城市品牌再定位的思考

巫國義+譚蓓

摘要： 城市品牌構建自改革開放以來，就被城市管理者重視，通過多年建設，城市品牌初見成效，部分城市取得較好效果，但仍有一部分城市的品牌形象不鮮明，個性不突出。本文從城市品牌定位的問題分析城市品牌再定位的必要性，探索城市品牌定位的模式，最后提出進行城市品牌再定位的具體措施。

Abstract： Since the reform and opening up， the city brand construction has been taken seriously by city managers. After years of construction， the city brand has achieved initial success， and some cities have achieved good results. However， some cities still do not have distinctive brand image and outstanding individuality. This paper analyzes the necessity of city brand repositioning from the perspective of city brand positioning， explores the mode of city brand positioning， and finally puts forward the specific measures for city brand repositioning.

關鍵詞： 城市品牌；定位；再定位

Key words： city brand；location；repositioning

中圖分類號：F299.23 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）02-0087-03

0 引言

我國從上世紀80年代起，許多城市開始探尋城市品牌的發(fā)展道路。經(jīng)過30多年的發(fā)展，有的城市逐漸形成自己的城市特色，有較明確清晰的城市品牌定位；但也有部分城市品牌定位不清楚，從而導致在進行城市品牌傳播時，傳播內容不清楚、不一致，未形成自己特色的城市品牌形象，進而制約了城市品牌的塑造。

1 城市品牌定位的問題

改革開放以來，我國社會經(jīng)濟高速發(fā)展，城市建設主要以經(jīng)濟指標來考核，導致在許多城市出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構相似、城市規(guī)劃建設相近，城市風貌類似的現(xiàn)象出現(xiàn)，也使得我國城市品牌建設中的同質化現(xiàn)象嚴重。另外在城市定位時，很多城市管理者在出于政績的考慮或是在未做足調查、分析、研究的情況下進行盲目的定位，也使得城市定位分散，未形成有效的城市品牌體系等問題。

1.1 盲目追求“高大上” 城市品牌是城市在進行城市宣傳，吸引各種資源的重要因素，是城市綜合實力的體現(xiàn)。很多城市在對城市品牌定位時，城市管理者與決策者對“大城市”的定位非常感興趣，盲目追求“高大上”的城市定位，據(jù)資料顯示，我國有近200個城市的城市定位是“國際大都市”，這種定位至少目前來看，是超越了我國當前城市建設和發(fā)展的水平。 究其原因，很大程度是因為城市管理者基于對政績的考量，只有“高大上”的定位才有吸引力和號召力，為了能吸引更多的人、財、物等社會資源，來促進城市經(jīng)濟和社會的發(fā)展，以及對未來的城市發(fā)展過于樂觀，沒有從城市自身情況分析，盲目追求“高大上”的城市定位所致。

1.2 模仿性定位居多 在城市建設和發(fā)展過程中，有的城市是改革開放后才發(fā)展起來的，由于缺少歷史沉淀和文化底蘊，在進行城市品牌定位過程中，難以找到自己有特色的城市定位，難免會參考其他城市的定位，更有甚者直接借用別的城市的品牌定位，如旅游城市、休閑城市等。導致越來越多的城市品牌定位趨同，聚焦于某些熱門和熱點的城市品牌定位，這些城市品牌定位就更難形成自己的城市特色定位。

1.3 城市品牌定位搖擺不定 隨著城市的建設和發(fā)展，很多城市積累了一些城市形象宣傳和傳播的經(jīng)驗，也對城市品牌定位有了一定的積累。但隨著社會的發(fā)展，城市內外部環(huán)境因素的不斷改變，以及社會觀念的更新，很多城市管理者一味地跟風，追求新奇的城市定位，隨意地改變城市原有的定位，使得之前所形成的城市品牌定位的成效未能繼承和發(fā)揮，之前的城市營銷成果付之東流。隨著時代的發(fā)展，又會出現(xiàn)更新的城市營銷理念，又會引起城市管理者再次調整，周而復始，城市品牌定位始終未能成形，城市之前的形象宣傳和傳播也就難以形成有效的合力，城市品牌傳播的受眾也難以準確的把握該城市的定位，使得該城市的品牌定位越來越模糊。

1.4 城市品牌體系未形成 由于城市是一個綜合體系，由多方面的構成的，如城市的建筑、城市的文化、城市經(jīng)濟和市民等多方面組成的，所以城市品牌可以由多方面的品牌構成，但在構成過程中，城市核心品牌應該由各子品牌綜合構成的，各個子品牌應該對城市核心品牌進行有效的支撐。但在很多城市品牌定位過程中，往往各自為政，自己只依據(jù)各自的優(yōu)勢或發(fā)展方向來進行定位，并沒有考慮到整個城市的品牌定位，所以導致城市的子品牌定位與核心品牌定位錯位，不能很好支持核心品牌，未能形成有效的合力，促進城市核心品牌的形成和發(fā)展。整個城市品牌體系顯得雜亂無章，城市的品牌形象不統(tǒng)一，沒有形成鮮明的城市品牌形象。

2 影響城市品牌定位的因素

城市品牌定位受到很多因素影響，大致可以分為城市外部因素和城市自身因素兩大部分。

2.1 城市外部因素 ①宏觀政策的影響。國家在進行規(guī)劃時，往往會根據(jù)國家發(fā)展的戰(zhàn)略提出一系列的政策，必然影響到城市的定位。如2002年國家提出西部大開發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略，西安、成都、重慶紛紛響應國家的戰(zhàn)略定位，都提出自己在西部的定位，如西安提出“中國西安·西部最佳”的城市品牌定位，成都提出“中國西部中心旅游城市”、“西部金融中心”等的定位。2013年國家又提出“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，西安則定位成“絲路文化中心”，成都也相應國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，成都定位成“一帶一路”的核心節(jié)點、長江經(jīng)濟帶的戰(zhàn)略支點、連接“一帶一路”和長江經(jīng)濟帶的重要紐帶。②區(qū)域內兄弟城市的定位。在進行城市品牌定位時，不得不考慮區(qū)域內其他城市的定位，特別是具有相同地位的兄弟城市，因為他們的城市定位將直接影響到城市自身的定位，為了更好的凸顯城市的特性，往往都會采用差異化的定位策略，如西安將自己定位成文化古都，成都往往就會規(guī)避古都這樣的定位，雖說成都也在歷史上成為過都城，但與西安相比，在歷史沉淀上還是有一定差距的，故成都在定位時，沒有與西安正面交鋒，而是另辟蹊徑。所以在進行城市定位時，一定要考慮區(qū)域內兄弟城市的定位。③時代發(fā)展。隨著時間推移，時代在發(fā)展，人們的思想意識隨之發(fā)生變化，城市在進行品牌定位時一定要與時俱進，要有時代性，甚至要做到一定超前性。城市品牌的形成需要時間，需要積累。但如果城市品牌在進行定位時，不考慮時代性和未來發(fā)展，當城市通過努力而形成的城市品牌形象就可能出現(xiàn)陳舊，缺乏時代感等問題，不被公眾所認可和接受，這樣的城市品牌塑造是失敗的。所以我們在進行城市品牌定位時，不僅要考慮城市自身的發(fā)展，還必須看到時代發(fā)展的趨勢，才能做出更有生命力的城市品牌定位。endprint

2.2 城市自身因素 ①城市擁有的優(yōu)勢資源。很多城市在進行城市品牌定位時，首先考慮到的就是自己城市所擁有的優(yōu)勢資源，因為優(yōu)勢資源具有明顯的差異性，同時經(jīng)歷了一段時間的積累，有一定的口碑，在進行城市品牌宣傳時，容易被公眾所接受。城市的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、地理優(yōu)勢等，均可以成為城市進行品牌定位的依據(jù)，如美國的底特律，因其汽車產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢而定位成汽車城，重慶以前也做過類似的定位，打造中國的底特律；四川自貢則因具有優(yōu)質而豐富的井鹽而被定位成鹽城，貴州銅仁因擁有豐富的銅礦而定位銅城；深圳曾因與香港毗鄰，成為內地與香港聯(lián)系的紐帶。②城市自身的歷史文化。城市如果擁有悠久的歷史文化，也可以成為城市品牌定位的依據(jù)，如北京、西安、洛陽、南京等城市都曾做過歷朝國都，擁有豐富的歷史資源和文化資源，西安曾定位成“千年古都·文化圣地”。所在城市曾經(jīng)出現(xiàn)過的歷史名人，也可以進行定位，如陜西天水因是人文始祖伏羲的出生地，是伏羲文化的發(fā)源地，而成為中華民族的祭祖圣地，湖北秭歸定位“屈原故里”。成都作為三國“正統(tǒng)”的蜀漢的都城，“三國圣地”已經(jīng)成為全國性、世界性品牌，在三國文化內涵方面，不僅是成都歷史上最耀眼的閃光點，也是全國所有城市和地區(qū)中最為厚重的城市，故成都曾以“三國圣地”進行城市品牌包裝。但歷史文化需要時間沉淀，對于一些歷史時間不長的新興城市不適宜。③城市管理者的取向。城市的品牌定位除考慮擁有的優(yōu)質資源和歷史文化外，另外一個必須考慮的內部因素是城市的管理者。城市品牌定位需要城市管理者綜合考慮來確定，但在綜合分析之后，往往城市管理者會根據(jù)自己的想法，進行選擇性品牌定位。對于新一屆的領導班子，都希望在自己執(zhí)政時間里做出成績，而對前任的城市管理思路和理念會繼承，但往往會做調整，以便有所突破，形成自己的城市管理成果。從城市品牌定位的歷程就可以看出，這里就不再贅述了。

本質上看，城市品牌定位應該基于城市自身擁有的優(yōu)勢和資源來確定，但受到城市管理者和外部環(huán)境變化的影響，城市品牌定位往往是一個比較復雜的過程，一方面需要時間不斷摸索，另外更需要城市管理者的智慧和遠見。

3 城市品牌再定位的方法

城市品牌定位是一個系統(tǒng)復雜的過程，城市品牌的再定位更是如此，受到多方面的因素影響。隨著時間的推移，城市品牌定位還需要與時俱進，應具有時代氣息。為了對城市品牌進行有效的再定位，筆者認為目前城市品牌進行再定位可從以下幾方面入手：

首先，應對城市品牌的現(xiàn)狀進行梳理。城市通過一定時間的發(fā)展，在某種意義上，已經(jīng)形成了自己在城市建設方面的成績，對城市內部和外部的公眾產(chǎn)生了一定影響，形成了一定的城市形象，積累了一定的城市品牌傳播成果。城市管理者在對城市品牌進行再定位時，必須考慮之前城市發(fā)展過程中形成的城市品牌形象，應對城市品牌現(xiàn)在所具有的成果進行有效梳理，了解目前城市品牌的現(xiàn)狀，分析城市品牌運營中值得肯定的成果，同時也應找出城市品牌定位和傳播過程中存在的問題，為后面的城市品牌再定位提供參考。

其次，應結合城市定位。城市定位是指城市發(fā)展的整體定位，該定位即受到城市自身資源限制，也受到整個國家賦予該城市的區(qū)域地位影響，所以在城市定位時，必須結合城市自身條件和國家實施的戰(zhàn)略方針來綜合考慮，城市品牌定位則必須以城市定位為基礎，圍繞城市定位和未來的發(fā)展方向進行城市品牌定位。依據(jù)里斯和特勞特的定位理論，品牌定位更多的是在受眾心目中占據(jù)相應的位置，而在受眾心目中占據(jù)什么樣的位置，則需要結合城市定位和城市發(fā)展來進行。通過城市品牌定位，使得城市定位的形象更鮮活、更有個性，更容易進行宣傳和傳播，可進一步豐富其城市發(fā)展的內涵，為城市的建設提供有利的社會支持。

再次，確定城市核心品牌定位。通過對城市定位的分析，結合城市品牌傳播現(xiàn)狀和外部環(huán)境，確定城市品牌構建的核心定位和發(fā)展方向。城市品牌構建是個系統(tǒng)工程，城市核心品牌定位將決定整個系統(tǒng)的方向，所以在進行城市品牌再定位時，必須首先將城市的核心品牌確定，城市的其他子品牌則圍繞著核心品牌進行定位和傳播。

最后，構建城市品牌體系。在城市核心品牌確定之后，城市的其他方面的定位則圍繞著核心定位來開展子品牌的定位，如城市的建筑風格定位、城市的旅游定位、城市的文化定位等等。通過城市的子品牌定位，進一步豐富和發(fā)展城市核心定位，使得城市品牌更豐滿、更立體，有利于城市品牌在城市的各個領域進行有效傳播，從而構建城市的品牌體系。

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