粉絲經(jīng)濟視角下的高中生消費現(xiàn)狀研究

梁欣然

摘要：近年來，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和文化娛樂消費的迅速發(fā)展，粉絲群體不斷壯大，粉絲經(jīng)濟也開始進入人們的視野。高中生是當(dāng)下粉絲群體的重要組成部分，也是粉絲消費中不容忽視的重要力量，文章在分析粉絲經(jīng)濟產(chǎn)生背景的基礎(chǔ)上，以Y中學(xué)高中生為例，通過發(fā)放問卷和個例訪談，調(diào)查研究了我國當(dāng)前高中生粉絲消費的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)高中生粉絲消費行為普遍，粉絲消費形式多樣化、消費經(jīng)濟來源較為單一等，文章還就在粉絲經(jīng)濟盛行的環(huán)境下如何引導(dǎo)高中生進行理性健康的粉絲消費進行了探討。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟；粉絲消費；高中生；引導(dǎo)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展與文化娛樂消費的高速增長，粉絲經(jīng)濟也在不知不覺中進入了人們的視野，并在大眾生活中扮演著日益重要的角色。

粉絲，源于英文單詞“Fans”，意思為“迷”，粉絲是一種特殊的社會群體，這種群體具備社會群體的一般特征，但也有其獨特之處。這一社會群體是“‘固定的，有規(guī)律的，情緒性的投入一個流行故事或文本。文本來自書本、電視劇、電影或音樂的形式，或者是體育或流行符號皆可”。《粉絲力量大》作者張薔對粉絲經(jīng)濟的定義為：“粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。

一、粉絲經(jīng)濟的起源與形成

粉絲經(jīng)濟最早在中國顯示出巨大的力量是起源于2004年的“超級女聲”節(jié)目，這個由湖南衛(wèi)視所制作的一檔全民性的選秀節(jié)目在全國范圍內(nèi)掀起了一股巨大的超女熱潮。從全國比賽開始，各位超女就擁有了數(shù)目巨大的粉絲，這些粉絲為了偶像能夠在晉級賽中走的更遠(yuǎn)更好不惜花大價錢為偶像拉票投票，在這其中衍生的周邊消費不可勝數(shù)，一條投票短信兩元的消費，各種超女周邊產(chǎn)品的販賣與比賽場地周圍的設(shè)施需求為運營商與湖南衛(wèi)視帶來了巨大收益的同時，也讓粉絲經(jīng)濟逐漸進入了人們的視野。不同于以往粉絲的消費只是小團體的小打小鬧，此次全國性有組織有計劃的“追星”過程讓商家嗅到了巨大的商機，不但是有形的消費，超女品牌價值所帶來的湖南衛(wèi)視的電視臺價值也在無形之中被迅速抬升。而近年來最成功的粉絲經(jīng)濟案例已經(jīng)不限于明星或者產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲等周邊也占據(jù)了主流視線，互聯(lián)網(wǎng)公司更是搶占先機，讓粉絲經(jīng)濟成為新的贏利點。以騰訊為例，在2016年的騰訊游戲嘉年華中，騰訊互娛首次推出了互娛周邊商城，集結(jié)旗下20余款I(lǐng)P，超過250款授權(quán)商品，以超大力度折扣與玩家近距離接觸。

粉絲對于偶像在精神層面的熱愛以及一定的社會經(jīng)濟基礎(chǔ)為粉絲經(jīng)濟的形成奠定了良好的基礎(chǔ)。商品經(jīng)濟的發(fā)展與粉絲經(jīng)濟的發(fā)展是同時的，前者在無形中有力地推動了后者的發(fā)展。粉絲在“追星”的過程中形成了獨特的粉絲文化，其中有十分重要的一環(huán)便是為偶像投入金錢，他們以超乎尋常的熱情、精力與行動力支持自己的偶像，最廣泛的做法就是投入金錢。在亞洲，粉絲經(jīng)濟最早是在娛樂發(fā)展最為發(fā)達的日韓兩國出現(xiàn)。粉絲為了偶像在本公司或者娛樂圈的賽事上奪冠或者奪得名次，會購買偶像的寫生、唱片等周邊產(chǎn)品，并為支持偶像而制作各種海報，民間粉絲對周邊產(chǎn)品的消費行為所形成的應(yīng)援文化是粉絲經(jīng)濟最好的體現(xiàn)。除此以外，還有無形的品牌價值與衍生而來的職業(yè)粉絲，可以說粉絲的關(guān)注度與熱情決定了明星或者節(jié)目自身IP的價值（IP， 為Intellectual Property的縮寫，本意是“知識產(chǎn)權(quán)”，最初起源于游戲行業(yè)，在文化娛樂領(lǐng)域泛指文學(xué)作品、影視作品、游戲等內(nèi)容素材版權(quán)），而與此IP鏈接的各行各業(yè)也自然受到刺激。

二、粉絲經(jīng)濟的主體之高中生群體的粉絲消費行為

粉絲群體概括度極廣，但是目前來說絕大多是都是在校學(xué)生群體，他們組成的粉絲團體日漸壯大且不可小覷，在粉絲消費之中也占有著極大的地位。但是我國現(xiàn)有的對粉絲經(jīng)濟的研究數(shù)量較少，對于在校學(xué)生群體的研究更是鳳毛麟角，因此本文所選擇的調(diào)查對象是在粉絲經(jīng)濟中起到舉足輕重作用的高中生。

本文的調(diào)查方法是通過向高中生發(fā)放調(diào)查問卷，了解當(dāng)前高中生的粉絲消費行為，同時輔之以個別的深入交談，直接了解被調(diào)查者關(guān)于粉絲消費行為的現(xiàn)狀、看法與觀念。

通過向長沙市Y中學(xué)高中生發(fā)放問卷的情況總結(jié)與分析情況如下：

1. 樣本基本情況

本次問卷調(diào)查于2016年7月至2016 年 8 月在長沙市Y中學(xué)進行。采用隨機抽樣調(diào)查的方式共發(fā)放調(diào)查問卷 200 份，收回有效問卷 168 份。受訪者以高一、高二、高三學(xué)生為主，年齡平均在 17 歲，其中女性受訪者 98 人，占總數(shù)58.3 % ，男性受訪者70人，占總數(shù)的41.7 % 。

2. Y中學(xué)高中生粉絲消費行為數(shù)據(jù)分析

（1）高中生追星現(xiàn)象普遍，六成受訪者曾為偶像消費

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有近九成的受訪學(xué)生有自己喜歡的偶像（包括明星和二次元偶像等），偶像來源遍布內(nèi)地、港澳臺、歐美日韓等全球各地。64.3%的受訪學(xué)生同時“喜歡”兩個以上的偶像，意味著同時是兩個不同偶像的粉絲，有66.2%的受訪學(xué)生“追星”時間在2年以上。有60.7%的受訪學(xué)生（共102名）表示自己曾經(jīng)為明星或者二次元偶像而消費，有66名受訪學(xué)生從未發(fā)生過粉絲消費行為。

（2）高中生粉絲消費方式多樣化，年度消費總金額可觀

在102名有過粉絲消費行為的受訪者中，調(diào)查結(jié)果顯示粉絲消費方式呈現(xiàn)多樣化特點，消費方式主要有：購買專輯、書籍、雜志、海報（90人，占總樣本53.57%，88.24%），購買明星演唱會門票或電影票等（78人，占總樣本46.43%，76.47%），購買偶像代言的產(chǎn)品（36人，占總樣本21.43%，35.29%），購買明星同款（30人，占總樣本17.86%，29.41%），此外，還有車旅費、會費、打榜、送偶像禮物、捐贈等多種形式。消費渠道主要是網(wǎng)絡(luò)（淘寶網(wǎng)、大麥網(wǎng)等）和他人代購。消費頻次每年一次及以上的占所有受訪者35.71%（占分樣本的58.82%），受訪學(xué)生的年度粉絲消費總金額在1000～3000元區(qū)間的人最多（30人），年度消費總金額在10000元以上的有3人（約占總樣本2%）。endprint

（3）高中生粉絲消費動機單純，消費來源主要為父母提供的生活費

在對102名有過粉絲消費行為的學(xué)生調(diào)研發(fā)現(xiàn)，粉絲消費的主要動機排在前兩位的分別是“留作個人珍藏”（占分樣本76.47%）和“顯示自己對偶像的熱愛”（占分樣本的61.76%），可見消費動機比較單純。在消費來源方面，85.29%（占分樣本）的人表示粉絲消費經(jīng)濟來源是父母給的生活費，而近八成的受訪學(xué)生不告訴或不完全告訴家長有關(guān)自己粉絲消費的明細(xì)。此外，有14.71%（占分樣本）的受訪學(xué)生花費來源是兼職賺取的積蓄，有6%（占分樣本）的受訪學(xué)生則是借款消費。

（4）不同主體對高中生粉絲消費行為態(tài)度不一

在所有168名受訪學(xué)生中，支持高中生適度進行粉絲消費的占61.35%，認(rèn)為高中生不應(yīng)當(dāng)進行粉絲消費的占23.21%，絕大多數(shù)受訪學(xué)生支持高中生適度粉絲消費。受訪學(xué)生的父母對于高中生適度粉絲消費持支持態(tài)度的占28.57%，反對高中生粉絲消費的占15.56%，大多數(shù)家長持中立態(tài)度。值得注意的是，在102名有過粉絲消費行為受訪學(xué)生中，有88.24%的人認(rèn)為自己的粉絲消費行為是理性的。對66名從未進行過粉絲消費的學(xué)生調(diào)研結(jié)果表明，他們沒有進行消費的原因主要是以下幾點：認(rèn)為應(yīng)當(dāng)更關(guān)注偶像的內(nèi)涵，沒有必要消費（占分樣本59.09%）；想消費，但缺乏金錢、時間等要素（占分樣本22.73%）；身邊朋友同學(xué)沒有粉絲消費的風(fēng)氣（占分樣本22.73%）。

通過個別對象的深入訪談結(jié)果來看，目前高中生粉絲消費結(jié)構(gòu)趨于多樣化，娛樂明星品牌與虛擬人物網(wǎng)絡(luò)游戲都有涉及，并且消費內(nèi)容多樣，投入時間金錢也在迅速增多。大部分的受訪者本身便是粉絲這個大群體中的一員，也幾乎都親身參與了粉絲消費的活動。一般來說，對于購買明星周邊，例如cd應(yīng)援服、co棒等日常消費對于學(xué)生粉絲來說十分常見，且消費額度在學(xué)生能夠長期負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)。粉絲往往有著很強烈的消費欲望，與他們所處的粉絲群體環(huán)境有著極為重要的影響。這一點對于日韓明星、二次元主角、游戲虛擬人物的粉絲來說尤為強烈。在采訪過程中一位男生曾經(jīng)一次性花費5000元以上用于購買虛擬游戲卡牌，一位女生曾在劍俠情緣（網(wǎng)絡(luò)版3）這個游戲中投入10000元以上購買一件游戲人物外觀，不過占絕大多數(shù)的高中生消費者都是在自己經(jīng)濟范圍之內(nèi)理性適度消費。從消費心理來看，粉絲消費更多的只是為了一種認(rèn)同感與一種滿足感，花費金錢購買喜愛IP的周邊，在當(dāng)前的高中生中得到普遍支持與理解，有受訪者坦言，平時在生活中經(jīng)常為偶像花錢，就像買衣服文具一樣自然，她們也不覺得兩者有什么不同。

三、粉絲經(jīng)濟下高中生消費的引導(dǎo)

粉絲經(jīng)濟的影響力在近幾年持續(xù)升溫發(fā)酵并且目前并未顯露出疲態(tài)，這是一塊正在被發(fā)掘然而潛力依舊巨大的寶藏?！胺劢z經(jīng)濟”的覆蓋范圍之廣，可能超乎我們的認(rèn)知——門票（比賽/演唱會）、廣告收入、代言產(chǎn)品銷售、直播打賞等衍生出的直接或間接商機，讓粉絲經(jīng)濟成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的營銷熱點。

受社會大環(huán)境的影響，高中生的粉絲消費也趨于上升，對于商家來說，高中生群體也是不可錯過的一個重要消費群體，專門針對未成年的粉絲消費品也由此推出。與此同時，高中生雖然消費主觀意識強烈，但是并未真正達到經(jīng)濟獨立，于是我們也不難發(fā)現(xiàn)那些由于粉絲消費不當(dāng)，得不到父母支持而走上極端的案例。有些人認(rèn)為粉絲經(jīng)濟只是這個時代一場泡沫狂歡，是一種非理性消費，是注定要破滅的，但根據(jù)以上調(diào)研數(shù)據(jù)和個案訪談分析來看，非理性消費者所占的份額很小，只是因為少數(shù)人非理性的粉絲消費行為引人關(guān)注，才會給人造成“大部分粉絲消費是非理性的”是這樣的錯覺。

作為新時代的高中生，大都來自獨生子女家庭，易受到社會上各種消費觀的影響，尤其是一些錯誤的消費觀念的影響，給社會和家庭造成了許多負(fù)面影響，令家長、學(xué)校擔(dān)憂。而且高中生的獨立判斷能力有限，從眾心理強烈，個人消費觀在學(xué)生群體的影響之大是成年人難以想象與理解的，非理性的粉絲消費不僅對個人自身造成不良影響，對身邊同學(xué)的影響也不容忽視。因此，如何合理引導(dǎo)高中生在粉絲經(jīng)濟蔓延的今天樹立科學(xué)、合理的消費觀，倡導(dǎo)健康積極的消費行為，是非常緊迫且必要的。

一方面，從社會、學(xué)校和家長的角度出發(fā)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到粉絲消費并非洪水猛獸，并非要一竿子打死，粉絲消費是經(jīng)濟、社會尤其是文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，如果能夠合理引導(dǎo)高中生進行適度的粉絲消費，不僅有利于豐富高中生的精神世界，也能夠發(fā)揮其在經(jīng)濟發(fā)展中的積極向上作用。因此，對社會、學(xué)校和家長來說，關(guān)鍵在于塑造合理健康的粉絲消費社會環(huán)境，發(fā)揮老師、家長在粉絲消費中的積極有益的示范和引導(dǎo)作用，為學(xué)生努力營造積極向上的消費社交圈，幫助學(xué)生培養(yǎng)理性消費觀念。另一方面，作為青少年群體的高中生，在明確自己的消費權(quán)利的同時，也應(yīng)當(dāng)了解自身所處的經(jīng)濟環(huán)境是復(fù)雜且多變的，學(xué)生群體是未成年群體，應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)自身在消費生活領(lǐng)域的獨立理性判斷能力，不盲目從眾，抵制奢侈糜爛的生活方式，培養(yǎng)勤儉適度的消費行為，為今后培養(yǎng)良好的生活消費習(xí)慣打下基礎(chǔ)。

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（作者單位：湖南省雅禮中學(xué)）endprint