“新零售”下的實體店

張程

近來“新零售”概念再度成為熱門話題。2017年12月9日，中國兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭同一天宣布了在“新零售”領域的新布局。騰訊戰(zhàn)略入股在線下生鮮、優(yōu)選店方面頗受好評的永輝超市，阿里巴巴則現(xiàn)金要約收購歐尚和大潤發(fā)超市的母公司——高鑫零售全部已發(fā)行股份?！靶铝闶邸鳖I域的競爭越來越激烈。

作為曾經因“新零售”概念下被資本市場捧為“妖股”的來伊份，近來卻比較落寞，市值從巔峰時期的180億元，滑落到不足70億元，跌去了近三分之二。作為上海本土的一家線下零食連鎖企業(yè)，來伊份在江浙滬地區(qū)擁有相當?shù)闹龋绕涫窃谏虾１镜?，其直營的零食店幾乎遍布每一個主要街區(qū)，所提供的零食產品種類也多達1000多種。近來“新零售”概念再度火爆，線上電商與線下零售的融合正在加速，各種創(chuàng)業(yè)公司也紛紛在這個領域布局。在這樣的背景之下，為何曾經的明星公司來伊份卻漸漸落寞了？“新零售”到底新在哪？

消費升級與零售崛起

近年來，隨著中產階層的崛起，年輕的新消費群體消費潛力的釋放，以及線上線下零售渠道的快速發(fā)展，推動了中國零售市場呈現(xiàn)出了欣欣向榮的發(fā)展趨勢。根據(jù)波士頓咨詢公司和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報告《2017中國消費趨勢報告》，在上層中產階層及富裕人群、年輕消費新世代以及線上線下融合這三大消費馬車推動下，2016-2021年，我國零售行業(yè)將有1.8萬億美元的消費增長。在當前和未來的增長中，消費者呈現(xiàn)出對品質化、個性化、細分化，以及購物體驗、品牌效應和產品質量要求越來越高的趨勢。消費升級的趨勢越來越明顯。

在消費升級的背景之下，我國休閑食品市場也將因此保持較快的增長速度。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，自2011 年至 2016 年，我國休閑食品市場規(guī)模已經從3109億元增長到了4493億元，年均復合增長率達到 7.7%。并且在發(fā)展的過程之中，消費者對于休閑食品的定義和消費需求也在發(fā)生著改變，對品牌、品質愿意給出更高的溢價。

消費升級背景下，消費者對休閑食品新的需求，在最近幾年已經將多家公司推向成功，如三只松鼠、良品鋪子、來伊份、好想你等，這些公司要么已經成功上市，要么正在等候IPO審核。以賣堅果為主營業(yè)務的三只松鼠2016年“雙十一”期間的銷量達到創(chuàng)紀錄的5億元，足見國內消費力之強。但是與發(fā)達國家相比，我國在休閑食品上的消費力還有挖掘的空間。

2015年我國休閑食品人均消費額為75.28 元，遠遠低于日本、英國和美國的人均消費額501.40 元、742.05 元和 859.86 元。但是考慮到我國巨大的人口基數(shù)，這一數(shù)字也已然非常龐大，伴隨著居民整體消費結構的不斷升級，我國休閑食品市場還將持續(xù)發(fā)展。

國家對幫助休閑食品產業(yè)健康有序發(fā)展也出臺了多項鼓勵和指導政策。2017 年 2 月 14 日，國務院發(fā)布《“十三五”國家食品安全規(guī)劃》，提出全面實施食品安全戰(zhàn)略。2017 年中央 1 號文件（《中共中央、國務院關于深入推進農業(yè)供給側結構性改革加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的若干意見》）特別提到休閑食品。文件指出，“加快發(fā)展現(xiàn)代食品產業(yè)，大力發(fā)展方便食品、休閑食品、速凍食品、馬鈴薯主食產品。加強新食品原料、藥食同源食品開發(fā)和應用?！敝醒氩课偷胤秸矠樨瀼刂醒胍惶栁募贫讼鄳穆鋵嵳?。這些政策為休閑食品行業(yè)未來的發(fā)展指引了方向。

“新零售”下的零售業(yè)

“新零售”概念由阿里巴巴集團董事局主席馬云在2016年10月首次提出，并很快成為熱詞。馬云對“新零售”的理解是：“線上線下，加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售……物流公司的本質是真正消滅庫存，讓庫存管理得更好，讓企業(yè)庫存降到零?！痹谶@樣的一個構想中，線上電商平臺和線下實體店之間緊密配合，物流公司則在中間起到協(xié)調作用。

“新零售”相對于電子商務，其本質是一種進化。電子商務所開創(chuàng)的線上零售模式，減少了零售業(yè)的中間環(huán)節(jié)，從以往“工廠——各級代理商——門店——消費者”模式，變?yōu)椤肮S——平臺——消費者”，減少了貨物流通的成本，提高了零售業(yè)的效率。

“新零售”則是在以往的這種變革上再向前進一步。電子商務可以說是一種“商業(yè)模式”的勝利，而“新零售”則是一種“管理效率”的勝利?！靶铝闶邸钡谋举|是提高供應鏈的管理效率，通過大數(shù)據(jù)等新興技術，合理的調配資源在全社會的流動。保證消費者能就近買到想買的商品，同時又控制各個線下實體店的庫存。

正如馬云所說，其終極目標就是消滅庫存，而消滅庫存只有在“訂單驅動生產”的情況下才可能實現(xiàn)。然而這種狀態(tài)多是在商品緊缺的情況下才存在，在實際生活中要想在零售行業(yè)中達到這種理想狀態(tài)，并不現(xiàn)實。不過借助于大數(shù)據(jù)技術，通過大量的數(shù)據(jù)收集、處理和分析，從而能夠部分預測出不同地區(qū)消費者的需求和喜好，可以在一定程度上到達一個低庫存水平的狀態(tài)。這或許就是未來“新零售”發(fā)展的方向。

在大數(shù)據(jù)積累方面互聯(lián)網(wǎng)公司無疑具有先天優(yōu)勢，當前他們正在向線下實體店滲透，謀求新的聯(lián)合，以期在即將迎來大發(fā)展的“新零售”領域，搶先布局。

去年12月11日，永輝超市發(fā)布公告稱，騰訊控股擬通過協(xié)議轉讓方式受讓公司5%股份。永輝超市在業(yè)內以管理和運營能力出眾而著稱，尤其是在生鮮運營方面，在國內同行業(yè)中的毛利率水平一直處在第一梯隊的位置，是許多生鮮電商學習的對象。此次騰訊入股永輝超市，可以說是一次強強聯(lián)合。

除入股永輝超市外，此次騰訊還擬對永輝超市的控股子公司永輝云創(chuàng)科技有限公司進行增資，擬取得永輝云創(chuàng)在該次增資完成后15%的股權。永輝云創(chuàng)在2017年孵化出的新零售項目——“超級物種”在業(yè)內頗受矚目，其是“零售+餐飲”的混合業(yè)態(tài)，一直被視為是與阿里巴巴的盒馬鮮生對標的產品。截至目前，超級物種在全國已有19家店，2017年計劃將開出24家店。

阿里巴巴在新零售領域的布局也早已開始，去年年初即投入重金布局新零售——“盒馬鮮生”項目，目前已經開了20家門店。另外，阿里巴巴還在力推零售通部門向60萬線下小店賦能。在投資方面，阿里除了最近提出了對高鑫零售全部發(fā)行股份的現(xiàn)金要約收購之外，此前還投資了區(qū)域性零售企業(yè)三江購物、聯(lián)華超市和新華都等。endprint

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在利用自身在大數(shù)據(jù)和流量方面的優(yōu)勢，聯(lián)手優(yōu)質的線下實體公司，共同助推“新零售”的到來，這注定會是整個零售行業(yè)的一場變革，所有零售業(yè)企業(yè)都應做好迎接變革的準備。

實體店的瓶頸

實體店在“新零售”面前顯得相對弱勢。相對于線上平臺而言，實體店不僅租金、人力成本高昂，而且最為關鍵的是缺乏在大數(shù)據(jù)方面的積累，運營效率將難以與依靠大數(shù)據(jù)驅動的“新零售”企業(yè)相競爭。

以來伊份為例，作為一家線下的休閑食品銷售連鎖企業(yè)，來伊份在上市后的第一年就遇到了瓶頸，其主營業(yè)務的收入增長平緩，利潤增長同樣平淡。主要原因來自兩個方面，一是其銷售毛利率和營業(yè)利潤率之間的鴻溝難以縮減，這需要來伊份提升其運營能力；另一方面是來伊份的營業(yè)收入規(guī)模增長嚴重依賴對新市場的開拓，而開拓新市場卻并不容易。

來伊份的銷售毛利率能夠維持在45%左右，但是其營業(yè)利潤率只有6%左右。前者表示其采購價格與銷售價格之間的差價，后者則是其實際營業(yè)中，除去各種期間費用，如人力成本、租金、設備損耗等之后的稅前收益率。

一方面是較高的銷售毛利率，一方面是較低的營業(yè)利潤率，這對一家上市公司來說并不是好事。較高的銷售毛利率代表著來伊份的品牌價值讓其可以獲取較高的溢價，但同時豐厚的毛利率也意味可能會吸引來競爭者的入局，而且較高的銷售利潤率也擠壓了來伊份漲價的空間。在這樣的情況下，來伊份只有挖掘銷售毛利率與營業(yè)利潤率之間的價值。從銷售、管理，甚至是財務等方面挖掘利潤增長的潛力。然而從來伊份近來公布的財務數(shù)據(jù)來看，似乎做的并不好。

其表現(xiàn)就是存貨的管理效率在下降，存貨周轉率從2015年的6.8次下降到2017年9個月的5次，兩年不到已經下滑了四分之一。在賬期管理方面，應收賬款的周轉率從2014年的61.2次一路下滑到2017年9月的51.4次。這兩個數(shù)字共同反映了來伊份在供應鏈管理方面的效率在下降。

另外從整體來看，來伊份的凈資產收益率下滑也非常嚴重，從2014年加權平均凈資產收益率15.4%下滑到2017年9月的5.3%，這不得不讓人擔心。

來伊份的業(yè)務模式簡單清晰，即“采購——銷售”，賺取差價。其利潤水平基本也可以預測，不會出現(xiàn)太大變化。其營收規(guī)模依賴于銷售網(wǎng)絡的擴大，即需要進入更多的市場，獲取更多的市場份額。來伊份這些年也在嘗試向其他城市擴張，但并不順利，其在安徽和山東的擴張都不甚理想，這些地區(qū)的消費水平暫時還達不到來伊份的需要。目前來伊份營業(yè)收入主要依賴江浙滬地區(qū)，其中上海地區(qū)的營收占到了其整個營業(yè)收入的6成。

財務數(shù)據(jù)上反映的運營能力的下滑，以及收入結構嚴重依賴江浙滬地區(qū)是這家零售企業(yè)成長的瓶頸，而這兩者在某種程度又互相影響。更強的運營能力可以給予其更強的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)在市場方面就是因為獲利水平的提高而能夠采取降價策略來打開市場。市場的擴大，營業(yè)規(guī)模的增長又能形成規(guī)模效應，幫助其提高運營效率。反之則相互拖累。

不過在大數(shù)據(jù)建設方面，來伊份早就搭建了 ERP 業(yè)務管理系統(tǒng)和企業(yè)綜合信息門戶系統(tǒng)平臺，以收集運營數(shù)據(jù)，為提高運營效率打下基礎。當前來伊份又正在計劃投入近2.7億元進行信息管理系統(tǒng)的升級建設。不過，這些舉措能否幫助其在“新零售”環(huán)境下取得成功還有待觀察。

顯然，在“新零售”的背景下，要跟上新的競爭態(tài)勢，不至于被淘汰，傳統(tǒng)下線實體店必須要補上信息技術發(fā)展方面落下的課程，努力提高自身的經營水平，滿足消費者個性化、多樣化的需求，才能在未來的市場競爭中占有一席之地。endprint