短視頻風口下爆款產品的打造

肖雄

摘 要 自2014年以來，短視頻在美拍App的推動下崛起，其個性化的視頻制作方式，高效能的傳播空間吸引了大量用戶參與其中，并在短短的幾年內發(fā)展成為一種新的信息傳播方式。在短視頻的風口，傳統(tǒng)媒體傳播面臨著巨大的轉型壓力，而記者作為傳統(tǒng)媒體中內容制作的主體，如何通過制作短視頻來創(chuàng)造較高的閱讀量，提高新聞傳播效力則成為其轉型發(fā)展中面臨的關鍵。文章從短視頻的特征出發(fā)，結合案例對短視頻風口傳統(tǒng)媒體記者的轉型發(fā)展提出幾點建議。

關鍵詞 短視頻風口；閱讀量；自媒體；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0134-02

隨著移動智能時代的到來，短視頻逐漸成為媒體傳播的一個新的風向。2014年5月美拍正式上線短視頻，主推10秒短視頻，這種“接地氣”的拍攝風格滿足了普通人拍攝MV的愿望，并迅速走紅，短短9個月用戶數便突破1億。2015年開始，垂直短視頻App的數量開始呈現爆發(fā)式的增長，趣蛙視頻、小咖秀、開眼Eyepetizer、逗拍、小紅唇、火山小視頻、快更視頻、梨視頻、八角星等多款短視頻App紛紛上線；2017年，抖音更是以驚人的用戶量引爆了短視頻的制作與傳播。毫無疑問，短視頻已經成為一個巨大的流量入口，同時也催生了一種新的文娛內容形式。個性化的短視頻平臺，一夜成名的視頻主播吸引越來越多地人參與到短視頻的制作中來，而這自然也為媒體傳播帶來了新的機遇。

在短視頻時代，傳統(tǒng)媒體的面臨著機遇和挑戰(zhàn)，而記者作為傳統(tǒng)媒體中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，也應該對自身的專業(yè)能力提出要求，深入分析短視頻的制作與傳播規(guī)律，推動新聞編輯形式的創(chuàng)新，吸引更多用戶參與到媒體互動中來，以打造爆款短視頻作品。

1 短視頻的特點與優(yōu)勢

短視頻是指依托移動智能終端平臺拍攝制作、上傳觀看、分享互動的視頻短片。從抖音、梨視頻等一些火爆的作品來看，其在制作與傳播中呈現出以下特點。第一，時間短，傳播速度快，短視頻最初的拍攝時段為10秒，雖然在后來的發(fā)展中，時長有所增加，以滿足人們碎片化的閱讀與瀏覽習慣，由于視頻短小，拍攝與傳播過程不受限制，因此，傳播速度也非?？欤缍兑舨┲鳌按爬璌”由于舞蹈短視頻短時間內迅速走紅，粉絲量已達1 627.4萬。第二，流程簡化，門檻較低，“傻瓜式”智能剪輯軟件層出不窮，初學者比較容易上手，因此獲得更多用戶的青睞。第三，交互性強，像抖音、梨視頻等平臺能夠實現創(chuàng)作者與觀眾的在線互動，加上整個社交網絡視頻化的趨勢，也不斷擴大了制作者與用戶之間的互動范圍。

2 記者如何在短視頻時代打造爆款產品

在紙媒日漸式微的當下，歷史悠久的《華盛頓郵報》抓住資訊短視頻飛速發(fā)展的機遇，推出“Washington Post Video”業(yè)務，以實現從長篇敘事的電視風格內容向簡短的數字化格式和內容轉變；同時在新聞編輯部打造視頻團隊，利用一批十分專業(yè)的，且熟悉短視頻業(yè)務的新聞記者團隊推動數字化內容的制作與傳播。

從上述案例中我們應該認識到在短視頻時代，傳統(tǒng)媒體記者轉型的壓力，如何創(chuàng)造高閱讀量的短視頻成為記者不得不去思考的現實問題。具體來講，傳統(tǒng)媒體記者可以從以下幾個方面入手，提升短視頻閱讀量，實現職業(yè)發(fā)展的轉型。

第一，明確視頻定位。在紛繁的短視頻傳播市場，用戶在選擇過程中對短視頻內容的定位有著執(zhí)著的追求，因此，記者在制作短視頻的過程中，應認識到市場定位的重要性，根據新聞傳播需要，精心設計短視頻內容，一方面要體現視頻制作的目的性，另一方面還應該明確其受眾群體，這樣才能激發(fā)用戶的參與互動，提高點擊、觀看、轉發(fā)視頻的積極性。第二，貼近用戶，“接地氣”是短視頻火爆的關鍵，熟悉的生活場景，熟悉的人物角色會增加觀眾的代入感。因此，記者在制作短視頻的過程中可以從民生為切入點，將鏡頭對準百姓身邊的人和事，用更加平易近人的方式傳播新聞內容，以拉近與用戶的情感距離，提高其參與視頻傳播的積極性。第三，合理控制時間，短視頻利用人們當前閱讀碎片化的習慣，讓用戶能夠在短時間掌握視頻主題，理解視頻內容。因此，記者在視頻制作過程中應注重對新聞事件的濃縮與提煉，注重對語言表達的精簡，用簡單、直接、精煉的語言準確表達視頻內容，在最短的時間內與用戶產生情感共鳴，并吸引觀看、轉發(fā)。第四，體現個性，短視頻制作的思想基礎就是為用戶提供個性化的表達機會，而這恰好與當前這個強調個性發(fā)展的時代契合。因此，記者在制作短視頻的過程中，應注重展現個性，如在內容選擇上、在場景布置上，在題目設計上，在評論內容上，都應該標新立異，體現自己的獨立思考，并形成鮮明的視頻風格，讓特色成為視頻吸引眼球的關鍵。第五，學習視頻制作新技能。在知識爆炸的時代，不斷更新知識庫已經成為每一個人融入時代的必要素質，記者在制作短視頻的過程中，應注重對新技術的學習與運用，讓視頻內容更加新穎有趣，以提高其對用戶的吸引力。第六，把握短視頻的傳播規(guī)律，例如善于抓住熱點事件，利用一些感人至深的熱點事件，觸發(fā)讀者的感動點；利用客觀的社會現實促發(fā)觀眾的痛點等，并在第一時間發(fā)出，保持視頻內容的新鮮度，充分利用不同短視頻平臺的傳播優(yōu)勢，把握互聯網思維，從而獲得最大的傳播效果。

3 打造爆款短視頻的對策

1）形象塑造。一是起一個響亮易懂的名字，名字會幫助IP塑造形象，如罐頭妹等，將視頻主要形式、人物等簡單敘述，雖然名字簡單，且與口頭禪類似，但容易被大家記住。二是別具一格的頭像，如寵物等，可提高觀眾的第一印象。三是經典口語，如“我是papi醬，一個集才華與美貌于一身的女子”，可增加觀眾辨識度與好感度。四是特色點，可以是處理的聲音、地方方言、變速等，如谷阿莫語言犀利，喜歡穿插其他視頻經典臺詞、圖片或是臺灣腔，語言幽默不反感。五是神秘感，如王尼瑪、抖音的黑臉等，觀眾對其真面目并不了解，好奇心可提高評論欲望與P圖興趣。六是配角，如小野的同事，對其飲水機煮火鍋、辦公室燒烤等怪異舉動并不理睬，反而塑造了小野IP形象。七是IP，IP可以是人、車、動物或是美食，如華農兄弟，將日常養(yǎng)竹鼠的視頻傳上網，各種吃竹鼠的理由，以及竹鼠可愛的表情被觀眾喜愛，也造就一批經典網絡流行語、竹鼠表情包等。

2）視頻內容。一是制造爆款視頻，如小野之前的視頻轉發(fā)量、評論度與點贊并不高，自如飲水機煮火鍋后，視頻也逐漸吸引眼球，轉發(fā)量隨之提高，帶動后續(xù)視頻觀看量提高。其獨特、鮮明的IP形象也是不可或缺的。二是內容存在傳播性，如跳舞的視頻很多，但代古拉k等能夠脫穎而出，與視頻傳播性強、笑容感染力強又直接關系。三是提高視頻質量，粉絲對短視頻質量要求較高，搞笑水平、審美水平等不達標，將直接影響后續(xù)視頻更新與粉絲量。只有持續(xù)產出高質量視頻，即使視頻更新慢，粉絲會等待也是值得的。四是內容持續(xù)輸出，粉絲關注后，如果視頻遲遲不產出，也會出現取消關注的情況。當前美妝視頻繁多，但邢曉瑤的美妝視頻一直保持著高關注量，與其火熱的性格有直接關系，但利用廣告、旅游、美食等視頻填充，時間長了也會使粉絲失望。五是包裝風格一致，要求拍攝風格相對統(tǒng)一，片頭片尾與IP形象相統(tǒng)一，個性展現應當適度或是收斂，如古風場景加恐怖開頭，粉絲會因為突兀而并不買賬。

3）粉絲力量大。粉絲力量是不可或缺的，粉絲的宣傳力量也是不可小覷的；對此，粉絲越多IP形象的熟知度也會越光。如韓火火，粉絲會在其他歌唱視頻下方艾特韓火火，要求韓火火重新演繹該歌曲，參與評論的觀眾也會對韓火火進行關注。一是加強互動，提高評論回復率，促進粉絲量持續(xù)增加。二是日?；腎P形象，粉絲快速接受其形象，主要是日常化的IP形象，對粉絲的親切感強。三是促使粉絲參與策劃，或是直接參與視頻制作、剪輯、發(fā)布等，或是借助粉絲的話題，與其他粉絲互動，確保粉絲參與度的同時，節(jié)目制作題材層出不窮。

4）全方位營銷。首先多平臺發(fā)布，拓展國內外發(fā)布渠道，提高視頻曝光率，以提高粉絲量。其次加強廣告推廣，提高視頻曝光率，或是請網紅、明星轉發(fā)。同時在垂直領域內，積極打造知名度。最后積極打造周邊產品，視頻內容可適度增加創(chuàng)意、動漫、星座等。

4 結束語

短視頻時代的到來催生出了一種新的媒體傳播形式，傳統(tǒng)媒體應該抓住這一機遇推動自身傳播手段、傳播內容的轉型與創(chuàng)新而記者作為傳統(tǒng)媒體傳播中重要的一環(huán)，也應抓住短視頻發(fā)展的這個風口，積極推動自身的轉型與發(fā)展。

參考文獻

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