企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理理論進(jìn)展綜述

孫軍鋒，張?jiān)破?，?鍵

（1.石家莊學(xué)院 體育學(xué)院，河北 石家莊 050035；2.中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，北京 100081；3.寧夏大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理理論進(jìn)展綜述

孫軍鋒1，張?jiān)破?，李 鍵3

（1.石家莊學(xué)院 體育學(xué)院，河北 石家莊 050035；2.中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，北京 100081；3.寧夏大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

在競(jìng)爭(zhēng)激烈程度逐漸增強(qiáng)和不可預(yù)測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，如何控制營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)以減少損失是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究的一個(gè)重要話題。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理研究成果的梳理和述評(píng)發(fā)現(xiàn)，已有研究在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的概念、識(shí)別、評(píng)估和應(yīng)對(duì)處理等方面已經(jīng)取得了較大進(jìn)展。但以往文獻(xiàn)在研究層面上缺少對(duì)行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的研究，在指標(biāo)處理上缺乏對(duì)指標(biāo)屬性的分析，在風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)處理上忽視對(duì)企業(yè)個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)偏好與風(fēng)險(xiǎn)承受能力差異性的探討，在一定程度上使得理論研究與企業(yè)實(shí)踐相脫節(jié)。未來(lái)應(yīng)該從行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)價(jià)指標(biāo)屬性和企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承受能力的差異等方面開(kāi)展研究，不斷完善營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的理論體系。

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別；風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)；風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)處理；綜述

一、引言

營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值最大化的有效途徑，營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為了企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。但在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)常面臨著許多不確定性問(wèn)題和挑戰(zhàn)[1]，比如企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外部環(huán)境的不可預(yù)測(cè)性，消費(fèi)者需求的變化性，競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為等，這就意味著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)永遠(yuǎn)不會(huì)處于在一種穩(wěn)定的狀態(tài)。通常，這些不確定性及其所造成的影響被稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)[2]。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是普遍存在的，如果在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不采取諸如風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、定量評(píng)估和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)技術(shù)等普適性的理論和方法對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，將會(huì)對(duì)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)造成嚴(yán)重的不利影響[3]。

在激烈程度逐漸增強(qiáng)和不可預(yù)測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的管理已經(jīng)得到了實(shí)踐界和學(xué)術(shù)界的共同認(rèn)可。因此，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為一個(gè)重要的研究主題，學(xué)術(shù)界越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注和從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理研究工作。目前，在理論研究方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的研究主要圍繞營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的概念、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)處理等四個(gè)方面展開(kāi)。文章從上述四個(gè)方面對(duì)已有研究成果進(jìn)行了歸納、總結(jié)，并指出了當(dāng)前研究中的不足和需要進(jìn)一步研究的方向。

二、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的概念

在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的文獻(xiàn)中，學(xué)者們都建議從多角度來(lái)考慮風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)就是從營(yíng)銷(xiāo)層面上來(lái)考慮使企業(yè)產(chǎn)生損失的可能性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的研究起始于20世紀(jì)60年代末期。Mark R.Greene在《如何合理化管理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)》一文中使用了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)（marketing risk）一詞[4]。他指出所有的營(yíng)銷(xiāo)決策和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在一定程度上總是存在著不確定性或風(fēng)險(xiǎn)因素，這些因素將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的減少或財(cái)務(wù)損失。雖然Greene最早提出“營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)”這一概念，但他并沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行明確的界定，并將“營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)”與“風(fēng)險(xiǎn)因素”等同使用，至今，還有很多學(xué)者沿襲了這種用法[5-7]。從這層意義上來(lái)說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)”實(shí)際上所涉及的卻是“風(fēng)險(xiǎn)源”層面的問(wèn)題，例如政治風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等[8]。

然而，“風(fēng)險(xiǎn)”一詞最常用來(lái)表示諸如收入、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等業(yè)務(wù)結(jié)果變量的不可預(yù)料的或者負(fù)面的變化，而且管理者們經(jīng)常是將風(fēng)險(xiǎn)與負(fù)面結(jié)果聯(lián)系在一起的[9]。從這種角度上看，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)就是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響，而使企業(yè)的實(shí)際收益蒙受的各種損失[10-12]。風(fēng)險(xiǎn)是不確定性因素對(duì)結(jié)果所產(chǎn)生的影響，未來(lái)的可能結(jié)果也是不確定的[13]。因此，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)本身也是一種不確定性，而且這種不確定性不僅僅表現(xiàn)為給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失的可能性，也可表現(xiàn)為給企業(yè)帶來(lái)額外收益的可能性[11]，即所謂的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的魅力在于風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬的存在，這也是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中許多人敢于冒險(xiǎn)的意義所在。

在已有文獻(xiàn)中，雖然有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的論述較多，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)概念進(jìn)行清晰界定的論述卻非常少，尤其是外文文獻(xiàn)幾乎沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行清晰的界定。而國(guó)內(nèi)也僅有高風(fēng)彥[14]、張?jiān)破餥11]、戴勝利[12]等少數(shù)幾位學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)概念進(jìn)行了定義，但是還沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義，也沒(méi)有得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。目前有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)概念的研究主要集中于兩個(gè)方面：一是將營(yíng)銷(xiāo)“風(fēng)險(xiǎn)源”等同于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，正如前文所提到的，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)常常是指那些對(duì)企業(yè)收益產(chǎn)生不確定性影響的因素；二是認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)即為企業(yè)收益的可能性損失或額外收益，這些損失或額外收益可以是經(jīng)濟(jì)性的，也可以是非經(jīng)濟(jì)性的。雖然第二種觀點(diǎn)更符合風(fēng)險(xiǎn)的真實(shí)含義，但在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的相關(guān)文獻(xiàn)中，使用影響企業(yè)收益不確定性的因素來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行描述卻成為了學(xué)術(shù)研究中的一種習(xí)慣做法。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，已經(jīng)不再像以前那樣被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，而開(kāi)始專(zhuān)注于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行系統(tǒng)性研究，進(jìn)而降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的可能性。要做到這一點(diǎn)，首先的任務(wù)就是要識(shí)別出營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的原因及其相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)因素[15]。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別就是在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之前，對(duì)其發(fā)生的潛在原因進(jìn)行分析和認(rèn)識(shí)的過(guò)程[11]，或者是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的源頭進(jìn)行探尋的過(guò)程[6]，其目的是為了便于測(cè)度營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)所造成的損失程度，以制定科學(xué)合理的方案進(jìn)行應(yīng)對(duì)處理。從這個(gè)角度講，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的過(guò)程也是建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系的過(guò)程[11]。具體而言，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的研究主要涉及以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的程序

要盡可能全面地識(shí)別出各種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)性分析，就需要借助于一個(gè)規(guī)范的程序[4]。Greene提出了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)決策邏輯流程，Rutkauskas et al.在《營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)與效率的整合管理》一文中借用了Greene的觀點(diǎn)[6]。這個(gè)邏輯流程共有五個(gè)步驟，分別是識(shí)別、估計(jì)、評(píng)價(jià)、預(yù)防措施和處理。我們可以看出，Greene所提出的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)決策流程是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的整體框架，并非是識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的具體程序[4]。蒲忠 等認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別程序應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）確立分析識(shí)別的目標(biāo)；（2）確定分析識(shí)別的對(duì)象和范圍，即構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的宏觀、微觀層次的各種因素；（3）信息搜集與整理，其主要任務(wù)是確定信息源和選擇搜集方法；（4）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)分析識(shí)別，包括存在哪些風(fēng)險(xiǎn)、其成因是什么、風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的概率及損失程度如何等[16]。張?jiān)破鹬赋鰻I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別應(yīng)包括風(fēng)險(xiǎn)分析的基礎(chǔ)準(zhǔn)備、分析潛在的限制條件、選擇風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別工具和風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別報(bào)告等四個(gè)步驟[11]。

（二）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)分析識(shí)別的方法

在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理研究的早期，風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別主要依托于研究者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感受。這一時(shí)期應(yīng)用最為廣泛的是風(fēng)險(xiǎn)清單技術(shù)（Risk Checklist），如 Greene（1968）[17]、Kit（2000）[18]等學(xué) 者從不同的研究視角分析了可能產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的一系列因素。James（1998）提出了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)組織風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)等五個(gè)大類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)清單，涵蓋五十余項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素，大大提升了風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的全面性和綜合性[5]。但由于風(fēng)險(xiǎn)清單技術(shù)過(guò)于依賴研究者的主觀認(rèn)識(shí)，致使研究的結(jié)構(gòu)性程度無(wú)法保障，結(jié)果的準(zhǔn)確度往往也會(huì)產(chǎn)生偏差。

隨著營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)研究的深入，在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法上也有所突破，其中應(yīng)用較為廣泛的主要有以下幾種：一是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)流程圖，依托每一個(gè)關(guān)鍵流程的財(cái)務(wù)報(bào)表、投訴記錄及其他風(fēng)險(xiǎn)信息等歷史資料來(lái)識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，如基特（Kit，2000）從商業(yè)欺詐、意外事故、環(huán)境破壞、產(chǎn)品質(zhì)量等方面進(jìn)行的商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)研究中，大量使用企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)歷史資料[18]；二是問(wèn)詢匯談法，包括德?tīng)柗品?、面談法和頭腦風(fēng)暴法等，如Robert（2003）對(duì)于市場(chǎng)安全的研究就曾用到了企業(yè)訪談法[19]；三是利用數(shù)學(xué)模型和計(jì)算機(jī)技術(shù)等定量分析方法來(lái)識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，如戴勝利（2007）對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)機(jī)制的研究，運(yùn)用了灰色層次分析法對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算和判斷來(lái)識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)[20]；李軍（2007）利用支持向量機(jī)的方法，對(duì)大量來(lái)源可靠的營(yíng)銷(xiāo)信息資料進(jìn)行系統(tǒng)分析，構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型[21]。

綜合以上分析可知，每一種風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法都有自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，更側(cè)重于處理某一類(lèi)型的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)象。按其內(nèi)涵，將主要的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法劃分為經(jīng)驗(yàn)型、知識(shí)型、定量型和非結(jié)構(gòu)型四類(lèi)，并通過(guò)表1對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法進(jìn)行了更為詳盡的分析[22]。

（三）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系

關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)體系的研究，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了研究。Greene（1969）盡管提出在營(yíng)銷(xiāo)決策中包含許多風(fēng)險(xiǎn)因素（指標(biāo)），但他并沒(méi)有指出這些因素的具體內(nèi)容應(yīng)該是什么[4]。Miller（1992）認(rèn)為，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該包括一般環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)特有風(fēng)險(xiǎn)[8]。其中，一般環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)包括政治風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和自然環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)包括要素市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)特有風(fēng)險(xiǎn)包括運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和管理行為風(fēng)險(xiǎn)等。Forkan（1992）在《營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)》一書(shū)中將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)具體分為戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、策略風(fēng)險(xiǎn)、組織風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)等五大類(lèi)[5]。Allio（2003）則認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)包括市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)需求風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)策略風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)等七個(gè)方面[19]。Rutkauskas et al.（2011）認(rèn)為零售企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)包括宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)（政體風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和文化風(fēng)險(xiǎn)）、微觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)（市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)和供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)）和企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)（擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)和促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)）[6]。

表1 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法研究情況

在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)的研究模式上，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究模式基本是一致的，即按照層次進(jìn)行歸類(lèi)。首先將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)分為幾大類(lèi)的一級(jí)指標(biāo)，然后再將每一個(gè)大指標(biāo)劃分成更為具體的二級(jí)指標(biāo)。通過(guò)閱讀文獻(xiàn)，筆者對(duì)目前關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)體系進(jìn)行了整理和總結(jié)（詳見(jiàn)表2）。

表2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系研究成果

縱觀國(guó)內(nèi)關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)還有一些不足之處。首先，構(gòu)建指標(biāo)體系的過(guò)程缺乏系統(tǒng)性的說(shuō)明。部分學(xué)者往往是確定了建立指標(biāo)的原則后，就提出了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系。盡管已有文獻(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)形成的影響因素視角構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系，比如，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)警素系統(tǒng)（包括環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和運(yùn)作等四個(gè)警素系統(tǒng)）的相互關(guān)系闡述并構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)體系[23]，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理的整體思路出發(fā)設(shè)計(jì)出了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)體系[24]和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)安全預(yù)警警素系統(tǒng)[25]，從分析測(cè)定營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)基本因素入手設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理指標(biāo)體系[26]。但要判斷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否處于風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)、處于何種風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)狀態(tài)，不了解營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的形成過(guò)程和機(jī)理，就籠統(tǒng)地設(shè)計(jì)預(yù)警指標(biāo)體系是很難達(dá)到預(yù)期效果的。

四、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)是指在風(fēng)險(xiǎn)要素識(shí)別的基礎(chǔ)上，利用特定的方法，對(duì)收集的各種風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行挖掘和分析，并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的概率及可能造成的后果做出預(yù)測(cè)和評(píng)判，其目的在于幫助管理者做出合理的風(fēng)險(xiǎn)處置決策。

Yates et al.（1992）將風(fēng)險(xiǎn)定義為損失的基礎(chǔ)、損失的重要性以及損失的不確性[27]。根據(jù)該定義，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的度量可以用乘法模型表示，即營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)等于事故發(fā)生的概率乘以風(fēng)險(xiǎn)后果的嚴(yán)重性。但在實(shí)際操作中，要估計(jì)一個(gè)給定的營(yíng)銷(xiāo)事故發(fā)生的概率是比較困難的，以及所產(chǎn)生后果的重要程度也只能通過(guò)序數(shù)水平來(lái)衡量，所以使用乘法模型（即結(jié)果的不確定性乘以結(jié)果的重要性）就會(huì)非常令人懷疑[28]。Cook et al.（1988）認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)源就是基本需求（細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模）和市場(chǎng)占有率的變動(dòng)，并在營(yíng)銷(xiāo)策略仿真模擬的情境下，通過(guò)衡量公司細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模變動(dòng)百分比的標(biāo)準(zhǔn)差，對(duì)基本需求風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行度量[2]；通過(guò)衡量調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)投入的分配以實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)占有率的目標(biāo)所帶來(lái)回報(bào)的變化，對(duì)市場(chǎng)占有率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行度量。

隨著營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)研究范圍和深度的不斷加強(qiáng)，學(xué)者們借鑒數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)等學(xué)科的優(yōu)秀成果，在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)方面取得了較大進(jìn)展，產(chǎn)生了一批有影響的研究成果：如章棟恩 等（2007）用蒙特卡羅方法模擬了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的收益和風(fēng)險(xiǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)提供了決策參考[29]；蘇鈺（2006）從控制效果和控制成本的視角，應(yīng)用模糊集理論建立了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制方案選擇和評(píng)價(jià)模型[30]；Ryals（2007）建立了顧客風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)等分析評(píng)估模型，是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)定量研究的重要成果[31]；趙文清 等（2006）以灰色系統(tǒng)和層次分析法為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)灰色層次分析模型[32]；林紅菱 等（2009）在對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和分類(lèi)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法構(gòu)建了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型[33]。榮梅（2011）運(yùn)用綜合模糊分析法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，從而使得指標(biāo)權(quán)重的確定更為客觀和精確，為營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的定量評(píng)估探索了新的分析方法[34]。此外，陳麗花（2011）應(yīng)用貝葉斯推理構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估模型[35]，丁德臣 等（2012）提出了基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模型等[36]。

總體而言，在目前的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估研究中應(yīng)用較多的是主觀估計(jì)法、模糊數(shù)學(xué)法、蒙特卡羅方法、故障樹(shù)分析法、貝葉斯推斷原理、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等方法[37]（詳見(jiàn)表3）。

綜上所述，在目前的研究中，學(xué)者們借鑒數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)等學(xué)科中成熟的方法或模型對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估進(jìn)行了較為深入的研究，但這些方法和模型是否符合營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)特征和評(píng)估的實(shí)際需要，特別是在風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)測(cè)量的過(guò)程中，如何針對(duì)主觀指標(biāo)與客觀指標(biāo)的不同屬性進(jìn)行科學(xué)處理是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理中亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

五、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)處理

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理程序最后一個(gè)階段的工作就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行應(yīng)對(duì)處理。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理人員在明確了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)和大?。ɑ虻燃?jí)）之后，必須選擇相應(yīng)的手段對(duì)風(fēng)險(xiǎn)加以應(yīng)對(duì)處理[38-39]。

（一）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警

隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警研究也逐漸引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，并發(fā)生了兩個(gè)轉(zhuǎn)變，即由定性分析向定性定量相結(jié)合轉(zhuǎn)變和由點(diǎn)預(yù)警向狀態(tài)預(yù)警轉(zhuǎn)變[40]。在此過(guò)程中，學(xué)者們主要圍繞營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的基本內(nèi)涵與邏輯框架、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)構(gòu)成兩個(gè)方面展開(kāi)討論，并產(chǎn)生了一些較有影響的研究成果，對(duì)于本文的深入研究具有很好的借鑒作用。

一方面，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的基本內(nèi)涵與邏輯框架取得了共識(shí)。Laitinen（1999）認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警是在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控的基礎(chǔ)上，通過(guò)尋找風(fēng)險(xiǎn)警源、分析風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)、劃分風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、預(yù)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)警度等程序，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行事前監(jiān)測(cè)和預(yù)報(bào)的方法[41]。其中，尋找風(fēng)險(xiǎn)警源、分析風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)弱程度和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，屬于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素定量分析和判斷。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的目的在于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事故所造成的影響程度做出預(yù)測(cè)和警告[42]，并依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的危害強(qiáng)度，將預(yù)警層次分為無(wú)警、輕警、中警、重警和巨警五個(gè)等級(jí)[11]。王克平 等（2014）學(xué)者則總結(jié)了系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)度量方法，并提出了預(yù)警信息的分析方法，為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警量化研究提供了有效的分析工具[43]。

另一方面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)進(jìn)行了較為深入的研究。Ale（2005）認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)由預(yù)警指標(biāo)體系、預(yù)警信息反饋系統(tǒng)、預(yù)警結(jié)果評(píng)價(jià)系統(tǒng)以及預(yù)警信號(hào)顯示系統(tǒng)組成[44]。張?jiān)破穑?009）則認(rèn)為，為了更好地應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的措施以阻止風(fēng)險(xiǎn)事故的發(fā)生或降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的影響程度[11]。因此，企業(yè)應(yīng)該建立一套營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，即營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生征兆的及時(shí)發(fā)現(xiàn)機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)警示機(jī)制，另外還需構(gòu)建相應(yīng)的信息支持系統(tǒng)以保證上述兩種機(jī)制能夠有效運(yùn)行[45]。

（二）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的處理

在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)后，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)對(duì)最大可能性損失的嚴(yán)重程度進(jìn)行判斷[4]。如果損失不嚴(yán)重或者對(duì)企業(yè)不會(huì)產(chǎn)生較大的影響，則企業(yè)可以承受這些風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行下一步的活動(dòng)。若損失后果非常嚴(yán)重，首先應(yīng)該采取措施消除產(chǎn)生損失的風(fēng)險(xiǎn)源，或者是采取積極的措施將損失后果減少至企業(yè)可以承受的范圍之內(nèi)。當(dāng)采取積極的措施后，風(fēng)險(xiǎn)的損失后果還是很?chē)?yán)重，則可以通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和整合處理兩種行為來(lái)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。其中，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移就是將不可承受的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給其他組織；而整合處理則包括商業(yè)保險(xiǎn)、自我保險(xiǎn)、合并和多樣化經(jīng)營(yíng)等具體行為。當(dāng)采取了上述所有的行為后，企業(yè)仍無(wú)法承受可能的損失后果時(shí)，則相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則應(yīng)當(dāng)取消。

六、當(dāng)前研究的不足和進(jìn)一步研究的方向

通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的概念、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等研究文獻(xiàn)的回顧與比較，可以看到，盡管現(xiàn)有研究取得了較為豐富的成果，為今后研究奠定了深厚的理論基礎(chǔ)，但仍存有不足之處需要進(jìn)一步分析與討論，這也為今后的研究提供了方向。

（一）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與指標(biāo)體系研究

在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率和復(fù)雜程度大大加深，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，單獨(dú)憑借自身力量很難準(zhǔn)確、及時(shí)地識(shí)別和預(yù)測(cè)此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。但現(xiàn)有文獻(xiàn)多集中在微觀的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)研究，而對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的外部關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺少整體性的探討，尤其缺乏對(duì)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和評(píng)價(jià)，致使當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)理論研究存在一定的片面性和局限性，從而導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于所屬行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)狀況缺乏明確的了解，難以根據(jù)實(shí)際狀況進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和防范。因此，對(duì)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)、來(lái)源與構(gòu)成等基礎(chǔ)理論進(jìn)行深入分析和討論，建立科學(xué)的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系，將是今后研究中所要解決的首要問(wèn)題。

（二）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估研究

在目前的研究中，學(xué)者們通常借鑒數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)等學(xué)科中的方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，但由于缺乏對(duì)指標(biāo)屬性的深入分析，而往往采用同樣的方法處理客觀指標(biāo)和主觀指標(biāo)，使得風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估出現(xiàn)不同程度的偏差，難以保證研究結(jié)論的科學(xué)性和實(shí)效性?；谝陨戏治?，如何針對(duì)目前營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中指標(biāo)閾值的確定信息與不確定信息的處理等亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題，借鑒相關(guān)學(xué)科知識(shí)和方法，從指標(biāo)屬性的視角，構(gòu)建科學(xué)的指數(shù)評(píng)估模型，為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和應(yīng)對(duì)提供可靠的參考依據(jù)，是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)研究的又一個(gè)重要領(lǐng)域。

（三）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警研究

由于企業(yè)在規(guī)模、實(shí)力、管理者主觀偏好方面存在著差異性，不同企業(yè)受到同樣營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的影響程度是不同的。但現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中在建立指標(biāo)體系、構(gòu)建預(yù)警模型、確定預(yù)警等級(jí)以及制定應(yīng)對(duì)措施等預(yù)警環(huán)節(jié)的研究上，而忽視了從風(fēng)險(xiǎn)偏好、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等企業(yè)個(gè)體因素進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警理論研究與實(shí)踐應(yīng)用結(jié)合得不夠好，預(yù)警方法和應(yīng)對(duì)策略的實(shí)用性不強(qiáng)，難以操作。另外，由于忽視了不同行業(yè)的差異性，使得現(xiàn)有研究多采用平均分配區(qū)間長(zhǎng)度的方法劃分警限，進(jìn)而確定風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。這就造成了預(yù)警等級(jí)的劃分缺乏充分的科學(xué)依據(jù)和適應(yīng)性，尤其對(duì)于處理非線性的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)存在明顯的缺陷。綜上所述，如何運(yùn)用有效的方法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等級(jí)區(qū)間進(jìn)行科學(xué)劃分，以及如何從抗風(fēng)險(xiǎn)能力等企業(yè)個(gè)體因素的視角進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，將是今后研究需要深入分析的重要問(wèn)題。

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Progress Review of Enterprise Marketing Risk Management Theory

Sun Junfeng1，Zhang Yunqi2，Li Jian3
（1.School of Physical Education，Shijiazhuang University，Shijiazhuang050035，China；2.Business School，Center University of Finance and Economics，Beijing100081，China；3.School of Economics and Management，Ningxia University，Yinchuan750021，China）

In the competitive degree gradually increased and unpredictable business environment，how to control marketing risk to reduce loss is an important topic in marketing research.Through combing and reviewing the research results of marketing risk management，the research has made great progress in the concept，identification，evaluation and response and treatment of marketing risk.However，in the previous literature，there is a lack of research on the overall marketing risk of the industry at the research level，lack of analysis of index attributes on the index processing，neglect of individual risk appetite and risk tolerance difference in the response and treatment of risk.To the extent that makes the theoretical research and enterprise practice out of touch.In the future，we should carry out research on the industry marketing risk，evaluation index attribute and risk tolerance difference of enterprises，and constantly improve the theoretical system of marketing risk management.

marketing risk，risk identification，risk evaluation，risk response and treatment，literature review

F279.23

A

1003-3890（2017）06-0077-07

2016-12-01

孫軍鋒（1979-），男，河北隆堯人，石家莊學(xué)院體育學(xué)院講師，博士，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理；張?jiān)破穑?964-），男，安徽渦陽(yáng)人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理。

張 然