基于鉆石理論和SWOT矩陣戰(zhàn)略的煙臺區(qū)域旅游營銷戰(zhàn)略研究

徐楊 張琦 蘇杭 張艦文

摘 要： 文章針對中國煙臺市，運(yùn)用波特鉆石理論分析煙臺市旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，判別煙臺市區(qū)域旅游競爭力整體狀況，利用SWOT矩陣戰(zhàn)略分析法，并結(jié)合營銷理論，有針對性地提出適宜的區(qū)域旅游營銷戰(zhàn)略，以提升煙臺區(qū)域競爭力。

關(guān)鍵詞： 鉆石模型;旅游競爭力;區(qū)域旅游營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F590.3????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? 文章編號：1008-4428（2018）10-0060-03

一、 選題的背景、意義

自20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化迅速發(fā)展，生產(chǎn)的國際分工不斷加深，全球范圍內(nèi)各種資源、要素越來越往有吸引力和競爭力的區(qū)域集聚，形成具有個性和特色的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，區(qū)域間的競爭也日趨激烈。因此，區(qū)域營銷成為區(qū)域爭奪資源、提高自身競爭力的有效手段，對區(qū)域發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

在區(qū)域營銷理論中，旅游市場是重要的目標(biāo)市場，旅游市場的商家、游客、居民、投資者組合在一起，在某種程度上決定一個區(qū)域競爭力的大小。在新時代背景下，區(qū)域旅游營銷是當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)相交融的結(jié)果。但由于區(qū)域旅游營銷仍屬新生事物，在理論和實踐上都仍還有較大研究空間，存在很多問題。

本文試圖結(jié)合對煙臺市旅游營銷的實證分析，針對煙臺市存在的具體問題，提出具有針對性的區(qū)域旅游營銷戰(zhàn)略。理論上，豐富區(qū)域旅游營銷研究領(lǐng)域，實踐中，為政府及相關(guān)部門提供有益參考。

二、 區(qū)域旅游營銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)

（一）區(qū)域旅游營銷

區(qū)域旅游營銷，是區(qū)域營銷面向旅游市場的特殊形式，在這種營銷形式中，地方政府及旅游產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者結(jié)成合作伙伴，以統(tǒng)一的形象、品牌，參與旅游市場的競爭，努力滿足目標(biāo)市場的旅游需求，以發(fā)揮區(qū)域的整體旅游功能，使本區(qū)域成為具備個性特色的旅游目的地，提升區(qū)域旅游競爭力。

（二）區(qū)域旅游營銷戰(zhàn)略

區(qū)域旅游營銷戰(zhàn)略就是將營銷戰(zhàn)略原理創(chuàng)造性地應(yīng)用于區(qū)域旅游營銷。

本文將在波特鉆石理論分析煙臺市旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的基礎(chǔ)上，利用SWOT戰(zhàn)略分析法，通過矩陣，并結(jié)合營銷理論，全方面綜合分析，互相匹配、組合各排列要素，得出煙臺市區(qū)域旅游營銷可選擇的戰(zhàn)略。

三、 應(yīng)用“鉆石模型”分析煙臺市旅游產(chǎn)業(yè)競爭力

邁克爾·波特的鉆石理論（見圖1）提出了評價一個國家或地區(qū)產(chǎn)業(yè)競爭力的框架，這個框架被廣泛應(yīng)用到各個行業(yè)的研究中。在利用這個框架分析城市的旅游產(chǎn)業(yè)競爭力時，首先要弄清鉆石理論中六個要素所對應(yīng)的旅游業(yè)要素，如表1所示。

本文利用此框架來分析煙臺市的旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。

（一）生產(chǎn)要素

煙臺市位于中國山東半島東北部，處于亞歐大陸和太平洋的海陸交匯處，是暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，冬季空氣更加濕潤，平均每年29天的冷流降雪日，為“雪窩子”。全年平均氣溫12℃左右，是旅游避暑和休閑度假勝地。海岸線長909千米，瀕臨渤海、黃海，有島嶼63個。煙臺的海岸主要分巖岸和砂岸兩種，海蝕地貌顯著，名勝古跡眾多。

自然資源豐富。煙臺是中國北方著名的水果產(chǎn)地，煙臺蘋果、大櫻桃、萊陽梨等享譽(yù)海內(nèi)外。煙臺盛產(chǎn)對蝦、海參等70多種海珍品;煙臺還是中國重要的黃金產(chǎn)地，產(chǎn)量占全國的1/4以上，黃金儲量位居全國第一。豐富的自然資源為煙臺的旅游業(yè)發(fā)展提供了有力的支撐。

人文旅游資源豐富，主要包括兩部分，一是以海濱風(fēng)光為主的市區(qū)現(xiàn)代旅游區(qū)，二是以蓬萊閣、八仙過海、三仙山為主形成的文化旅游風(fēng)景區(qū)。海昌漁人碼頭歐式建筑風(fēng)格濃郁，蓬萊閣是中國古代四大名樓。

（二）需求條件

首先，煙臺市經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，旅游消費(fèi)能力較強(qiáng)。2018年2月，2017年全國城市GDP榜單發(fā)布，煙臺以7339億元位列第23位，人均生產(chǎn)總值103892元，換算成美元為人均達(dá)到15387美元，按照國際慣例，人均GDP達(dá)到1萬美元以后，旅游休閑的支出就會開始急速增長，煙臺本市人民有巨大的旅游需求。

其次，中國旅游產(chǎn)業(yè)近些年發(fā)展極其迅速，國內(nèi)旅游收入從2012年的22706.22億元到2016年的39390億元，年平均增長率為14.8 % ;國際旅游收入從2012年的500.28億美元到2016年的1200億美元，年平均增長率為24.4 % 。旅游業(yè)正處于快速發(fā)展的階段，旅游需求旺盛。

再次，煙臺的旅游業(yè)發(fā)展迅速（見表2），同時地理位置上靠近韓國、日本。2016年，煙臺市接待游客總數(shù)6509.64萬人次，旅游消費(fèi)總額940億元，增長12 % 。

從圖2可知，煙臺接待入境游客人數(shù)、入境游客消費(fèi)增長迅速，增長速度已經(jīng)超過山東省和全國平均水平。說明煙臺的旅游需求十分旺盛。

（三）相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)

煙臺市有著優(yōu)越的地理位置、便利的交通條件，是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)重要節(jié)點(diǎn)城市、山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)骨干城市，與日本、韓國融海相望。

煙臺市交通運(yùn)輸業(yè)發(fā)達(dá)。煙臺市現(xiàn)有港口10處，八角港、芝罘灣港等6處為國家一類開放口岸，已與70多個國家和地區(qū)的100多個港口直接通航。2016年旅客運(yùn)輸量 ?6609.07 萬人次，比2015年增長5.1 % 。

煙臺市的酒店產(chǎn)業(yè)、旅行社產(chǎn)業(yè)在過去幾年有了較好的發(fā)展，同時，與旅游業(yè)相關(guān)的商務(wù)、休閑等其他產(chǎn)業(yè)也發(fā)展較好，已成為我國經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)。

（四）同行競爭

煙臺在國內(nèi)被公認(rèn)是知名旅游度假勝地和歷史文化名城。2017年，入選2017中國特色魅力城市200強(qiáng)。但是與青島、大連相比較，煙臺存在自身的劣勢。

首先，煙臺市海岸線特色不突出，沙灘流失和海岸灘面侵蝕嚴(yán)重，岸線違法開發(fā)利用現(xiàn)象時有發(fā)生，海洋生態(tài)急需維護(hù)。

其次，煙臺市區(qū)旅游景點(diǎn)特色不突出，市轄區(qū)內(nèi)各城市旅游景點(diǎn)較分散，龍口、棲霞、蓬萊等地各自發(fā)展，缺乏整齊統(tǒng)一的規(guī)劃管理，難以形成整體競爭力。因而對外吸引力不突出，致使很多游客只將煙臺作為旅游路線的中轉(zhuǎn)站。而青島、大連等城市，注重城市建設(shè)，提高自身競爭力。青島市積極開展綠化提升工程，新增口袋公園、積極建設(shè)綠色生態(tài)小鎮(zhèn)，并打造夜旅游經(jīng)濟(jì)聚集區(qū);大連積極對景區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，打造優(yōu)質(zhì)旅游。

因此，煙臺自身存在景點(diǎn)特色不突出、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的劣勢，與青島、大連等競爭對手相比，劣勢更加突出。

（五）機(jī)會因素

1. 山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)

山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)，是中國第一個以海洋經(jīng)濟(jì)為主題的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。而煙臺作為藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)城市之一，積極推進(jìn)藍(lán)色經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。全力推進(jìn)藍(lán)黃“兩區(qū)”建設(shè)，經(jīng)濟(jì)上的推進(jìn)，為旅游業(yè)提供了有力支撐。

2. 文化傳統(tǒng)

煙臺市于2013年由國務(wù)院授予“國家歷史文化名城”的稱號，同時，煙臺市自1987年以來，是中國唯一的國際葡萄·葡萄酒城，積極舉辦國際葡萄酒博覽會等活動。

煙臺還是全國著名的“魯菜之鄉(xiāng)”“京劇之鄉(xiāng)”“書法之鄉(xiāng)”。膠東大鼓、海陽大秧歌和“八仙過海傳說”等13個項目被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

（六）政府因素

煙臺市政府出臺各項政策、文件扶持旅游業(yè)發(fā)展，包括《關(guān)于加快發(fā)展全域旅游的實施意見》《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》等。

煙臺市旅游發(fā)展委員會致力于信息公開工作，促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

四、 SWOT矩陣戰(zhàn)略分析

利用SWOT矩陣，并結(jié)合營銷理論，全方面綜合分析，互相匹配、組合各排列要素，得出煙臺市區(qū)域旅游營銷可選擇的戰(zhàn)略（見表3）。

在進(jìn)行戰(zhàn)略具體分析時，我們必須先對組合內(nèi)的要素進(jìn)行匹配，我們用“+”表示因素之間有匹配關(guān)系，用“O”表示匹配關(guān)系很弱或不存在。因素之間的匹配情況如表4、表5、表6、表7所示。

（一）政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略

要求政府利用煙臺市的藍(lán)色經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，依托國家旅游業(yè)發(fā)展迅速的趨勢，發(fā)揮煙臺旅游資源特色，并完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動煙臺市旅游資源優(yōu)化組合，形成整體優(yōu)勢。同時，注重維護(hù)海洋生態(tài)，積極建設(shè)海岸防護(hù)林，凸顯海岸線膠東特色。

（二）品牌營銷戰(zhàn)略

要提升煙臺市旅游的品牌價值，各地市旅游景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)合，把煙臺市旅游作為一個品牌，以集體形象參與旅游行業(yè)的市場競爭。具體來說，應(yīng)完善基礎(chǔ)設(shè)施，將龍口、棲霞、蓬萊的景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃，以名牌景區(qū)與核心景區(qū)為基礎(chǔ)，開拓個性化旅游產(chǎn)品、精品旅游路線，加強(qiáng)推廣宣傳。

（三）差異化競爭戰(zhàn)略

要求利用資源優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢等，變同質(zhì)競爭為差異化競爭。煙臺市要分門別類開發(fā)旅游資源，形成各景區(qū)的個性化優(yōu)勢，增強(qiáng)吸引力、競爭力。比如，打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，發(fā)揮葡萄酒莊的龍頭優(yōu)勢;抓好環(huán)城葡萄酒莊休閑帶和山地葡萄酒莊休閑帶建設(shè)。

（四）形象營銷戰(zhàn)略

煙臺市應(yīng)創(chuàng)新旅游發(fā)展機(jī)制。具體來說，應(yīng)積極建設(shè)生態(tài)城鎮(zhèn)，開展農(nóng)村特色旅游;構(gòu)建立體化營銷模式，同時加強(qiáng)旅游對外合作，傳承創(chuàng)新文化旅游活動。

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