美的集團跨國運營戰(zhàn)略分析

摘 要：黨的十八大強調(diào)要加快“走出去”戰(zhàn)略。如今，以華為、海爾、美的為代表的跨國企業(yè)逐漸成為全球跨國公司領(lǐng)域的重要一員，也面臨著諸多問題與挑戰(zhàn)。本文選擇美的集團作為研究對象，深入剖析家電業(yè)的巨頭如何正確制定戰(zhàn)略，進而為上市公司提供經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：國際化；發(fā)展戰(zhàn)略；溝通談判；模式

一、美的集團概況

美的集團成立于廣東，1980年正式進入家電業(yè)，并于1981年注冊美的品牌。作為一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，不僅在全國各地設(shè)有強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并且在海外市場設(shè)置近30分支機構(gòu)。

美的集團在近年來將自身定位于領(lǐng)先的消費電器、暖通空調(diào)、機器人及工業(yè)自動化系統(tǒng)的科技企業(yè)集團，致力創(chuàng)造美好生活。

二、基于“5P5C”模型的美的國際化發(fā)展戰(zhàn)略分析

關(guān)于“5P5C”模型的分析概述：

杰羅姆·麥卡錫1960年提出4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）。1990年，勞特朋（Lauteborn）提出與4P相對應(yīng)的4C理論，顧客需求（Consumer’s Needs），愿意支付的成本（Cost），企業(yè)顧客雙向溝通（Communication），便利性（Convenience）。基于科特勒提出的4P’s過程，將其中的研究（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）提取出適合美的營銷方式的劃分（Partitioning）方法加入傳統(tǒng)4P理論。結(jié)合美的市場運行狀態(tài)，筆者研究出美的企業(yè)形象 （Character）這一營銷方法。

參考以上營銷分析方法，筆者總結(jié)出“5P5C”結(jié)合的分析策略，即5P——產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）、劃分（Partitioning），5C——顧客需求（Consumer’s Needs），愿意支付的成本（Cost），企業(yè)顧客雙向溝通（Communication），便利性（Convenience）、企業(yè)形象 （Character）。

（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品多樣化

美的鏈條中有許多產(chǎn)品，涉及空調(diào)等家電和家電配件，同時觸及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的其他產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品制宜化。

美的實現(xiàn)了“天地人和”。因人制宜是指美的劃分不同的產(chǎn)品使用群體進行精準銷售，如開發(fā)“迪士尼”定制版專為兒童設(shè)計的洗衣機；因時制宜是指美的在不同的階段重點生產(chǎn)推廣不同的產(chǎn)品；因地制宜則是指美的在不同的地區(qū)采取不同的產(chǎn)品銷售模式，實現(xiàn)公司從國內(nèi)到國際的整體協(xié)調(diào)。

（二）定價策略

1.因時制宜

美的集團正確處理不同時季的銷售行情，比如無論是農(nóng)村市場或是城市市場都具有明顯淡旺季。

2.階梯層次

不同層次的人群對價格看法不同，農(nóng)村消費市場對于家電需求彈性大，市場容量大，更偏于人情消費，口碑消費，價格越低，需求量越大，偏好于以舊換新的價格打折活動。美的集團采取價格滲透定價策略，定價相對低，吸引大量消費者。

（三）促銷策略

1.口碑促銷。美的集團樹立了良好的口碑，打響全球經(jīng)營多品牌戰(zhàn)略，讓美的“Midea”的品牌深入人心， “原來生活可以更美的”的口號被消費者熟知。

2.廣告促銷。由于主要面向?qū)ο笫寝r(nóng)村消費人群，而農(nóng)村消費者受電視廣告影響大，因此美的集團投放廣告時，目光關(guān)注基層電視臺，以低成本獲得大的廣告效益。

（四）渠道策略

美的憑借多年發(fā)展布局，已形成立體式全方位的市場覆蓋。在成熟的一二級市場，美的與蘇寧、國美等大型家電連鎖賣場保持合作關(guān)系；廣闊的三四級市場，美的開辟廣泛的旗艦店、專賣店、傳統(tǒng)和新型渠道。同時，品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、物流優(yōu)勢為電商市場提供保障。

（五）劃分策略

1.調(diào)查分析。美的深入不同國家進行消費者調(diào)研，得出不同人群對產(chǎn)品的需求和支付水平，使產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龈偁幀F(xiàn)狀。

2.主體選定。美的集團的進入戰(zhàn)略，這涉及到區(qū)位和人群。美的公司通過OEM成功打開國際市場，第一步在廣東順德與越南建加工廠節(jié)省成本，而后加大海外市場投入，不斷兼并收購，成立合資公司，拓寬了消費人群。

（六）需求策略

抓住農(nóng)村消費者追求美的產(chǎn)品實用性、功能性以及廉價產(chǎn)品；不同年齡層次消費者對產(chǎn)品的外表、功能要求各有差異；國外市場人群對產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準及智能科技化更看重。

（七）溝通策略

1.線上售后

通過傳統(tǒng)的官方銷售平臺與微信短信互動，對消費者使用情況調(diào)查并及時改進。建立完善的售后服務(wù)，保證在保修期內(nèi)，產(chǎn)品可以被當(dāng)?shù)貜S家或維修平臺以最快的速度處理。

2.跨文化

由于美的國際化經(jīng)營不得不面對國際中不同消費群體的異文化現(xiàn)象。美的在亞洲國家盡量簡明表達，廣告傾向于直接易懂，而在英國等國家趨向于更為精準務(wù)實。

（八）成本策略

顧客愿意支付的成本建立在顧客的消費者偏好與預(yù)算基礎(chǔ)之上，美的根據(jù)對消費者預(yù)算成本的研究，定價于合理范圍內(nèi)，只有對消費者深刻了解，才能熱銷不斷。

（九）便利策略

美的企業(yè)致力于“為客戶創(chuàng)造價值”，秉持以消費者的需求和體驗為核心訴求，通過設(shè)置遍布各大城市的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，包括銷售、體驗、維修、售后的一體化服務(wù)，便利消費者。

（十）形象策略

1.倫理責(zé)任。美的集團熱心公益，忠于慈善；為員工創(chuàng)造機會，保護勞動者權(quán)益；生產(chǎn)低能環(huán)保產(chǎn)品，促進綠色科技，締造企業(yè)正能量。

2.理念宣傳。美的宣傳“讓生活更美的”的理念，使當(dāng)代追求更完善生活的消費者體會簡單明了的理念，樹立企業(yè)形象。

三、美的集團國際化發(fā)展模式給予其他跨國企業(yè)的啟示 （一）打造品牌是最重要的無形資產(chǎn)

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴重，“低價”策略逐漸失去效益，產(chǎn)品差異化代表的創(chuàng)新越發(fā)重要。而在產(chǎn)品的差異化暫時難以得到完全的壟斷優(yōu)勢的時候，應(yīng)當(dāng)樹立良好的品牌形象。

（二）提高國際化經(jīng)營水平，提高自主研發(fā)能力

通過尋求機器人領(lǐng)域的開發(fā)，美的集團不僅收購德國庫卡機器人以獲取其智能工業(yè)化領(lǐng)域的技術(shù)，而且與浙江大學(xué)聯(lián)合開發(fā)推出“美創(chuàng)平臺”，打造面向全世界的創(chuàng)業(yè)孵化平臺。這樣的創(chuàng)新研發(fā)合作模式，正是美的孜孜以求國際化推進的重要舉措。

（三）處理好跨文化溝通談判問題

在跨文化的國際化經(jīng)營過程中，美的集團面臨的文化沖突與文化摩擦是無法避免的。美的在不同國家是根據(jù)文化背景進行產(chǎn)品宣傳的，在確定目標(biāo)人群時根據(jù)不同國家的消費情況與風(fēng)土民情進行具體的定位，處理跨國談判，盡量在這些跨文化語境的活動中減少雙方矛盾的可能，促進溝通談判的成功進行。

四、結(jié)束語

筆者通過結(jié)合模型，創(chuàng)新性地分析美的集團的運營方式。在實施戰(zhàn)略中，美的在穩(wěn)健中大膽創(chuàng)新，及時的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型極為重要。同時，領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略決策、打造品牌、考慮國際市場的情況、處理談判問題都是制定戰(zhàn)略的重要因素。

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[3].美的集團簡介[J].日用電器，2009，（12）：13-14.

作者簡介：

高雯茜，華中科技大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，國際商務(wù)專業(yè)。