營銷與財務(wù)整合探究

王梓鍵

摘 要： 財務(wù)管理和市場營銷是實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)管理中所必需的兩大重要的職能。但是在企業(yè)運營實踐中，由于市場營銷和財務(wù)管理業(yè)務(wù)上的諸多不同，各部門總是從自身立場出發(fā)，部門間缺乏合作交流，因而兩個部門的職能無法得到更好的發(fā)揮。由此可見處理好營銷與財務(wù)兩個部門的關(guān)系很重要，整合營銷與財務(wù)由此應(yīng)運而生。本文將對營銷與財務(wù)這兩個部門的沖突和共同點、整合的內(nèi)容、方式、政策等方面做初步的闡述和探討。

關(guān)鍵詞： 整合;營銷;財務(wù);協(xié)調(diào)

中圖分類號：F270????? 文獻標識碼：A????? 文章編號：1008-4428（2018）10-0019-02

在傳統(tǒng)的公司治理中營銷部門與財務(wù)部門是兩個相互獨立運營的部門，在業(yè)務(wù)上沒有太多的聯(lián)系。但是隨著企業(yè)運營的不斷改進和深化，尤其是整合營銷的出現(xiàn)，使得營銷部門和財務(wù)部門在功能上整合成為值得考慮的領(lǐng)域。

事實上，企業(yè)營銷部門和財務(wù)部門的功能整合有很大的現(xiàn)實意義。首先，企業(yè)成功的營銷是以現(xiàn)有資源的有效整合為前提的，這既包括對市場資源的整合，也包括企業(yè)內(nèi)部資源的整合;其次，企業(yè)成功的營銷需要在管理和運營模式上進行創(chuàng)新;最后，企業(yè)營銷需要從單純的銷售思維變?yōu)殇N售與盈利并舉，這都需要將營銷職能和財務(wù)職能整合。

一、 傳統(tǒng)營銷與財務(wù)的職能沖突

傳統(tǒng)營銷部門的職能與財務(wù)部門的職能之間存在一些業(yè)務(wù)上的沖突，這也是整合營銷功能與財務(wù)功能需要面對的。這些沖突主要有以下幾點：

（一）業(yè)務(wù)目標不同

營銷部門為了實現(xiàn)營銷業(yè)績會要求大量的銷售資金來開展促銷活動，例如銷售人員總是要求增加廣告投入，采用不同的花樣來促銷。然而這些舉措一方面促進了銷售單，另一方面卻加重了企業(yè)的財務(wù)負擔。在財務(wù)人員看來，營銷部門要求增加銷售費用卻不能保證花了這些資金能增加多少銷售。

（二）業(yè)務(wù)性質(zhì)不同

財務(wù)部門的業(yè)務(wù)是企業(yè)資金的籌集、分配和使用狀況的信息披露，財務(wù)部門關(guān)注的是資金的回報率，需做出盡可能最優(yōu)的投融資決策，然而營銷部門關(guān)注的是市場投資機會的分析和營銷策略的制定，因而財務(wù)部門和營銷部門的關(guān)注點是完全不同的。

（三）工作方式?jīng)_突

營銷部門與財務(wù)部門在業(yè)務(wù)目標和性質(zhì)上的不同決定了兩個部門工作方式存在沖突。這主要體現(xiàn)在預算和銷售方式上。財務(wù)部門通常要求按照預算計劃來支出，希望預算是穩(wěn)定的，而營銷部門由于經(jīng)營方式的靈活性則希望預算是不固定的。此外，在銷售定價上，財務(wù)部門希望采用固定的價格和簡單的結(jié)算方式，但是營銷部門則希望采用多變的交易方式且價格根據(jù)市場和客戶的不同而定。

二、 營銷與財務(wù)的共同點

盡管營銷與財務(wù)的職能活動是完全不同的，但是它們也有很多契合點。

首先，營銷部門與財務(wù)部門的根本目標是相同的。兩個部門在同一企業(yè)，因而它們的目標應(yīng)該和企業(yè)目標相一致，即實現(xiàn)企業(yè)股東價值最大化的目標，或企業(yè)利潤最大化。為此財務(wù)部門要有效地使用資金，以盡量小的支出獲得較大的收益;同時營銷部門要準確地分析市場，制定正確的營銷策略。

其次，財務(wù)部門預算制定一系列活動所需要的基本信息相當一部分來源于外部，這需要企業(yè)的營銷部門能夠提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)，例如銷售額預測、客戶信用信息等。

三、 整合營銷與財務(wù)職能

（一）營銷與財務(wù)在營銷要素上的整合

傳統(tǒng)的營銷組合是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。以往營銷部門在業(yè)務(wù)中只考慮四種組合本身，卻忽略了四種組合的效益性。在產(chǎn)品開發(fā)上，有的企業(yè)為了開發(fā)細分市場，在同類型的產(chǎn)品下開發(fā)出了過多的細分產(chǎn)品，造成企業(yè)成本的增加，而細分市場的購買力不夠大，則使企業(yè)增加了新產(chǎn)品的銷售反而虧損;有的企業(yè)為了打價格戰(zhàn)，壓低價格卻忽略了財務(wù)上的盈虧平衡點從而虧本;有的企業(yè)過分地追求廣告效應(yīng)，投入巨資打廣告導致產(chǎn)生巨大的財務(wù)負擔而破產(chǎn);還有的企業(yè)管理渠道不善，渠道建得過長致使渠道管理費用過高，稀釋了企業(yè)的利潤。

營銷部門要樹立成本效益意識，應(yīng)該在營銷活動之前從財務(wù)部門充分了解企業(yè)財務(wù)的承受能力，包括成本負擔、最低價格限度等，同時要預測經(jīng)濟收益，如果經(jīng)濟收益不如預期，需要及時地調(diào)整。同時財務(wù)部門要提供必要的技術(shù)支持，包括計算各項營銷活動大致的收益支出，合理地為營銷部門活動安排資金以及加強資金流動監(jiān)控等。

（二）營銷與財務(wù)在商業(yè)信貸上的整合

銷售部門為了促銷可能會盡可能地滿足顧客的要求，例如顧客的賒購等，而財務(wù)部門出于風險回避則通常希望盡可能減少賒銷活動，希望及時地催促客戶交付款項。營銷部門關(guān)注的是銷售單的數(shù)量，而財務(wù)部門關(guān)注的是賒銷款的收回。有的客戶因為自身財務(wù)狀況較好，可以獲得更多的商業(yè)信用，有的客戶自身財務(wù)狀況不好，則應(yīng)該獲得較少的商業(yè)信用，但是營銷人員缺乏這方面的意識。

財務(wù)部門要實時地追蹤賒銷款，因此財務(wù)部門應(yīng)該和營銷部門合作。財務(wù)部門根據(jù)賬齡長短和客戶近期的財務(wù)狀況為不同的客戶制定信用等級，從而設(shè)定商業(yè)信用的金額，形成信用管理方案。營銷部門則根據(jù)信用管理方案，在與客戶的業(yè)務(wù)往來中根據(jù)規(guī)定和談判的顧客條件給予相應(yīng)的商業(yè)信用。

（三）營銷與財務(wù)在資金使用上的整合

營銷活動的開展需要資金的支持，資金的支持包括融資、周轉(zhuǎn)、分配、收回等。新的營銷活動的啟動需要充分估計投入資金的多少以及周轉(zhuǎn)時間。以往企業(yè)破產(chǎn)的案例大都顯示很多企業(yè)在進行市場擴張的時候忽略了自身的資金周轉(zhuǎn)能力，從而使得企業(yè)面臨巨大的財務(wù)風險。

整合的營銷與財務(wù)需要營銷部門和銷售部門通力協(xié)作。營銷部門充分調(diào)查市場，對投入和收益要有全面合理的評估，制定一個或數(shù)個方案。財務(wù)部門則根據(jù)營銷部門提供的信息做好支出收益的規(guī)劃，糾正資金評估過程中的偏差或遺漏，科學合理地選用最優(yōu)方案或放棄計劃。這其中應(yīng)遵循的原則是充分發(fā)揮營銷部門與財務(wù)部門的工作特點。