基于議程設(shè)置和框架理論的學(xué)術(shù)期刊輿論引導(dǎo)研究

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國輿論的環(huán)境、格局都發(fā)生了重大變化，包括學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)大眾傳媒在輿論引導(dǎo)功能發(fā)揮上，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。由于自身特點(diǎn)，學(xué)術(shù)期刊具有自身的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢，本文將基于議程設(shè)置和框架理論對其進(jìn)行研究。

近年來，我國形成了以傳統(tǒng)大眾傳播媒體、自媒體、境外媒體為代表的多重、多端輿論場，呈現(xiàn)出“眾聲喧嘩”的局面。在輿論引導(dǎo)功能的發(fā)揮上，包括學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)大眾傳媒面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

大眾傳播媒介指在信息傳播過程中處于職業(yè)傳播者和大眾之間的媒介，分為兩大類：印刷類和電子類。前者即報紙和期刊。學(xué)術(shù)期刊是一種經(jīng)過同行評審的期刊，其刊出的文章通常涉及特定的學(xué)，展示所涉學(xué)科研究領(lǐng)域的成果，并起到公示的作用。

紙質(zhì)媒體由于信息發(fā)布時效性較為滯后，表現(xiàn)形式單一，所受新媒體打擊更甚于電子類媒體， “紙媒已死”的說法流傳已久。學(xué)術(shù)期刊在傳統(tǒng)紙媒興盛時期，并未如報紙、都市類期刊那般風(fēng)靡一時，但在紙媒式微的當(dāng)下，由于身的傳播特點(diǎn)，其受眾的流失情況卻較樂觀。

一、學(xué)術(shù)期刊傳播的特點(diǎn)與優(yōu)勢

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體中的報紙之所在新媒體、自媒體的攻擊下“潰不成軍”，信息及信息呈現(xiàn)方式的同質(zhì)化是重要原因。傳播范圍越廣、受眾越多的信息，采寫、復(fù)制都相對容易，且純粹的新聞報道是受版權(quán)法保護(hù)，幾秒鐘之內(nèi)就可以呈爆炸式復(fù)制傳播。

在傳播力廣度上，學(xué)術(shù)期刊處于劣勢，沒有哪一本學(xué)術(shù)期刊能發(fā)布全國轟動的信息。學(xué)術(shù)期刊具有以下特點(diǎn)。

1.主要刊出學(xué)術(shù)論文、學(xué)術(shù)動態(tài)等信息，對受眾知識水平要求較高，受眾絕對人數(shù)較少。

2.組稿、審稿要求高，出版周期較長，快則半個月，慢則半年。在信息傳播速度以秒計的今天，傳播速度不具優(yōu)勢。

3.學(xué)術(shù)期刊都具有自己的專業(yè)領(lǐng)域，甚至在同一專業(yè)領(lǐng)域還有不同方向的細(xì)分，進(jìn)一步限制了受眾范圍。

然而，學(xué)術(shù)期刊作為期刊類媒體的一份子，并沒有受到新媒體、自媒體的“致命”打擊，依然具有很好的傳播力深度。原因如下：

1.學(xué)術(shù)期刊為傳播者、受眾設(shè)置了較高的門檻，導(dǎo)致知識儲備不夠的外行跨不進(jìn)來，但已有的受眾對信息有剛性需求，具有較好的受眾黏性。

2.學(xué)術(shù)期刊不刊出純粹的時事新聞，作品受到版權(quán)法保護(hù)，不會隨意被轉(zhuǎn)載。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫十分發(fā)達(dá)和完備，一批學(xué)術(shù)類新媒體也已經(jīng)崛起，但兩者對論文的發(fā)布、引用，都較為嚴(yán)格地遵守了我國版權(quán)法相關(guān)規(guī)定。所以二者的發(fā)展可以說是為學(xué)術(shù)期刊“拓展了地平線”，擴(kuò)大了影響力，并沒有喧賓奪主。

3.學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)成果展示的平臺之一，具有權(quán)威性。對于投稿作者來說，能在什么樣的期刊平臺首次發(fā)布本身就是對文章專業(yè)水準(zhǔn)的證明。因此，不同層次的學(xué)術(shù)期刊都擁有相對穩(wěn)固、具有相應(yīng)學(xué)術(shù)水平的作者隊伍。且作者和受眾往往是重疊的，這就進(jìn)一步增加了受眾/作者這支雙重身份隊伍的穩(wěn)定性。

因此，學(xué)術(shù)期刊在這一波的傳播形式革新中，雖然不可避免地受到新媒體的挑戰(zhàn)，但基本守住了自己的“一畝三分地”。

二、大眾傳媒輿論引導(dǎo)功能的傳播學(xué)研究

1.輿論與輿論引導(dǎo)

按照國內(nèi)較早研究輿論的學(xué)者劉建明的定義，“輿論，是一定范圍內(nèi)多數(shù)人的集合意識及共同意見”。喻國明教授認(rèn)為，“輿論引導(dǎo)實(shí)質(zhì)上是傳播控制者通過對有關(guān)信息的組織、選擇、解釋、加工和制作來影響公眾輿論的耗散狀態(tài)，進(jìn)而促使其向著自己希望的方向發(fā)展變化的一種社會過程?！陛浾摷饶軌虮磉_(dá)民意，又能夠凝聚人心，還可以監(jiān)督公權(quán)力的實(shí)施，在社會不同人群之間發(fā)揮著溝通、協(xié)調(diào)的作用，是社會民眾情況的溫度表與潤滑劑。

劉建明認(rèn)為，輿論本身是在引導(dǎo)中形成的，沒有引導(dǎo)就沒有輿論。任何社會輿論的形成，都會大致經(jīng)過以下階段：由社會矛盾、社會問題引發(fā)各種議論個人意見通過溝通與議論圈而得到擴(kuò)展偶然事件的激發(fā)意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)個人分散的意見得到整合，一定數(shù)量追隨者產(chǎn)生，標(biāo)志著一種社會輿論正式生成。

當(dāng)前的輿論格局，相較于以往有了巨大的變化。新興媒體的迅猛發(fā)展，已經(jīng)解構(gòu)了多年來人們熟悉的輿論格局。借助于自媒體，人人都可以發(fā)聲，都可能成為輿論的始發(fā)點(diǎn)或放大器，輿論的不可控性隨之加大。傳統(tǒng)大眾媒體如何堅守正確的輿論立場，改進(jìn)輿論引導(dǎo)方式，顯得尤為重要。

2016年2 月 19 日，習(xí)近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話，就導(dǎo)向問題做了富于新意的重要闡述，他強(qiáng)調(diào)“做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運(yùn)?！陛浾撘龑?dǎo)工作的重要意義不言而喻。

2. 議程設(shè)置理論和框架理論的介入

1968年，美國學(xué)者麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響，并于1972年提出了議程設(shè)置理論，認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題，有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。議程設(shè)置理論認(rèn)為：公眾議題代表了一系列需要突出的事件（一個行動日程）；這個議程源自公眾意見和政治精英的提議；媒體造成的結(jié)果（事件相對的重要性程度）不僅影響到公眾對當(dāng)前議程的認(rèn)知，還影響了他們對政治狀況的觀點(diǎn)和評價。

馬文·明斯基（Marvin Lee Minsky，1927）是“人工智能之父”和框架理論的創(chuàng)立者?？蚣艿母拍钤醋载愄厣˙ateson ， 1955），由高夫曼（Goffman ， 1974）將這個概念引入文化社會學(xué)。后來被引入到大眾傳播學(xué)研究。按照高夫曼的觀點(diǎn)，對一個人來說真實(shí)的東西就是其對情景的定義。這種定義可分為條和框架。條是指活動的順序，框架是指用來界定條的組織類型。框架一方面源自過去的經(jīng)驗，另一方面受到社會文化意識的影響。

輿論引導(dǎo)過去的慣有程序是：政府設(shè)置有關(guān)議題，大眾媒體隨之設(shè)置相應(yīng)議程，廣大受眾受其引導(dǎo)跟進(jìn)。而現(xiàn)在的情況常常是：公眾發(fā)現(xiàn)問題由點(diǎn)對點(diǎn)傳播形成廣泛傳播，通過媒體報道擴(kuò)大影響，形成巨大的傳播合力，造成社會性議題議程。不難發(fā)現(xiàn)，無論從過去到現(xiàn)在，在輿論形成和引導(dǎo)過程中，大眾傳播媒介都是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新媒體的信息傳播快速、便捷，但發(fā)布的信息往往具有高度同質(zhì)化、競爭單一化的特點(diǎn)，導(dǎo)致受眾忠誠度不高。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體無疑是有優(yōu)勢的，可以借助長期熏陶的作用機(jī)制引導(dǎo)受眾。學(xué)術(shù)期刊受眾 “少而穩(wěn)定”，尤其適合采用此種方式引導(dǎo)輿論。而且雖然單個學(xué)術(shù)類期刊受眾人數(shù)有限，但總體疊加，受眾絕對人數(shù)不容小覷。

從媒介設(shè)置議程上講，框架是一個“內(nèi)容的核心組織觀念，它提供了一個語境，并且通過選擇、強(qiáng)調(diào)、排除、闡釋來對議題提供暗示”。如果利用議程設(shè)置的語言來重新組織這個定義，那么框架建構(gòu)是指在媒介議程上談?wù)撃硞€客體，并著重對一些具體屬性有所選擇和強(qiáng)調(diào)。還有學(xué)者認(rèn)為，框架具有格式塔特點(diǎn)，能夠組織思想，能夠塑造我們思考新聞中的公眾議題、政治候選人以及其他客體的方式。

三、學(xué)術(shù)期刊輿論引導(dǎo)的可行性研究

學(xué)術(shù)期刊依托自身特點(diǎn)，有可能、有能力也理應(yīng)做好輿論引導(dǎo)工作。本文謹(jǐn)以《南京理工大學(xué)報》（社科版）為樣本，分析期刊輿論引導(dǎo)可行性。

《南京理工大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）是由工業(yè)和信息化部主管，南京理工大學(xué)主辦的人文社會科學(xué)期刊，雙月刊。特色欄目為南社研究、動商研究。一般欄目有高等教育研究、熱點(diǎn)聚焦、綜合研究、名家論壇、現(xiàn)代詩研究等。

本文以2016年全年及2017年前4期學(xué)報為研究樣本。此期間平均每期刊出文章16篇，平均每期設(shè)欄目7個。

1. 緊靠公共輿論熱點(diǎn)，策劃選題設(shè)置議程

以重大公共輿論熱點(diǎn)為議程，策劃選題設(shè)置專欄，直接引領(lǐng)輿論走向。 “熱點(diǎn)聚焦”專欄直接關(guān)注國家發(fā)展大計、重大方針政策，針對重大問題專門展開研究，向?qū)W術(shù)名家約稿，起到釋疑解惑、思想引領(lǐng)的作用。該專欄于2016年第5期、2017年第1期、2017年第2期刊出，代表文章有《“一帶一路”戰(zhàn)略背景下我國高等教育的困境及發(fā)展路徑》、《反恐視野下刑事領(lǐng)域的困境及出路》、《從杭州G20峰會看中美新型大國關(guān)系的構(gòu)建》、《淺談G20峰會與未來世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展》、《“一帶一路”與教育國際化進(jìn)程》、《“一帶一路”與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育》，關(guān)注了“一帶一路”倡議、反恐怖主義、G20峰會等重大熱點(diǎn)問題，涉及學(xué)科有高等教育、法學(xué)、國際政治、經(jīng)濟(jì)、教育。

2.輿論議程設(shè)置精細(xì)化，與期刊定位巧妙結(jié)合

在辦刊過程中，《南京理工大學(xué)學(xué)報》（社科版）立足自身大學(xué)學(xué)報的定位，密切關(guān)注高等教育領(lǐng)域，專注教育研究的同時，緊抓社會輿論熱點(diǎn)在教育領(lǐng)域內(nèi)的反映，有步驟、有針對性地設(shè)置議程。

“高等教育研究”專欄合計刊出6次，共發(fā)表文章18篇，試舉以下幾篇為例：《新媒體與高校學(xué)習(xí)型黨組織建設(shè)》（2016年第3期）、《信息化視域下的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育》（2016年第3期）、《移動智能終端的應(yīng)用及評估》（2016年第3期）、《基于協(xié)同育人理念的高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革研究》（2016年第4期）、《高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育部平衡問題研究》（2016年第5期）、《微媒體下的理工類高校思想政治教育有效性研究》（2017年第4期），立足高校，分別將觸角伸向了黨組織建設(shè)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、人工智能、新媒體等社會大眾關(guān)注的領(lǐng)域。

3.既是“信息提供者”，又是“權(quán)威發(fā)布者”，為受眾構(gòu)建認(rèn)知框架

學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性，加之學(xué)時期看的專業(yè)定位，本身就帶有“權(quán)威發(fā)布”的色彩。但在深度剖析的同時，在信息披露方面也能做到不遲滯。信息的權(quán)威披露本來就是傳統(tǒng)大眾媒體的強(qiáng)項。及時披露真實(shí)、權(quán)威的信息，滿足受眾信息需求，贏得公眾的心理認(rèn)同，長期熏陶，從而為受眾搭建認(rèn)知框架。

如常設(shè)欄目“綜合研究”，欄目設(shè)立本意在于增加期刊發(fā)布文章的多樣性，是涉及學(xué)科最多的一個欄目。但通過梳理發(fā)現(xiàn)，在稿件的選取和組合上，始終將能否正確引領(lǐng)思想方向放在重要考量位置?！墩摴膊块T政策執(zhí)行中沖突管理方式的創(chuàng)新——以浙江蒼南事件為例》（2016年第2期）不避諱熱點(diǎn)敏感事件，直面矛盾核心及解決過程，既全面回顧了這一事件的全貌，又從公共治理專業(yè)角度進(jìn)行了很好的解析。又如《傳統(tǒng)文化視域下的社會主義核心價值觀》（2016年第3期）、《人口素質(zhì)與基本國策研究》（2017年第1期）等，均是兼顧專業(yè)性與思想引領(lǐng)性。

基金項目：2016年度江蘇省期刊協(xié)會課題（項目編號：2016JSQKB006號）。

（作者單位：南京理工大學(xué)）