無留言時代的微信公眾號運營方式研究

楊彬

摘 要 從2018年3月12日起，根據(jù)相關(guān)部門要求，微信宣布暫時調(diào)整公眾號留言功能相關(guān)規(guī)定，新注冊公眾號賬號無留言功能，近3個月內(nèi)注冊仍未使用此功能的賬號也將被收回權(quán)限，微信公眾號“新人”進(jìn)入了無留言時代。留言功能緣何對這些“新人”關(guān)閉，不禁令人深思。

關(guān)鍵詞 留言；微信公眾號；運營

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0048-02

微信已成為全民級移動通訊工具。但2018年3月后，新注冊微信公眾號賬號無留言功能，這給無留言時代微信公眾號未來的發(fā)展帶來了不小的

挑戰(zhàn)。

1 微信公眾號的留言功能淺析

1）留言功能發(fā)展歷程。2012年7月微信公眾號正式上線，目前已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。目前的微信公眾號主要有三類：服務(wù)號、訂閱號、企業(yè)號，不同的類別在面向人群、群發(fā)數(shù)目和功能實現(xiàn)上有明顯的區(qū)別。微信公眾號已形成廣告推廣、電商、內(nèi)容付費、付費打賞等清晰的商業(yè)模式，并圍繞公眾號產(chǎn)業(yè)鏈集聚了大量第三方運營企業(yè)。2017年微信團(tuán)隊加入公眾號付費閱讀功能，通過提高原創(chuàng)作者的廣告分成并開通原創(chuàng)聲明功能保護(hù)原創(chuàng)者版權(quán)，以提高公眾號文章質(zhì)量。

留言功能在微信公眾號上線初期，微信只向部分滿足原創(chuàng)申請條件的公眾號發(fā)出邀請，體驗正在內(nèi)測的留言功能，原創(chuàng)申請條件較為嚴(yán)苛，需要規(guī)定時間內(nèi)發(fā)布數(shù)量較多的原創(chuàng)文章才可能得到微信的邀請。2017年12月，微信表示全面開放公眾號原創(chuàng)聲明與留言功能，此后只要注冊新公眾號，就能直接獲得留言功能。2018年3月，微信宣布暫時調(diào)整公眾號留言功能相關(guān)規(guī)定，新注冊公眾號賬號無留言功能。

2）留言功能對微信公眾號推廣的積極作用。微信公眾號留言功能可以讓粉絲直接對公眾號的內(nèi)容進(jìn)行討論、反饋、達(dá)到交流與互動的效果，是讓微信公眾號保持活力的關(guān)鍵因素。筆者認(rèn)為留言功能對于微信公眾號的推廣有以下3個作用：

一是能夠與用戶形成良好的互動關(guān)系。用戶在公眾號文章下方留言，公眾號進(jìn)行回復(fù)，這是兩者之間最直接也是最有效的互動方式，也是最容易減小情感距離的方式。增加反饋頻率，增加與用戶互動的頻次，可以幫助微信公眾號增強用戶黏性，將用戶留言設(shè)置成為精選留言，也可以提高用戶與公眾號互動的主動性。

二是能夠直接反映文章產(chǎn)生的效果。一篇微信公眾號文章是否具有一定的參考價值，是否能夠得到用戶的共鳴，不僅能從閱讀量、點贊數(shù)這些數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來，也可以從留言功能中反映出來，往往比其他數(shù)據(jù)來得更直觀。文章熱度與留言數(shù)量成正比，留言越多，說明該文章緊貼時事熱點，用戶也比較關(guān)注；而文章的可讀性則與積極的、正面的留言數(shù)量成正比，對于文章內(nèi)容進(jìn)行正面評價的留言越多，說明文章較符合用戶對于文章主題的理解，可讀性較強。

三是能夠及時把握文章的輿論導(dǎo)向是否正確。微信公眾號涉及到時事政治類文章時，作為微信公眾號運營者應(yīng)確立對文章主題的基本態(tài)度和觀點，而用戶難免會出現(xiàn)不同的聲音體現(xiàn)在留言上，運營者通過瀏覽及回復(fù)留言可以對文章帶來的輿論進(jìn)行引導(dǎo)，對于一些中立的留言可以進(jìn)行回復(fù)引導(dǎo)，對于一些負(fù)面的、反政治類留言及時進(jìn)行刪除、禁言等處理，保證文章不出政治問題。

3）留言功能關(guān)閉的內(nèi)因。從2018年3月12日起，根據(jù)相關(guān)部門要求，微信宣布暫時調(diào)整公眾號留言功能相關(guān)規(guī)定，新注冊公眾號賬號無留言功能，近3個月內(nèi)注冊仍未使用此功能的賬號也將被收回權(quán)限，微信公眾號“新人”進(jìn)入了無留言時代。留言功能緣何對這些“新人”關(guān)閉，不禁令人深思。

原因一，管理員經(jīng)驗不足導(dǎo)致管控不力。新注冊微信公眾號部分管理員較為年輕，在管理公眾號之前并未有過管理論壇、博客、QQ等其他社交平臺的經(jīng)驗，再加上對于文章主題、留言內(nèi)容以及社交平臺運營規(guī)律沒有深入的研究，對于留言內(nèi)容缺少基本的理解，入選留言中惡俗留言、反政治留言比比皆是，導(dǎo)致公眾號留言管理出現(xiàn)了一定的混亂

局面。

原因二，運營者重營銷輕運營。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，取消關(guān)注微信公眾號的用戶占比70.8%，主要原因是具有很強的商業(yè)性、微信公眾號廣告內(nèi)容過多以及推文沒有參考價值?！?016微信影響力報告》中顯示，84.7%的運營者使用公眾號主要是為了營銷宣傳，尤其是新注冊微信公眾號運營者。這樣的勢頭不僅在公眾號文章中有所體現(xiàn)，也蔓延到了留言區(qū)域。廣告商主動聯(lián)系微信公眾號運營者，通過留言發(fā)布廣告，運營者如準(zhǔn)許管理員將此廣告商留言設(shè)置為精選留言，就可獲得一定的酬勞。

原因三，微信團(tuán)隊“舍新念舊”。此次關(guān)閉留言功能針對的是2018年以后注冊的微信公眾號，2017年底前的微信公眾號的留言功能都保留了下來。筆者認(rèn)為微信團(tuán)隊根據(jù)公眾號全面開通留言功能后的市場表現(xiàn)、大眾對于新形勢下公眾號的反饋及新老公眾號對于留言功能管理水平的差距做出了這樣一個決定，目的是為了能夠進(jìn)一步規(guī)范和改善公眾號群體的生態(tài)環(huán)境而做出的整改，也是為了保障老牌公眾號的運營機制，避免受到新注冊公眾號“饑餓營銷”的沖擊。

2 無留言時代微信公眾號的運營策略

新注冊微信公眾號的無留言時代會持續(xù)多久不得而知，相比于具有一定影響力的公眾號，在存量競爭的時代已不占優(yōu)勢。與其被動接受，不如主動求變，在運營策略上更應(yīng)該具有創(chuàng)新意識。

1）保持活躍度，把握好信息發(fā)布時機。2018年6月微信iOS版更新到6.7.0版本后，公眾號群發(fā)消息將不再以傳統(tǒng)形式展示，而是按照發(fā)布的時間順序在“訂閱號消息”中進(jìn)行排列，被稱為feed流形式。這對于無留言時代的微信公眾號來說，挑戰(zhàn)與機遇并存，想脫穎而出，其一，是活躍度。以新注冊普通微信公眾號為例，每天只能發(fā)1篇文章，一周更新2至3次為宜，這樣既可以保證文章內(nèi)容在關(guān)注用戶中得到充分的“發(fā)酵”，也可以保證前一篇文章話題進(jìn)入冷卻期后，發(fā)布新的文章話題以保持住微信公眾號的活躍度。其二，是信息發(fā)布時機。掌握好發(fā)布時機對于信息發(fā)布的實際效果是非常重要的，筆者認(rèn)為微信公眾號最主要的幾個瀏覽時段是上午7點半至9點，晚上7點至10點。作為新注冊微信公眾號來說，應(yīng)樹立時間差意識避開熱門時間段，確定好自己的發(fā)布時間段，例如中午12點至1點、下午4點至5點，這樣才能促進(jìn)自己的微信公眾號在前期發(fā)展階段內(nèi)容產(chǎn)生一定的影

響力。

2）爭當(dāng)“標(biāo)題黨”，打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)。公眾號之所以能吸引大量的用戶，標(biāo)題與內(nèi)容都在其中發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。首先，要突出文章標(biāo)題的醒目性。公眾號管理者在確定文章標(biāo)題的過程中，不能忽視選擇標(biāo)題的重要性，既要言簡意賅、通俗易懂，而且標(biāo)題配圖也需要有一定的代表性，以保證關(guān)注用戶能夠迅速被吸引，促使關(guān)注用戶能夠?qū)ξ恼聝?nèi)容進(jìn)行閱讀并分享轉(zhuǎn)發(fā)。其次，保證原創(chuàng)的基礎(chǔ)上豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式。改版之后用戶的訂閱號消息中有相同或者相似新聞的概率增大，如此一來，取消關(guān)注無留言功能公眾號的概率也隨之增大，這就體現(xiàn)了內(nèi)容原創(chuàng)的重要性。在策劃選題的過程中，可以涉及的內(nèi)容一定是近期并且比較熱門的事件，對熱門話題進(jìn)行解讀要力求創(chuàng)新，增加公眾號對大眾群體的吸引力。在文章內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上，應(yīng)從“靜態(tài)圖+文字”的傳統(tǒng)方式向文字、音視頻、動態(tài)圖等元素有機結(jié)合的全新方式轉(zhuǎn)變，并適時在文章中增加投票，在豐富其傳播內(nèi)容與形式的同時，促使無留言功能公眾號在傳播效果方面獲得更好的

反饋。

3）進(jìn)行全方位推廣同時保持耐心。不具備留言功能，使得新注冊公眾號在用戶互動及推廣上處于不利局面，為了獲得更好的傳播效果，使其運營者不能僅僅在微信平臺上尋求發(fā)展。依托社交平臺進(jìn)行信息發(fā)布，例如在微博上分享公眾號文章，文末附上公眾號相關(guān)鏈接；在知乎網(wǎng)上回答符合公眾號目標(biāo)定位的問題，并進(jìn)行合理的推廣等。不僅文字內(nèi)容可以進(jìn)行推廣，制作的音視頻、動態(tài)圖及靜態(tài)圖可以通過優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩等平臺進(jìn)行全面立體化的內(nèi)容發(fā)布。

歸根結(jié)底，無留言時代的微信公眾號在人人皆媒體的時代，是否權(quán)威、是否專業(yè)都遭受到了許多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。如何成為群體中具有一定影響力的大V賬號，這其中既需要運營的技巧，也需要長久的耐心和責(zé)任。面對引起廣泛關(guān)注的社會熱點，冷靜下來做出自己的角度和深度，通過長時間的努力將“業(yè)余”上升到“專業(yè)”，內(nèi)容至上，及時了解用戶關(guān)注點，才能使得無留言時代的微信公眾號在“夾縫中求生存”。

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