自媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新路徑探討

郭泉 劉盈豐 翁孝清

摘要：隨著新媒體的逐步發(fā)展與舊媒體的逐漸淘汰以及新舊媒體的取長(zhǎng)補(bǔ)短，漸漸將大眾引入了自媒體時(shí)代。這一創(chuàng)新性的變革，不僅給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念造成了巨大沖擊，還給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了深刻的影響。而在自媒體時(shí)代背景下，營(yíng)銷(xiāo)傳播要怎樣才能突破傳統(tǒng)的桎梏，走向新的發(fā)展與創(chuàng)新呢？筆者認(rèn)為可以從以下四點(diǎn)進(jìn)行分析：一是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，二是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，三是商業(yè)化社群影響，四是粉絲情感化影響。

關(guān)鍵詞：白媒體：營(yíng)銷(xiāo)傳格：創(chuàng)新路徑

在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播途徑中，手機(jī)絕對(duì)是起著重要作用的，而手機(jī)作為第六次傳播革命的導(dǎo)火索不僅推進(jìn)了QQ、微博、微信、微視頻的發(fā)展，還極大地促進(jìn)了自媒體時(shí)代的到來(lái)。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查報(bào)道表明，對(duì)自媒體的研究早在2011年之前就已經(jīng)存在，但從我國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)自媒體的研究來(lái)看，大多數(shù)均以傳統(tǒng)理論闡述和務(wù)實(shí)性案例研究與分析為主，對(duì)自媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播少有涉足。借此，本文主要對(duì)自媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新路徑進(jìn)行研究與探討，以便為其發(fā)展提供理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。

一、自媒體的基本概念

通常情況下，自媒體主要是指具有較強(qiáng)的私人化、平民化、自主化和廣泛化的一種個(gè)人媒體形式，它的存在主要以信息化、電子化、商業(yè)化的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)作為主要載體，將公民媒體或個(gè)人媒體信息向特定或非特定人群進(jìn)行傳播的一種新媒體的總稱(chēng)。根據(jù)謝因波曼與克里斯威理斯關(guān)于自媒體的研究報(bào)告顯示，自媒體的基本概念是指普通人群經(jīng)過(guò)數(shù)字科技強(qiáng)化，將全球性知識(shí)體系進(jìn)行整合，繼而向普通大眾實(shí)施分享、交流、溝通、傳播的具有自身事實(shí)依據(jù)與新聞性的途徑。簡(jiǎn)而言之，就是不同地區(qū)內(nèi)的公民通過(guò)將自身所見(jiàn)所聞通過(guò)博客、微博、微信等載體進(jìn)行信息傳播的一種途徑。自媒體的基本特點(diǎn)主要有交互強(qiáng)、傳播快、低門(mén)檻、易操作、平民化和個(gè)性化。

二、營(yíng)銷(xiāo)傳播的三部曲理論

一般而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播主要是指利用相應(yīng)的公共關(guān)系手段與技巧為某個(gè)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供科學(xué)、合理、有效的理論與實(shí)踐支持；其中營(yíng)銷(xiāo)傳播手段主要是指通過(guò)調(diào)研、策劃、傳播等公共關(guān)系為客戶(hù)提供針對(duì)性的咨詢(xún)意見(jiàn)與執(zhí)行服務(wù)，進(jìn)而幫助組織提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲取相應(yīng)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)傳播理論主要是指市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，其中市場(chǎng)細(xì)分主要是指Seg.menting、目標(biāo)市場(chǎng)主要是指Targeting、市場(chǎng)定位主要是指Positioning，即STP理論。其中市場(chǎng)細(xì)分理論主要是指營(yíng)銷(xiāo)組織在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中根據(jù)消費(fèi)者的差異性需求，將不同產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，并從中選出適合消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)，而營(yíng)銷(xiāo)組織在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中又將市場(chǎng)細(xì)分為品類(lèi)、人群和地區(qū)細(xì)分三類(lèi)，其中品類(lèi)細(xì)分主要是指根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，如洗發(fā)水可以分為去屑型、防脫型和護(hù)發(fā)型等；人群細(xì)分主要是指根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、文化程度、性格特征等進(jìn)行細(xì)分；而地區(qū)細(xì)分則指消費(fèi)水平和地理位置兩類(lèi)。

（一）020思維模式在自媒體中的應(yīng)用形式

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、政治職能的優(yōu)化、文化觀念的加強(qiáng)和社會(huì)體制的改革，各界對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的狀態(tài)也逐漸重視起來(lái)，政府尤其如此。特別是隨著我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出與發(fā)展，更是加快了人類(lèi)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，而“互聯(lián)網(wǎng)+”在各個(gè)行業(yè)與領(lǐng)域的滲透更是成為我國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)發(fā)展勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，同時(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”也深深地影響著社會(huì)各個(gè)階層之間的生活、生產(chǎn)、消費(fèi)。

根據(jù)最新的調(diào)查報(bào)告表明，自2014年以來(lái)，我國(guó)各個(gè)行業(yè)的實(shí)體店關(guān)閉的浪潮依舊處于持續(xù)發(fā)酵階段，其中較為明顯的是百貨為主的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式最為突出，如萬(wàn)達(dá)百貨、沃爾瑪?shù)?，其中肯德基在我?guó)內(nèi)陸地區(qū)關(guān)閉的門(mén)店就高達(dá)90多家左右。與此同時(shí)更為慘烈的應(yīng)是服裝業(yè)，根據(jù)最近的調(diào)查報(bào)告顯示，自2014年以來(lái)我國(guó)服裝行業(yè)實(shí)體店關(guān)閉的尤為嚴(yán)重，如波司登作為我國(guó)最大的羽絨服生產(chǎn)商，在短短的時(shí)間內(nèi)就關(guān)閉實(shí)體店將近3200多家零售業(yè)務(wù)點(diǎn)，如2016年一年的時(shí)間佐丹奴就關(guān)閉實(shí)體店200家左右。從這份報(bào)告我們可以看出，在市場(chǎng)大變革時(shí)代，這些生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商實(shí)體店的關(guān)閉除了業(yè)績(jī)下滑外，更為重要的是這些企業(yè)均將營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向了“線上”銷(xiāo)售。

因此自媒體在運(yùn)行的過(guò)程中，應(yīng)積極地將“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)思維運(yùn)用到020商業(yè)模式中，同時(shí)自媒體經(jīng)濟(jì)要想真正地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)將“線上”與“線下”進(jìn)行科學(xué)、合理、有效的整合與重構(gòu)，繼而有效地打通傳統(tǒng)的人流、物流、資金流之間的局限；同時(shí)自媒體在大量借助各種社交網(wǎng)站、微信、微博等進(jìn)行各種資料傳輸、運(yùn)營(yíng)與維護(hù)時(shí)，還必須大力借鑒020思維模式，將自媒體客戶(hù)的“線上”需求以最快的速度給“線下”或?qū)ⅰ熬€下”銷(xiāo)售與“線上”服務(wù)相結(jié)合，進(jìn)而全面驅(qū)動(dòng)自媒體營(yíng)銷(xiāo)。

（二）社群思維在自媒體中的應(yīng)用分析

在人類(lèi)的活動(dòng)中，群體活動(dòng)是最常見(jiàn)也最重要的活動(dòng)形式，而人類(lèi)作為情感豐富的高靈長(zhǎng)類(lèi)動(dòng)物，群居不僅是人類(lèi)生存與發(fā)展的必要條件，還是體現(xiàn)人生價(jià)值的重要手段。因此在虛擬性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)世界中，人們的活動(dòng)也希望得到其他群體的認(rèn)可、賞識(shí)。而俗話說(shuō)物以類(lèi)聚人以群分，也只有具有相同愛(ài)好、興趣的個(gè)體與個(gè)體之間才能相互吸引，進(jìn)而形成互聯(lián)式群體。這在自媒體中也有較好的體現(xiàn)，如社群生活、消費(fèi)、休息與娛樂(lè)等，因此自媒體運(yùn)營(yíng)狀態(tài)也極好地再現(xiàn)了社群思維。而在社群經(jīng)濟(jì)中，自媒體要想真正地?fù)]發(fā)自身的核心價(jià)值，就必須將自媒體的各種信息、內(nèi)容用科學(xué)、合理、有效的方式組織起來(lái)，如超鏈接，繼而將某條信息放到具有相同價(jià)值觀、人生觀和世界觀的群體中，實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)與傳播，這對(duì)提升自媒體的精準(zhǔn)性是極有好處的。而從這點(diǎn)來(lái)講自媒體的運(yùn)行與社群思維還是能找到契合點(diǎn)與發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的。

三、營(yíng)銷(xiāo)傳播新路徑在自媒體時(shí)代的創(chuàng)新探討

在自媒體時(shí)代背景下，營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新路徑相對(duì)多樣，但總體而言主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，二是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，三是商業(yè)化社群營(yíng)銷(xiāo)，四是粉絲情感化營(yíng)銷(xiāo)，借此文章主要以汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)傳播作為主要研究對(duì)象，對(duì)自媒體的創(chuàng)新途徑進(jìn)行研究與分析：

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在自媒體時(shí)代的創(chuàng)新運(yùn)用

在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行中，自媒體的基本特點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是APP的引進(jìn)與運(yùn)用使自媒體的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)傳播更為精準(zhǔn)，二是以客戶(hù)利益為中心的消費(fèi)模式越來(lái)越體現(xiàn)出互動(dòng)性、依賴(lài)性；三是重組、吸聚、海量的自媒體社交渠道發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越廣泛；四是自媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段在自媒體中的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越重要。

在汽車(chē)行業(yè)中，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，使得汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如交易渠道、場(chǎng)所、方式和時(shí)間都逐漸發(fā)生變化，且越來(lái)越體現(xiàn)出高度精準(zhǔn)化。同時(shí)汽車(chē)行業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑中也對(duì)自媒體高度關(guān)注起來(lái)，而汽車(chē)行業(yè)的自媒體運(yùn)行不僅為其帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)與利潤(rùn)，還獲得良好的關(guān)注度，尤其以汽車(chē)愛(ài)好者更為明顯。但同時(shí)也涉及到兩個(gè)亟待解決的問(wèn)題：一是汽車(chē)愛(ài)好者對(duì)某某汽車(chē)品牌的興趣占比與忠誠(chéng)度，二是汽車(chē)自媒體相應(yīng)訂閱號(hào)在社會(huì)上或社交圈的影響力，而只有解決好這兩個(gè)問(wèn)題，再能真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。如A汽車(chē)愛(ài)好者明明對(duì)奔馳汽車(chē)感興趣，B汽車(chē)愛(ài)好者對(duì)寶馬汽車(chē)感興趣，營(yíng)銷(xiāo)人員在不知情的情況下將A、B兩個(gè)汽車(chē)愛(ài)好者興趣點(diǎn)搞錯(cuò)，這除了能增加A、B兩個(gè)汽車(chē)愛(ài)好者對(duì)汽車(chē)的知識(shí)外，其他均起不到多少作用。因此在進(jìn)行自媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須有針對(duì)性地與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)、交流與溝通，如通過(guò)官方微博更新汽車(chē)知識(shí)，進(jìn)而通過(guò)相應(yīng)的維護(hù)與管理實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性的汽車(chē)產(chǎn)品推送。

（二）個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)在自媒體時(shí)代的創(chuàng)新運(yùn)用

根據(jù)未來(lái)主題研究學(xué)者M(jìn)atthias Horx對(duì)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已逐漸傾向個(gè)性化發(fā)展，雖然個(gè)性化發(fā)展的進(jìn)程相對(duì)緩慢，但對(duì)穩(wěn)定商品生產(chǎn)還是具有一定影響的。而Matthias Horx的理論在我國(guó)國(guó)產(chǎn)車(chē)POLO的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中也得到了較好的印證：在上世紀(jì)我國(guó)私家車(chē)剛剛普及的時(shí)代，由于市場(chǎng)發(fā)展的限制使得國(guó)產(chǎn)車(chē)在配色上極其單調(diào)，其主要的色調(diào)均在黑、白、灰等較為中心化的色彩中轉(zhuǎn)化應(yīng)用。但隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與年輕車(chē)主的逐漸增多，越來(lái)越多的汽車(chē)消費(fèi)者或愛(ài)好者對(duì)色彩的追求也逐漸豐富起來(lái)，而我國(guó)第一個(gè)色彩應(yīng)用上嘗到甜頭的就是PO.LO。當(dāng)POLO第一次推出具有鮮明特色的蘋(píng)果綠和檸檬黃時(shí)，出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象，甚至在一些地區(qū)還出現(xiàn)了排隊(duì)購(gòu)車(chē)和加價(jià)購(gòu)車(chē)的現(xiàn)象，而蘋(píng)果綠和檸檬黃也逐漸成為我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的兩個(gè)主要流行色調(diào)。而在當(dāng)下追求個(gè)性張揚(yáng)的背景下，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)除了具有較強(qiáng)的針對(duì)性外，還可以適當(dāng)為消費(fèi)者提供相應(yīng)的增值服務(wù)，這對(duì)于抓住消費(fèi)者的消費(fèi)行為是及其有利的，譬如汽車(chē)形象設(shè)計(jì)。

（三）商業(yè)社群營(yíng)銷(xiāo)在自媒體中的創(chuàng)新運(yùn)用

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品是市場(chǎng)的主要導(dǎo)向，而在以自媒體為主的新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者的市場(chǎng)導(dǎo)向作用已經(jīng)取代了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品導(dǎo)向作用。因此自媒體要想真正發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，就必須將產(chǎn)品做到極致，并在此基礎(chǔ)上提供超出消費(fèi)者期望值外的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)才能真正的贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家德魯克的營(yíng)銷(xiāo)名言說(shuō)明：培養(yǎng)愉快而忠誠(chéng)的顧客才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的唯一目的。

人在自媒體商業(yè)社群中，若汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員僅僅是為了更多地完成發(fā)布汽車(chē)的任務(wù)或推送就達(dá)到銷(xiāo)售汽車(chē)的目的其概率是極低的。因此為了能真正地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的就必須準(zhǔn)確地區(qū)分商業(yè)社群中會(huì)員制和粉絲之間的差異。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下由于城市與地區(qū)之間的地理界限相對(duì)模糊，其汽車(chē)用戶(hù)的密度也是存在較大差異的，因此為了更好地獲取精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，就必須充分借助于現(xiàn)代信息傳播媒介，如020瀏覽器、公眾號(hào)、訂閱號(hào)等進(jìn)行精準(zhǔn)定位與圈定，并充分借助于商業(yè)社群的優(yōu)勢(shì)對(duì)定位和圈定的人群實(shí)施有效的整合。同時(shí)，我們還應(yīng)搞明白的一個(gè)問(wèn)題就是在自媒體時(shí)代，每一個(gè)客戶(hù)都是一個(gè)活生生的自媒體。因此只有將其科學(xué)、合理、有效地組建才能真正地發(fā)揮商業(yè)社群在自媒體中的應(yīng)用價(jià)值。