淺析白酒營銷定位的方法和技巧

摘要：我國酒文化歷史悠久，又是白酒產(chǎn)銷大國，白酒營銷的一個重要工作就是進行科學有效的營銷定位。本文在市場營銷及定位理論的基礎上，結合白酒營銷的趨勢和特征，分析了典型的白酒營銷定位方法和技巧。

關鍵詞：白酒；營銷；定位；酒文化

引言

白酒是我國傳統(tǒng)佳釀，具有悠久的釀造和品鑒歷史，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，白酒已經(jīng)成為兼具濃厚文化色彩和社會意義的特殊商品。它早已不再專屬于富貴豪門，而是走向普通百姓人家，從某種程度上來說，白酒是名副其實的“國民飲料”，愛酒之人不分三餐、四季都可與酒為伴[1]。當前，我國白酒品牌眾多，不同白酒因原料、制作工藝、釀造歷史等方面的差別形成了各自特色，表現(xiàn)為在市場定位、消費群體等方面的特殊性，在白酒市場競爭形勢復雜多變的情形下，掌握相適宜的方法和技巧是白酒營銷的必然要求。

1 市場營銷及定位理論

市場營銷最早起源于美國：在二十世紀初，密歇根大學等美國高校開設了“市場分銷”、“工業(yè)分銷”等課程，這標志著市場營銷已經(jīng)成為一門學科。從概念或定義來看，市場營銷通常是指“引導商品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者或使用者的商業(yè)活動”[2]。隨著研究的深入，市場營銷理論逐漸完善并不斷注入新的理論和內(nèi)涵，但是市場營銷的核心功能及要素仍然沒有太大變化，即：市場營銷的核心功能是連接市場和企業(yè)，其三個核心要素分別是效益、服務和人員[3]。

定位理論的奠基人是美國學者特勞特和里斯，他們認為定位就是根據(jù)消費者需求將產(chǎn)品在消費者心目中創(chuàng)造一個位置，它的作用是通過策劃塑造產(chǎn)品的鮮明形象。在市場營銷中，定位具有多種定義，但是都是指“在消費者心里占據(jù)一個特定位置”[4]。

2 白酒營銷的趨勢和特征

首先，白酒消費市場火爆，突出表現(xiàn)為白酒價格上漲趨勢明顯。盡管白酒不是生活必需品，但是由于白酒在人們生活和交往過程中扮演情感紐帶的作用，每逢節(jié)假日白酒消費需求增加明顯，此時白酒市場行情都會走高。另外，原料價格上漲、營銷費用增加等也會引起白酒價格上漲。

其次是區(qū)域市場競爭復雜且激烈。我國白酒品牌眾多，但是具有絕對影響力的白酒占少數(shù)，因此白酒區(qū)域市場既有本區(qū)域自有品牌又有區(qū)域外來品牌，既有占競爭優(yōu)勢的強勢品牌也不乏小眾品牌，無序競爭、價格壟斷、兼并等時有發(fā)生，總之區(qū)域市場競爭復雜且激烈。

最后是以電商為代表的營銷手段不斷推陳出新。隨著中國電子商務技術和配套設施的日益成熟完善，白酒作為傳統(tǒng)商品在電商領域取得快速發(fā)展，過去制約白酒電商化的各種因素如易碎、運費高等已經(jīng)得到解決，而且酒仙網(wǎng)等專注酒類營銷的電商平臺越來越多，這些都是對傳統(tǒng)營銷手段的創(chuàng)新[5]。

3 典型白酒營銷定位方法和技巧

白酒營銷定位的前提是系統(tǒng)地進行營銷環(huán)境分析，包括市場分析、消費者分析、競爭者分析、自我分析等。目前我國白酒可以分為若干梯隊，不同梯隊的白酒在營銷定位方面具有顯著差異。

（1）領導者：首席定位

領導者的市場占有率最高，而且在市場上處于主導地位，具有話語權，能夠?qū)Ξa(chǎn)品價格、營銷渠道、市場規(guī)則等產(chǎn)生重要影響。領導者通常代表了該領域的最新產(chǎn)品和技術，引導市場發(fā)展，被其他企業(yè)模仿、挑戰(zhàn)或回避。

領導者定位的最常見方法是“首席定位”，也就是強調(diào)自身的領先地位，彰顯自身影響力和某些無可替代的特征。在白酒市場，茅臺是當仁不讓的第一品牌，素有“國酒”美譽，茅臺在其營銷活動中將“國酒”的影響力和美譽度發(fā)揮到極致，其它白酒品牌只能望其項背。

（2）挑戰(zhàn)者：對比定位

挑戰(zhàn)者的市場占有率不如領導者高，但是其影響力也不容小覷，而且挑戰(zhàn)者通常具有某些后發(fā)優(yōu)勢，對領導者虎視眈眈、伺機而動，通常是深耕市場之后選擇恰當時機向領導者發(fā)起挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)者定位的基礎是與領導者進行客觀比較，結合自身優(yōu)勢選擇最有利或最有區(qū)分度的特征作為定位依據(jù)，這種定位方法稱為“對比定位”。在白酒市場，五糧液很難撼動茅臺的國酒地位，但是五糧液以香型為切入點，有別于茅臺的醬香型，五糧液主打濃香型并在濃香型白酒中笑傲群雄。

（3）追隨者：比附定位

追隨者無力與領導者競爭，又無意成為挑戰(zhàn)者，其策略是緊跟領導者步伐，不斷地模仿。追隨者定位是被動式的，它隨著領導者的變化而變化，盡管這種定位看似消極，實則不乏深思熟慮、實事求是，因為與領導者發(fā)生直接競爭通常是危險的，而追隨領導者可以規(guī)避風險、安心經(jīng)營、坐享其成。很多追隨者潛心經(jīng)營多年后不斷擴大份額，最終成為新的領導者。

追隨者定位的常見方法有“第二定位”、“俱樂部定位”、“攀附定位”等，其本質(zhì)是一樣的，都是要強調(diào)自己與領導者的某些共同點，通過這種定位來包裝自己、抬高自己。在白酒市場中普遍存在這些定位方法，例如：郎酒堅持自己是“中國兩大醬香白酒之一”，在“茅臺第一”無懸念的情形下，將自己和國酒茅臺緊密地聯(lián)系在一起。

（4）補缺者：利基定位

補缺者又被稱為利基者，它們專注于某些特定的市場。補缺者取得成功的關鍵是要有專業(yè)化的能力，包括專業(yè)化的分析能力、市場能力和服務能力等。補缺者的定位思路是發(fā)現(xiàn)那些未被發(fā)現(xiàn)或未被重視的市場空間，然后提供專業(yè)化或差異化的產(chǎn)品及服務。江小白酒正是發(fā)現(xiàn)了年輕消費群體這個有待深度開發(fā)的市場，推出了“青春小酒”，吸引了大量年輕人，實現(xiàn)了巨大成功。

4 總結

隨著營銷理論研究的深入開展，白酒營銷定位方法和技巧也會不斷創(chuàng)新。在探索新方法、新技巧的同時，白酒營銷也要注重酒文化的塑造和傳承，弘揚健康、文明的酒文化，兼顧經(jīng)濟效益和社會價值，共同促進我國白酒市場健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]楊宗鑫.白酒營銷在市場細分中的弊與失[J]中國商論，2018（10）：58-59.

[2]鄭銳洪.西方營銷百年理論發(fā)展重心的轉移及啟示[J].當代經(jīng)濟管理，2018（1）：7-14.

[3]杜冬蓮.現(xiàn)代市場營銷的概念和三大要素[J].現(xiàn)代企業(yè)，2011（3）：50-60.

[4]何云景.市場營銷學不同定位概念區(qū)分標準與相互關系分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009（7）：105-106.

[5]維尼.白酒營銷的三大趨勢[J].市場觀察，2011（12）：40-40.

作者簡介：李慨然，（2002.3-），女，漢族，山東蒙陰人，現(xiàn)為山東省昌樂二中高三22班在讀生。