基于O2O思維下旅游特色小鎮(zhèn)營(yíng)銷策略研究

通過對(duì)O2O思維分析，透析旅游特色小鎮(zhèn)的本質(zhì)，通過對(duì)旅游消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)屬性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建，人才，資本運(yùn)作以及營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行分析，積極探索旅游特色小鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃新路徑。

一、引言

目前我國(guó)活躍移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過6億，如何整合線上和線下渠道業(yè)務(wù)平衡發(fā)展已經(jīng)成為商家必爭(zhēng)之地。O2O（on line to off line）應(yīng)景而生。O2O以用戶為中心，獲取分析用戶需求為數(shù)據(jù)核心、利用數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶消費(fèi)行為、注重用戶體驗(yàn)和反饋評(píng)價(jià)。旅游特色小鎮(zhèn)也是以用戶為主體目標(biāo)，基于用戶的消費(fèi)行為和旅游體驗(yàn)服務(wù)而開展的。旅游特色小鎮(zhèn)的營(yíng)銷策略將著力于充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)O2O思維和技術(shù).

二、旅游特色小鎮(zhèn)特點(diǎn)

2015年4月，浙江省政府公布《浙江省人民政府關(guān)于加快特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)的指導(dǎo)意見》，根據(jù)《意見》，全省各地正在規(guī)劃建設(shè)一批“小而美、特而強(qiáng)”的特色小鎮(zhèn)，這些特色小鎮(zhèn)融入青山綠水、傳承歷史文脈、凸顯產(chǎn)業(yè)特色，謀求“三生”融合[2]。旅游特色小鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)里數(shù)目最多，特色鮮明。它主要就是依托于豐富的人文自然旅游資源，構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)一體化，從而形成獨(dú)具特色的城鎮(zhèn)。 旅游本身非常重視體驗(yàn)需求和反饋，所以旅游特色小鎮(zhèn)非常重視市場(chǎng)環(huán)境和旅游者體驗(yàn)反饋，立足于消費(fèi)者（旅游者）體驗(yàn)視角，對(duì)旅游活動(dòng)這個(gè)預(yù)信息的獲取，咨詢體系的培育，消費(fèi)的決策引導(dǎo)，消費(fèi)體驗(yàn)感官過程記錄，旅游服務(wù)內(nèi)涵外延表現(xiàn)，以及游后反饋評(píng)價(jià)。

目前我國(guó)旅游主體散客化趨勢(shì)更加明朗，特別是年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的熟悉和習(xí)慣化，對(duì)旅游個(gè)性化、品質(zhì)化的需求愈來愈明顯，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的旅游者更加注重對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，將更接近互聯(lián)網(wǎng)其他產(chǎn)品。 旅游消費(fèi)者消費(fèi)決策行為及需求特性根據(jù)體驗(yàn)效果而改變。由于大量采用網(wǎng)絡(luò)思維設(shè)計(jì)的線上流程，與傳統(tǒng)旅游流程環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)存在習(xí)慣上的不同，要及時(shí)調(diào)整和整合旅游者線上旅游思維模式的培育和總結(jié)。

三、基于O2O思維下旅游特色小鎮(zhèn)營(yíng)銷策略

旅游者對(duì)旅游信息的需求會(huì)貫穿整個(gè)旅游過程，如何解決信息的獲取方式，信息整合，要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過整合百度、騰訊、OTA，UGC等商業(yè)化旅游大數(shù)據(jù)的平臺(tái)以及自己的基資源數(shù)據(jù)做好旅游特色小鎮(zhèn)的信息化礎(chǔ)建設(shè)。通過信息資源的整合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的架構(gòu)。加強(qiáng)數(shù)據(jù)技術(shù)的引入，對(duì)市場(chǎng)最新數(shù)據(jù)的對(duì)接。立足于消費(fèi)者體驗(yàn)核心構(gòu)建數(shù)據(jù)源，對(duì)咨詢的信息數(shù)據(jù)過濾歸納，旅游體驗(yàn)數(shù)據(jù)，反饋評(píng)價(jià)，推廣活動(dòng)等建立全方位多角度動(dòng)態(tài)完整的數(shù)據(jù)生態(tài)體系。在設(shè)計(jì)平臺(tái)初期預(yù)留各種數(shù)據(jù)接口渠道，保持對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新模式的兼容性。注重各類線上平臺(tái)的搭建，官網(wǎng)的信息基本數(shù)據(jù)布局設(shè)計(jì)，整合原有信息化數(shù)據(jù)平臺(tái)，將內(nèi)部數(shù)據(jù)信息建設(shè)更新和旅游者實(shí)時(shí)需求信息保持同步。注重官網(wǎng)跟各大平臺(tái)之間的對(duì)接，保障旅游者利用平臺(tái)搜索引擎對(duì)特色小鎮(zhèn)旅游信息同步掌握。

旅游注重搭建旅游自助信息獲取渠道，現(xiàn)代的旅游信息咨詢服務(wù)更多的體現(xiàn)在收集移動(dòng)信息服務(wù)、觸摸式查詢、旅游終端應(yīng)用。這些信息如何移植和布局在旅游特色小鎮(zhèn)中，以及相關(guān)信息獲取點(diǎn)在線上的體驗(yàn)都需要進(jìn)行對(duì)接，從而保證旅行信息獲取的有效和及時(shí)。整合旅游小鎮(zhèn)的APP和第三方平臺(tái)合作，通過最新的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)技術(shù)用VR或者AR在線上展示，通過互動(dòng)游戲的浸入式體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)旅游特色小鎮(zhèn)在線上的感知化，并通過線下設(shè)計(jì)的游戲環(huán)節(jié)，讓游客對(duì)小鎮(zhèn)的內(nèi)涵進(jìn)一步了解，從而改進(jìn)了旅游產(chǎn)品的無形化的特點(diǎn)。并根據(jù)旅游小鎮(zhèn)的特色品牌化，通過網(wǎng)絡(luò)來重構(gòu)小鎮(zhèn)的品牌，推廣品牌帶給游客的體驗(yàn)。提升品牌歸屬感和旅游消費(fèi)者的忠誠(chéng)度以及黏合性，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特有的社交圈口碑模式，提高旅游特色小鎮(zhèn)的重游率和提升相應(yīng)的知名廣度和深度。

旅游特色小鎮(zhèn)的社交屬性這是區(qū)別于一般旅游目的地。O2O（on line to off line）渠道要注重網(wǎng)上社區(qū)建設(shè)，注重“社區(qū)口碑經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化率。通過各個(gè)旅游者的旅游內(nèi)容建設(shè)，將口碑效應(yīng)和旅游者之間的社交屬性充分結(jié)合，根據(jù)各類熱點(diǎn)話題的引入，推進(jìn)線下小鎮(zhèn)各類活動(dòng)的預(yù)熱，從而進(jìn)行特色旅游節(jié)慶品牌塑造。同時(shí)進(jìn)一步深化旅游小鎮(zhèn)的內(nèi)涵，將旅游者駐留的現(xiàn)實(shí)旅游休憩空間布局與網(wǎng)絡(luò)形象品牌融合。打造出O2O 影響下特有旅游小鎮(zhèn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效益。

四、結(jié)語

旅游特色小鎮(zhèn)在O2O的影響下，通過深入剖析旅游消費(fèi)者行為決策模式，深耕自身特點(diǎn)，從可持續(xù)發(fā)展的角度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)思維，將旅游主體旅游者的網(wǎng)絡(luò)旅游思維模式和線下旅游特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)緊密聯(lián)系起來，注重服務(wù)的無縫對(duì)接，以及服務(wù)模式的創(chuàng)新。（作者單位為浙江旅游職業(yè)學(xué)院旅行社管理系）