五星電器門店全渠道數(shù)字化零售戰(zhàn)略研究

張露萌

摘 要：目前，五星電器正不斷發(fā)展其全渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在速贏階段，部門門店已經(jīng)落地試點(diǎn)“店配”、“移動(dòng)支付”，接下來(lái)就是全連鎖推廣；同時(shí)五星電器門店數(shù)字化零售戰(zhàn)略也在其他平臺(tái)獲得許多成就，例如在布局星大地農(nóng)村市場(chǎng)及舒適家居的兩大渠道中獲得過(guò)億的半年?duì)I收，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的五星集家業(yè)態(tài)模式與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)方面的聯(lián)盟合作也十分成功。本研究特針對(duì)五星電器門店數(shù)字化零售戰(zhàn)略展開(kāi)深入研究。

關(guān)鍵詞：五星電器；門店；數(shù)字化零售；戰(zhàn)略

隨著技術(shù)及時(shí)代的不斷發(fā)展，許多企業(yè)都從傳統(tǒng)零售逐漸轉(zhuǎn)型到全渠道數(shù)字零售中。在諸多企業(yè)中，五星電器在向全渠道數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型的道路上走得十分穩(wěn)健，其與其他企業(yè)合作、營(yíng)收等都得到了很大的提高，榮獲了“中國(guó)家電30年卓越品牌獎(jiǎng)”、連續(xù)斬獲2015年度、2016年度“中國(guó)家電行業(yè)磐石獎(jiǎng)最具影響力零售企業(yè)”，可見(jiàn)五星電器在其自身穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，不斷結(jié)合自身基因做出策略性調(diào)整，尋找新零售戰(zhàn)略機(jī)遇，使其全渠道數(shù)字化零售戰(zhàn)略落地實(shí)行取得良好的進(jìn)展。

一、五星電器穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

五星電器是一家極具進(jìn)取精神的企業(yè)，其由1998年立，發(fā)展至今歷經(jīng)諸多變革，如其經(jīng)過(guò)國(guó)企、民營(yíng)、合資、外資，再到民營(yíng)，經(jīng)歷了各種體制的變化，但在每一次體制的變化中，五星門店都可以平穩(wěn)、順利地過(guò)渡，且其企業(yè)營(yíng)收和業(yè)態(tài)模式等方面上不斷變革發(fā)展，始終在中國(guó)家電連鎖企業(yè)中取得前三強(qiáng)的位置。

自成立以來(lái)，五星電器經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)期的轉(zhuǎn)型，其分別分90年代初、90年代中后期、2003年至2005年、2004年到2006年、2012年后。首先是在90年代初，在百貨業(yè)中，家電零售被分離出來(lái)，而五星電器則選擇以空調(diào)為突破點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)家電零售的轉(zhuǎn)型，而到90年代中后期，五星電器由專營(yíng)性質(zhì)慢慢進(jìn)展為綜合型家電零售。到2001年后以成功進(jìn)入全品類零售，其優(yōu)勢(shì)在于低成本、低價(jià)格，因此在市場(chǎng)中的腳步十分穩(wěn)健。2003年至2005年期間，五星電器面向全國(guó)進(jìn)行擴(kuò)展，形成連鎖模式，擴(kuò)張至省外的安徽、浙江、四川、云南、河南等，在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入后取得高速發(fā)展。2004年至2006年間，順著中國(guó)零售行業(yè)對(duì)外進(jìn)行全面開(kāi)放的局勢(shì)，許多家電在上市時(shí)不斷尋找資本支持，因此五星電器開(kāi)始采用企業(yè)合作的模式，首先是和全球電器零售巨頭百思買進(jìn)行合作，從中引入真機(jī)體驗(yàn)、有償延長(zhǎng)保修、品類整體解決方案、顧客中心論、手機(jī)專營(yíng)店等國(guó)外先進(jìn)的零售模式，促進(jìn)了中國(guó)家電零售模式中的改良與創(chuàng)新，推動(dòng)同類行業(yè)的發(fā)展。直到2012年，結(jié)束家電下鄉(xiāng)與以舊換新兩大政策紅利后，互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展，許多實(shí)體家電零售業(yè)根據(jù)該局勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，五星電器也開(kāi)始了實(shí)體全渠道數(shù)字化零售的變革。

2016年，五星電器斥資兩億，與SPA進(jìn)行簽約，開(kāi)展其“星空計(jì)劃”，建立起以顧客服務(wù)為中心的“兩層三端一中心”聚能生態(tài)平臺(tái)。五星電器發(fā)展的規(guī)劃中，將全渠道作為零售業(yè)標(biāo)配，以顧客的需求為中心，不論線上或線下，提供快速便捷的方式來(lái)滿足顧客的需求，可見(jiàn)在未來(lái)，五星電器線上或?qū)嶓w店的銷售比相對(duì)都會(huì)比較高。

二、五星電器門店數(shù)字化零售戰(zhàn)略

目前五星電器門店數(shù)字化零售戰(zhàn)略包含于其全渠道數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，本研究主要由“店配模式”、“移動(dòng)支付”、“農(nóng)村”和“舒適家居”、“異業(yè)聯(lián)盟”來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，包括以下內(nèi)容：

①采用“店配模式”，對(duì)電商進(jìn)行抗擊。五星電器進(jìn)行全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，在商品、支付、履單及價(jià)格上進(jìn)行各個(gè)渠道的打通，并保證顧客在各個(gè)渠道當(dāng)中都可以得到無(wú)縫、優(yōu)質(zhì)、平順的體驗(yàn)，即“四通一平”，這一戰(zhàn)略為轉(zhuǎn)型的第一步，同時(shí)，據(jù)調(diào)查顯示，五星電器門店數(shù)字化中的“店配”、“移動(dòng)支付”兩大速贏項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行第一批門店試點(diǎn)。五星電器主要選擇手機(jī)、數(shù)碼等小件商品來(lái)作為“店配”的突破口進(jìn)行試點(diǎn)，并且實(shí)施線上、線下庫(kù)存的實(shí)施功效，在其發(fā)展到一定的成熟時(shí)期時(shí)將其推廣至全品類。其中，“店配”為顧客在線上進(jìn)行下單，離顧客最近的店鋪會(huì)進(jìn)行配送到家，或是顧客選擇離自己近的門店進(jìn)行自取。在“店配”的首階段，五星電器的許多門店近200家左右，會(huì)充分利用其小型分撥庫(kù)功能，使得送貨的速度更快。

再進(jìn)一個(gè)階段，五星電器主要實(shí)行“線下實(shí)時(shí)自提”，其主要為顧客在線上進(jìn)行下單后，可以立即到離自己最近的門店取貨，在取貨時(shí)門店?duì)I業(yè)員會(huì)為顧客提供免費(fèi)的試機(jī)、培訓(xùn)、裝機(jī)等，這項(xiàng)服務(wù)讓顧客十分滿意。首先，這種形式可以讓顧客隨時(shí)隨地任何場(chǎng)景下都可以自由購(gòu)物，提高其取貨速度；其次，該功能可以做到庫(kù)存共享，提高了電商商品的質(zhì)量保證，也提升了門店商品的流通速度；再次，雖是線上下單，卻依然可以享受與線下一致的服務(wù)，顧客可以與店員進(jìn)行面對(duì)面的交流，滿足其技術(shù)支持。

②移動(dòng)支付，與各大支付平臺(tái)進(jìn)行合作。五星電器在進(jìn)行門店試點(diǎn)同時(shí)會(huì)采取移動(dòng)支付，其主要是支持多種主流支付方式，如支付寶、翼支付、微信支付等，其支付方式十分簡(jiǎn)單、便捷，又能確保其安全性，可以節(jié)省顧客的購(gòu)物時(shí)間，在某一商品的特定推廣階段，五星電器還會(huì)進(jìn)行補(bǔ)貼的送出。例如，在五星電器與電信翼支付進(jìn)行合作時(shí)，針對(duì)翼支付用戶進(jìn)行高達(dá)50萬(wàn)元的補(bǔ)貼送出，送出方式主要為翼支付用戶在五星電器門店或線上商城進(jìn)行購(gòu)物時(shí)滿300可返還30代金券，該抵用券可在翼支付線下五星、沃爾瑪?shù)群献魃虘暨M(jìn)行翼支付時(shí)使用。此類支付和合作的方式提高了顧客購(gòu)買的滿意度。

③在“農(nóng)村”三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行布局。有業(yè)內(nèi)人士指出，在未來(lái)中國(guó)商業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)主要為海外和農(nóng)村。農(nóng)村在商業(yè)方面還未得到發(fā)展，但其具有一定的發(fā)展難度，因此五星電器已經(jīng)完善了農(nóng)村供應(yīng)鏈，2015年時(shí)，五星電器特針對(duì)農(nóng)村進(jìn)行“萬(wàn)鎮(zhèn)通”鄉(xiāng)鎮(zhèn)020項(xiàng)目，其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行門店自建不會(huì)采用高成本，也不會(huì)出現(xiàn)先“沒(méi)人管經(jīng)營(yíng)”，該項(xiàng)目會(huì)結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售網(wǎng)點(diǎn)，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主進(jìn)行合作，采用合伙經(jīng)營(yíng)的模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式，搭建平臺(tái)，盡可能利用連鎖的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，再與個(gè)體商戶的靈活性和地緣優(yōu)勢(shì)，做到二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，采用符合鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客的、接地氣的模式，逐漸將五星電器市場(chǎng)發(fā)展至農(nóng)村，也為鄉(xiāng)鎮(zhèn)商戶提供了無(wú)資金、庫(kù)存的方便做生意的途徑，同時(shí)也會(huì)為商戶提供商品、支付系統(tǒng)、售后服務(wù)、物流配送等。endprint

④精準(zhǔn)布局家居業(yè)態(tài)下游。而五星電器除了農(nóng)村這一市場(chǎng)外，其門店數(shù)字化零售還發(fā)展至舒適、智慧家居市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)小戶型到大戶型更新?lián)Q代的需求，智能舒適的家居市場(chǎng)需求極高，五星電器看準(zhǔn)市場(chǎng)局勢(shì)，進(jìn)行“五星電器舒適家”子公司的投資，選擇中央空調(diào)、新風(fēng)除塵、水質(zhì)凈化、智能家居等品類組合經(jīng)營(yíng)，結(jié)合五星綜合電器零售優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)家居與家用電器的統(tǒng)一整體服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值銷售。

⑤與家居、圖書(shū)等異業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、利益上的共享。在各類家電行業(yè)上游的房地產(chǎn)市場(chǎng)、家居建材市場(chǎng)及行業(yè)展會(huì)的利益鏈中，五星電器總能找到合適的異業(yè)伙伴合作共贏。參與房地產(chǎn)市場(chǎng)、家居建材市場(chǎng)，給消費(fèi)者提供從買房到入住的真正的一站式消費(fèi)體驗(yàn)，不僅增強(qiáng)了商品的推廣力度和影響力、更豐富了電器商品的場(chǎng)景消費(fèi)，和異業(yè)伙伴實(shí)現(xiàn)資源共享、利益共享。例如，四川的五星電器連鎖公司與綠地集團(tuán)等異業(yè)進(jìn)行合作，形成了地產(chǎn)、家電、家居、家裝等一系列的模式，在顧客數(shù)據(jù)資源中實(shí)現(xiàn)共享，同時(shí)結(jié)盟合作的方式會(huì)給顧客提供更加便利、優(yōu)惠的服務(wù)，并且在資源利用上進(jìn)行提高，又比如，部分區(qū)域內(nèi)的五星電器與金鷹商場(chǎng)進(jìn)行合作，形成家電和綜合品類互補(bǔ)的模式，進(jìn)行顧客、渠道的資源共享。在這種異業(yè)結(jié)盟合作的方式可以讓五星電器發(fā)展至更多的領(lǐng)域。

三、小結(jié)

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化變革已滲透到各行各業(yè)全渠道中，五星電器也順勢(shì)由傳統(tǒng)的零售模式轉(zhuǎn)型為全渠道數(shù)字化零售模式。五星電器在其自身穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，結(jié)合并調(diào)整自身基因，尋找全渠道新型零售戰(zhàn)略，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中制定了一系列“店配模式”、“移動(dòng)支付”、“農(nóng)村”和“舒適家居”、“異業(yè)結(jié)盟”的戰(zhàn)略，取得較好的銷售比及營(yíng)收率，主要在于該戰(zhàn)略可以使的五星電器面向的客戶實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的便利購(gòu)物以及實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享，提高了電商商品的質(zhì)量保證；讓顧客通過(guò)線上下單，卻依然可以享受與線下一致的服務(wù)，顧客可以進(jìn)行面對(duì)面交流，滿足其技術(shù)支持，便捷的支付寶支付、翼支付和合作的方式也提高了顧客購(gòu)買的滿意度，其數(shù)字化零售戰(zhàn)略落地實(shí)行取得良好的發(fā)展，同時(shí)，這一系列的零售戰(zhàn)略也為五星電器獲取了一定的利益，擴(kuò)展了其銷售領(lǐng)域，使其在原有的基礎(chǔ)上更佳穩(wěn)步向前發(fā)展。

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