基于感知價值的在線客服對消費(fèi)者購買意愿的影響分析

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的購買行為越來越多的受到感知價值的影響。本文在闡述感知價值、在線客服質(zhì)量等含義的基礎(chǔ)上，通過假設(shè)分析探討了感知價值的在線客服對消費(fèi)者購買意愿中的作用。

一、感知價值概述

現(xiàn)階段對于感知價值并沒有確切的概念，通常采用質(zhì)量與價格之間的取舍比例進(jìn)行定義，但是不同消費(fèi)者的感知價值構(gòu)成也存在著差異，并不完全相同，因此也有相關(guān)研究提出了另外兩種結(jié)構(gòu)：一是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時將價值風(fēng)險降到最低，二是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時不同的購買態(tài)度。消費(fèi)者的購買意愿是通過產(chǎn)品價值與個人獲益情況進(jìn)行決策的?？梢姡谙M(fèi)者購買意愿中，感知價值起著十分重要的作用。

二、在線服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量指的是消費(fèi)者對服務(wù)水平的一種整體感知，也是一種主觀感知。在線服務(wù)也被稱為電子服務(wù)，在線服務(wù)質(zhì)量指的是消費(fèi)者對在線服務(wù)商提供信息情況的一個整體評價，在線服務(wù)質(zhì)量的好壞反映了信息交互的質(zhì)量以及服務(wù)整體的水平，以及在線服務(wù)內(nèi)容和交互過程是否滿足消費(fèi)者的需求。

口碑是消費(fèi)者之間的關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)信息的一種非正式、非商業(yè)化交流，在線評論是網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)形式之一，可以保存較長的時間，這有利于產(chǎn)品銷售方積累更多、更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)口碑。

三、基于感知價值的在線客服對消費(fèi)者購買意愿的影響

（一）提出假設(shè)

以功能價值、社會價值與情感價值作為消費(fèi)者感知價值的考查維度，提出下述假設(shè)：

假設(shè)1：消費(fèi)者感知價值對其購買意愿產(chǎn)生正向影響；①消費(fèi)者功能價值對購買意愿產(chǎn)生正向影響；②消費(fèi)者社會價值對購買意愿產(chǎn)生正向影響；③消費(fèi)者情感價值對購買意愿產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)2：在線口碑對消費(fèi)者感知價值與購買意愿二者之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用；①在線口碑對功能價值與購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)；②在線口碑對社會價值與購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)；在線口碑對情感價值與購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)。

（二）問卷調(diào)查

根據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，其中消費(fèi)者購買最多的是服裝鞋帽類商品，因此此次調(diào)查對象選擇有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)且購買過服裝鞋帽類產(chǎn)品的消費(fèi)者。從消費(fèi)者個人出發(fā)，采用李克特7級量表形式進(jìn)行變量的測量，計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)為：非常不同意，記1；不同意，記2；有點(diǎn)不同意，記3；一般，記4；有點(diǎn)同意，記5；同意，記6；非常同意，記7。功能價值、情感價值、社會價值所涉及的題目各5題。問卷回收后進(jìn)行篩選，刪除無效問卷。

（三）調(diào)查結(jié)果

此次問卷調(diào)查的方式選擇網(wǎng)上發(fā)放與人工發(fā)放兩種形式，問卷一共發(fā)放1000份，回收問卷965份，回收率96.5%，其中有效問卷724份（75.0%）。問卷信度分析結(jié)果見表1。

研究數(shù)據(jù)采用巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表2。結(jié)果顯示參數(shù)感知價值、在線口碑與購買意愿都有顯著性統(tǒng)計(jì)意義。

各變量之間的相關(guān)性見表3。結(jié)果顯示感知價值和功能價值、社會價值、情感價值都和購買意愿存在一定的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)均顯著，因此感知價值與各維度和購買意愿呈顯著相關(guān)關(guān)系。

研究結(jié)果表明，功能價值、社會價值、情感價值三方面的感知價值與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，對其購買意愿有正向影響。其中，情感價值對購買意愿的影響最大，這與我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物的發(fā)展情況是相一致的，對于消費(fèi)者而言網(wǎng)上購物不僅僅是進(jìn)行商品購買，同時也享受購物所帶來的樂趣。其中，社會價值對購買意愿所產(chǎn)生的影響較小，這與所調(diào)查對象為服裝鞋帽類價格較低商品有關(guān)，所以社會價值并不高，因此對購買意愿影響較小。由結(jié)果可知，在線口碑在感知價值對消費(fèi)者購買意愿中的影響起到一定的調(diào)節(jié)作用，正面在線口碑會促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿形成，負(fù)面在線口碑則對購買意愿的形成造成阻礙。

（作者單位：貴州航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院）