基于結(jié)構(gòu)方程模型的楚雄彝繡市場調(diào)查

梅 瑩，董詩孝，王福云，王鈺嬋，王田嬌，吳華瓊

(楚雄師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，云南 楚雄 675000)

有人說“文化溝通永遠可以讓千里相隔變成心靈上的零距離”，在這個信息技術(shù)高度發(fā)達、經(jīng)濟全球化發(fā)展的時代，文化溝通更是肩負著物質(zhì)方面和精神方面的雙重責(zé)任。在地處西南邊陲、眾多少數(shù)民族聚居的云南，彝族是人口最多、也最為人所熟知的少數(shù)民族，他不僅有著璀璨、源遠流長的民族文化，還有著一項演繹民族經(jīng)典、弘揚彝族文化的傳統(tǒng)工藝——彝繡，為彝族人民創(chuàng)造財富，帶來穩(wěn)定安逸的生活。然而隨著當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)多元化、智能化的迅猛發(fā)展，再加上彝繡傳統(tǒng)技藝逐漸失傳，大多彝繡制品僅滿足自我生活需要、缺乏時尚元素、無法面向市場，部分彝繡產(chǎn)品粗制濫造等原因，傳統(tǒng)彝繡工藝及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)u漸力不從心，甚至開始面臨重重危機。彝繡產(chǎn)業(yè)若要打破僵局在未來獲得長足發(fā)展，需要加強對彝繡產(chǎn)品“偏好”及“需求”的探究。據(jù)此，我們采取問卷調(diào)查與深度訪談相結(jié)合的方式，對彝繡產(chǎn)品在云南市場上消費者群體中的接受度和滿意度進行了調(diào)查，并對市場發(fā)展前景進行分析。

一、調(diào)查方案設(shè)計

(一)調(diào)查時間

2017年1月2日至2017年7月19日。

(二)樣本框及樣本容量的確定

本調(diào)查沿著“預(yù)調(diào)查(前期調(diào)查)→深度訪談(輔助調(diào)查)→問卷發(fā)放(主體調(diào)查)”的路徑，根據(jù)楚雄州旅游發(fā)展委員會提供的資料，結(jié)合網(wǎng)上預(yù)調(diào)查及訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)，云南省內(nèi)游客到楚雄市旅游人數(shù)較多的、且對彝繡產(chǎn)品感興趣人群比例較大的地區(qū)為：昆明、曲靖、紅河、玉溪、大理、楚雄、西雙版納、麗江、保山和普洱，以這十個地區(qū)為抽樣框(抽樣框包括了彝繡產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收較高的來源地昆明、楚雄、大理及麗江)，再根據(jù)統(tǒng)計年鑒中各市(州)GDP排名及增長率排名將這十個地區(qū)進行聚類分析(聚類結(jié)果如表1所示)。根據(jù)樣本容量公式，我們將樣本容量確定為1250。

表1 抽樣框聚類分析結(jié)果

(三)調(diào)查方式

本調(diào)查以紙質(zhì)問卷調(diào)查為主；調(diào)查對象為云南省常住人群及楚雄市旅游景區(qū)消費群體；采取非概率抽樣方法中的配額抽樣，對三類城市給予不同配額，并采取攔截式訪問實施調(diào)查。

(四)調(diào)查實施結(jié)果

共發(fā)放問卷1250份，問卷中主觀題部分均通過了Cronbach信度效度檢驗(題目對彝繡產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好及需求均有較強解釋力)，收回問卷共1233份，無效問卷274份，有效問卷959份，有效率達77.78%。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

(一)描述統(tǒng)計分析

調(diào)查顯示近期內(nèi)打算購買彝繡、對彝繡感興趣但還未購買過彝繡產(chǎn)品的人群分別高達30.59%和31.16%，可以看出，彝繡產(chǎn)品有著較廣闊的現(xiàn)實市場和潛在市場；在兩個市場中，消費者群體的性別比例均約為4∶6；主要目標(biāo)客戶年齡集中在26―40歲(39.52%)和40―55歲(26.84%)；目標(biāo)客戶的興趣圖譜如圖1所示，可見旅游及影視宣傳是彝繡產(chǎn)品推廣的重要渠道。

圖1 彝繡產(chǎn)品目標(biāo)客戶興趣圖譜

從受訪者對彝繡的認(rèn)知情況來看，受訪人了解彝繡的途徑大多數(shù)是通過旅游或網(wǎng)絡(luò)宣傳；購買彝繡產(chǎn)品多用于家居裝飾(占26.46%)，穿著(占24.25%)，收藏留念以及贈送他人(占19.87%)。

從受訪者對彝繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建議來看，目標(biāo)客戶一年內(nèi)愿意為購買彝繡產(chǎn)品所支付的金額根據(jù)其收入情況的不同而有所不同，在今后的彝繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)該根據(jù)不同收入水平推出各種消費層次的彝繡產(chǎn)品。同時，受訪者認(rèn)為傳統(tǒng)彝繡發(fā)展存在的較嚴(yán)重問題是：缺乏創(chuàng)新、沒有與時尚結(jié)合、產(chǎn)品種類少、圖案太過于陳舊等(見圖2)，說明將原生態(tài)彝繡創(chuàng)新化、時尚化、產(chǎn)品多樣化將有利于彝繡更好的傳承。

圖2 受訪者認(rèn)為彝繡傳承存在的問題分布圖

描述統(tǒng)計結(jié)果顯示，楚雄彝繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀一般，但潛力較大，消費者對彝繡產(chǎn)品的滿意度(偏好)尚可挖掘，對彝繡產(chǎn)品的接受度(需求)可通過彝繡制品“時尚化”這一途徑來提高。為了更進一步論證彝繡時尚化的可行性及價值，我們建立彝繡時尚化的AMOS結(jié)構(gòu)方程模型。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.潛變量和可測變量的設(shè)定

模型中共包含七個因素(潛變量)：彝繡的時尚化水平、質(zhì)量期望、質(zhì)量感知、感知價值、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠，其中前四個要素是前提變量，后三個因素是結(jié)果變量，前提變量綜合決定并影響著結(jié)果變量。[1]

2.結(jié)構(gòu)路徑圖和基本假設(shè)

表2 方程模型的結(jié)構(gòu)路徑圖和基本路徑假設(shè)

表3 模型變量對應(yīng)表

3.模型結(jié)論

利用問卷回收數(shù)據(jù)，通過AMOS軟件對上表中各變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，最優(yōu)模型的路徑系數(shù)估計測算結(jié)果得到如下幾點結(jié)論。

第一，從直接效應(yīng)來看，當(dāng)其他條件不變時，“彝繡的時尚化水平”潛變量每提升1個單位，“顧客忠誠”潛變量將直接提升0.289個單位。第二，從間接效應(yīng)來看，當(dāng)其他條件不變時，“彝繡的時尚化水平”潛變量每提升1個單位，“感知價值”潛變量將間接提升0.260個單位。第三，從總效應(yīng)來看，當(dāng)其他條件不變時，“彝繡的時尚化水平”潛變量每提升1個單位，“顧客滿意”潛變量總共將提升0.241個單位。

以上所述說明，彝繡產(chǎn)品加入時尚化元素后確實可以提高市場的接受度和滿意度。至此，我們論證了“時尚化彝繡”產(chǎn)品的可行性，其定義界定和產(chǎn)品推廣將是后續(xù)發(fā)展的首要工作。

(三)交叉列聯(lián)分析

在前文描述性統(tǒng)計的基礎(chǔ)之上，我們還加入了性別、年齡兩個變量在不同水平上對傳統(tǒng)彝繡及時尚化彝繡各自接受度、滿意度的交叉列聯(lián)分析，結(jié)果顯示無論哪個年齡段，性別如何，消費者在彝繡的“偏好”和“需求”上都更傾向于原汁原味文化傳承的同時融入時尚元素的產(chǎn)品，“原生態(tài)彝繡的時尚之旅”勢在必行。

而前文中主要的彝繡產(chǎn)品需求影響因素調(diào)查結(jié)果，結(jié)合與彝族文化傳承人、彝繡專家、商戶、繡娘等的深度訪談信息，顯示影響彝繡產(chǎn)品需求的主要因素是金額的設(shè)定。據(jù)此，我們進一步作出收入與彝繡產(chǎn)品支出金額的交叉列聯(lián)分析。

表4 收入與意愿在時尚化彝繡產(chǎn)品上支出金額(每年)的交叉列聯(lián)分析

由表4可知，隨著收入的增長，消費者愿意在時尚化彝繡方面的支出也在增加，不同收入等級的消費者在彝繡產(chǎn)品上面愿意花費的金額也有所不同。廠商掌握此信息后，可針對不同消費群體設(shè)計不同價位的彝繡產(chǎn)品，多樣化、精準(zhǔn)化定位消費者，個性化、定制化的開展彝繡產(chǎn)品銷售。

三、結(jié)論

我們的調(diào)查采用非概率抽樣方法[3](P2―4)，調(diào)查結(jié)果分析顯示，楚雄彝繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀一般，但發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。消費者的“偏好”及“需求”都可落足于“彝繡產(chǎn)品時尚化”這一方向，加入時尚化元素的彝繡產(chǎn)品能夠提高消費者的感知價值、忠誠度和滿意度，釋放彝繡產(chǎn)業(yè)更大的消費空間。而能夠影響彝繡產(chǎn)品需求的因素除時尚化程度外，就是產(chǎn)品銷售金額的設(shè)定，多層次定價可作為后續(xù)研究的方向。目前，為進一步挖掘楚雄彝繡市場，我們做出如下三方面思考。

第一，時尚化彝繡產(chǎn)品的主題界定。通過受訪者對彝繡及時尚化彝繡的認(rèn)知調(diào)查，結(jié)合對彝族文化傳承人、彝繡專家、商戶、繡娘等的深度訪談結(jié)果及楚雄州旅游發(fā)展委員會的彝繡推廣主題概念，我們界定了“原生態(tài)彝繡的時尚之旅”這一楚雄彝繡產(chǎn)品的創(chuàng)新推廣主題：“原生態(tài)彝繡的時尚之旅”是指以傳統(tǒng)彝繡技藝的繼承和發(fā)揚為基礎(chǔ)，以原始彝繡圖案、花紋、元素、民族符號、文字等為載體，以原汁原味演繹民族經(jīng)典及創(chuàng)新發(fā)展弘揚彝族文化相結(jié)合為理念，開展彝繡制品時尚化、彝繡產(chǎn)品豐富化、彝繡營銷精準(zhǔn)化的產(chǎn)品推廣及發(fā)展模式。

第二，彝繡產(chǎn)品創(chuàng)新化發(fā)展措施。其一，彝繡產(chǎn)品方面可以盡量豐富其種類，走產(chǎn)品多元化道路：設(shè)計制造具有創(chuàng)意的、時尚感較強的彝繡服飾、首飾、鞋包、日用品(如：杯墊、抱枕)、家裝飾品、學(xué)習(xí)用品(如：筆記本封面、筆套、書簽)和收藏贈送禮品(如明信片、郵票、彝繡公仔)等等。其二，彝繡圖案方面可以借鑒十字繡的圖案樣本，結(jié)合彝繡構(gòu)圖技巧及刺繡技藝設(shè)計具有當(dāng)前流行趨勢的彝繡圖案。也可采取網(wǎng)絡(luò)征集或?qū)嵉卣骷姆绞?，廣泛收集創(chuàng)意十足的、時尚的、能為廣大消費者滿意并接受的刺繡標(biāo)記、符號、紋飾，再聘請專業(yè)人士根據(jù)征集信息設(shè)計能為彝繡技藝所接受的圖案樣式。

第三，楚雄時尚化彝繡產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的路徑。結(jié)合以上分析，筆者認(rèn)為可從如下幾方面展開。

表5 時尚化彝繡產(chǎn)品發(fā)展及推廣措施

[1]范悍彪.顧客對超市滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型分析[J].合作經(jīng)濟與科技，2011，(3)：36―37.

[2]李曉英.數(shù)字圖書館服務(wù)成熟度的評價及其指數(shù)研究[D].山東：曲阜師范大學(xué)，2012.

[3]馮士雍，倪加勛，鄒國華.抽樣調(diào)查理論與方法[M].北京：中國統(tǒng)計出版社，2012.