網(wǎng)絡意見領袖的培育與引導

陳豪

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)絡傳播成為了一種全新的信息交互方式?！熬W(wǎng)絡意見領袖”也在這一背景下興起，并在信息發(fā)布、網(wǎng)絡輿論傳播等方面越來越具有影響力。作為對他人有影響的“活躍分子”，網(wǎng)絡意見領袖既可能成為溝通的橋梁，化解負面信息所帶來的危機，也可能成為溝通的障礙，制造新的危機。因此，有必要加強網(wǎng)絡意見領袖的培育與引導，使其充分發(fā)揮正面作用。

關鍵詞：網(wǎng)絡意見領袖；培育；引導

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，超半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。[1]聯(lián)網(wǎng)的高度普及，新媒體技術的不斷運用與發(fā)展，極大地拓展了公眾的言論空間，信息的傳播已不再受到時間和空間的限制，其觸角幾乎延伸到了世界的每一個角落。網(wǎng)絡影響力的不斷增強，網(wǎng)絡輿論規(guī)模與影響也日益擴大，互聯(lián)網(wǎng)已成為各種聲音各種利益訴求匯聚的平臺。

2016年4月19日，習近平總書記在網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會上強調要建設網(wǎng)絡良好生態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡引導輿論、反映民意的作用。[2]網(wǎng)絡意見領袖正在扮演一個影響眾多網(wǎng)民和輿論走向的角色，對此，我們要高度重視這一群體，要加強對網(wǎng)絡意見領袖的培育與引導，使其發(fā)揮積極的正向作用。

一、如何認識網(wǎng)絡意見領袖

（一）網(wǎng)絡意見領袖的含義

“意見領袖”的概念最早是由美國傳播學者拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中提出，“那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他們施加個人影響的人物?！?[3] 隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會生活中的影響日益增大，越來越多的人習慣于借助網(wǎng)絡平臺進行交流、參與公眾話題討論?；ヂ?lián)網(wǎng)社會，意見領袖的觀點和態(tài)度總能在重大社會事件中發(fā)展成為輿論的風向標。網(wǎng)絡意見領袖作為網(wǎng)絡傳播平臺中不可忽視的一股力量，在信息傳播與輿論形成過程中發(fā)揮著不可忽視的作用，直接影響著公眾對現(xiàn)實社會的認知。在現(xiàn)代大眾傳媒高度發(fā)達時期，網(wǎng)絡意見領袖不僅僅限于以往的社會精英，更包含了許多具有強大影響力的普通用戶，他們來自各行各業(yè)，構建了一個多元主體的網(wǎng)絡意見領袖群體。

（二）網(wǎng)絡意見領袖的作用

網(wǎng)絡意見領袖的作用首先表現(xiàn)在對網(wǎng)民和網(wǎng)絡輿論的影響上，網(wǎng)絡信息傳播方式的扁平化，讓網(wǎng)絡意見領袖與受眾處在了同一個大的語言環(huán)境中，從而促進了他們之間更密切的交流與互動。網(wǎng)絡意見領袖通過各種渠道發(fā)表言論，闡述自己的觀點。這些觀點往往具有代表性，所以易于被網(wǎng)民所接受，引發(fā)熱議，從而對網(wǎng)民和輿論產(chǎn)生了較大影響。

網(wǎng)絡意見領袖通過影響輿論，推動現(xiàn)實問題的解決。網(wǎng)絡意見領袖通過設置議題來推動輿論的走向，從而達到一定的目的。他們來自不同的行業(yè)，關注面也比較廣。他們聚焦社會熱點，往往能快速發(fā)言，搶占輿論先機，引發(fā)媒體和網(wǎng)民的關注，共同推動一些現(xiàn)實問題的解決。他們具有巨大的號召力，他們的言論和觀點往往能有網(wǎng)上輻射到網(wǎng)下，引起相關部門、機構和企業(yè)的重視，起到了一定的監(jiān)督作用，推動了一些現(xiàn)實問題的解決?？梢哉f網(wǎng)絡意見領袖在經(jīng)濟、政治、社會生活等各個領域都發(fā)揮著重要作用。然而，網(wǎng)絡意見領袖也引發(fā)了一些負面的影響。2016 年 2 月 19 日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持正面宣傳為主。[4]針對一些網(wǎng)絡意見所引發(fā)的網(wǎng)絡亂象，我們要加強管理，注重對網(wǎng)絡意見領袖的培育和引導。

二、網(wǎng)絡意見領袖的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）相關部門對網(wǎng)絡意見領袖培養(yǎng)工作重視不夠

長期以來，相關部門對網(wǎng)絡意見領袖的培養(yǎng)工作缺乏足夠的重視，忽視了網(wǎng)絡意見領袖在信息傳播和輿論引導方面的作用。互聯(lián)網(wǎng)的興起，賦予了網(wǎng)絡意見領袖足夠的話語權。網(wǎng)絡平臺中活躍的多是自發(fā)形成的、具有正負雙向作用，甚至是發(fā)揮消極作用的“網(wǎng)絡意見領袖”。這樣容易滋生混亂，如果任由消極作用的產(chǎn)生將會威脅健康的網(wǎng)絡環(huán)境，對輿論的宣傳是不利的。當下就出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡意見領袖散播一些反黨反社會的言論，而且還產(chǎn)生了不小的社會影響，嚴重損害了黨和國家的形象。我們由于缺乏對網(wǎng)絡意見領袖的重視，導致相關的法律法規(guī)也不健全，滯后于網(wǎng)絡意見領袖的發(fā)展。對網(wǎng)絡意見領袖的負面言論也“無能為力”。

（二）網(wǎng)絡意見領袖能力不足

具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡意見領袖“綜合能力”的欠缺。例如： 缺乏政治敏銳性，在重大事件時話語失聲或話語失效，失去了網(wǎng)絡意見領袖在輿論引導方面的主導作用。部分網(wǎng)絡意見領袖由于缺乏相關的理論知識，發(fā)表的內容機械死板甚至有失偏頗，無法引起網(wǎng)民的共鳴。再者，一些網(wǎng)絡意見領袖對國家政治問題與社會問題的理解不夠深刻、文字能力不強，對信息的分析處理能力也有欠缺，在遇到突發(fā)事件時，很難有效且準確地表達自己的思想與見解，無法實現(xiàn)應有的引領作用。

（三）網(wǎng)絡意見領袖思想道德素養(yǎng)有待提高

部分道德素養(yǎng)低下以及有其他意圖的網(wǎng)民在網(wǎng)絡社會的和諧發(fā)展中不僅沒有起到積極的作用，更有甚者起到了推波助瀾的反作用，給其他網(wǎng)民的心理造成了嚴重的不良影響。道德素養(yǎng)的缺失，讓不少網(wǎng)民對網(wǎng)絡意見領袖甚至網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了不信任，從而使網(wǎng)絡意見領袖的輿論引導作用打了折扣。道德情操的提升，對網(wǎng)絡意見領袖的作用發(fā)揮具有重大的意義。

（四）網(wǎng)絡意見領袖培育機制不健全

存在培養(yǎng)路徑匱乏，培育手段單一，網(wǎng)絡意見領袖使用機制和激勵機制不健全以及對網(wǎng)絡意見領袖隊伍建設缺少全面規(guī)劃等問題。培養(yǎng)機制和管理機制的缺失，對網(wǎng)絡意見領袖的可持續(xù)發(fā)展是有較大影響的。我們難以培養(yǎng)出規(guī)?；⒓夯木W(wǎng)絡意見領袖，難以形成強大的的主流價值觀的網(wǎng)絡輿論引導。缺乏相應的機制也難以有效激勵網(wǎng)絡意見領袖讓他們愛上自己的“工作”，導致熱情不足。

三、網(wǎng)絡意見的培養(yǎng)與引導endprint

（一）在主流價值觀的指導下，營造規(guī)范有序的網(wǎng)絡環(huán)境

當前，由于缺乏網(wǎng)絡方面的立法，再加上網(wǎng)絡具有匿名性導致了網(wǎng)民幾乎不用為自己的言論承擔任何責任，在各種信息交流碰撞的同時，網(wǎng)民往往從自身利益出發(fā)并夾雜了私人的情緒。這些行為在一定程度上造成了一種網(wǎng)絡亂象，很多時候造成了理性缺失與和諧不足，甚至時常出現(xiàn)網(wǎng)絡暴力事件。這就使得很多贊同主流意識形態(tài)的人在一些重大的理論和現(xiàn)實問題面前不敢發(fā)聲。2016年4月19日，習近平總書記在網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會上強調，互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，要依法加強網(wǎng)絡社會管理，使我們的網(wǎng)絡空間清朗起來。[5]第一，營造良好的網(wǎng)絡環(huán)境必須盡快完善網(wǎng)絡立法，做到有法可依，必須依靠法律法規(guī)的保障和強有力的執(zhí)行。只有完善相關的法律制度，才能防止網(wǎng)民在全然不顧國家、社會和他人利益的情況下發(fā)表一些不當?shù)难哉?。第二，要強化管理部門和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡管理責任。管理部門應督促各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強行業(yè)自律，堅持依法辦網(wǎng)、文明辦網(wǎng)，積極承擔相應的社會責任，全面凈化網(wǎng)絡文化環(huán)境。第三，切實推進網(wǎng)絡實名制，網(wǎng)民在注冊會員時必須通過驗證，提供真實有效的身份信息。網(wǎng)絡匿名的特點讓部分網(wǎng)民肆無忌憚，發(fā)表不負責任的言論，實名制就是要讓網(wǎng)民自覺地為自己的言論承擔責任。只有這樣，才能營造一個良好的網(wǎng)絡環(huán)境。

（二）提高網(wǎng)絡意見領袖的能力與素養(yǎng)

網(wǎng)絡意見領袖的能力良莠不齊，要培養(yǎng)合格的網(wǎng)絡意見領袖需要全面提升其能力與素養(yǎng)。對于這一部分群體，首先，要加強理論素養(yǎng)，學習大政方針，學習專業(yè)知識，建立一個較全面的知識體系。第二，提高對網(wǎng)絡信息的辨別力和分析力。面對紛繁復雜的海量信息，網(wǎng)絡意見領袖要能做到正本清源、去偽存真，主動鑒別出錯誤和虛假信息。網(wǎng)絡意見領袖要能從多種聲音中捕捉到網(wǎng)民的訴求，對合理的要給予積極地回應，對于無理、甚至錯誤的要求，給予合理解釋或正確引導，及時化解網(wǎng)絡中反映出的訴求矛盾和輿情危機。第三，提高網(wǎng)絡意見領袖的文字表達能力。網(wǎng)絡上的信息交互主要是以文字的方式展開的，較強的文字表達能力對網(wǎng)絡意見領袖來說是必不可少的。掌握足夠的知識和能力后，所發(fā)表的的言論才會受到越來越多的關注和認可，網(wǎng)絡意見領袖在網(wǎng)絡上的影響力也就會不斷增強。

（三）加強網(wǎng)絡意見領袖的思想道德修養(yǎng)，提高思想引導力

思想道德修養(yǎng)應包括人格品質和政治素質修養(yǎng)，只有具備了較高的道德素質和政治素質修養(yǎng)的網(wǎng)絡意見領袖才能與受眾之間建立一定程度的信任感。首先，網(wǎng)絡意見領袖在平時就要對自身嚴格要求，富有責任感，提升自己的道德情操，同時自覺接受網(wǎng)民的監(jiān)督。提升思想政治修養(yǎng)和自律意識，合理使用新媒體資源，自覺遵守網(wǎng)絡規(guī)范與道德，珍惜自己的網(wǎng)絡聲譽，維護主流聲音，抵制負面輿論。只有這樣才能拉近與網(wǎng)民的距離，從而獲得網(wǎng)民的好感與信任。其次，網(wǎng)絡意見領袖要有自己的主見和思想，要培養(yǎng)自主意識，積極主動地思考從而創(chuàng)造性地應對網(wǎng)絡危機。

（四）構建科學的網(wǎng)絡意見領袖培育和管理機制，為網(wǎng)絡意見領袖的可持續(xù)發(fā)展提供保障

網(wǎng)絡意見領袖嚴格的來說并不能算一種職業(yè)，所以具有很強的自由性，相關的管理機制也有所缺失。大多數(shù)網(wǎng)絡意見領袖都有自己的本職工作，他們從事網(wǎng)上輿論引導只是額外的“兼職”。因此，相關部門要尊重他們作為意見領袖在引導網(wǎng)絡輿論導向和維護意識形態(tài)安全等方面所發(fā)揮的作用，保護他們對這份“分外工作”的熱愛。讓他們從中獲得滿足感，形成相應的培育和獎勵機制。適時的給予他們物質和精神激勵，從而調動他們在網(wǎng)絡上進行思想交流和輿論引導的積極性和主動性。這對于掌握民意，營造良好的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境是有利的。在一定程度上也起到了監(jiān)督作用，便于進行相應的管理，從而促進網(wǎng)絡意見領袖的可持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2016.

[2][5]習近平.在網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會上的講話[N].人民日報，2016-04-26.

[3] 拉扎斯菲爾德等.人民的選擇[M].紐約：哥倫比亞大學出版社，1948：26

[4]習近平.堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[N].人民日報，2016-02-20.endprint