望城區(qū)光明村鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例研究

彭坤杰 陳佳欣

摘 要： 隨著中國(guó)現(xiàn)代化和城市化進(jìn)程的加快，大中城市人民急于遠(yuǎn)離城市的喧囂，渴望村莊的農(nóng)村生活，從而釋放壓力，回歸是越來越多的都市居民在享受城市豐富物質(zhì)生活的同時(shí)，開始利用閑余時(shí)間追求身心的寧?kù)o和安逸。在這樣的背景下，長(zhǎng)沙望城區(qū)光明村以其得天獨(dú)厚的森林旅游和溫泉療養(yǎng)資源，滿足了都市人回歸自然、親近自然的條件，也為其尋求安寧的生活提供了一個(gè)渠道，同時(shí)，也為光明村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。加快振興當(dāng)?shù)卮迩f，增加農(nóng)民就業(yè)機(jī)會(huì)，拓寬農(nóng)民增收渠道，具有重要意義。

關(guān)鍵詞： 光明村;鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F590.3????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1008-4428（2018）10-0058-02

一、 望城區(qū)光明村概況

光明村坐落于長(zhǎng)沙市望城區(qū)白箬鋪鎮(zhèn)西北部，西接寧鄉(xiāng)，東臨長(zhǎng)沙，面積7.5平方公里，其中耕地3484畝，旱土1397畝，林地5886畝。金洲大道穿村而過，交通便利、區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。2008年9月，光明村被確定為湖南省社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的示范村，在省、市、區(qū)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持與關(guān)懷下，在“光明蝶谷”品牌下，規(guī)劃結(jié)合地形環(huán)境、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局和項(xiàng)目引進(jìn)情況，推出“五谷、八景”作為光明村鄉(xiāng)村旅游的主要景區(qū)。村域內(nèi)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)均取得了顯著發(fā)展?，F(xiàn)全村常住人口3800人，戶籍人口3605人，村集體年收入300萬元，農(nóng)村居民人均純收入24000元。發(fā)展至今已十余載，2010年光明村被評(píng)為“湖南省社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)示范村”。2017年2月，光明村通過湖南省兩型村莊標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，是湖南省兩型示范單位、全國(guó)文明村、全國(guó)生態(tài)文化村、全國(guó)最美宜居村莊、全國(guó)特色旅游名村、湖南省新農(nóng)村建設(shè)先進(jìn)單位。

二、 光明村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）

地理位置優(yōu)越，交通網(wǎng)絡(luò)完善，氣候和自然條件良好，鄉(xiāng)村旅游資源豐富。

光明村位于湖南省長(zhǎng)沙市望城區(qū)白箬鋪鎮(zhèn)，位于長(zhǎng)沙河西地區(qū)，該村憑借長(zhǎng)株潭“兩型社會(huì)”綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)的機(jī)遇，處在金州大道現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。從小交通的角度來看，該村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了直達(dá)市區(qū)和寧鄉(xiāng)縣的公交車。外部交通上，南北交通大動(dòng)脈京珠西線高速臨村而過，未來還將在該區(qū)附近建立高鐵長(zhǎng)沙西站，外省游客可不換乘直達(dá)光明村。光明村是一個(gè)典型的丘陵地貌，具有鮮明的自然形態(tài)和明顯的景觀特征。土層深厚，水質(zhì)、空氣質(zhì)量較好。另外光明村的農(nóng)耕文化是吸引城市游客的重要因素，城市游客能夠?qū)⒐ぷ髦械膲毫亝s腦后，在這里親密感受溫和輕松的田園鄉(xiāng)村生活。金洲大道沿線風(fēng)光秀麗、環(huán)境宜人，保持了原生態(tài)的田園風(fēng)貌，這使得光明村的自然山水風(fēng)光優(yōu)良，旅游可利用資源豐富。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）

專業(yè)人才短缺，基礎(chǔ)設(shè)施落后，產(chǎn)品形式單一。

光明村經(jīng)營(yíng)管理較為粗陋，原因有二：①缺乏專業(yè)型人才，開辦鄉(xiāng)村旅游業(yè)的大多為當(dāng)?shù)厝?，且絕大部分為本地村民，因而文化程度不高，缺乏專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。②服務(wù)意識(shí)較弱，政府雖支持當(dāng)?shù)亻_辦鄉(xiāng)村旅游業(yè)，但未考慮當(dāng)?shù)卮迕裎幕?，沒提供專業(yè)的服務(wù)知識(shí)技能培訓(xùn)，由于訪問期間缺乏優(yōu)質(zhì)服務(wù)，游客滿意度不高，重訪率低。同時(shí)，由于缺乏專業(yè)規(guī)劃意見指導(dǎo)，當(dāng)?shù)鼐用袂逡簧倪x擇開辦農(nóng)家樂為主要的旅游活動(dòng)項(xiàng)目，不僅不能展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐淖匀幻?，而且片面追求?guī)模擴(kuò)張，而忽視質(zhì)的提升，因此，旅游產(chǎn)品不僅不夠深入，缺乏吸引力，而且容易造成低成本的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)?shù)氐穆糜位A(chǔ)設(shè)施也較為不足，隨著人流量的增大，越來越多的私家車造成交通堵塞，景區(qū)的車位不夠也是限制光明村進(jìn)一步擴(kuò)大的重要原因之一。室內(nèi)環(huán)境和室內(nèi)通風(fēng)條件差，住宿質(zhì)量不高，無法保證游客的舒適度。游客大多選擇不住宿游覽，光明村喪失了很大的潛在商機(jī)。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

政府主導(dǎo)得力，政策導(dǎo)向明確。

以新農(nóng)村建設(shè)為契機(jī)，政府將大力加強(qiáng)光明村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從根本上改變農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施條件，為旅游項(xiàng)目投資和整體景觀建設(shè)奠定基礎(chǔ);將投入專項(xiàng)資金用于光明村旅游業(yè)的整體規(guī)劃;制定優(yōu)惠政策，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展;建立投資促進(jìn)平臺(tái)，引進(jìn)農(nóng)業(yè)合作項(xiàng)目，幫助項(xiàng)目順利落戶，幫助企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)。

（四）威脅（Threats）

宣傳不足，旅游業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。

光明村目前的主要營(yíng)銷傳播手段還是依靠口碑和政府宣傳，而網(wǎng)絡(luò)宣傳，廣播電視，雜志期刊的宣傳途徑較為少見，致使很多周邊地區(qū)的游客不太了解甚至不知道光明村這個(gè)旅游景點(diǎn)，并且光明村與附近的旅游景點(diǎn)，旅游設(shè)施合作意愿和力度不夠，因而未能形成相近的旅游景點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。而且，最重要的是如何在全國(guó)范疇內(nèi)大力倡導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前景下避開“千村一面”。旅游同質(zhì)化應(yīng)該是每個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)都應(yīng)該關(guān)注的雷區(qū)。遺憾的是，光明村以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為經(jīng)營(yíng)者，由于他們有限的視野和不充裕的資金，當(dāng)?shù)氐拇蠖鄶?shù)農(nóng)家項(xiàng)目都是傳統(tǒng)的飯菜，如吃飯，唱歌，打牌，釣魚等。并沒有新意，也沒有讓人眼前一亮的旅游項(xiàng)目，未能很好地將本地的特色旅游資源與民俗風(fēng)情結(jié)合起來，對(duì)游客不能提供一份不同于其他鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的新奇回憶，導(dǎo)致重游率不高，游客滿意度不夠。一般來說，望城農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品缺乏鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)家特色。

三、 光明村鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議

（一）產(chǎn)品策略

為了能夠更好地吸引游客前來瓜果采摘園駐足停留，光明村可采用體驗(yàn)營(yíng)銷的模式。如瓜果采摘園要生產(chǎn)自己的核心產(chǎn)品，將瓜果自助采摘活動(dòng)升級(jí)，請(qǐng)雕花師傅為游客采摘的西瓜等易雕刻的水果進(jìn)行工藝品雕刻，并為有需要的游客教授指導(dǎo)手工DIY制作，收取一定的加工費(fèi)用和道具費(fèi)。利用當(dāng)?shù)厝菀撞杉木幙棽?，現(xiàn)場(chǎng)制作手工編織工藝品贈(zèng)送和售賣。為了能讓游客在等待和加工水果的時(shí)候能夠繼續(xù)參觀游覽，在瓜果園建設(shè)一個(gè)小釀酒廠，聘請(qǐng)專業(yè)評(píng)論員來解釋葡萄酒的歷史和釀酒過程。講解結(jié)束后給游客現(xiàn)場(chǎng)品嘗葡萄酒，并提供購(gòu)買的服務(wù)。

（二）促銷策略

在游客入園前，將瓜果園掉落在地上的水果以及十分成熟的水果清洗干凈，為每位游客附送一小盒混合水果，使游客品嘗到瓜果園水果的同時(shí)又不至于浪費(fèi)。在游客采摘完畢后，為所有游客免費(fèi)提供加工和清洗的服務(wù)工序，提供水果購(gòu)買優(yōu)惠和捆綁銷售戰(zhàn)略，如水果買五斤送一斤，購(gòu)買水果滿50元送瓜果園自制的水果什錦涼茶，滿100元贈(zèng)送水果小吃拼盤等等，以此類推。并且將瓜果園自種的茶葉和水果進(jìn)行捆綁銷售，現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)茶藝師提供功夫茶表演，請(qǐng)游客品嘗當(dāng)?shù)刈灾频牟枞~味道。

（三）價(jià)格策略

在為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，我們不能忘記游客的核心需求和價(jià)格。水果必須做到既實(shí)惠又美味，讓游客心甘情愿的掏錢。滿50減5元，滿100減10元，以9結(jié)尾的數(shù)字提供水果價(jià)格（99元，199元），并且滿50元送小手工藝品一件，滿100元送功夫茶兩盒，同時(shí)為游客提供微信集贊送好禮的活動(dòng)，每位游客例如集滿18個(gè)贊送本地葡萄酒一杯，28個(gè)贊送小工藝品一件，58個(gè)贊送水果一斤。提供VIP購(gòu)物卡，開業(yè)酬賓，充一百送三十，充兩百送一百。

（四）渠道戰(zhàn)略

為了提高采摘園的知名度，園內(nèi)可以制作精美的宣傳小手冊(cè)或宣傳海報(bào)送給游客，方便游客快速瀏覽園內(nèi)已有活動(dòng)便于選擇游覽路徑，并且可以帶回家為親朋好友代為宣傳。開通微信公眾號(hào)，每月更新內(nèi)容并提供留言獲獎(jiǎng)活動(dòng)，在當(dāng)?shù)囟ㄆ谂e辦節(jié)慶活動(dòng)，拉動(dòng)新媒體宣傳報(bào)道。利用好網(wǎng)絡(luò)資源，如抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，上傳小型紀(jì)錄片或宣傳介紹。注冊(cè)專用商標(biāo)，開通與微信、支付寶等網(wǎng)上支付合作意向，豐富支付手段。與美團(tuán)外賣合作，增加水果外賣的網(wǎng)上銷售，實(shí)現(xiàn)商業(yè)聯(lián)盟，吸引受品牌影響的酒店旅行社進(jìn)行宣傳。

四、 結(jié)論

總之，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展必須依靠當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源，實(shí)現(xiàn)旅游資源與其他資源的整合，構(gòu)建和優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)。將本地的特色旅游資源與民俗風(fēng)情結(jié)合起來，通過市場(chǎng)營(yíng)銷的4P營(yíng)銷組合戰(zhàn)略打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的光明村特色旅游項(xiàng)目，為游客提供一份不同于其他鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的新奇回憶。從而促進(jìn)當(dāng)?shù)卮迩f振興，增加農(nóng)民就業(yè)機(jī)會(huì)，拓寬農(nóng)民增收渠道，突出區(qū)域鄉(xiāng)村旅游文化資源特色，更好地建設(shè)美麗新農(nóng)村。

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