社會(huì)化媒體視角下的城市政府形象傳播

武海鳳

摘 要 城市政府形象是指城市政府的綜合素質(zhì)、整體能力還有工作成果在群眾中所得到的評(píng)價(jià)。政府形象的傳播離不開(kāi)媒體的發(fā)展，近年來(lái)，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，城市政府的形象傳播也發(fā)生了改變。文章以長(zhǎng)治市政府形象傳播為例，分析社會(huì)化媒體中政府形象傳播的手段、特點(diǎn)、影響等。

關(guān)鍵詞 社會(huì)化媒體；政府形象；長(zhǎng)治市政府

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）22-0079-02

城市政府形象的傳播離不開(kāi)傳播媒介，而社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展，在給城市政府形象傳播帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也面臨諸多挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，城市政府形象在很大程度上要通過(guò)大眾媒介如報(bào)紙、廣播、電視等展示給公眾。到了社會(huì)化媒體時(shí)代，政府通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)拓展傳播渠道，對(duì)政府形象進(jìn)行塑造與傳播。

1 社會(huì)化媒體對(duì)長(zhǎng)治市政府形象的傳播

近年來(lái)，社會(huì)化媒體運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得信息發(fā)布和獲取成本下降。在新的傳播環(huán)境下，政府形象傳播也做出了相應(yīng)的改變，呈現(xiàn)出如下

特點(diǎn)。

1）網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政成為新渠道。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)治市政府形象傳播的平民化，與傳統(tǒng)的問(wèn)政方式相比較，其最大的不同就在于問(wèn)政渠道上，比如“中國(guó)長(zhǎng)治”網(wǎng)，即時(shí)地進(jìn)行信息發(fā)布，及時(shí)評(píng)論和回復(fù)網(wǎng)民提出的問(wèn)題，使政府與公眾的溝通更加便捷。

“中國(guó)長(zhǎng)治”政務(wù)網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)有綜合信息發(fā)布、網(wǎng)民留言、政府答復(fù)、在線訪談和領(lǐng)導(dǎo)信箱等功能，內(nèi)容豐富。其不僅保證服務(wù)成熟度、信息透明度，還提供相關(guān)內(nèi)容檢索，及時(shí)處理問(wèn)題，保證信息

通暢。

2）微博成為新工具。政府形象傳播積極運(yùn)用微博速度快、范圍廣、門檻低、互動(dòng)強(qiáng)的特點(diǎn)，發(fā)揮其對(duì)自身形象傳播的作用。

如今，在新浪微博中“長(zhǎng)治”相關(guān)用戶已達(dá)到500+，其中官方微博占1/5。不管是政府的官方微博，還是政府官員的個(gè)人微博，都有助于公開(kāi)政務(wù)信息，讓公眾近距離地了解政府。

比如“愛(ài)長(zhǎng)治”，其微博認(rèn)證為長(zhǎng)治拓展大使#長(zhǎng)治#超級(jí)話題主持人，作為本地最受關(guān)注的微博之一，為政府形象的塑造起了很大作用。不論是車票優(yōu)惠還是道路擁擠，只要與民眾生活息息相關(guān)，都是討論的熱點(diǎn)，在為他人提供方便的同時(shí)，在人們心目中也樹(shù)立了一個(gè)為人民服務(wù)的政府形象。此外“愛(ài)長(zhǎng)治”還積極引入社會(huì)精英、意見(jiàn)領(lǐng)袖及新聞媒體對(duì)社會(huì)事件的評(píng)論與報(bào)道，為政府形象傳播爭(zhēng)取更多的支持。還通過(guò)設(shè)置話題話題#長(zhǎng)治身邊事#，借助熱點(diǎn)話題的推薦以及輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)，間接降低市民對(duì)不良信息的注意力分配以及問(wèn)題微博的發(fā)現(xiàn)，對(duì)政府的認(rèn)知也就更加全面。

3）微信公眾號(hào)成為新時(shí)尚。微信傳播中點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式具有更強(qiáng)的私密性和互動(dòng)性。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)除了推送消息、關(guān)鍵字回復(fù)、菜單選擇之外，更注重為用戶提供服務(wù)。比“長(zhǎng)治日?qǐng)?bào)”“I長(zhǎng)治”“黃河新聞網(wǎng)長(zhǎng)治頻道”等，還有各種招聘、出行、購(gòu)物等與生活密切相關(guān)的專項(xiàng)公眾號(hào)。除了及時(shí)更新信息外，其在線服務(wù)更是提供了方便，“I長(zhǎng)治”微信公眾號(hào)的微服務(wù)中包含城市服務(wù)、辦事指南、領(lǐng)導(dǎo)信箱、在線舉報(bào)四項(xiàng)服務(wù)，其中城市服務(wù)的水費(fèi)燃?xì)赓M(fèi)繳納、公積金查詢等都幫助群眾減去了去營(yíng)業(yè)廳的繁瑣，提高了服務(wù)的人情味，提升了政府形象?！伴L(zhǎng)治日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)作為官方媒體，緊跟中央政策，關(guān)注政府熱點(diǎn)問(wèn)題，傳遞官方為民辦實(shí)事的態(tài)度和成果，既有親和力又有說(shuō)服力。

2 社會(huì)化媒體對(duì)城市政府形象傳播的影響

社會(huì)化媒體的興起對(duì)城市政府形象的傳播至關(guān)重要，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，城市政府形象的傳播渠道、內(nèi)容塑造也變得多樣化。

1）傳播渠道多樣。過(guò)去，政府形象的傳播除了自身的宣傳部門，還有行政管理的新聞媒體，雖具有較高的權(quán)威性和信譽(yù)度，但傳播形式單一、內(nèi)容枯燥。常規(guī)性的正面宣傳是政府形象傳播的主要方式，但這種方式只能保持公眾對(duì)政府信息的知曉度，不能完全構(gòu)成政府的形象。

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，使得政府的形象傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體相結(jié)合的多樣化傳播。政府形象利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)滲透到人們的日常生活中，比如政府相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)通政務(wù)微博等；社會(huì)人士發(fā)起微博話題，分享生活旅行、新聞趣事，向公眾展示城市風(fēng)采等；傳統(tǒng)媒體比如《長(zhǎng)治日?qǐng)?bào)》、黃河新聞網(wǎng)也開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)，關(guān)注長(zhǎng)治熱點(diǎn)、服務(wù)群眾，用行動(dòng)宣傳政府形象。

2）內(nèi)容塑造豐富。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府給人的印象是權(quán)威、嚴(yán)肅，這與其傳播方式密不可分。傳統(tǒng)媒體單向傳播、缺少互動(dòng)、反饋較少。而隨著新媒體的興起以及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)向，政府的形象也日益生動(dòng)起來(lái)。

比如黃河新聞網(wǎng)長(zhǎng)治頻道的《搜羅長(zhǎng)治》是一檔長(zhǎng)治“脫口秀”新聞節(jié)目，接地氣、說(shuō)真話、貼民生具有本土化氣息，深受市民歡迎。其中“百姓聲音”模塊不僅是群眾參政議政的渠道之一，也是政府改善行政工作的有利借鑒。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的活潑，使新聞?wù)Z言越來(lái)越接地氣，進(jìn)而政府形象也變得親近。不知不覺(jué)中，政府在群眾心中由“嚴(yán)肅”的指示者變成了“親切”的服務(wù)者，如今政府權(quán)威依在但服務(wù)更深得民心，這也與“服務(wù)型政府”的目標(biāo)更加契合。

3 現(xiàn)實(shí)困境與破解路徑

社會(huì)化媒體碎片化、草根化、混沌化特征，使得政府形象傳播面臨種種困境。社會(huì)化媒體在實(shí)踐中出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，如輿論引導(dǎo)能力有限、網(wǎng)絡(luò)安全無(wú)法保證，給政府形象傳播帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。要破解這些困境，政府相關(guān)部門應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)從健全運(yùn)營(yíng)機(jī)制、提升輿情應(yīng)對(duì)技巧等方面探尋破解路徑。

1）現(xiàn)實(shí)困境。第一，碎片化造成政府形象傳播的片面化。社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合形成了碎片化的趨勢(shì)。人們通過(guò)手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備利用碎片化的時(shí)間，閱讀政府發(fā)布的以及關(guān)于政府執(zhí)政的相關(guān)碎片化內(nèi)容。在這種情況下，帶給公眾的是碎片化的思考以及碎片化的交流，進(jìn)而構(gòu)成的是政府形象的一個(gè)側(cè)面。第二，草根化、互動(dòng)化傳播使得政府可信度下降。社會(huì)化媒體時(shí)代，微博、微信以及社交網(wǎng)站等的門檻越來(lái)越低，普通民眾都可以任意注冊(cè)相關(guān)賬號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)表意見(jiàn)。但是，這樣的傳播形式存在參差不齊的現(xiàn)象，政府形象傳播的主觀訴求與實(shí)際效果之間出現(xiàn)較大的差距，致使政府可信度下降，政府的權(quán)威在無(wú)形中下降，得不到保障。第三，混沌化使得政府引導(dǎo)能力下降。公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自由地傳播信息、表達(dá)觀點(diǎn)和交流意見(jiàn)，催生了輿論的發(fā)展。這種現(xiàn)象看似混亂，其大部是由輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)。一旦輿論領(lǐng)袖動(dòng)機(jī)不純或被人收買，對(duì)政府進(jìn)行負(fù)面報(bào)道抹黑政府形象，就會(huì)導(dǎo)致公眾不認(rèn)可政府，社會(huì)陷入不穩(wěn)定。這時(shí)，公眾不會(huì)輕易接受政府和官員的解釋引導(dǎo)，政府人員越引導(dǎo)輿論，就越容易造成反彈。最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)政府的引導(dǎo)效果，政府形象受到損害。

2）破解路徑。第一，暢通對(duì)話交流的渠道。社會(huì)的發(fā)展與信息平衡是分不開(kāi)的，只有加強(qiáng)政府和民眾的互動(dòng)交流，才能消除政府和人民之間的碎片化了解。當(dāng)前長(zhǎng)治市新聞中心、公安局等官方微博，粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊率還比較低。政府及其相關(guān)部門應(yīng)增加其政務(wù)微博的關(guān)注度，從技術(shù)和內(nèi)容兩方面提高，爭(zhēng)取做到與民眾進(jìn)行零距離的溝通，增進(jìn)民眾對(duì)政府的信任與了解，減少流言和猜疑。政府應(yīng)該重視微博等社會(huì)化媒體的力量，拓展民意表達(dá)渠道，讓公眾參與社會(huì)公共事務(wù)，改進(jìn)政府工作，以此來(lái)塑造公開(kāi)透明的政府。第二，重視網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音。社會(huì)化媒體的作用和影響力越來(lái)越大，使網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖涌現(xiàn)出來(lái)，引導(dǎo)著網(wǎng)民的價(jià)值判斷，給政府造成了巨大的輿論壓力。因此，政府在應(yīng)對(duì)輿論領(lǐng)袖時(shí)，要注意方式方法，不能一股腦地打壓封殺，也不能任由其發(fā)展。政府要學(xué)會(huì)借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量?jī)A聽(tīng)民意，也要善于運(yùn)用社會(huì)媒體引導(dǎo)民意。第三，建立“立體化”“全方位”的輿論引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，政府把自身定位為信息的決策者，通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視來(lái)主導(dǎo)輿論。而在社會(huì)化媒體語(yǔ)境下，政府應(yīng)將對(duì)輿論嚴(yán)控轉(zhuǎn)向引導(dǎo)。面對(duì)傳播快、影響大、覆蓋廣、動(dòng)員強(qiáng)的微博、微信等社會(huì)化媒體的快速增長(zhǎng)，政府應(yīng)注重融合傳播，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，政府在自己創(chuàng)建的微博、微信上發(fā)布事情真相的基礎(chǔ)上，利用其他社會(huì)化媒體，幫助政府有效地引導(dǎo)輿情發(fā)展方向，掌握主動(dòng)權(quán)，對(duì)公眾進(jìn)行全方位、立體化地正確引導(dǎo)。

總之，在新的傳媒生態(tài)環(huán)境下，城市政府應(yīng)當(dāng)積極利用社會(huì)化媒體對(duì)其形象展開(kāi)塑造與傳播。目前來(lái)看，政府形象傳播在利用社會(huì)化媒體方面已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，開(kāi)通微博、微信公眾號(hào)等，擴(kuò)大了傳播渠道，豐富了傳播內(nèi)容，也取得了一定的傳播效果。同時(shí)也面臨一定的挑戰(zhàn)，尤其給政府形象帶來(lái)一定的負(fù)面影響，這是值得我們重視的問(wèn)題，在今后的政府形象傳播中，應(yīng)當(dāng)暢通渠道，建立“立體化”“全方位”的輿論引導(dǎo)，充分利用社會(huì)化媒體進(jìn)行城市政府形象的傳播。

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