店40.8%。

這說明海底撈區(qū)別于其他餐飲業(yè)的最大優(yōu)勢就是極致的客戶服務(wù)，以致于讓顧客甘愿付出更高的價格和更長的排隊(duì)時間。

2、胖東來：極致服務(wù)成就“零售奇葩”

胖東來就如同零售界的海底撈，兩者在極致服務(wù)方面可謂異曲同工。胖東來同樣依靠貼心周到的服務(wù)打出品牌形象，深入消費(fèi)者心中。創(chuàng)始人于東來對小野二郎十分推崇，將其視為工匠精神的偶像，胖東來也將工匠精神運(yùn)用到零售服務(wù)中，將服務(wù)做到了一定境界。

不管電商勢頭多么兇猛，競爭對手多么猛烈追趕，胖東來在許昌的地位始終固若磐石，甚至擠走了實(shí)力雄厚的丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華，讓沃爾瑪6年沒開業(yè)，靠的正是工匠式的服務(wù)。胖東來服務(wù)有兩個特點(diǎn)，第一，服務(wù)細(xì)節(jié)化；第二，服務(wù)專業(yè)化。

（1）服務(wù)細(xì)節(jié)化

精致的服務(wù)需要靠細(xì)節(jié)來彰顯，胖東來將細(xì)節(jié)服務(wù)發(fā)揮到淋漓盡致。商場客流量大，地面干凈得可以反光人影；超市入口處的打包臺，有免費(fèi)消毒液、紙巾、急救箱等；樓層電梯出入口，有專職服務(wù)人員站立攙扶老人孩子；在商場問路會有人直接帶你到目的地。出門時東西買多了，員工會主動給顧客打包商品，回家發(fā)現(xiàn)商品不滿意或存在質(zhì)量問題，立即可退貨；還有其他一系列免費(fèi)服務(wù)：如免費(fèi)充電寶、免費(fèi)雨傘、免費(fèi)嬰兒哺乳室等。如同海底撈的周到服務(wù)一樣，只可到店體驗(yàn)，不可用文字描述。

（2）服務(wù)專業(yè)化

服務(wù)的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，細(xì)節(jié)是服務(wù)的一方面，而專業(yè)則是不可或缺的另一面。超市、百貨等零售業(yè)看似技術(shù)門檻低，但實(shí)際上空間布局、商品陳列擺設(shè)、物品種類屬性、商品使用方法等深究起來都是一門考究的專業(yè)學(xué)問，因此只有對應(yīng)提供專業(yè)服務(wù)才能解決消費(fèi)痛點(diǎn)、滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

為了提供專業(yè)的服務(wù)，胖東來盡量將操作標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化和流程化，在2008年的時候成立了實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)小組，為各個部門的工作崗位制定了詳細(xì)的操作手冊和視頻，主要包含超市部、服飾部、電器部、珠寶部、醫(yī)藥部、餐飲部、時代廣場和百貨部的136崗位。

比如，小家電操作手冊用62頁內(nèi)容對小家電的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、工作流程、服務(wù)流程、銷售管理（包含訂貨流程、進(jìn)貨驗(yàn)貨流程、銷售服務(wù)流程、退換貨流程、盤存流程等）做出了詳細(xì)說明，流程化、規(guī)范化意圖明顯。并且胖東來要求所有員工都應(yīng)盡可能豐富商品知識，從原材料生產(chǎn)到使用方法都能為顧客詳盡講述，例如該如何選購微波爐、怎樣使用微波爐等。 胖東來商場內(nèi)部處處都有商品的介紹牌，指導(dǎo)消費(fèi)者了解商品的來源、種類、特性以及正確的使用方法，就如于東來所說，將胖東來打造成“商品的盧浮宮”，這不僅起到了專業(yè)化服務(wù)的作用，更能達(dá)到消費(fèi)者教育的目的。比如，大多數(shù)許昌消費(fèi)者并不知道意大利面的地道做法，胖東來會在食材選購旁溫馨提示做法。

（二）激勵制度釋放員工潛力

海底撈和胖東來充分運(yùn)用激勵制度激發(fā)員工潛能，為提升企業(yè)績效做出了巨大貢獻(xiàn)。大多數(shù)企業(yè)都不缺完善的制度和遠(yuǎn)大的企業(yè)愿景，但多數(shù)只是流于一紙空文和虛無的口號，說到底企業(yè)的所有制度和愿景都依賴員工尤其是普通員工的執(zhí)行力度，只有讓員工充分認(rèn)同雇主，切實(shí)享受到企業(yè)的利益，并得到尊重和認(rèn)可后，員工才能從心底貫徹企業(yè)的制度和愿景。海底撈和胖東來無疑是員工激勵方面的教科書典范。endprint

1、海底撈：“低素質(zhì)”農(nóng)民工成就高品質(zhì)服務(wù)

海底撈的員工大多數(shù)都只是出身農(nóng)村、學(xué)歷較低的人，到海底撈務(wù)工只能算是“低素質(zhì)”農(nóng)民工，他們是否具備提升企業(yè)經(jīng)營利潤的潛力呢？

從服務(wù)員一手干起來的老板張勇明白：一個餐館不論其名氣或者裝潢，客人從進(jìn)店到離店，始終只跟服務(wù)員打交道，所以餐館客人的滿意度基本掌握在服務(wù)員手里，因此非常有必要信任員工，讓員工發(fā)揮自身潛力。

事實(shí)證明，充分地信任和授權(quán)并配以制度約束，“低素質(zhì)”農(nóng)名工創(chuàng)造了顛覆整個行業(yè)的服務(wù)文化。

海底撈員工激勵的最大特色就是授權(quán)，鼓勵基層員工創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，所以顧客經(jīng)常能看到，不論什么原因，只要員工認(rèn)為有必要，都可以給客人免一個菜或加一個菜，甚至免一餐。授權(quán)的制度讓每個員工都成為了火鍋店的管理者，這就使海底撈具備了不可復(fù)制的核心競爭力。

海底撈滿足了員工的多層次需求，不僅是物質(zhì)上的，更有精神上的認(rèn)可和歸屬感。張勇認(rèn)為讓顧客幸福就必須先讓員工幸福，提倡“家文化”，把員工當(dāng)家人對待。

海底撈員工收入高出同業(yè)平均水平10%-20%，還有獎金；同行員工只能睡地下室時，海底撈的員工住在離火鍋店很近的正規(guī)小區(qū)，宿舍可以免費(fèi)上網(wǎng)，天氣冷了宿管阿姨還會為員工熬湯；生日時會有人第一時間送上祝福等。海底撈員工大多背井離鄉(xiāng)，在這里他們找到了家的認(rèn)同感和歸屬感。

2、胖東來：幸福快樂地工作和生活

胖東來與海底撈一樣，員工也主要由低學(xué)歷人員構(gòu)成，但跟顧客打交道最多、直接創(chuàng)造利潤的也是這些一線員工。商超的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高，各崗位都很容易制定標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，但難點(diǎn)在于是否有貫徹執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的員工，而員工是否盡心盡責(zé)又很大程度上取決于企業(yè)的激勵制度。

胖東來的員工激勵十分到位，讓普通員工樂于執(zhí)行胖東來的一切文化和管理制度。海底撈的員工激勵制度像是異鄉(xiāng)人奮斗的成功哲學(xué)，而胖東來的激勵制度則是更顯柔性的快樂哲學(xué)。

（1）胖東來員工激勵的最直接體現(xiàn)是高工資。作為一個四線城市，河南許昌當(dāng)?shù)氐幕驹鹿べY較低，胖東來員工的收入絕對領(lǐng)先同行，基層員工都能拿到3000元左右（包括基本工資和績效獎金）。

此外，所有員工到年底還可以拿到一筆分紅，這筆錢來自公司的凈利潤再分配，所以哪怕是胖東來的一名保潔員，年收入也高達(dá)四五萬元。相比之下，2015年許昌市城鎮(zhèn)就業(yè)人員年收入約44000元。

同時，于東來主張把財(cái)富分配給員工，一直堅(jiān)持從公司的凈利潤中拿出50%對員工進(jìn)行財(cái)富再分配，多賺多分，少賺少分；從2000年開始于東來決定把公司股份分給員工，現(xiàn)在他只保留了10%的股份。

（2）客觀合理的員工評估體系。胖東來需要根據(jù)員工的實(shí)際能力和經(jīng)驗(yàn)給予差異化待遇，根據(jù)一套合理的競聘制度選賢任能，而這建立在一套完善的員工評價體系之上。

胖東來將一線員工和后勤員工按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為五個星級，并公布“星級店員”評定績效表，每一位員工都能實(shí)時找到自己離星級目標(biāo)的差距并及時補(bǔ)足，同時在網(wǎng)上公示各類崗位的星級評定成績，公開透明化評選活動，而收入也是建立在星級評價的基準(zhǔn)之上。

此外，胖東來在課長、課助級、處長、店長等各職位晉升上都制定了相應(yīng)的競聘體制和流程，從而給員工提供了合理的晉升通道，以激發(fā)員工的工作積極性。

（3）胖東來主張生活平衡。胖東來認(rèn)為只有達(dá)到真正的生活平衡，員工才能安心在工作時間內(nèi)把能動性發(fā)揮到極致，才能達(dá)到制度管人，人服從制度的最高境界，實(shí)現(xiàn)公平、快樂、自由、博愛的企業(yè)信仰。胖東來的生活標(biāo)準(zhǔn)是心態(tài)、安全、健康、居家、浪漫、性愛和休假，強(qiáng)調(diào)工作生活平衡的快樂之道。

胖東來的各項(xiàng)員工制度盡可能讓員工產(chǎn)生快樂和幸福感。節(jié)假日關(guān)店休息、每年30天假期、不允許員工加班，結(jié)婚賀金、生育賀金、各種節(jié)假日福利；寸土寸金的時代廣場六樓是員工的娛樂天堂，電影院、健身房、KTV、茶水間、休息室應(yīng)有盡有。正是因?yàn)楦黜?xiàng)激勵到位，員工內(nèi)在的幸福感激發(fā)了員工的自驅(qū)力，產(chǎn)出遠(yuǎn)高于人力成本投入。

（三）經(jīng)營背后的企業(yè)理念和管理者風(fēng)格

胖東來和海底撈在文化理念中都十分強(qiáng)調(diào)尊重顧客、尊重員工。

海底撈通過給予員工充分的信任和授權(quán)來體現(xiàn)對員工的尊重，信任員工的操守和能力，在海底撈小區(qū)經(jīng)理、采購部長等擁有30萬的簽字權(quán)，普通店長擁有3萬元的簽字權(quán)，基層的服務(wù)員在認(rèn)為必要時也有給客人減免菜品甚至免單的權(quán)利。

胖東來則是通過提升生活幸福感來表達(dá)對員工充分的尊重，周二閉店歇業(yè)的策略是希望員工能夠更好的享受生活，提升員工幸福感，顯著高于同業(yè)的薪資待遇也是希望員工能夠分享企業(yè)成長的快樂。對員工的關(guān)懷和尊重是因?yàn)樯硖幏?wù)業(yè)的海底撈和胖東來都明白，每一個基層員工都是企業(yè)面向消費(fèi)者的形象大使，消費(fèi)者的滿意度與基層員工的表現(xiàn)息息相關(guān)，因此只有提升員工主觀能動性和歸屬感，才能使顧客享受到更貼心的服務(wù)。

海底撈和胖東來的管理者對公司都有絕對的主導(dǎo)權(quán)，因此企業(yè)的運(yùn)營理念其實(shí)和管理者的個人風(fēng)格是分不開的。兩位公司的創(chuàng)始人張勇和于東來其實(shí)個人經(jīng)歷也有諸多相似之處：他們都出身草根，企業(yè)初創(chuàng)期三四個人白手起家，從最基層慢慢做起，他們懂得一線員工的艱辛，服務(wù)客戶的不易，因此對基層員工能夠給予充分的尊重和關(guān)懷。

二人在早期創(chuàng)業(yè)時，都由于急功近利上當(dāng)受騙，走過彎路，因此十分明白腳踏實(shí)地的重要性，在后續(xù)的企業(yè)經(jīng)營策略中相對比較穩(wěn)健，海底撈在一個區(qū)域耕耘成熟之后再進(jìn)行異地拓張，而胖東來至今為止業(yè)務(wù)發(fā)展仍主要集中在許昌。

三、扎根本土，胖東來低線城市的特色發(fā)展之路

（一）步步為營，深耕許昌市場

胖東來自1995成立至今已經(jīng)獲得巨大的發(fā)展。以胖東來時代廣場為例，銷售額已達(dá)5億以上。在一個四線城市獲得二線甚至準(zhǔn)一線城市購物中心的銷售量，實(shí)屬不易。endprint

同向?qū)Ρ热f達(dá)廣場，同樣是起步于90年代末的非一線城市，萬達(dá)廣場已經(jīng)在全國進(jìn)行擴(kuò)張。相比之下，胖東來在如此傲人的成績之下依然堅(jiān)守許昌這個大本營，只在附近的新鄉(xiāng)市和禹州市（河南直屬，許昌代管）開設(shè)了一家百貨和一家電器城，進(jìn)行了一定業(yè)務(wù)異地拓展的嘗試。而在許昌城內(nèi)，胖東來主要分布在中心城區(qū)及周邊。

在最近公布的2018--2022年計(jì)劃中，胖東來在未來5年在許昌仍陸續(xù)要開設(shè)9家包括生活超市和集超市、百貨、餐飲、娛樂等為一體的社區(qū)商業(yè)綜合體，主要覆蓋許昌市的一些新興商圈。

（二）扎根本土，情懷+尊重贏得顧客喜愛

胖東來深耕本土的結(jié)果就是許昌人對于胖東來有一種特殊的感情。每當(dāng)許昌人們娛樂消遣或者購物消費(fèi)的時候，第一時間想起的就是胖東來。除此之外，胖東來已經(jīng)超出了消費(fèi)和商業(yè)的范疇而成為一個文化現(xiàn)象。有許昌人這樣形容：如果你在大街上看到騎摩托車戴頭盔、不闖紅燈的人，十有八九是胖東來的員工。在許昌人的心目中，胖東來這個品牌儼然成為了許昌的一張不僅是商業(yè)而且還是文化的名片。這樣的本土品牌形象使得胖東來在本地的地位無可撼動。

但除了情懷之外，想要獲得顧客長時間的跟隨，服務(wù)才是硬指標(biāo)。而胖東來的服務(wù)的最大特點(diǎn)就是尊重顧客。三四線城市雖然總體消費(fèi)水平可能不如一線城市，但是由于其生活壓力較低，消費(fèi)性支出占可支配收入比例較一線城市更高，顧客也更舍得將自身的收入進(jìn)行消費(fèi)。因此三四線的顧客群體很多時候并不是不具備消費(fèi)能力，而是缺少對應(yīng)的商品和服務(wù)。胖東來正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，因而對顧客需求給予充分的滿足。

首先是在商品的品類上，胖東來旗下的商超內(nèi)的SKU可以和一線城市的大型超市相比。比如當(dāng)百事推出一款新的Monster功能飲料，胖東來旗下的商超就馬上上架了這種商品。而當(dāng)時在省會鄭州，也很難尋覓到這種飲料的蹤影。

另外，胖東來在四線城市提供了遠(yuǎn)超三線城市的服務(wù)水平。硬件上，胖東來旗下的百貨配備了專門的母嬰室和免費(fèi)自助飲水設(shè)備；軟件上，胖東來的員工個個熱情好客，有求必應(yīng)。正是這種對于顧客的尊重才是胖東來留住顧客的真正原因。也正因?yàn)槿绱?，胖東來在新鄉(xiāng)市門店的重新開業(yè)一個多小時就因顧客過多而被迫暫停營業(yè)。這一份對顧客的尊重最后的結(jié)果就是顧客即使需要花費(fèi)較高的價錢，仍然愿意到店里消費(fèi)。

（三）四方聯(lián)采，本土零售商的抱團(tuán)取暖

2001年，面對家樂福、沃爾瑪?shù)韧鈬械葷撛谶M(jìn)入市場的對手，洛陽大張公司聯(lián)合許昌胖東來公司、信陽西亞公司和南陽萬德隆公司每家出資保證金200萬元組建了四方聯(lián)采，旨在通過聯(lián)合采購，增大購貨量，以降低供貨成本，以此和家樂福等外國超市對抗。

四方聯(lián)采的建立的確大大降低了幾家公司的進(jìn)貨成本。例如，依托大張公司在生鮮渠道上的優(yōu)勢，四方聯(lián)采首先在生鮮產(chǎn)品方面進(jìn)行聯(lián)合采購，最終產(chǎn)品的進(jìn)貨價比家樂福相比具有明顯優(yōu)勢。而且生鮮的價格比批發(fā)市場上的批發(fā)價還要更低，許多批發(fā)商都希望通過四方聯(lián)采來進(jìn)貨。四方聯(lián)采的建立，使得4家公司的營收有了明顯的提升。

四方聯(lián)采后來發(fā)展到不僅僅是進(jìn)貨渠道的融合。4家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶資源對其它三方完全地公開，每月四方都會進(jìn)行業(yè)務(wù)交流會。更進(jìn)一步，四方聯(lián)采中4個公司的運(yùn)營理念也在合作中不斷互相吸收融合。另外3家公司都有經(jīng)歷高管讓位給予胖東來公司的于東來進(jìn)行管理的經(jīng)歷。

四方聯(lián)采取得巨大成功的背后是4家公司老板所定下的君子協(xié)定。4家公司約定各成員不得跨出自己的營運(yùn)范圍。于是大張?jiān)诼尻?，胖東來在許昌，西亞在信陽，萬德隆在南陽。即使后來4家企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張，也井水不犯河水：大張主攻三門峽、焦作、山西晉城等地，胖東來拓展新鄉(xiāng)，西亞北上駐馬店。正是君子協(xié)定劃定了各公司的勢力范圍，消除了互相之間的競爭，也使得四方聯(lián)采的各方能對聯(lián)盟更有信心。

2006年11月，“四方聯(lián)采”走入國際，加入了國際自愿連鎖組織IGA。IGA國際董事局主席海蓋、亞太區(qū)總裁葉毓政等IGA代表表示對“四方聯(lián)采”在自愿連鎖及企業(yè)自身發(fā)展方面取得的成績給予了高度肯定和贊賞。endprint