銀行客戶關(guān)系管理的演變

摘 要：客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）的概念最早由美國(guó)權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)高德納公司于1997年提出。它將CRM定義為企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，即按照客戶細(xì)分有效組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為和實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的客戶滿意度、獲利能力和營(yíng)業(yè)收入。早在20世紀(jì)60年代，管理學(xué)大師彼得.德魯克指出，企業(yè)的首要任務(wù)是創(chuàng)造客戶，唯一真正的利潤(rùn)中心是能為企業(yè)提供收益的客戶。如今，客戶及客戶關(guān)系已成為銀行最關(guān)注的營(yíng)銷和管理策略之一。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；債權(quán)債務(wù)；理財(cái)與投資

在銀行業(yè)，傳統(tǒng)上商業(yè)銀行作為信用中介，與客戶的關(guān)系主要體現(xiàn)為借貸關(guān)系，也就是債權(quán)債務(wù)關(guān)系。在這種關(guān)系下，銀行始終處于一種優(yōu)勢(shì)地位。

隨著國(guó)內(nèi)金融脫媒化、利率市場(chǎng)化的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加充分，商業(yè)銀行與客戶的關(guān)系發(fā)生了明顯變化，傳統(tǒng)的債權(quán)債務(wù)關(guān)系開始向代理服務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)化。換言之，銀行向客戶提供的不再是存貸款業(yè)務(wù)，而是各種與貨幣資金有關(guān)的金融服務(wù)和代理業(yè)務(wù)。如代客理財(cái)與投資、資產(chǎn)托管、金融顧問與咨詢、養(yǎng)老金管理和代收代付業(yè)務(wù)等。顯然，在代理服務(wù)關(guān)系下，商業(yè)銀行與客戶不再是簡(jiǎn)單的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，還包括服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的關(guān)系，一些業(yè)務(wù)如顧問咨詢等甚至不需要資金往來(lái)。同時(shí)，由代理業(yè)務(wù)和服務(wù)項(xiàng)目產(chǎn)生的手續(xù)費(fèi)及傭金收入在銀行營(yíng)業(yè)收入中的占比不斷提高，傳統(tǒng)的利息收入不斷減少。隨之，原來(lái)由銀行主導(dǎo)的客戶關(guān)系逐漸演變?yōu)榭蛻糁鲗?dǎo)，客戶對(duì)銀行及金融產(chǎn)品的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)，對(duì)銀行服務(wù)的預(yù)期明顯提高。這些變化倒逼商業(yè)銀行不得不重視客戶關(guān)系管理，并在內(nèi)部構(gòu)建以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷服務(wù)和分析決策機(jī)制。

近年來(lái)，許多行業(yè)的商業(yè)模式和人們的消費(fèi)模式都因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透而發(fā)生革命性的變化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”也為銀行與客戶建立新型業(yè)務(wù)關(guān)系創(chuàng)造了歷史性機(jī)遇。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，消費(fèi)者主權(quán)得到充分體現(xiàn)，客戶不再被動(dòng)地接受銀行提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自身意愿和偏好主動(dòng)獲取信息、自由地去選擇滿足自身需要的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求打通客戶生活、信息和金融服務(wù)的全鏈條，實(shí)現(xiàn)商品流、信息流和資金流“三流合一”，通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)把握客戶的行為偏好和金融需求，洞察客戶已知甚至潛在的金融需求，做到比客戶更了解客戶，比客戶更懂得客戶需求，有的放矢地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。在不增加客戶反感、不增加客戶不安全感、不增加客戶配合成本的前提下，全面收集客戶信息，并有機(jī)整合、利用這些信息。充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將各種業(yè)務(wù)處理和管理系統(tǒng)中產(chǎn)生的信息進(jìn)行有機(jī)的整合，形成一個(gè)高度統(tǒng)一、高度共享、高度安全的信息系統(tǒng)平臺(tái)。同時(shí)還有發(fā)揮銀行信息網(wǎng)絡(luò)的功能，讓銀行各級(jí)機(jī)構(gòu)、各職能部門充分利用信息，最大限度地滿足服務(wù)客戶、輔助決策的需要，從而用特色的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)留住和吸引更多的客戶。

其次，客戶的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了顯著變化，銀行與客戶面對(duì)面接觸的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，接觸的時(shí)間越來(lái)越短暫?？蛻舻南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)入口在從線下向線上遷徙的基礎(chǔ)上，正大規(guī)模從臺(tái)式電腦向智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端遷徙。移動(dòng)金融應(yīng)用的發(fā)展徹底打破了時(shí)間和空間的桎梏，前所未有地拉近了銀行與客戶之間的距離，為銀行密切客戶關(guān)系提供了難得的契機(jī)。銀行物理網(wǎng)點(diǎn)不再是客戶要去的一個(gè)地方，而成為一種隨時(shí)可得的服務(wù)。銀行物理網(wǎng)點(diǎn)里人員結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之發(fā)生變化，有更多的人會(huì)從柜臺(tái)里為客戶辦理業(yè)務(wù)的服務(wù)中解脫出來(lái)。他們服務(wù)的形式從柜臺(tái)內(nèi)走到柜臺(tái)外甚至走到網(wǎng)點(diǎn)外；他們服務(wù)的方式從簡(jiǎn)單的柜面操作轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)助客戶通過自助機(jī)具辦理業(yè)務(wù)，甚至是通過移動(dòng)金融設(shè)備上門服務(wù)；他們服務(wù)的內(nèi)容從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹到對(duì)客戶的整個(gè)資產(chǎn)進(jìn)行合理的、綜合的配置。銀行人員的精力將會(huì)從柜面簡(jiǎn)單操作轉(zhuǎn)移到為客戶進(jìn)行自助、智能機(jī)具使用的技術(shù)指導(dǎo)和客戶綜合服務(wù)需求的挖掘。

最后，大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用將極大改變銀行發(fā)掘業(yè)務(wù)機(jī)遇和拓展客戶的傳統(tǒng)模式，顯著提升客戶關(guān)系管理的效率與效益。銀行可以通過繪制完整的大數(shù)據(jù)客戶視圖，實(shí)施定向、精準(zhǔn)、高效和低成本的個(gè)性化產(chǎn)品開發(fā)和智能營(yíng)銷，從簡(jiǎn)單推銷產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)變?？蛻艚?jīng)理維系客戶也必須切實(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，從單純依賴個(gè)別大客戶進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷向潛力巨大的中高端客戶群體過渡、從單純依靠個(gè)人營(yíng)銷向集體協(xié)辦營(yíng)銷過渡、從單純產(chǎn)品營(yíng)銷向?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值過渡。

其實(shí)無(wú)論怎么變化，商業(yè)銀行為客戶所提供的金融業(yè)務(wù)服務(wù)必須是快捷的、安全的、高效的、永恒的和個(gè)性化的。只有這樣，商業(yè)銀行的服務(wù)才能夠有效提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，才能夠增強(qiáng)商業(yè)銀行對(duì)客戶的吸引力，最終才可以達(dá)到留住老客戶、迎來(lái)新客戶的目標(biāo)。

客戶是銀行最寶貴的財(cái)富，對(duì)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的提升發(fā)揮著舉足輕重的作用。隨著數(shù)字革命、信息技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，為銀行重塑客戶關(guān)系帶來(lái)了難得的機(jī)遇。能否把握這一新的歷史機(jī)遇，密切客戶關(guān)系、夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，關(guān)乎銀行長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。能否真正以客戶為尊，將客戶價(jià)值置于本源，勇于革新顛覆自我，做到“以客戶為中心”的輕盈靈動(dòng)，關(guān)乎銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

作者簡(jiǎn)介：

張亞瑩，中國(guó)建設(shè)銀行天津分行。