新零售時代珠寶玉石業(yè)如何轉(zhuǎn)型

錢遠(yuǎn)芳　王生年

摘 要 隨著新零售時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對珠寶玉石行業(yè)的重塑勢不可擋。傳統(tǒng)珠寶玉石行業(yè)該如何轉(zhuǎn)型是本文探討的重點。

關(guān)鍵詞 珠寶玉石 新零售 消費升級

一、面臨的市場形勢，需要積極轉(zhuǎn)型

（一）行業(yè)進(jìn)入寒冬期，傳統(tǒng)模式需要變革

受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境形勢下行、消費疲軟等影響，各個行業(yè)的銷售業(yè)績從2014年開始持續(xù)下滑。作為非必需品的珠寶玉石業(yè)也結(jié)束了20多年的快速發(fā)展，陷入產(chǎn)能過剩、市場低迷的境地。眾多珠寶巨頭也因成本高企、銷量下滑，終端市場縮減，紛紛關(guān)店以減少損失。例如，2014年深圳翡翠加工業(yè)企業(yè)（作坊）出現(xiàn)倒閉潮，2015年下半年央視采訪報道陽美玉都生意冷清，現(xiàn)關(guān)門潮，2016年廈門翡翠市場不少商家關(guān)店或撤柜，北京潘家園玉石市場人煙稀少、銷售下滑，2016年底上海珠寶店現(xiàn)關(guān)門潮，銷量跌30%～50%，行業(yè)陷入了寒冬。

珠寶玉石業(yè)依靠百貨、專賣店為主的線下售賣渠道，面臨品牌商與消費者信息不對稱、電商分流、產(chǎn)品同質(zhì)化和下沉擴(kuò)張融資困難等瓶頸，90%的珠寶企業(yè)銷售量出現(xiàn)40%的下滑，不同地區(qū)的零售企業(yè)現(xiàn)關(guān)門潮，傳統(tǒng)經(jīng)營模式需要變革。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的探索，電商滲透率不高

在整體經(jīng)濟(jì)形勢不景氣的大環(huán)境下，2015年國家從政策方面實施引導(dǎo)，鼓勵傳統(tǒng)珠寶玉石企業(yè)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，對推進(jìn)珠寶玉石業(yè)轉(zhuǎn)型升級有著現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。“互聯(lián)網(wǎng)+”給珠寶玉石行業(yè)提供發(fā)展新方向：一方面，互聯(lián)網(wǎng)能有效增強信息傳遞效果，減少產(chǎn)品同質(zhì)化問題；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)能有效消除信息不對稱性，幫助產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)突破融資瓶頸，實現(xiàn)企業(yè)和客戶雙贏。

對于珠寶玉石行業(yè)，受制于體驗性強、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、貴重品物流難度高等瓶頸，電商滲透率仍然較低。目前，珠寶玉石企業(yè)試水互聯(lián)網(wǎng)+電商模式，大多嘗試建立O2O的營銷模式，但多數(shù)停留在低價位大眾產(chǎn)品的走量上，或者僅將網(wǎng)絡(luò)渠道作為一種推廣模式，與互聯(lián)網(wǎng)的融合程度并不夠深入。

（三）市場潛力大，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響勢不可擋

我國珠寶玉石市場規(guī)模近5000億元，隨著國民收入提高和消費升級，見底企穩(wěn)后的珠寶玉石業(yè)逐漸回暖，未來仍將高速增長，發(fā)展空間巨大。2017年，珠寶玉石市場出現(xiàn)了見底企穩(wěn)的跡象，市場將逐步回歸理性。互聯(lián)網(wǎng)珠寶玉石在我國發(fā)展經(jīng)歷了從無到有的過程，目前尚處于初級發(fā)展階段，市場份額和滲透率不高，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和模式創(chuàng)新，對珠寶玉石行業(yè)的重塑將勢不可擋。

二、弄清新零售的本質(zhì)，從認(rèn)知上轉(zhuǎn)型

（一）行業(yè)發(fā)展要跟上思維的轉(zhuǎn)變

純電商時代過去了，未來10年是新零售的時代。新零售時代帶給傳統(tǒng)珠寶玉石行業(yè)真正的挑戰(zhàn)是新思維的沖擊。馬云提到新零售已到來，真正沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的是昨天的思想。實體零售面臨最大的挑戰(zhàn)是對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，以及面對技術(shù)的迭代和各種飛速的變化，團(tuán)隊成員思維的轉(zhuǎn)變要跟上。

（二）新零售是融合

珠寶玉石新零售并非簡單的“線上+線下”。新零售是融合，O2O是割裂。盡管新零售的模式很難描繪清楚，但它是一個快速迭代、不斷創(chuàng)新的過程。新零售是“純電商”的迭代，線上線下是混搭的，既是有界限的，又是一體化的相互融合的。在快速變革的消費市場中，單一的線下或線上渠道均面臨不同層面的制約，未來線上線下必須結(jié)合起來。

（三）把握新零售的本質(zhì)

新零售就是通過線上線下的結(jié)合，使零售的表現(xiàn)形式有了新概念和多樣性。新零售和“互聯(lián)網(wǎng)+”、移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O、物聯(lián)網(wǎng)等或許更多只是個順應(yīng)時代潮流不斷更新的概念，我們更應(yīng)該從本質(zhì)看問題。無論零售如何變革，都需要以消費者為中心，回歸零售本質(zhì)，打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)好消費者。便利店先驅(qū)7-11締造者鈴木敏文在其自述《零售的哲學(xué)》中說：“不斷地改善實體店鋪的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)價值，這才是零售業(yè)的根本所在?！敝閷氂袷袠I(yè)的創(chuàng)新和營銷也需建立于其產(chǎn)品這一本質(zhì)上。

三、抓住新零售帶來的產(chǎn)業(yè)機遇

（一）低獲客成本和物流成本

電子商務(wù)有兩個軟肋，一是獲客成本越來越高；二是物流成本居高不下，物流成本盡管不會越來越高，但是它占成交金額比例相對固定，也相對較高。新零售從用戶體驗和效率入手，對原有零售門店加以利用，對比電商而言，具有低獲客成本和物流成本的優(yōu)勢。

（二）高人效和坪效

傳統(tǒng)企業(yè)最痛苦的是人工成本在上升，租金成本在上升。新零售能解決傳統(tǒng)零售的兩個問題，讓傳統(tǒng)零售人效、人均產(chǎn)出大幅度上升；讓每平方米產(chǎn)出大幅度上升。人效必須高于傳統(tǒng)零售，但是可以低于電子商務(wù)；獲客成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電子商務(wù)，物流成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電子商務(wù)，而坪效又成倍優(yōu)于傳統(tǒng)零售。當(dāng)這個效率達(dá)到，新零售效率就起來了。

（三）抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展新契機

隨著電商行業(yè)的飽滿，純電商也變得越來越不好做，馬云早已提出“純電商已死，新零售時代已來”的預(yù)言。2017年被稱為新零售元年，2018年必將是新零售由概念轉(zhuǎn)向落地實施的重要一年。珠寶玉石必須抓住當(dāng)前轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期，以新的模式和新的零售技術(shù)手段實現(xiàn)根本性變革，以此推動珠寶玉石行業(yè)實現(xiàn)新的跨越發(fā)展。

四、把握轉(zhuǎn)型新零售的關(guān)鍵點

（一）實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)智慧零售

阿里研究院將新零售定義為以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)。數(shù)字化是新零售的核心驅(qū)動力，是新零售變革的重點。數(shù)據(jù)驅(qū)動的落實需要自上而下地改革。珠寶玉石零售商大部分不具備數(shù)據(jù)分析能力，要扭轉(zhuǎn)人來主導(dǎo)的傳統(tǒng)行業(yè)，需要管理層先行。

1.構(gòu)建數(shù)字化運營系統(tǒng)。借助智能化信息系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析等工具，對庫存數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)隨時掌握，及時調(diào)整采購策略。通過消費人群、消費習(xí)慣的數(shù)據(jù)分析，可以對網(wǎng)點進(jìn)行科學(xué)布局和調(diào)整。同時，商品銷售的各種數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)決策。

通過大數(shù)據(jù)工具指導(dǎo)企業(yè)決策，將應(yīng)用數(shù)據(jù)真正落地——構(gòu)建用戶數(shù)字化、門店數(shù)字化、生產(chǎn)數(shù)字化、渠道數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、營銷數(shù)字化的運營體系。創(chuàng)業(yè)型珠寶共享企業(yè)就是這方面的試水者。

2.數(shù)字化：打破B2C之間的割裂?？v觀傳統(tǒng)珠寶零售行業(yè)，產(chǎn)品從最初的生產(chǎn)加工、出廠到最終到達(dá)消費者手中，商家和消費者之間是割裂的。新零售是線上對線下的革命，用數(shù)字化打破B2C之間的割裂。不管是線上還是線下，新零售用互聯(lián)網(wǎng)，從用戶身份到購買行為完全的數(shù)字化了。B2C之間的割裂打破，將極大地提高商家和消費者的效率。

3.精準(zhǔn)消費需求識別。深耕珠寶行業(yè)20年的商業(yè)運營者認(rèn)為只有讓傳統(tǒng)零售向智慧零售轉(zhuǎn)型，才能使門店真正便利。而商業(yè)的本質(zhì)沒有發(fā)生變化，新零售接下來的核心點是比拼運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，要實現(xiàn)比消費者更了解消費者。

精準(zhǔn)定位消費者的需求是供給側(cè)改革的重要一環(huán)。傳統(tǒng)珠寶玉石零售行業(yè)，產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)較少考慮需求方?，F(xiàn)在珠寶玉石市場從以前的圈內(nèi)市場轉(zhuǎn)化成終端市場，消費者開始決定市場方向。企業(yè)要積極利用數(shù)字化工具，提高對消費者的洞察力，驅(qū)動運營及生產(chǎn)；挖掘用戶在各個場景中的行為數(shù)據(jù)，建立有效且全面的會員數(shù)據(jù)分析，以便更加準(zhǔn)確地滿足消費需求，提升轉(zhuǎn)化率。

可資借鑒的成功案例有良品鋪子，受到平臺戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)驅(qū)動的深刻影響，賦能全渠道，打造數(shù)字化門店，6年實現(xiàn)巨變，把良品鋪子從一家零食公司重新定義為一個數(shù)字化運營的科技食品公司，一個搭建行業(yè)平臺生態(tài)的企業(yè)。

（二）以用戶為核心，把握消費升級

消費升級推動各個業(yè)態(tài)的整體發(fā)展，珠寶玉石行業(yè)也不例外，制勝的關(guān)鍵點在于把握消費升級的主要特點。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新。新零售時代產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品的文化附加、藝術(shù)附加等將成為盈利的關(guān)鍵點。要破除珠寶玉石產(chǎn)品同質(zhì)化，只傳承無創(chuàng)新的現(xiàn)狀，創(chuàng)造滿足新消費群體需求的產(chǎn)品。智能珠寶是這方面的試水者。

2.柔性化定制產(chǎn)品。新零售時代的多元化和個性化則更能使供需得到平衡，類似于定制化，也就是以需定產(chǎn)，提高整個零售業(yè)態(tài)的效率。產(chǎn)品從不缺乏，珠寶玉石行業(yè)創(chuàng)新需要關(guān)注本質(zhì)，摒棄賣方市場思維，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)層面等滿足客戶個性化要求，向定制化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造更大價值。

3.服務(wù)升級。消費升級的多元化和個性化能使供需得到平衡，以產(chǎn)品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為客戶提供高質(zhì)量的體驗和高性價比的購物體驗。在這方面可資借鑒的成功案例是孩子王，讓員工都成為育嬰師，產(chǎn)品服務(wù)化。

（三）重新定義全渠道，打造場景化門店

傳統(tǒng)珠寶玉石行業(yè)層層代理或加盟的時代已過去。新零售時代，企業(yè)一定要想辦法縮短渠道、共享渠道，因為渠道越短，效率越高，價格就越低，利潤反而越多。珠寶玉石企業(yè)要進(jìn)行全渠道的融合，針對消費者所能接觸的所有品牌接觸點，打造立體的服務(wù)營銷體系，這會是未來新零售的一種模式。

目前，門店的商品場景模式已不能有效觸動消費者。零售需要盡快構(gòu)建以目標(biāo)消費者生活為中心，以需求場景為核心的新的商品供應(yīng)鏈組織模式、新的場景化品類管理模式。在全渠道環(huán)境下，門店不僅僅是銷售功能，更成為顧客的鏈接器，是社群和體驗中心。

場景零售是一種新的思路、新模式，不會形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。打造場景零售模式要賦予門店、員工更多的主動權(quán)，發(fā)揮更多的創(chuàng)造力、想象力。這方面可資借鑒的成功案例是盒馬鮮生——完全滿足了新零售進(jìn)化三大路徑：線上線下融合、零售+體驗式消費、零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。這不是連鎖超市+APP，而是供應(yīng)鏈重構(gòu)、品類重構(gòu)、服務(wù)重構(gòu)后誕生的新一代零售業(yè)。

（四）互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)重塑營銷體系

過去零售重點是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商平臺賣貨，而現(xiàn)在新零售需要企業(yè)提供更好的互動、更好的內(nèi)容、更好的體驗。珠寶玉石行業(yè)需要讓大數(shù)據(jù)發(fā)揮支撐作用，智能化模式做經(jīng)營基礎(chǔ)，構(gòu)建新的以場景、IP、社群、傳播為主線的新的營銷模式。針對消費者所能接觸到所有品牌接觸點，打造立體的服務(wù)營銷體系，這會是未來新零售的一種模式。

珠寶玉石企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，以實體門店、電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，將向顧客提供跨渠道、無縫化體驗。

（五）新零售需重構(gòu)企業(yè)的組織模式

以適應(yīng)工業(yè)化時代為代表的連鎖企業(yè)組織模式，已不能完全適合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)發(fā)展新要求。傳統(tǒng)連鎖企業(yè)組織的封閉特性、強調(diào)執(zhí)行的組織特性，以及僵化的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化管理特性已不能完全適應(yīng)當(dāng)前的企業(yè)環(huán)境。珠寶玉石企業(yè)需要盡快打破以往的組織模式，重構(gòu)新的更富有企業(yè)活力，更具備創(chuàng)新發(fā)展能力的新組織模式。例如，重新定義員工的價值，重新改變“胖總部、瘦門店”的連鎖機制，更多地給門店放權(quán)，為門店賦能等。

（六）人貨場重構(gòu)，打通再到整合

新零售模式下的經(jīng)營管理，產(chǎn)品后臺供應(yīng)鏈必須打通線上線下庫存，讓各環(huán)節(jié)的管控員工有單據(jù)可查，有報表可依。

珠寶玉石企業(yè)要讓大數(shù)據(jù)發(fā)揮支撐作用，智能化模式做經(jīng)營基礎(chǔ)，運用技術(shù)實現(xiàn)線上導(dǎo)流，線下實體增強體驗服務(wù)，讓顧客全方位地了解產(chǎn)品與體驗服務(wù)，更好地發(fā)揮線上與線下的全渠道優(yōu)勢。

五、結(jié)語

新零售不是互聯(lián)網(wǎng)專場。有很多傳統(tǒng)行業(yè)，生存需要經(jīng)驗，尤其是珠寶玉石行業(yè)水深坑多，外行進(jìn)入不一定就有后發(fā)優(yōu)勢。新零售時代給傳統(tǒng)珠寶玉石行業(yè)帶來了發(fā)展機遇，如果充分利用好大數(shù)據(jù)、新平臺、新技術(shù)、新金融等，將能助力實體零售的進(jìn)一步發(fā)展，而不是等待被顛覆。

（作者單位為揭陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）