微商推送信息行為對消費者接受意愿的影響

牟宇鵬，吉 峰

（中國礦業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

微商推送信息行為對消費者接受意愿的影響

牟宇鵬，吉 峰

（中國礦業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

結(jié)合心理抗拒理論，通過對266個樣本抽樣調(diào)查，分析參照群體效應(yīng)、微信用戶與微商之間關(guān)系強度對微信用戶的心理抗拒反應(yīng)，探討微信用戶的心理抗拒反應(yīng)對微商信息推送行為接受意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，參照群體的規(guī)范性影響和關(guān)系強度會顯著影響微信用戶的強迫性感知和操縱意圖感知，進(jìn)而影響微信用戶對微商信息推送行為的接受意愿。

微商；心理抗拒；參照群體效應(yīng)；關(guān)系強度；接受意愿

據(jù)《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報告》顯示，截止到2016年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國90%以上的智能手機，月活躍用戶達(dá)到5.49億。隨著新媒體時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)我們的生活，并對社會大眾的消費行為形成革命性的沖擊。微信朋友圈的發(fā)展，讓越來越多的商家看到其商業(yè)模式背后巨額利潤和發(fā)展前景。絕大多數(shù)的企業(yè)正是看到微信這一有效且經(jīng)濟的傳播平臺，紛紛進(jìn)入微商。2014年，“俏十歲”通過微商這一平臺創(chuàng)造了10億元的市場戰(zhàn)績。同年年底，以“奢”為主打的“韓后”高調(diào)進(jìn)入微商市場，甚至連“百雀羚”也禁不住誘惑，于2015年進(jìn)入微商市場。

雖然微商取得了很大的發(fā)展，但是在發(fā)展過程中也不可避免地出現(xiàn)了各種各樣的問題，這些問題逐漸成為微商發(fā)展的瓶頸。微商建立的基礎(chǔ)在于微信朋友圈的信任關(guān)系，隨著信任關(guān)系被長期濫用，一定程度上促使朋友圈對微商的信息推送行為產(chǎn)生抵抗情緒，進(jìn)行選擇性回避。微商長期在微信朋友圈推送信息，將在一定程度上對用戶閱讀其他信息形成干擾，用戶可能選擇拒絕注意微商的推送信息，微信朋友圈的關(guān)系逐漸淪為“僵尸關(guān)系”。最后，目前微商毫無差異化的“廣撒網(wǎng)”式推送信息模式，嚴(yán)重干擾了微信用戶的閱讀自由，遭到越來越多用戶的抵制?？傊?，微商推送信息行為的有效性將遭受嚴(yán)峻的考驗。

目前微商領(lǐng)域的研究主要還是放在政策方面，而對微商模式下消費者行為的研究卻較為缺乏[1]。微商在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息的這種營銷方式，使消費者反感，這是因為微商這種不斷刷屏的行為會干擾微信用戶瀏覽朋友圈信息的過程，讓微信用戶產(chǎn)生強迫性感知，并且懷疑微商朋友在試圖操縱自己的購買行為，從而對此產(chǎn)生心理抗拒[2]。

根據(jù)參照群體效應(yīng)，作為群體性影響的一個重要方面，參照群體能為消費者提供信息性影響和規(guī)范性影響，消費者對參照群體往往也具有較高的身份認(rèn)同感，這些因素都會減少消費者對微商的心理抗拒并提高對其推送信息的接受程度[3-4]。基于朋友圈關(guān)系建立起來的微信平臺，用戶與微商之間的關(guān)系強度也將會顯著影響用戶對信息的處理[5-6]。本文將研究參照群體效應(yīng)和關(guān)系強度影響下微信用戶對微商推送信息的心理抗拒反應(yīng)，進(jìn)而分析微信用戶對微商在微信朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息的接受意愿。

一、理論背景與研究框架

（一）心理抗拒理論

心理抗拒理論認(rèn)為個體的內(nèi)心感知自由是影響其最終行為的重要依據(jù)，當(dāng)個體的感知自由受到外界干擾，威脅到個體的自由狀態(tài)時，個體會傾向于選擇拒絕外界干擾，以維持內(nèi)心自由的狀態(tài)[7-8]。個體因為外界干擾對個體造成的感知自由威脅主要分為兩種：強迫性感知和操縱意圖感知[9-10]。

1.強迫性感知。心理抗拒理論的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對外界干擾的抗拒并不在于強迫接受的形式本身，而在于消費者內(nèi)心是否感知到自己是被迫接受信息[11]。強迫性感知來自消費者認(rèn)知過程中信息處理進(jìn)程被迫中斷時形成的心理認(rèn)知反應(yīng)，是一種影響消費者認(rèn)知、態(tài)度和行為的認(rèn)知機制[12]。心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，一旦消費者對信息發(fā)布行為形成強迫性感知，消費者在認(rèn)知、情緒和行為傾向上會產(chǎn)生一定的負(fù)面影響[13-14]。也就是說，企業(yè)的廣告發(fā)布行為是否會對消費者形成干擾以及威脅消費者的自由感知，會影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度[15]。

因此，減少消費者信息處理過程中的強迫性感知是提高消費者對微商推送信息接受意愿的重要途徑。

2.操縱意圖感知。強迫性感知描述的是信息對消費者自身心理的影響，而操縱意圖感知則側(cè)重于探討消費者對微商發(fā)布信息動機的分析[16]。勸說知識模型（PKM）認(rèn)為，消費者會根據(jù)各種勸說信息來更新自身的知識結(jié)構(gòu)，這種動態(tài)的勸說知識結(jié)構(gòu)被激活后，消費者會使用勸說知識結(jié)構(gòu)來分析周圍的廣告和宣傳信息。營銷者任何有操縱性意圖的行動都可能激活消費者的勸說知識結(jié)構(gòu)[17]。

消費者往往會試圖推斷賣家使用某種營銷策略的原因，這種猜測意圖的行為會啟動消費者的勸說知識結(jié)構(gòu)。企業(yè)設(shè)計不夠完美的廣告宣傳往往具有很強的誘導(dǎo)性，這會形成消費者對企業(yè)宣傳信息的操縱意圖感知，認(rèn)為企業(yè)的信息具有欺騙性，消費者一旦形成這種認(rèn)知，會進(jìn)而對企業(yè)的產(chǎn)品信息產(chǎn)生心理抗拒情緒。

（二）研究框架

根據(jù)心理抗拒理論，消費者之所以形成強迫性感知和操縱意圖感知是因為受到其他消費人群的影響，即參照群體的影響[18]。由于消費者個體處于社會群體中，其消費者決策在一定程度上受到參照群體的影響，往往會參考某一群體或者以這個群體的標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己[19-20]。微信用戶與微商群體之間關(guān)系的強弱也會影響微信用戶對微商信息的處理及決策[21]。一般而言，關(guān)系越強，微信用戶對微商的依從和認(rèn)同也會相對較高，即微信用戶的心理抗拒程度越弱；反之，微信用戶對微商推送信息的心理抗拒程度會越強[22]。

本文從關(guān)系強度和參照群體效應(yīng)視角提出假設(shè)，構(gòu)建了微信用戶對微商營銷模式接受意愿的研究模型，進(jìn)一步分析參照群體行為和關(guān)系強度是怎樣影響微信用戶對微商推送信息行為的操縱意圖感知和強迫性感知的。研究理論模型如圖1所示：

圖1 理論框架與模型

二、研究假設(shè)

（一）微信用戶心理抗拒對其接受意愿的影響

相關(guān)研究表明，心理抗拒多由強迫或者操縱引起的[11]。微商在朋友圈里不斷發(fā)布產(chǎn)品信息的營銷行為是微信用戶在瀏覽朋友圈獲取相關(guān)信息時并不想看到的，這些信息是強加給微信用戶的。干擾信息的存在會影響微信用戶的信息處理進(jìn)程，微信用戶往往需要投入更多的精力來診斷微商推送的信息，當(dāng)微信用戶并不需要這些信息時，微商的推送信息會造成微信用戶的強迫性感知。根據(jù)心里抗拒理論，一旦微信用戶形成微商的強迫性感知，會進(jìn)而影響微信用戶對微商推送信息的態(tài)度和行為傾向。據(jù)此假設(shè)：

H1：微信用戶對微商推送信息行為的強迫性感知會負(fù)向影響微信用戶對推送信息的接受意愿，即微信用戶對微商推送信息行為的強迫性感知越大，對微商推送信息的接受意愿越低。

心理抗拒的另一表現(xiàn)為微信用戶對微商的操縱意圖感知，操縱意圖感知的研究主要來自于勸說知識模型[7，16]。消費者自身關(guān)于勸說的經(jīng)歷和認(rèn)知構(gòu)成了勸說知識，這些關(guān)于勸說的信念會影響消費者對于信息的注意和診斷[14]。也就是說，當(dāng)微商的推送信息行為發(fā)生時，微信用戶面對這一營銷行為，就會啟動自身的勸說知識結(jié)構(gòu)，懷疑微商信息推送行為的目的是什么，其行為是否值得信任，是否是在操縱自己的意圖和行為，微信用戶的這些推斷會促使其對微商的營銷行為產(chǎn)生抗拒心理[7，10]。同時，當(dāng)微商的操縱意圖越明顯，微信用戶自身勸說知識啟動的進(jìn)程就會越快，進(jìn)而抗拒心理就越強[2]。微商不斷地在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息的行為也是在誘導(dǎo)、操縱微信用戶對其進(jìn)行關(guān)注并且購買其產(chǎn)品，微商通過不斷重復(fù)推送信息這種營銷行為的操縱意圖越明顯，微信用戶的勸說知識越會被快速激活，從而讓微信用戶認(rèn)為微商這種營銷行為的目的不可靠，并且有故意操縱的動機，因此會對微商的這種營銷行為產(chǎn)生抵制情緒，從而產(chǎn)生心理抗拒，拒絕其推送的信息[1-2]。據(jù)此假設(shè)：

H2：微信用戶對微商推送信息行為的操縱意圖感知會負(fù)向影響微信用戶對推送信息的接受意愿，即微信用戶對微商推送信息行為的操縱意圖感知越強，對微商推送信息的接受意愿越低。

（二）參照群體效應(yīng)

根據(jù)心理學(xué)的研究結(jié)論，消費者的消費決策會受到消費者自身特征、群體特征和社會文化等因素的影響。在個人因素和外部因素的影響中，外部因素在消費者的購物決策中往往發(fā)揮著更大的作用[23]。日常消費行為中，消費者往往希望通過產(chǎn)品或者品牌的使用來體現(xiàn)自身的社會地位，從而實現(xiàn)自身的身份認(rèn)同。當(dāng)消費者面臨產(chǎn)品信息模糊時，往往更傾向從參照群體的消費行為和習(xí)慣來決定自身的消費行為。參照群體對個體的影響又可主要區(qū)分為兩種：信息性影響和規(guī)范性影響[24]。

1.信息性影響。信息性影響主要是指個體從參照群體處獲得有關(guān)產(chǎn)品或者其供應(yīng)者的信息或知識，當(dāng)個體對某一產(chǎn)品缺乏了解，僅憑眼看手摸無法對產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷時，參照群體的使用和推薦會被視為有力的證據(jù)[25-26]。

信息性影響基于消費者對做出知情決策和最優(yōu)選擇的渴望。個體會受到可以改善自己與周邊環(huán)境相處的知識和能力的影響。大部分消費者的消費行為都不是理性的消費行為，其購買決策都具有偷懶的感性思維傾向，因此消費者往往希望通過參照群體成員能為自己提供認(rèn)知、信念和行為等方面的信息，進(jìn)而幫助自己作出消費決策。參照群體對個體影響在消費者對產(chǎn)品的信息較為缺乏時更為明顯，此時參照群體成員的行為和價值將成為消費者的主要決策信息[27]。例如，某人發(fā)現(xiàn)好幾位朋友都在使用某品牌的護膚品，于是她決定試用一下，因為這么多朋友使用它，意味著該品牌會有其優(yōu)點和特色。一些研究表明，群體成員很容易相信參照群體提供的信息，并且受到參照群體的影響。提出假設(shè)：

H3a：參照群體的信息性影響會降低微信用戶對微商推送信息行為的強迫性感知，即參照群體的信息性影響越大，微信用戶對微商推送信息行為的強迫性感知越小。

相關(guān)研究表明，消費者是否會猜測企業(yè)的廣告信息和廣告目的取決于消費者是否啟動自身的勸說知識結(jié)構(gòu)。當(dāng)消費者自身對產(chǎn)品了解較少，或者消費者所在的參照群體對個體的影響較大時，消費者希望從參照群體獲得更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息來幫助自己做出購買決策，此時消費者自身的勸說知識結(jié)構(gòu)并不會被激活或者激活程度較小，因此，此時微信用戶的操縱意圖感知也不會很顯著[13]?？梢灶A(yù)測，參照群體的信息性影響會降低消費者對微商推送信息的操作意圖感知的啟動程度。因此提出假設(shè)：

H4a：參照群體的信息性影響會降低微信用戶對微商推送信息行為的操縱意圖感知，即參照群體的信息性影響越大，微信用戶對微商推送信息行為的操縱意圖感知越小。

2.規(guī)范性影響。相對于參照群體的信息性影響，規(guī)范性影響對個體的消費決策行為影響程度更大，其中參照群體的規(guī)范性影響可以細(xì)分為功利性影響和價值表現(xiàn)性影響。功利性影響是指個體希望遵從參照群體成員的行為和價值觀念，使自己的行為與參照群體保持一致，從而獲得參照群體的認(rèn)可或者避免來自參照群體的懲罰，這種簡單的遵從行為主要來自消費者自身的得失判斷，可由社會心理研究中群體的“依從過程”解釋，即個體行為體現(xiàn)出參照群體一致的行為和意志，以避免受到懲罰，進(jìn)而獲得參照群體的認(rèn)可。價值表現(xiàn)性影響則主要來自個體對參照群體的心理“認(rèn)同過程”，個體往往希望通過一定的社會身份來表達(dá)自己的價值取向。價值表現(xiàn)上的影響是指個體會遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念或價值觀，從而在行為上與之保持一致[18，24]。

在參照群體的規(guī)范性影響下，消費者會主動遵從參照群體的信念和價值觀，并且決定在主觀上完全接受參照群體的準(zhǔn)則[20]。在微商的推送信息行為過程中，經(jīng)常性地會將使用者的反饋信息一起發(fā)布在朋友圈。根據(jù)參照群體效應(yīng)理論，微商所選擇的參照群體對朋友圈微信用戶的影響越大，這些微信用戶接受微商這種營銷行為的意愿就越高[22]。據(jù)此假設(shè)：

H3b：參照群體的規(guī)范性影響會負(fù)向影響微信用戶對微商推送信息行為的強迫性感知，即參照群體的規(guī)范性影響越大，微信用戶對微商推送信息行為的強迫性感知越小。

同理，當(dāng)參照群體的規(guī)范性影響越大，微信用戶對參照群體也會有著更為強烈的認(rèn)同需求，因而其對微商群體的操縱意圖感知也會越弱。據(jù)此假設(shè)：

H4b：參照群體的規(guī)范性影響會負(fù)向影響微信用戶對微商推送信息行為的操縱意圖感知，即參照群體的規(guī)范性影響越大，微信用戶對微商推送信息行為的操縱意圖感知越小。

3.基于關(guān)系強度的假設(shè)。關(guān)系強度是指消費者在進(jìn)行購買商品時所表現(xiàn)出來的與商家的感知關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系強度[27-28]。格蘭諾維特認(rèn)為，關(guān)系強度主要取決于四個維度，即“認(rèn)識時間的長短”“關(guān)系雙方互動的頻率”“關(guān)系雙方相互傾訴內(nèi)容的親密性”以及“互惠性服務(wù)的內(nèi)容”。即在人們的交往互動當(dāng)中，關(guān)系雙方認(rèn)識的時間越長、互相交流的次數(shù)越多、互相傾訴的內(nèi)容越親近密切、雙方自身獲得的滿足程度越高，那么雙方就具有較強的關(guān)系，反之雙方就具有較弱的關(guān)系[29]。

微信用戶和微商之間的關(guān)系強度會影響微信用戶對微商信息的處理以及認(rèn)知，進(jìn)而影響微信用戶對微商信息推送行為的強迫性感知和操縱意圖感知。首先，微信用戶與微商之間的認(rèn)識時間長短、互動頻率等因素會影響微信用戶對微商的信任。同等條件下，關(guān)系越強，微信用戶對微商的信任會越高，這會降低微信用戶的強迫性感知和操縱意圖感知[9]。其次，微信用戶與微商之間的關(guān)系越強[7]，微信用戶對微商推送信息的解讀也更傾向于采用邊緣路徑，這也會進(jìn)一步弱化微信用戶的心理抗拒程度。最后，微信用戶與微商之間的關(guān)系強度會影響微信用戶對微商的動機判斷，兩者之間的關(guān)系越強，熟悉度也會越高[30]。根據(jù)社會心理學(xué)的研究結(jié)論，消費者會通過自身與他人的熟悉度來作為形成對他人認(rèn)知的重要準(zhǔn)則，如果對微商熟悉度比較高，那么微信用戶往往更傾向于形成對微商更為積極的印象[31]。Schreier等（2012）也認(rèn)為熟悉度會影響消費者對企業(yè)的整體感知，如果微信用戶對微商不熟悉，他們更容易形成對微商推送信息產(chǎn)生負(fù)面的解讀[32]。綜上，提出假設(shè)：

H5a：微商與微信用戶的關(guān)系強度會負(fù)向影響微信用戶對微商推送信息行為的強迫性感知，即微商與微信用戶的關(guān)系強度越強時，微信用戶對微商推送信息行為的強迫性感知越小。

H5b：微商與微信用戶的關(guān)系強度會負(fù)向影響微信用戶對微商推送信息行為的操縱意圖感知，即微商與微信用戶的關(guān)系強度越強時，微信用戶對微商推送信息行為的操縱意圖感知越小。

三、實證研究

（一）問卷設(shè)計與調(diào)查實施

本文的問卷在設(shè)計時采用李克特7分量表，在本文的測量量表中，接受意愿、強迫性感知和操縱意圖感知的測量參考了Edwards et al.（2002）[12]的研究，關(guān)系強度的測量參考了De et al.（2009）[33]的研究，規(guī)范性影響和信息性影響的測量則是參考了Yang et al.（2007）[34]的研究。在設(shè)計完問卷的主體后，對問卷采用中英雙向互譯并進(jìn)行了50份試調(diào)研，在與被調(diào)查對象的交流中針對問卷存在的問題進(jìn)行調(diào)整，一方面對問卷的措辭進(jìn)行糾正，讓被調(diào)查者能輕松的讀懂題目并進(jìn)行選擇，另一方面對問卷中容易產(chǎn)生歧義的問題進(jìn)行修正或刪除，以便完善問卷，最終完成本文的調(diào)查問卷。

在進(jìn)行問卷調(diào)查時，研究采用了隨機抽樣方法和網(wǎng)絡(luò)方法進(jìn)行問卷的發(fā)放，一方面可以大幅降低數(shù)據(jù)收集的時間和成本，另一方面也保證了數(shù)據(jù)收集的便捷性和有效性。

此次收集數(shù)據(jù)共花費了5天時間，總共發(fā)放問卷280份，通過剔除沒有完整填寫及無效問卷，最終收回的有效問卷為266份，其中問卷有效率達(dá)到95%。在被調(diào)查的消費者中，男性調(diào)查對象為141人，女性為125人，分別占總調(diào)查對象的53%和47%；被調(diào)查者的年齡集中在18～30歲，為246人，達(dá)到被調(diào)查總體的92%以上；學(xué)歷方面，被調(diào)查者為本科學(xué)歷的人數(shù)最多，有222人，占到被調(diào)查總體的83.5%；在本次的調(diào)查中，有將近75%的被調(diào)查者有一年以上的微信使用經(jīng)驗，其中有1～3年微信使用經(jīng)驗的達(dá)到了一半以上。問卷結(jié)果基本保證了調(diào)查對象的典型性和廣泛性。

（二）信度檢驗

在內(nèi)部一致性上，各變量的Cronbach’s α系數(shù)都大于0.7（見表1），表明量表信度符合要求，整個問卷的Cronbach’s α系數(shù)為0.902，表明整個問卷的穩(wěn)定性和可靠性很好，可用于本研究的測量。

（三）效度檢驗

在內(nèi)容效度檢驗中，因為所有的測量量項都來自成熟的文獻(xiàn)，且被學(xué)者反復(fù)引用，在問題設(shè)置中，我們也通過專業(yè)的博士生對問項進(jìn)行了中英文雙向翻譯，以保證量表的內(nèi)容效度。

為驗證量表的結(jié)構(gòu)效度，本研究同樣計算了量表的聚合效度和區(qū)分效度。聚合效度主要通過驗證性因子分析來檢驗，通過AMOS17.0的檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每個指標(biāo)的路徑系數(shù)都超過0.6，遠(yuǎn)大于0.4的平均水平，說明測量量項的聚合效度滿足本研究的要求。對于區(qū)別效度的驗證，本研究采用SPSS18.0進(jìn)行計算，結(jié)果顯示各變量的相關(guān)系數(shù)在0.231～0.689，表明各個變量之間具有顯著的差別，同時，對每個構(gòu)念的AVE值取均方根，然后比較AVE值的平方根和構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)的大小，每個構(gòu)念A(yù)VE值的平方根比其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)都要大，區(qū)別效度達(dá)到要求。

表1 各變量的可靠性系數(shù)

（四）模型檢驗

在對建立初始模型后，運用AMOS對修正后的模型進(jìn)行檢驗，檢測的適配度指標(biāo)運算結(jié)果顯示模型的擬合指數(shù)絕大多數(shù)都很理想，修正后模型的卡方自由度的值為3.176，在可接受值5以下，AGFI的值為0.802，接近0.9，其他適配度指標(biāo)也均理想，因此模型的總體適配度較好，理論模型和實際數(shù)據(jù)的一致性程度較高。

結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析主要依據(jù)路徑的C.R.（臨界比）和p值兩個指標(biāo)進(jìn)行路徑判斷，即假設(shè)是否成立。本文選取95%的置信區(qū)間，認(rèn)為C.R.值大于1.96，且P值小于0.05時，該路徑通過顯著性檢驗，即該假設(shè)成立，否者假設(shè)不成立。

假設(shè)檢驗的結(jié)果如表2所示，從表2中可以看出，前文提出的八個研究假設(shè)中，除了假設(shè)H3a和假設(shè)H4a外，其余假設(shè)都得到驗證。

表2 變量間的路徑系數(shù)

其中，強迫性感知和操縱意圖感知對接受意愿具有負(fù)向影響關(guān)系，路徑系數(shù)分別為-0.223和-0.301，所以假設(shè)H1和假設(shè)H2成立，其中操縱意圖感知的作用要強于強迫性感知；參照群體效應(yīng)中的規(guī)范性影響對強迫性感知和操縱意圖感知也有顯著關(guān)系，路徑系數(shù)分別為-0.248和-0.216，因此假設(shè)H3b和假設(shè)H4b成立。但是信息性影響與強迫性感知和操縱意圖感知的關(guān)系并不密切，p值分別為0.736和0.311，假設(shè)H3a和假設(shè)H4a不成立。關(guān)系強度對強迫性感知和操縱意圖感知的作用是顯著的，并且都是負(fù)相關(guān)關(guān)系，路徑系數(shù)分別為-0.307和-0.317，因此假設(shè)H5a和假設(shè)H5b成立。

（五）研究結(jié)論

綜合數(shù)據(jù)分析結(jié)論，本文研究所提出研究假設(shè)中除了H3a和H4a外，其他假設(shè)均得到驗證。研究發(fā)現(xiàn)：微商用戶的參照群體效應(yīng)以及關(guān)系強度會影響微信用戶對微商的強迫性感知和操縱意圖感知，進(jìn)而影響微信用戶對微商推送信息的接受意愿。具體而言：

1.微信用戶對微商推送信息的強迫性感知與其接受意愿呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。微信用戶對微商推送信息行為的強迫性感知越大，對微商的接受意愿越低；其次，微信用戶對微商推送信息行為的操縱意圖感知與其對微商推送信息的接受意愿也呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，微信用戶對微商推送信息行為的操縱意圖感知越強，對微商的接受意愿越低。

2.微信用戶對微商信息推送行為的操縱意圖感知和強迫性感知受到參照群體效應(yīng)顯著的負(fù)向影響，即參照群體效應(yīng)的影響越大，強迫性感知和操縱意圖感知將會越弱。其中參照群體的規(guī)范性影響越大，消費者的強迫性感知越??；規(guī)范性影響越大，微信用戶的勸說知識結(jié)構(gòu)被激活的可能性越低，因為相應(yīng)的操縱意圖感知越弱。然而，參照群體的信息性影響對強迫性感知和操縱意圖感知沒有顯著影響，其中存在的解釋在于，微信朋友圈是朋友間維系情感的地方，當(dāng)微商在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息時，常常附帶會推送發(fā)布部分購買者的效果反饋，這在一定程度上對微信用戶形成了規(guī)范性影響，引導(dǎo)微信用戶向購買產(chǎn)品的朋友看齊。這也證明，參照群體效應(yīng)的影響主要體現(xiàn)在規(guī)范性影響方面，信息性影響遠(yuǎn)不如規(guī)范性影響的作用。

3.微信用戶對微商推送信息行為的操縱意圖感知和強迫性感知受到關(guān)系強度顯著的負(fù)向影響，即微商與微信用戶關(guān)系越強時，微信用戶對微商信息推送行為的強迫性感知和操縱意圖感知將會越弱。

四、理論貢獻(xiàn)與實踐意義

本文研究是基于心理抗拒理論，分析參照群體效應(yīng)和關(guān)系強度對微信用戶接受微商在微信朋友圈營銷行為意愿的影響，通過實證研究探討各個影響要素之間的作用機理和相互關(guān)系。理論意義在于：首先，針對目前如火如荼的微商模式，研究從心理抗拒的視角探討了微商推送信息行為遭到抵制的根本原因。強迫性感知和操縱意圖感知是形成目前微商模式中“僵尸關(guān)系”的主要原因，如何降低消費者的強迫性感知和操縱意圖感知不僅僅是微商模式中，也是新媒體時代背景下，社交媒體營銷如何提高用戶接受意愿需要重點衡量的因素。其次，作為社會心理學(xué)、社會學(xué)研究的拓展，本研究針對社交媒體時代中微商的信息推送行為，驗證了參照群體的規(guī)范性影響和關(guān)系強度對降低微信用戶心理抗拒的作用，豐富了參照群體效應(yīng)和關(guān)系理論在移動媒體環(huán)境下的結(jié)論。

實證研究結(jié)果表明：微信用戶對微商的接受意愿受到操縱意圖感知和強迫性感知的負(fù)向影響。同時，參照群體效應(yīng)中的規(guī)范性影響對強迫性感知和操縱意圖感知存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是參照群體的信息性影響與強迫性感知和操縱意圖感知并沒有顯著影響。關(guān)系強度對強迫性感知和操縱意圖感知的作用都是顯著的，成負(fù)相關(guān)關(guān)系?？梢姡瑥奈⑸淘谖⑿排笥讶Πl(fā)布產(chǎn)品信息和消費者使用后的反饋信息看，選擇的宣傳對象以及設(shè)置的參照群體都會影響微信用戶的強迫性感知和對微商操縱意圖的推斷，進(jìn)而影響微信用戶接受微商信息推送行為的意愿。但是，參照群體的信息性影響與強迫性感知和操縱意圖感知之間并沒有顯著影響關(guān)系，可見微商在設(shè)置參照群體時應(yīng)重點考慮參照群體的規(guī)范性影響，應(yīng)設(shè)置目標(biāo)消費者渴望的參照群體，即與目標(biāo)消費者同質(zhì)的參照群體。

基于以上研究結(jié)論，本文為微商在朋友圈的營銷行為提出以下幾點建議：第一，微商在朋友圈進(jìn)行營銷時應(yīng)設(shè)置準(zhǔn)確的參照群體，即與目標(biāo)消費者同質(zhì)的、目標(biāo)消費者渴望的參照群體，以便增強參照群體的影響，從而降低目標(biāo)消費者的操縱意圖感知和強迫性感知。微商在推送產(chǎn)品信息前，可以對朋友圈里的用戶進(jìn)行調(diào)研確定產(chǎn)品目標(biāo)用戶的信息，以及其渴望的參照群體，并且通過對朋友圈里不同的朋友進(jìn)行權(quán)限設(shè)置，在設(shè)置合理的參照群體基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品信息傳遞給特定的朋友，這樣將會獲得良好的營銷效果。第二，在不同關(guān)系的強度影響下，微信用戶對關(guān)系較強的微商的心理抗拒會有所降低。因此，當(dāng)微商在朋友圈進(jìn)行營銷時，應(yīng)盡量選擇與之關(guān)系較強的朋友來進(jìn)行宣傳，從而降低其心理抗拒，提高其對微商營銷的接受意愿。

本文基于心理抗拒理論分析了參照群體和關(guān)系強度對微信用戶接受微商信息推送行為意愿的影響。微商在迅猛發(fā)展的同時也備受爭議，目前微商領(lǐng)域的研究主要還是放在國家政策方面，而從消費者行為角度的研究卻不多，微商營銷缺乏理論的指導(dǎo)，本文的研究結(jié)論恰好為微商的營銷提供了一定借鑒。

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The Effect of WeChat Business Pushing Information Behavior on Consumers'Willingness to Accept

Mou Yupeng，Ji Feng
（School of Management，China University of Mining and Technology，Xuzhou221116，China）

Based on the theory of psychological reactance，266 samples are sampled，analyze the relationship strength between reference group effects，WeChat users and WeChat business to the psychological reactance reaction of WeChat users，discuss the influence of the psychological reactance of WeChat users on the willingness to accept of WeChat business pushing information behavior.The results have found that the normative influence of reference group and relationship strength significantly affect the compulsive perception and manipulation intention perception of WeChat users，and further effect the WeChat users'willingness to accept on WeChat business pushing information behavior.

WeChat business，psychological reactance，reference group effect，relationship strength，willingness to accept

F270

A

1003-3890（2017）06-0062-08

2016-03-05

國家自然科學(xué)基金項目（71402179）；教育部人文社會科學(xué)研究項目（14YJC630101）；中國博士后科學(xué)研究基金面上項目（2014M561732）

牟宇鵬（1986-），男，湖北荊州人，中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士，研究方向為新產(chǎn)品開發(fā)；吉峰（1973-），男，江蘇泰州人，中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，院長助理，管理學(xué)博士，研究方向為技術(shù)創(chuàng)新。

關(guān) 華