試論網(wǎng)絡(luò)影像出版營銷的利和弊

【內(nèi)容摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的閱讀習慣逐漸向移動化和數(shù)字化轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版行業(yè)也面臨著數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型壓力?！犊蠢硐搿纷鳛閺V西師范大學出版社與優(yōu)酷視頻合作出品的文化類視頻節(jié)目，是傳統(tǒng)出版人變革出版營銷模式的一次嘗試。在這種模式取得暫時成功的同時，我們不能忽視不同媒介形式融合所帶來的沖突，營銷目標、方式和渠道的適配等問題。在堅守出版業(yè)的文化宗旨的同時，傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要適應(yīng)新的傳播環(huán)境，利用互聯(lián)網(wǎng)思維提高營銷效果，通過更大范圍的市場占有和社會影響，從而達到“1+1>2”的目標。

【關(guān)鍵詞】出版營銷；網(wǎng)絡(luò)影像出版；《看理想》

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的通訊來往、信息搜索和新聞獲取方式都發(fā)生了相應(yīng)的改變。移動化和場景化的媒介接觸，不僅改變了信息的流通方式，也為社交媒體、個性化資訊等的興起提供了市場機會。數(shù)字化出版隨著讀者閱讀習慣的轉(zhuǎn)變，成為傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的新方向。早在2015年，中國國民的數(shù)字化閱讀率已達64%，超過紙質(zhì)書閱讀率5.6個百分點。2016年，我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模突破3億，市場規(guī)模達120億元，增長率為25%。①傳統(tǒng)出版行業(yè)在市場縮水和用戶流失的嚴峻考驗下，亟待向用戶和市場靠攏，探索新的出版營銷模式。

廣西師范大學出版社作為我國成立時間較早、運營較成熟的出版社，在成功地經(jīng)過了出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制后，已由以教育類圖書為主轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭娣较蚋嘣?、業(yè)務(wù)范圍更廣的大文化出版集團?！袄硐雵笔瞧湎聦俚囊粋€文化品牌?！犊蠢硐搿肥怯伞袄硐雵庇?015年策劃推出的文化類視頻節(jié)目，也是國內(nèi)首次由出版社和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體聯(lián)合出品的互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目。其實質(zhì)是廣西師范大學出版社在互聯(lián)網(wǎng)時代探索新出版營銷模式的嘗試?！犊蠢硐搿返某霈F(xiàn)，顯示了影像出版作為傳統(tǒng)出版業(yè)探索轉(zhuǎn)型的可行化道路之一，開始為傳統(tǒng)出版人所用。以《看理想》為例，研究網(wǎng)絡(luò)影像出版對出版社營銷模式的影響，對新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)出版業(yè)嘗試更為多樣的出版營銷模式有著重要的借鑒意義。

一、《看理想》出版營銷的創(chuàng)新優(yōu)勢

《看理想》的出現(xiàn)，實際上是傳統(tǒng)出版業(yè)適應(yīng)數(shù)字化閱讀趨勢，創(chuàng)新營銷模式的全新嘗試。它擴大了信息接觸的群體范圍，作為電子媒介時代下的產(chǎn)物，影像傳播天然與大眾文化關(guān)系緊密。將影像傳播作為圖書出版的營銷路徑，利用影像傳播，圖書的閱讀門檻被降低，信息之間的壁壘減少，更多的人有機會和能力接觸到新的信息類型。

（一）引發(fā)對圖書內(nèi)容的關(guān)注

盡管影像在媒介表達的豐富性和視覺體驗方面超過文字，但是影像出版并沒有沖散人們對書籍本身的關(guān)注。以《看理想》為例，盡管每期節(jié)目以脫口秀的方式組織，話題輻射范圍較廣，但都是以一本書或一個時期的藝術(shù)作品為話題中心展開。受眾對節(jié)目的興趣會在觀看視頻時和觀看視頻后，轉(zhuǎn)化為對視頻內(nèi)容的關(guān)注或?qū)σ庖婎I(lǐng)袖（作家、主持人）的追隨。正如傳播學先驅(qū)霍夫蘭在“說服實驗”中發(fā)現(xiàn)的：信源對受眾的影響只是短暫的，隨著時間的流逝，信息內(nèi)容會取代信源對受眾發(fā)揮作用?？梢哉J為，雖然不同媒介具有不同的呈現(xiàn)方式，但在觀看節(jié)目后，給視頻用戶留下最深記憶的還是節(jié)目內(nèi)容。

另外，在觀看節(jié)目的過程中，受眾會在主持人的引導(dǎo)下，自然而然地關(guān)注相關(guān)書籍，對書的作者或具體內(nèi)容產(chǎn)生好奇欲、求知欲等需要，這些需要成為受眾進一步閱讀全書的心理動機，并在節(jié)目中其他信息服務(wù)的輔助下，通過購買相關(guān)書籍得到滿足。在注意力已是稀缺資源的今天，一檔能引發(fā)受眾興趣并引導(dǎo)受眾需要的節(jié)目已經(jīng)完成了成功營銷的第一步。

（二）傳播的影響力變大

影像出版所代表的出版營銷模式本質(zhì)是對傳統(tǒng)出版營銷模式的升級，比起傳統(tǒng)出版在有限的空間和表現(xiàn)形式下的營銷手段，網(wǎng)絡(luò)視頻出版營銷更為主動，具有無限豐富的外延。本文主要從媒介呈現(xiàn)方式和傳播效果的角度出發(fā)，對比闡釋網(wǎng)絡(luò)影像出版與網(wǎng)絡(luò)文字出版（出版社網(wǎng)站對圖書的文字出版推介）、傳統(tǒng)出版方式的異同，力圖說明網(wǎng)絡(luò)影像出版在傳播力和影響力方面對以往出版方式的超越。（見下表）

網(wǎng)絡(luò)影像出版和傳統(tǒng)出版、網(wǎng)絡(luò)文字出版的最大不同在于，它在表現(xiàn)形式上融合了多種媒介的表現(xiàn)特點，綜合視頻、圖像、文字、聲音的表現(xiàn)特征，可以以各種不同形式展示不同性質(zhì)需要強調(diào)的信息。另外，雖然網(wǎng)絡(luò)影像出版的主題聚焦度較低，但是與以往的出版營銷方式相比，它的話題延伸度和文化影響程度明顯更高，廣泛的網(wǎng)絡(luò)平臺使其話題擴散的程度和范圍充滿可能性，網(wǎng)絡(luò)視頻本身具有的強社交屬性，使節(jié)目的二級傳播甚至多級傳播等效果也更明顯。傳播取得的影響力是以往出版營銷傳播模式難以比擬的。

（三）更多的參與方獲利

通過網(wǎng)絡(luò)影像出版，出版社獲得的利好是以往的出版營銷模式無法相比的，尤其在出版社品牌價值方面。與視頻網(wǎng)站合作的舉動，已經(jīng)包含了在數(shù)字閱讀時代，出版社積極轉(zhuǎn)變營銷思路，適應(yīng)受眾文化消費習慣變遷需要的發(fā)展理念，樹立了一個善于與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合的大文化出版品牌形象。對于任何一家出版社而言，良好的品牌形象對于其日后發(fā)展，簽約更多知名作家都是無限利好的事。

通過與視頻網(wǎng)站的跨平臺合作，出版社和視頻網(wǎng)站互為入口，互聯(lián)網(wǎng)的渠道優(yōu)勢為出版社爭取更多的讀者消費群體，有價值的圖書主題又為視頻媒體帶去更多的流量。主持人的個人品牌價值和節(jié)目影響力互相作用，相輔相成。這種合作共贏、效應(yīng)疊加的發(fā)展模式符合互聯(lián)網(wǎng)的特征，因此帶來的同聲共氣、相互促進的局面是以往的出版營銷方式不可能有的。

二、《看理想》出版營銷的潛在困境

（一）精英文化和大眾文化如何平衡

雖然影像出版平衡了書籍內(nèi)容和影像表達，以大眾文化的方式推介精英文化，但是根本上二者的表現(xiàn)形式存在較大的不同。大眾文化以批量生產(chǎn)、娛樂大眾和引導(dǎo)消費為主要生產(chǎn)特征，經(jīng)典文化的大眾化表達也不免會受到商業(yè)邏輯和市場思維的操縱。作為一檔以傳播高品質(zhì)文化和關(guān)懷公共價值為創(chuàng)作理念的節(jié)目，保持出版教化大眾、價值引導(dǎo)的初衷應(yīng)該是其創(chuàng)作遵循的根本原則。但堅持精英文化的表達方式必定會導(dǎo)致曲高和寡，甚至受眾流失。如何既能克服網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容缺乏深度、表達碎片化的缺陷，在保留精英文化中的精髓，啟發(fā)和引導(dǎo)觀眾思考的同時，又保證節(jié)目的可觀性和吸引力，是《看理想》接下去順利發(fā)展要面對的關(guān)鍵問題。

（二）線上關(guān)注度如何向線下購買力轉(zhuǎn)化

出版營銷的直接目的在于擴大出版社出版圖書的消費市場，提高圖書銷量。目前，網(wǎng)絡(luò)影像出版營銷面臨的最大困境在于如何避免網(wǎng)上視頻觀看紅紅火火，線下購買無人問津的局面。線上節(jié)目關(guān)注度向線下實際購買行為的轉(zhuǎn)化，是網(wǎng)絡(luò)影像出版營銷成功的關(guān)鍵。

首先，不同類型主題的圖書在影像傳播的過程中，側(cè)重展現(xiàn)的方面不同，但是，經(jīng)過主持人深入淺出、以點帶面地剖析解讀后，一本書的主旨和作者思想精華已然躍出屏幕。在對主持人意見認可的基礎(chǔ)上，觀眾的好奇欲和求知欲必定獲得了一定程度上的滿足，想要使其進一步購買圖書，必須激發(fā)其更深的心理需要。其次，網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)很好地適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代人們的信息接觸和文化消費習慣。相比實體書對閱讀環(huán)境要求高、攜帶不便的特點，網(wǎng)絡(luò)視頻移動、便捷、碎片式的呈現(xiàn)形式具有天然的優(yōu)勢。對于本來就抱著通過觀看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目獲得“文化教育”心理的受眾而言，如何將這種娛樂化有余、嚴肅性不足的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對知識、圖書內(nèi)容的切實興趣，成為線下圖書的實際消費者，是出版社面臨的又一難題。

（三）特定出版社品牌影響力如何加強

一直以來，出版營銷面臨的困境包括如何加強出版社在讀者心目中的品牌影響力，使讀者對特定出版社品牌形成黏性。網(wǎng)絡(luò)影像出版在確保觀眾對圖書內(nèi)容感興趣的基礎(chǔ)之上，還要確定其興趣需要、購買計劃不僅傾向于特定圖書內(nèi)容，還要傾向于特定的出版社品牌，準確來說，是某一出版社出版的該圖書，這是出版社出版營銷的根本目標。如果缺乏對圖書內(nèi)容和出版品牌的有機整合，出版社參與影像出版合作也只是作為內(nèi)容的提供者，而沒能將合作帶來的流量優(yōu)勢為自己所用，這樣的出版營銷注定是失敗的。如何在節(jié)目中巧妙地植入出版社品牌、加強特定出版社品牌在觀眾中的影響力，培養(yǎng)和鞏固其傾向于相關(guān)出版社的購買選擇習慣，是出版社在網(wǎng)絡(luò)影像出版營銷模式的探索中，需要持續(xù)關(guān)注的問題。

三、《看理想》出版營銷的發(fā)展路徑

（一）選擇合適的主題和推介方式

受網(wǎng)絡(luò)視頻和書籍文化特點沖突的限制，以《看理想》為代表的影像出版節(jié)目應(yīng)該盡可能選擇較適合以視頻形式展示的書籍為營銷客體，從而降低由兩種文化沖突造成的傳統(tǒng)書籍對網(wǎng)絡(luò)視頻渠道的“水土不服”。類似《平凡的世界》《白鹿原》等以生活場景為敘述背景，主要反映風土人情和時代變遷的作品，比較適合通過網(wǎng)絡(luò)視頻形式展示；《了不起的蓋茨比》等小說，作者的情感與思想可被共情和移情的空間都較大，也比較適合通過網(wǎng)絡(luò)影像進行出版營銷。其他缺乏生活場景的經(jīng)典作品，需在推介方式上結(jié)合多媒體的手段，挖掘作品的多元涵義。

在內(nèi)容解讀方面，不應(yīng)該有定調(diào)，應(yīng)該在以展現(xiàn)書籍的文化背景和意義內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以點帶線、以線促面地引發(fā)觀眾對圖書的興趣，推薦不求全，但求能激發(fā)受眾對圖書的求知欲。其中，書籍內(nèi)容的摘要展示部分應(yīng)該尤為審慎，線上節(jié)目既要包括精華內(nèi)容的展示，又要善于設(shè)置懸念，從而達到吸引受眾線下購買、繼續(xù)閱讀的目的。

（二）豐富營銷手段 擴大出版社的品牌影響力

目前的網(wǎng)絡(luò)影像出版是出版社和互聯(lián)網(wǎng)合作的初步嘗試，互聯(lián)網(wǎng)包含的多種可能性，使得傳統(tǒng)出版在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的可探索空間還很大?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+出版”的營銷模式亟須線上流量向線下實際收益的轉(zhuǎn)換，在這個過程中，確立出版社的品牌影響是關(guān)鍵。

除了書籍本身以外，出版社可以在不影響節(jié)目主體的情況下，巧妙地植入出版社文化，加強與出版社其他文化活動的聯(lián)系，強化圖書的主題性和系統(tǒng)性特征。以《看理想》為例，可以通過和“理想國”旗下其他文化創(chuàng)意活動合作，強化出版社的品牌影響。在營銷手段方面，結(jié)合線上營銷和線下活動，提高節(jié)目創(chuàng)作的針對性和營銷目標的精確程度?？梢酝ㄟ^利用作家簽售、見面會等傳統(tǒng)營銷手段，配合影像出版，刺激受眾的消費行為。其次，可以擴大營銷的合作范圍，出版社與出版社之間可以合作：策劃主題式的讀書活動。出版社和其他互聯(lián)網(wǎng)媒體，如社交媒體、短視頻社區(qū)和直播平臺之間也可以合作，探索“社交+出版”“影像+出版+直播”等更多的出版營銷方式，擴大出版社的品牌影響力。

（三）強化受眾參與 培養(yǎng)用戶黏性

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活被碎片化的信息填滿和切割，“短平快”式的信息特征和接受方式深刻地改變了人們的閱讀習慣和思考模式，互聯(lián)網(wǎng)的使用者很難對某一平臺保持比較長久的注意力。在此背景下，社交、關(guān)系等場景因素逐漸進入媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和渠道搭建中，目的是提高用戶的使用黏性，培養(yǎng)忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)影像出版也要考慮到目前人們的文化消費習慣，遵循其變化發(fā)展的規(guī)律，著力培養(yǎng)和穩(wěn)定節(jié)目的用戶群體。社交需求是目前的互聯(lián)網(wǎng)使用者的一大特征，除了節(jié)目中的互動環(huán)節(jié)之外，出版社應(yīng)該積極利用社交媒體，策劃參與式活動?？梢栽谖⒉┥细鶕?jù)每期節(jié)目內(nèi)容發(fā)起話題互動，節(jié)目開始前，通過留言、評論、投票等手段了解受眾的興趣愛好，讓觀眾參與到節(jié)目主題設(shè)置中，為節(jié)目播出造勢；節(jié)目播出時，出版社和視頻平臺可以通過彈幕分析和主持人互動直播的方式，調(diào)動受眾觀看、參與的積極性；節(jié)目播出后，應(yīng)該及時收集觀眾反饋，分析受眾的情感變化和總體意見，以指導(dǎo)下一期的節(jié)目創(chuàng)作?？傊?，出版社主動強化和受眾之間的關(guān)系，除了是互聯(lián)網(wǎng)思維的要求以外，更是滿足用戶需要和市場需求的營銷目標所在。

四、結(jié)語

自2015年6月上線后，截至2016年6月，《看理想》節(jié)目群單期點擊量均超過100多萬，總點擊量已經(jīng)突破兩億。作為傳統(tǒng)出版社對于網(wǎng)絡(luò)影像出版營銷模式的探索，廣西師大出版社已經(jīng)邁出了難能可貴的一步。盡管這種模式目前還存在著兩種文化的沖突、渠道優(yōu)勢向?qū)嵲趦r值的轉(zhuǎn)換等諸多問題，但在傳統(tǒng)出版面臨巨大壓力的今天，敢于對接視頻網(wǎng)站，通過跨平臺合作，投入到廣闊的“大文化”領(lǐng)域②，都為眾多出版社敢于探索更多元的文化出版活動，加強與互聯(lián)網(wǎng)的合作之路起到了示范作用。

不過，正如《看理想》的創(chuàng)作宣言所述：“這個計劃旨在用精準平實的鏡頭語言來誠實地做影像出版，將有意義的知識與觀念公之于眾，用文學與藝術(shù)來關(guān)懷時代的心智生活與公共價值?！薄犊蠢硐搿吩谟跋癯霭骖I(lǐng)域的嘗試不單單是一場出版營銷，“傳播和積累文化是出版業(yè)的天職”，這一點即使在數(shù)字出版和“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的背景下，也依舊

不變。

注釋：

①《2016年中國數(shù)字閱讀白皮書》，新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/2017-04/14/c_1120813900.htm，2017年4月14日。

②周敏、齊菲：《傳播學視域下出版與視頻網(wǎng)站跨界合作探析》，《科技與出版》2015年第6期。