歷史街區(qū)旅游意象對環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動性研究

陳虎+梅青+王穎超+張博+李爽

摘要 歷史街區(qū)是一種承載著深刻社會文化價值的文化遺產(chǎn)，作為一種旅游吸引物吸引著大量的旅游者，但通常會被不良行為破壞。而對作為環(huán)境責(zé)任行為實施主體的旅游者進(jìn)行引導(dǎo)是可以促進(jìn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的重要課題。大量研究顯示，滿意度在可以有效評價旅游意象的同時還能有效地驅(qū)動環(huán)境責(zé)任行為。研究基于旅游目的地意象、文化遺產(chǎn)和歷史街區(qū)的相關(guān)理論，對歷史街區(qū)旅游意象進(jìn)行了合理的維度劃分，還構(gòu)建了可以解釋旅游意象、滿意度和環(huán)境責(zé)任行為三個變量間，直接和間接關(guān)系的模型。為了以實證分析的方法驗證研究的理論模型，將歷史街區(qū)旅游意象劃分為真實性、保存性、設(shè)施與服務(wù)性、消費性、環(huán)境與安全性5個維度。對赴芙蓉街進(jìn)行觀光旅游行為的600位旅游者進(jìn)行了現(xiàn)場隨機(jī)調(diào)整，經(jīng)篩選從中提取了577個有效樣本，回收率達(dá)到88.85%。以SPSS Amos 21.0對回收樣本進(jìn)行了信效度分析。模型擬合度驗證和假設(shè)檢驗。研究發(fā)現(xiàn)：①歷史街區(qū)旅游意象的真實性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費性以及環(huán)境和安全性5個要素對旅游者滿意度均存在有效地驅(qū)動性。②歷史街區(qū)旅游意象的真實性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性以及環(huán)境和安全性4個要素對旅游者環(huán)境責(zé)任行為均存在有效地驅(qū)動性。③滿意度不僅本身對環(huán)境責(zé)任行為存在有效的驅(qū)動性，并且在歷史街區(qū)旅游意象各個要素對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動性上也存在不同程度的助推作用。

關(guān)鍵詞 歷史街區(qū)；旅游目的地意象；滿意度；旅游者責(zé)任行為

中圖分類號 F590.1文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A文章編號 1002-2104（2017）12-0106-11DOI：10.12062/cpre.20170453

隨著文化被商品化，同時被大眾所接受這一現(xiàn)象成為時下的趨勢，文化遺產(chǎn)及其所承載的藝術(shù)、歷史、思想和文化等各種價值成為極具魅力的旅游吸引物[1-2]，吸引著大量游客涌入作為文化遺產(chǎn)的歷史街區(qū)，在旅游過程中的不良旅游行為對文化遺產(chǎn)的整體風(fēng)貌、傳統(tǒng)建筑及歷史遺跡等造成嚴(yán)重威脅[3]。游客作為旅游活動構(gòu)成主體，引導(dǎo)其在旅游過程中實施環(huán)境責(zé)任行為是旅游目的地降低環(huán)境保護(hù)成本，完成可持續(xù)發(fā)展的必然環(huán)節(jié)[4]。與此同時，更深入的剖析旅游者環(huán)境責(zé)任行為的前驅(qū)因素和影響關(guān)系也成為當(dāng)前學(xué)術(shù)界在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域非常重要的一項課題[5]。

關(guān)于環(huán)境行為的相關(guān)研究從20世紀(jì)60年代開始興起[6]，但是現(xiàn)有文獻(xiàn)的學(xué)者大多都是在自然生態(tài)旅游的范疇內(nèi)對旅游者的環(huán)境責(zé)任行為進(jìn)行研究[7-10]，而在文化遺產(chǎn)范疇內(nèi)的相關(guān)研究卻還是鳳毛麟角，尤其是對歷史街區(qū)這一極具代表性的旅游目的地?？紤]到各大旅游城市或歷史文化名城都有極具代表性的歷史街區(qū)，一般街區(qū)內(nèi)部集中存在著大量的傳統(tǒng)和有名的老字號商鋪，并且具備豐富街區(qū)的功能，發(fā)揮旅游吸引物的作用，還承擔(dān)著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)功能，不僅如此，還會增加文化功能、休閑游憩與娛樂功能[11]。所以這些歷史街區(qū)幾乎是不分時間段的人滿為患。大量的環(huán)境不良行為和責(zé)任行為的實施者存在于各大歷史街區(qū)，對這一類的文化遺產(chǎn)產(chǎn)生著巨大的正面或負(fù)面的影響[4-5]。所以對旅游者在歷史街區(qū)這類旅游環(huán)境內(nèi)施行的環(huán)境責(zé)任行為進(jìn)行觀察和研究，對物質(zhì)性文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承具有重要的意義。

在過去的40多年中，在我國旅游意象也已經(jīng)作為一個經(jīng)典課題和重要的前置變量被研究至今，涉及國家、城市、度假村、人文景區(qū)、自然景區(qū)和濱水區(qū)域等各種旅游目的地，研究對象也涉及本國游客，國外潛在游客和國外游客多種游客類型[9，12-16]，綜合已有文獻(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，作為對旅游者消費決策、行為和旅游產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略都有著重要影響的課題[18]，特別是范鈞等和Chen的中外兩篇探索性研究分別以訪問浙江省度假村的國內(nèi)游客和訪問故宮的韓國游客為研究對象，證實了旅游目的地意象的部分維度和環(huán)境責(zé)任行為間的直接影響關(guān)系[1，9]。然而，旅游目的地這一重要變量與環(huán)境責(zé)任行為一樣，在歷史街區(qū)研究領(lǐng)域也仍就是鳳毛麟角，國內(nèi)學(xué)者也應(yīng)當(dāng)持續(xù)的關(guān)注對歷史街區(qū)旅游意象方面的研究。

本研究以濟(jì)南芙蓉街為調(diào)研目的地，結(jié)合已有的旅游目的地意象的文獻(xiàn)，通過理論研究和專家調(diào)查導(dǎo)出適合歷史街區(qū)旅游意象測量的相關(guān)維度和其構(gòu)成問項；并以滿意度為檢驗指標(biāo)觀察旅游意象各維度的有效性；最后通過結(jié)構(gòu)方程式來檢驗歷史街區(qū)旅游意象和旅游者環(huán)境責(zé)任行為的直接影響，以此推導(dǎo)出旅游意象中可以引導(dǎo)環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動因素，從而為歷史街區(qū)形象建設(shè)和可持續(xù)性發(fā)展的雙贏提供必要的思路脈絡(luò)和參考性資料。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 概念的界定

1.1.1 旅游目的地意象

雖然在學(xué)術(shù)界對旅游目的地意象（tourist destinationimage，TDI）從20世紀(jì)70年代至今，已有40年的研究歷史，但是仍未有統(tǒng)一的概念界定，在已有文獻(xiàn)中對于“tourist destination image”的稱謂界定中也有旅游地意象[9]、旅游目的地形象[12，16-18]、旅游意象[14]和旅游形象[19]等多種稱謂。雖然界定不一，但是不能阻擋各學(xué)者們對這一經(jīng)典課題的熱誠追求，到今天在旅游目的地意象的測量領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展到有量化測量（結(jié)構(gòu)，structured）、質(zhì)化測量（非結(jié)構(gòu)，unstructured）和綜合測量3個構(gòu)成大類，涵蓋了9個細(xì)分方法[20]；研究構(gòu)成上也從最初的只側(cè)重認(rèn)知意象的單一構(gòu)成模式，演變成今天包含認(rèn)知意象、情緒意象、綜合意象和“認(rèn)知-情緒”復(fù)合意象的多維構(gòu)成模式[21]。

本研究結(jié)合已有的Baloglu和McCleary[22]、Dadgostar[23]、Beerli和Martin[24]、Chen[1]和范鈞等[9]等中外文獻(xiàn)，將旅游目的地意象定義為：旅游者間接地通過情報信息，或著直接地通過對旅游目的地各項屬性的體驗，在內(nèi)心形成的認(rèn)知和情緒，對此而產(chǎn)生的評價。與此同時，本研究參考已有文獻(xiàn)，針對歷史街區(qū)的特點，推導(dǎo)出其旅游意象中最具代表性的真實性意象、保存性意象、審美性意象、環(huán)境性意象、消費性意象、設(shè)施性意象和服務(wù)性意象。根據(jù)文獻(xiàn)考察結(jié)果制定專家調(diào)查問卷，并對24位專家進(jìn)行了調(diào)查和訪談，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)真實性、保存性、環(huán)境性、安全性、設(shè)施性、服務(wù)性、消費性均為構(gòu)成歷史街區(qū)旅游意象的重要因素，所以，本研究將測定歷史街區(qū)旅游意象的量表設(shè)定為涵蓋以上7個因素的的多維度變量測定量表。關(guān)于文獻(xiàn)和專家調(diào)查的具體結(jié)果如表1所示。研究通過已有文獻(xiàn)，抽取了涵蓋以上7個要素的14個題項作為指標(biāo)對50名赴芙蓉街旅游的旅游者進(jìn)行了調(diào)查，并通過SPSS 22.0進(jìn)行了探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)設(shè)施與服務(wù)合并成一個因子，而環(huán)境和安全合并成一個因子，所以最終輸出具有理論和數(shù)理基礎(chǔ)的5個要素：真實性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費性、環(huán)境和安全性。研究也將以這5個要素作為維度來解釋旅游目的地意象，并驗證旅游目的地意象對環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動點。

1.1.2 滿意度

旅游者的滿意度對目的地營銷中具有非常重要的作用[42]，同時也是評價旅游產(chǎn)品品質(zhì)及其服務(wù)品質(zhì)最重要的指標(biāo)之一，并且滿意度對旅游者的重游、向他人推薦和口碑等行為意圖有直接影響也已經(jīng)是學(xué)術(shù)界的普遍共識。因為它影響著目的地的選擇，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費及重游率的提高[1]。本研究結(jié)合Latour和Peat的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)模型[43]、Oliver的期望差異模型[44]、Tse和Wilton的感知績效模型[45]、Oliver和Swan的“花費-收獲”模型[46]等多個經(jīng)典學(xué)術(shù)理論，將旅游滿意度的概念界定為：旅游者在旅游過程中，通過對目的地的自然景觀、社會人文、歷史遺跡等物質(zhì)或非物質(zhì)事物的感受，及其對旅游產(chǎn)業(yè)提供設(shè)施品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的品質(zhì)體驗而形成的感知，這一感知與之前的期望及其付出的時間、金錢和精力等進(jìn)行比較后，在旅游者心里形成的綜合評價。

1.1.3 環(huán)境責(zé)任行為

于20世紀(jì)60、70年代，在環(huán)境心理、環(huán)境教育、環(huán)境社會等科學(xué)領(lǐng)域開始了注重在個人或群體的環(huán)境行為方面的研究[47]。近年來，旅游研究者則發(fā)現(xiàn)，部分旅游者不僅在旅游過程中，甚至在平時的日常生活中也會存在自發(fā)的進(jìn)行諸如保護(hù)自然、促進(jìn)環(huán)保的個人行為，以及有利于環(huán)境的捐助、志愿者服務(wù)、公益等社會性行為[6]，學(xué)者將這種行為稱之為“環(huán)境責(zé)任行為（environmentally responsible Behavior）”，也叫作“親環(huán)境（pro-environmental）行為”[1，9]。本研究結(jié)合Sivek等[48]、Ramkissoon等[49]、范鈞等[9]和周玲強(qiáng)等[6]等10項中外研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對于旅游者環(huán)境責(zé)任行為概念的的界定有四個共同點：第一，環(huán)境責(zé)任行為的施行者是旅游主體（旅游者）個人或者群體；第二，是旅游主體的主動行為；第三，環(huán)境責(zé)任行為的直接受益方是旅游客體（旅游資源、旅游環(huán)境或旅游對象）；第四，環(huán)境責(zé)任行為的目的所強(qiáng)調(diào)的是對旅游客體負(fù)面形象的最小化和和對其可持續(xù)發(fā)展有力性。綜上所述，本研究將旅游者環(huán)境責(zé)任行為界定為：旅游者個人或群體（旅游主體）主動將對旅游目的地（旅游客體）有負(fù)面影響的行為進(jìn)行最小化，并促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展的個人或社會行為。少數(shù)學(xué)者認(rèn)為環(huán)境責(zé)任行為是一個多維度變量，但本研究為了檢驗旅游意象中對誘發(fā)環(huán)境責(zé)任行為有有效驅(qū)動性的因素和滿意度在其中是否有助推效果，所以沿用了大多數(shù)學(xué)者的觀點，以單一變量的形式測量旅游者環(huán)境責(zé)任行為。

1.2 變量間的影響關(guān)系

1.2.1 旅游目的地意象和滿意度

國內(nèi)外眾多研究顯示，在旅游過程中能使旅游者心里形成相對更美好的的旅游意象，旅游者的滿意知覺也會越高。特別是Chen對訪問故宮的345名韓國游客進(jìn)行了調(diào)查分析，研究顯示故宮旅游意象的真實性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費性和環(huán)境和安全性5個維度對滿意度均有正影響[1]。

Veasna等的研究對訪問吳哥窟（世界文化遺產(chǎn)）和臺北101大廈的500名國際游客進(jìn)行了調(diào)查，研究結(jié)果顯示，旅游意象對滿意度有直接正向影響[50]；Kim等通過對奧蘭多進(jìn)行訪問581名旅游者的調(diào)查研究顯示，旅游意象對滿意度有直接正向影響[51]；與以上研究略有不同，Phillips等以訪問美國北大可達(dá)的旅游者為調(diào)查對象抽取了296個樣本進(jìn)行了分析，研究顯示，旅游意象通過知覺價值對滿意度存在間接影響[52]。以此設(shè)定了以下解釋：

H1a-H1e：歷史街區(qū)旅游意象的真實性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費性和環(huán)境和安全性5個維度對滿意度均有正影響。

1.2.2 旅游目的地意象和環(huán)境責(zé)任行為

旅游目的地意象和環(huán)境責(zé)任行為的研究還處在鳳毛麟角狀態(tài)，而目的地旅游意象和環(huán)境責(zé)任行為間的影響關(guān)系在實證研究領(lǐng)域也尚未達(dá)成共識。范鈞等在實證研究中發(fā)現(xiàn)度假村的服務(wù)意象對旅游者的環(huán)境責(zé)任行為有驅(qū)動性效果[9]；而Chen則在實證研究中發(fā)現(xiàn)故宮的真實性、教育性和保存性3個世界遺產(chǎn)的核心意象對韓國旅游者的環(huán)境責(zé)任行為成直接影響，并且設(shè)施和服務(wù)性和環(huán)境和安全性另外兩個維度通過滿意度對環(huán)境責(zé)任行為有間接影響[1]。以此設(shè)定了以下解釋：

H2a-H2e：歷史街區(qū)旅游意象的真實性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費性和環(huán)境和安全性5個維度對旅游者環(huán)境責(zé)任行為均有正影響。

1.2.3 滿意度和環(huán)境責(zé)任行為

環(huán)境責(zé)任行為的研究多存在于生態(tài)旅游的研究領(lǐng)域。Chiu等對328名生態(tài)旅游者進(jìn)行調(diào)查分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，滿意度對旅游者環(huán)境責(zé)任行為存在正向顯著影響[54]；與此相同，Davis等也在生態(tài)旅游領(lǐng)域驗證了滿意度對旅游環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動性[55]。而Chen則在關(guān)于遺產(chǎn)旅游的研究中發(fā)現(xiàn)，滿意度對環(huán)境責(zé)任行為有直接正影響[1]。以此設(shè)定了以下解釋H3：歷史街區(qū)旅游意象的滿意度對旅游者環(huán)境責(zé)任行為存在正向影響。

1.2.4 研究模型

根據(jù)以上文獻(xiàn)梳理了歷史街區(qū)旅游意象與滿意度及其旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響關(guān)系，文獻(xiàn)顯示，歷史街區(qū)旅游意象對滿意度有直接正影響，對環(huán)境責(zé)任行為有部分直接或間接影響，而滿意度對環(huán)境責(zé)任行為有直接正影響。基于此推導(dǎo)的研究模型與假設(shè)如圖1所示。

2 研究方法

2.1 變量測度

本研究在有公信度的研究文獻(xiàn)中抽取測度題項構(gòu)成量表。量表由14個關(guān)于歷史街區(qū)旅游意象的題項，3個關(guān)于旅游滿意度的題項，3個關(guān)于環(huán)境責(zé)任行為，共18個題項構(gòu)成。具體情況如表2所示。

2.2 研究區(qū)域與數(shù)據(jù)獲取

本研究于2016年7月2日至8月25日，芙蓉街發(fā)放600份問卷，其中收回577份，有收率為96.17%，剔除不完整和沒有誠意的答卷46份，最終收回有效問卷為531份，有效回收率為88.85%。其中男性238名，占44.8%，女性293名，占55.2%，女性回答者比例略高于男性。在年齡上，20—29歲222名，占41.8%；30—39歲237名，占44.6%；40—49歲62名，占11.7%；50—59歲8名，占1.5%；60歲及以上2名，占0.4%。即20至40歲是樣本的主要年齡段。教育程度上，高中畢業(yè)及以下12名，占2.3%；大學(xué)在校生14名，占2.6%；本科畢業(yè)生437名，占82.3%；研究生及以上68名，占12.8%。在收入上，不足2 000元的96名，占18.1%；2 000—4 000元的256名，占48.2%；4 000—6 000元的116名，占21.8%；6 000—8 000元的 40名，占7.5%；8 000元以上23名，占4.3%。收入為2 000—6 000元的旅游消費者是構(gòu)成樣本的主體。職業(yè)上，從事技術(shù)職業(yè)的226名，占42.6%；銷售或服務(wù)業(yè)者83名，占15.6%；專業(yè)者137名，占25.8%；公務(wù)員38名，占7.2%；自由職業(yè)者24名，占7.5%；其他為5名，占0.94%。

2.3 分析方法

本研究采用SPSS AMOS 21.0統(tǒng)計分析軟件對手機(jī)樣本進(jìn)行分析，用Cronbachs α檢驗樣本的信度；通過檢驗性因子分析對樣本的的因子負(fù)荷量（Factor loading）、組合信度（CR值），平均方差萃取量（AVE值）等關(guān)鍵指數(shù)進(jìn)行檢驗，并通過χ2/df、GFI、AGFI、RMSEA、NFI等關(guān)鍵數(shù)值來驗證模型的擬合度；最后通過相關(guān)系數(shù)揭示變量間的區(qū)分效度；通過標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)（Standardized coefficient）和t值（tvalue）揭示變量間的影響關(guān)系，并推導(dǎo)相關(guān)結(jié)論與啟示。

3 實證分析

3.1 信效度分析

在信度方面，本研究先采用SPSS對收取樣本的Cronbachs α系數(shù)進(jìn)行了檢驗，總體量表的系數(shù)達(dá)到0.833大于0.700，各維度的系數(shù)主要分布在0.827—0.836之間，均大于0.700，這說明樣本有較高的信度。

本研究使用AMOS 21.0對驗收效度的模型在整體擬合度上進(jìn)行了檢驗，其中χ2/df=1.895（理想范圍：1—3），RMR=0.018（理想范圍：<0.05），RMSEA=0.041（理想范圍：<0.08），GFI=0.950（理想范圍：大于0.900），AGFI=0.930（理想范圍：大于0.900），NFI=0.867（理想范圍：大于0.900），RFI=0.831（理想范圍：大于0.900），IFI=0.933（理想范圍：大于0.900），TFI=0.912（理想范圍：大于0.900），CFI=0.931（理想范圍：大于0.900），以上指數(shù)符合可使用的標(biāo)準(zhǔn)[9，55]，可以判斷出該模型具有良好的擬合度。

在驗收效度方面，各題項的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均在0.500以上，對應(yīng)t值均在7.00以上，組合信度在7.00以上，平均方差萃取量均在0.50以上且達(dá)到顯著水平（P<0.05），以此可以判斷量表的各潛變量具有較好的收斂效度。并且，量表中任一兩個潛變量之間的相關(guān)系數(shù)均在95% 的置信區(qū)間，不包括1.00，這也可以判斷說明量表中各變量均具有較好的判別效度。

在區(qū)分效度的檢驗方面， 由表3和表4可知，本樣本中的所有潛變量AVE值的均方根均大于其與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，以此可以說明，本研究所選取樣本的潛變量之間的存在效果較好的區(qū)分效度。

3.2 驗證模型的整體擬合度分析

從假設(shè)驗證模型的整體擬合度來看，χ2/df=1.791（理想范圍：1—3），RMR=0.019（理想范圍：<0.05），RMSEA=0.039（理想范圍：<0.08），GFI=0.968（理想范圍：大于0.900），AGFI=0.950（理想范圍：大于0.900），NFI=0.894（理想范圍：大于0.900），RFI=0.856（理想范圍：大于0.900），IFI=0.950（理想范圍：大于0.900），TFI=0.931（理想范圍：大于0.900），CFI=0.949（理想范圍：大于0.900），以上指數(shù)符合可使用的標(biāo)準(zhǔn)[9，55]，可以判斷出理論推導(dǎo)的模型具有良好的擬合度。

3.3 研究假設(shè)檢驗

本研究的假設(shè)檢驗結(jié)果如表5所示。真實性對滿意度懂得標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.256（p<0.001）、保存性對滿意度的路徑系數(shù)為0.338（p<0.001）、設(shè)施和服務(wù)對滿意度的路徑系數(shù)為0.084（p<0.05）、消費性對滿意度的路徑系數(shù)為0.155（p<0.001）、環(huán)境與安全性對滿意度的路徑系數(shù)為0.122（p<0.01），假設(shè)一的H1a-H1e的檢驗結(jié)果均為有效驗證；真實性對滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.147（p<0.001）、保存性對環(huán)境責(zé)任行為的路徑系數(shù)為0.109（p<0.05）、設(shè)施和服務(wù)對環(huán)境責(zé)任行為的路徑系數(shù)為0.120（p<0.01）、消費性對環(huán)境責(zé)任行為的路徑系數(shù)為-0.054（p<0.05）、環(huán)境與安全性對環(huán)境責(zé)任行為的路徑系數(shù)為0.217（p<0.001），假設(shè)二中的H2a、H2b、H2c和H2e均為有效驗證，而H2d沒有得到驗證；旅游者滿意度對環(huán)境責(zé)任行為的路徑系數(shù)為0.142（p<0.01），假設(shè)三得到了有效驗證。

假設(shè)一的具體驗證情況如表5所示。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，構(gòu)成歷史街區(qū)的旅游意象的真實性（路徑系

數(shù)=0.256，p<0.001）、保存性（路徑系數(shù)=0.338，p<0.001）、設(shè)施和服務(wù)性（路徑系數(shù)=0.084，p<0.05）、消費性（路徑系數(shù)=0.155，p<0.001）、環(huán)境和安全性（路徑系數(shù)=0.122，p<0.01）等5個因素對旅游者的滿意度均有顯著的正影響。其中保存性為驅(qū)動滿意度的最有力因素，其次是真實性，再其次是消費性，第四是環(huán)境和安全性，第五是設(shè)施和服務(wù)性。換而言之，就是本案例的旅游消費者在芙蓉街歷史街區(qū)進(jìn)行旅游行為的過程中，在旅游者的感知層面上，歷史街區(qū)被保存、維護(hù)的完善程度是最能誘發(fā)旅游者滿足感的；其次能激發(fā)旅游者滿足感的就是街區(qū)建筑和歷史氛圍的真實感；顯然在歷史街區(qū)可以購買到美味繁多的風(fēng)味飲食和精致且有文化氣息的旅游紀(jì)念品也可以有效地刺激旅游者的滿足感；而景區(qū)服務(wù)于旅游的設(shè)施、人員的服務(wù)品質(zhì)、環(huán)境的清潔衛(wèi)生和街區(qū)安全程度作為剛性需求是使旅游者感到滿足的基本條件，但明顯不像前三個要素那般有效。

假設(shè)二的具體驗證情況如表5所示。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，構(gòu)成歷史街區(qū)的旅游意象的真實性（路徑系數(shù)=0.147，p<0.001）、保存性（路徑系數(shù)=0.109，p<0.05）、設(shè)施和服務(wù)性（路徑系數(shù)=0.120，p<0.001）、環(huán)境和安全性（路徑系數(shù)=0.217，p<0.001）4個因素對環(huán)境責(zé)任行為有顯著的正影響，而消費性對環(huán)境責(zé)任行為無顯著影響。其中對激發(fā)環(huán)境責(zé)任性最直接有效的要素是環(huán)境和安全性、其次是真實性、再其次是設(shè)施和服務(wù)、最后是設(shè)施和服務(wù)性。也就是說，清潔衛(wèi)生且有安全感的街區(qū)環(huán)境是激發(fā)旅游者環(huán)境責(zé)任行為的最直接和有效的因素；而從街區(qū)撲面而來的真實的歷史氣息也會讓旅游者約束自己和他人的不良行為。同樣通過服務(wù)人員和街區(qū)說明來向旅游者傳達(dá)的歷史街區(qū)信息，也會有效地讓旅游者更加深刻的了解街區(qū)和其歷史，了解其珍貴之所在也是激發(fā)環(huán)境責(zé)任行為有效點；同樣，歷史街區(qū)被保存維護(hù)的越完善，越會使旅游者產(chǎn)生對歷史街區(qū)這一文化遺產(chǎn)的環(huán)境產(chǎn)生相應(yīng)的責(zé)任感，也越愿意付出相應(yīng)的責(zé)任行為。

假設(shè)三的具體驗證情況如表5所示。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，滿意度（路徑系數(shù)=0.142，p<0.01）對環(huán)境責(zé)任行為有顯著的正向影響，并且在構(gòu)成歷史街區(qū)的旅游意象的5個因素對旅游者環(huán)境責(zé)任行的影響中，均存在不同程度的正向間接效果，滿意度使真實性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費性、環(huán)境和安全性對環(huán)境責(zé)任行為的總影響分別增加了0.103、0.224、0.018、0.239和0.125。也就是說，旅游者在歷史街區(qū)進(jìn)行旅游行為的過程中體會到的滿足感越高，越會限制自己和他人在旅游過程中的不良行為。并且因為真實性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費性、環(huán)境和安全性自身激發(fā)的滿足滿感使旅游者更加愿意實施環(huán)境責(zé)任行為。其中以消費性最為明顯，可以購買到美味繁多的飲食和精致且有文化氣息的旅游紀(jì)念品本身并不會使旅游者對歷史街區(qū)這一文化環(huán)境產(chǎn)生環(huán)境責(zé)任感，然而其產(chǎn)生的滿足感卻可以激發(fā)這一效應(yīng)；其次是保存性，歷史街區(qū)被保存和維護(hù)地完善程度不僅本身可以限制旅游者的不良行為，還可以通過激發(fā)旅游者的滿足感來對這一效應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化，而且其強(qiáng)化程度比本身對環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動性更為有效；環(huán)境和安全性以及真實性也是如此，雖然其效應(yīng)相較前者略低，但滿意度在其間仍然存在不可無視的助推作用；最后，滿意度在設(shè)施和服務(wù)性對環(huán)境責(zé)任行為上的主推效應(yīng)最低。

4 結(jié) 論

4.1 結(jié)論

旅游者的環(huán)境責(zé)任行為直接從旅游主體出發(fā)影響到旅游目的地的環(huán)境，檢驗出可以驅(qū)動旅游者環(huán)境責(zé)任行為的有效因素，并對其肌理進(jìn)行梳理，這對可持續(xù)旅游的推廣和景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展存在著至關(guān)重要的作用。本研究以歷史街區(qū)旅游意象和滿意度為前置變量，通過實證分析揭示了前置變量與旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響關(guān)系，以此來推導(dǎo)構(gòu)成歷史街區(qū)的旅游意象的真實性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費性、環(huán)境和安全性等5個因素以及滿意度，對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的直接和間接驅(qū)動性。研究主要得出以下5點結(jié)論：

第一，歷史街區(qū)旅游意象的真實性對旅游者滿意度和環(huán)境責(zé)任行為存在正向顯著影響，說明所以，為了激發(fā)旅游者在歷史街區(qū)環(huán)境下的滿足感和責(zé)任行為，規(guī)劃者、開發(fā)者應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃和開發(fā)階段都應(yīng)重視歷史街區(qū)的客觀真實性，考慮到歷史街區(qū)是已經(jīng)成型的旅游資源，管理者通過各種措施來強(qiáng)化旅游者對歷史街區(qū)真實性的感知則顯得更為重要。

第二，歷史街區(qū)旅游意象的保存性對旅游者滿足感和環(huán)境責(zé)任行為存在正向顯著影響，所以，管理者需要最大限度的管理和維護(hù)歷史街區(qū)的完整性，并在不破壞歷史街區(qū)真實性的前提下，進(jìn)行適當(dāng)?shù)男蘅樖菢O其必要的，不僅可以激發(fā)旅游者在歷史街區(qū)環(huán)境下的滿足感和責(zé)任行為，還可以有效地延長歷史街區(qū)作為文物和旅游吸引物的生命周期。

第三，歷史街區(qū)旅游意象的設(shè)施與服務(wù)性對旅游者的滿意度和環(huán)境責(zé)任行為存在正向顯著影響，所以，管理者不僅需要盡可能完善歷史街區(qū)的說明和指示設(shè)施，還要完善其所蘊(yùn)含的知識性和信息性，這不僅有利于旅游者在順利游覽的過程中了解到更多的歷史知識，以此來賦予歷史街區(qū)旅游更豐富的意義，還能強(qiáng)化歷史街區(qū)的真實性。除此之外，服務(wù)在歷史街區(qū)旅游中也同樣起著至關(guān)重要的作用。

第四，歷史街區(qū)旅游意象的消費性對旅游者滿足感存在正向顯著影響，對環(huán)境責(zé)任行為無直接顯著影響，但是通過滿意度對環(huán)境責(zé)任行為有間接正向影響，卻可以通過其激發(fā)的滿意度來有效地驅(qū)動環(huán)境責(zé)任行為。所以，通過對具體表現(xiàn)為歷史街區(qū)可消費的飲食、工藝品和紀(jì)念品等方面的消費性進(jìn)行強(qiáng)化和豐富有著很重要的意義，并且考慮到歷史街區(qū)作為文化遺產(chǎn)，導(dǎo)致歷史街區(qū)旅游存在著旅游吸引物的不可改變性，如何通過強(qiáng)化和豐富消費種類、消費品質(zhì)和消費模式來提升歷史街區(qū)旅游的軟件競爭力，也是管理者要面對的重要課題。

第五，歷史街區(qū)旅游意象的環(huán)境和安全性對旅游者的滿意度和環(huán)境責(zé)任行為存在正向顯著影響，所以，管理者仍然要將提供清潔衛(wèi)生的旅游環(huán)境、確保景區(qū)的安全性以及景區(qū)飲食的安全性作為基礎(chǔ)問題去持續(xù)的維持和提高。

4.2 啟示

研究根據(jù)實證分析結(jié)果得出以下幾點啟示：

第一，真實性和保存性旅游意象應(yīng)當(dāng)在學(xué)術(shù)和應(yīng)用兩個領(lǐng)域被重視。在國內(nèi)將真實性納入旅游意象的研究尚處在鳳毛麟角的階段，本研究發(fā)現(xiàn)歷史街區(qū)旅游的真實性和保存性意象對滿意度和環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動力度在5各因素中分別是第二位和第一位，對兩個后置因素的總驅(qū)動力度（路徑系數(shù)總和）也第一位的。所以學(xué)術(shù)領(lǐng)域上，應(yīng)當(dāng)將真實性作為歷史街區(qū)旅游乃至文化遺產(chǎn)旅游意象中作為重要的維度去應(yīng)用在研究中。實際應(yīng)用領(lǐng)域上，在歷史街區(qū)旅游的規(guī)劃、開發(fā)和管理過程中應(yīng)當(dāng)始終以確保歷史街區(qū)的真實性為基本前提，具體表現(xiàn)為：①最大程度加強(qiáng)對歷史街區(qū)保護(hù)，并弱化旅游活動對其造成的損害；②修繕應(yīng)當(dāng)適當(dāng)且保持建筑風(fēng)格的原有風(fēng)貌；③應(yīng)當(dāng)追求街區(qū)的歷史、文化和商業(yè)三種氛圍和諧，商業(yè)氛圍也應(yīng)在商品、買賣方式和營銷手段等方面保有相當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)性；④指示和說明設(shè)施當(dāng)蘊(yùn)含相當(dāng)?shù)闹R性，有助于游客了解街區(qū)的歷史，設(shè)計風(fēng)格也應(yīng)與環(huán)境統(tǒng)一，且保有傳統(tǒng)性；⑤歷史街區(qū)可以消費到的飲食和工藝品上應(yīng)保留相當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)的、有區(qū)域特色的風(fēng)味飲食和工藝品，確保歷史街區(qū)在消費層面上的原始風(fēng)貌。

第二，用全面強(qiáng)化歷史街區(qū)的旅游意象來實施和推廣可持續(xù)旅游。在學(xué)術(shù)層面上，近年來對于旅游意象和環(huán)境責(zé)任行為的研究剛剛起步，本研究發(fā)現(xiàn)旅游意象在歷史街區(qū)的旅游層面上，對于發(fā)揮旅游者在綠色旅游中的主動作用有著重要的意義和作用。應(yīng)當(dāng)將這一理論是否也能應(yīng)用于其他旅游類型作為一個課題進(jìn)行進(jìn)一步的驗證。在實際應(yīng)用領(lǐng)域中則具體表現(xiàn)為：①在理念上，較之通過廣播告誡、標(biāo)牌警示和懲罰措施等方式來引導(dǎo)旅游者的環(huán)境責(zé)任行為和限制旅游者的不良行為，使旅游者自身認(rèn)識到歷史街區(qū)的真正珍貴之所在，使其自發(fā)產(chǎn)生責(zé)任感才是最有效的途徑；②在設(shè)施和服務(wù)上，通過關(guān)于說明牌、街區(qū)導(dǎo)圖、人為解說或文化活動來向旅游者傳達(dá)街區(qū)的文化、歷史以及保存至今的不易等信息，使旅游者在認(rèn)知上發(fā)生改變，從產(chǎn)生責(zé)任感；③在管理角度上，是相關(guān)從業(yè)人員自身開始，衣著整潔與街區(qū)相合、絕不亂扔垃圾并隨時清理，營造一個清潔、衛(wèi)生街區(qū)和倍受保護(hù)的街區(qū)氛圍，以此刺激旅游者意識，來限制其不良行為。

第三，優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品激發(fā)旅游者消費在綠色旅游的主動性。在學(xué)術(shù)層面上，用滿意度來驅(qū)動環(huán)境責(zé)任行為已經(jīng)不是新鮮課題，在此基礎(chǔ)上本研究還驗證了滿意度在旅游意象對環(huán)境責(zé)任行為驅(qū)動性上的助推作用。所以，在其他旅游類型中，滿意度是否在其他前置變量對環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動性上存在助推作用也需要進(jìn)行持續(xù)的驗證和研究。在實際應(yīng)用層面上則要更新理念、重視方式。①在理念上要明白，旅游者更愿意保護(hù)令人滿意的旅游目的地，所以說，管理者在不破壞街區(qū)和街區(qū)社會文化本身的前提下，可以放心的去追求游客的滿意度，因為游客更愿意在品質(zhì)優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品中發(fā)揮自己的環(huán)境責(zé)任行為。②傳統(tǒng)限制旅游者不良行為的方式主要為廣播告誡、標(biāo)牌警示和懲罰措施，廣播告誡破壞街區(qū)聲景，標(biāo)牌警示破壞街區(qū)景觀，懲罰措施破壞旅游者的心情。所以要通過有意識且有效地方式，來引導(dǎo)和刺激旅游者的滿足感，以此達(dá)成旅游者實施環(huán)境責(zé)任行為。

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